張曉琳

摘 ?要 ?結合《人民日報》、新華社等媒體的實例，探討制作標題需要注意的問題和如何在營造感官沖擊、內容是根本、語言美感等方面發(fā)力，引發(fā)讀者共鳴，提升新媒體傳播力。

關鍵詞 ?新聞標題;傳播力;閱讀

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）21-0116-02

有資料顯示，在眾多微信公眾號里，人民日報、央視新聞、新華網等主流媒體的微信文章的閱讀數、點贊數經常高居榜單前沿。耀眼的成績下，無不有一個讓人“一見鐘情”的標題在其中。

奧美廣告公司創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威有一句經典名言“如果你的標題沒有吸引到受眾的目光，相當于浪費了80%的廣告費，對于做內容的人而言，你就浪費了80%的精力和時間”。題好文一半，題俗文難傳。對于第一時間無法引起閱讀興趣的標題人們往往會直接略過，再精彩的內容，再精心的策劃都會被淹沒在滾滾信息流中。閱讀，在某種程度上就是對新聞標題的閱讀。

都說新聞進入了“讀秒時代”，在如此短暫的時間，如何讓標題瞬間黏住讀者的目光，讓新聞之眼活起來呢？

1 ?避免“一個模子刻出來”

媒體微信公眾號要想在掃描式閱讀下抓住讀者的眼睛，讓時間定格，引領讀者閱讀新聞內容，進而產生非常不錯的傳播數據，編輯制作標題時需要掌握好每個時間節(jié)點和網絡流行語使用頻率，避免標題流于審美疲勞，陷入套路模板。

1）網絡用語跟風式，“史上最……”“世界那么大，我想……”“撒狗糧”……這些網絡用語開始興起時確實能引起讀者興趣，有助于增加新聞的新穎和熱度，但網絡流行語在新聞標題中被反復地套用、甚至濫用，讓人審美疲勞，下意識產生抵觸，從而沒有再打開看新聞內容的欲望。

2）懸念反轉式：“有人……卻贏得無數網友紛紛點贊……”“他……，竟然是……”，頻繁使用“欲抱琵琶半遮面”手法，標題不把話說透，露一半，藏一半。要點開才能知道內容，這種手法在閱讀經驗豐富的讀者那已經沒什么新意，都知道結局肯定反轉就失去了個性色彩。

2 ?避免“新瓶裝舊酒”

傳統(tǒng)媒體新聞的刊登位置、版面規(guī)格、設計、配圖都是吸引人是否閱讀的決定因素。在現代媒體環(huán)境下，我們還是經?？吹骄庉嬙谘赜米约涸趥鹘y(tǒng)媒體工作時的標題風格，這些在紙媒上非常“高大上”的標題用于新媒體中不經過再加工基本沒有什么傳播力。微信公眾號的許多文章都是互相轉載，內容相同，有時只是改了標題，閱讀量就能從幾萬變成10萬+。比如網上一篇被朋友圈瘋狂轉發(fā)的文章的原標題：“7頁PPT教你秒懂互聯網文案”，更改后閱讀量變成“10萬+”的標題：“月薪3千與月薪3萬的文案，差別究竟在哪里？”用對比和疑問勾起讀者好奇心。

彭朝丞在其所著的《標題的藝術》一書中指出：“可以肯定地說，大凡那些在新聞史上有一席之地的名篇佳作，無不有一個與之匹配的新穎的標題。”作為主流媒體的編輯在取標題時，打造出“10萬+”的好標題，不僅要注意職業(yè)操守，緊跟熱點，還應該在創(chuàng)意技巧上發(fā)力。

2.1 ?營造感官沖擊

印尼海嘯時，《環(huán)球時報》的標題是：“大海忽然站了起來并快步走到我的面前”，使人頓時在大腦中形成一個場景，立體又充滿動感，如身臨其境。場景化使標題更容易讓讀者感知，可使用視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺這類感官詞語把新聞事件或報道事物擬人化、白描化處理。如《人民日報》公眾號在2019年教師節(jié)推出致敬教師的推文，題目是《我！的！老！師！超！硬！核！》，這里感嘆號的多次使用在視覺上造成極其醒目的效果，增加了人們的閱讀欲望。

2.2 ?化繁為簡，做短標題

在標題制作中，字詞越簡明扼要越引人注目，也越費心力智力，因為要讓讀者看到標題中的“巧思”以及寓意。2018年兩男子在南京紫金山抗戰(zhàn)遺址拍攝二戰(zhàn)日本軍服照被警方依法行政拘留15日?！度嗣袢請蟆肺⑿殴娞枠祟}《抓的好！》，只用了三個字，有態(tài)度、有立場，把對案件的觀點鮮明地表達出來，引起讀者的共鳴。

2.3 ?戳痛點，刷活躍度

針對不同讀者獲取信息的偏向點不同，用疑問、反問、議論等方式制作出能切合讀者心理、參與感強的標題，讓讀者一瞥之下，急切想知道解決問題的辦法或抒發(fā)自己的觀點，就會打開文章閱讀，產生“對對對，這個跟我的狀況一樣”的共鳴，進而想與人討論，然后主動分享，以便吸引他人在他分享的話題下點贊、交流、發(fā)表看法，刷新自己的活躍度?；蛘咴跇祟}上提出話題，引發(fā)討論，如《人民日報》微信公眾號標題“我在馬路邊撿到一元錢，兒歌漲價了？”這種話題，在評論區(qū)引得大家紛紛亮出自己的觀點和態(tài)度。

2.4 ?內容是煉出好標題的根本

標題決定是否點擊，內容決定是否分享。一篇“10萬+”的爆文，是文章的內容和標題共同完成的，它們是相輔相成互為添彩的關系。好多文章內容寫的非常有水平，但是標題卻沒什么“磁力”，無法激起讀者在文中一探究竟的閱讀欲望，造成“養(yǎng)在深閨人不識”。還有的內容寫的白開水一般，編輯卻煞費苦心起一個特別吸睛的標題，雖然誘使讀者打開了，但內容食之無味，閱讀后很失望，感到受騙了，長此以往會漸漸失去讀者的信任，造成讀者流失，甚至取消訂閱不再關注。編輯在整合和優(yōu)化所要發(fā)布的新聞信息時，在無形中承擔著傳播信息知識與文化的社會責任，要有社會責任和人文情感，尊重正文，尊重核心事實，切記不要做“標題黨”。編輯在拿過文章時可以先仔仔細細閱讀一兩遍，找出文章的關鍵句，有些直抵心靈的新聞亮點就隱藏在文章中，很多時候，這個關鍵句就能做標題。如2017年針對美國政府提出的貿易保護主義主張帶來的沖擊，人民網就用文章中墨西哥學者的觀點“修建一座橋，遠比砌一堵墻要好”作為標題，“橋”和“墻”代表著合作與隔離，令人深思。因此，好標題就是引領人們閱讀的廣告，好內容就是一道色香味俱全的舌尖上的美味，養(yǎng)眼潤心。

2.5 ?口語化，接地氣

穆青說：“在寫作時，要努力吸收群眾語言的營養(yǎng)，保存群眾語言的光彩和風格……你不要輕看那些順口溜和口語，許多順口溜帶有濃厚的生活氣息，具有時代的特色，可以增加濃厚的親情味兒”。 ?現在新媒體時代，我們直接面對的就是讀者，那些貼近百姓生活的歌曲、順口溜、諺語、通俗易懂的方言，富有人情味兒，接地氣，有溫度，幽默感十足，運用到標題中不僅能準確地傳遞新聞中最重要的信息，更顯得直接、自然，能拉近讀者距離。如人民網2014年APEC結束時新華網的標題是“APEC藍，能不走了嗎？”，2019年9月17日北京冬奧會吉祥物揭開面紗，《人民日報》微信公眾號標題“剛剛，冰墩墩來了”，《人民日報》微信公眾號10月21日的“瞅你不排隊，我就來氣！”一看就感覺親切，蘊含生活氣息，就像聊天一樣告訴你發(fā)生了什么事，拉近了讀者對新媒體公眾號的情感。

2.6 ?語言美感

中文表達講究修辭，標題中使用比喻、對仗、擬人等修辭手法，引用古詩詞、成語、名人佳句、雙關語和諺語以及諧音詞，能使標題語感強，更生動形象，富有吸引力。這一方面弘揚了博大精深的傳統(tǒng)文化，一方面提升了媒體的文化氣質。如2019年遠方青木公眾號針對江蘇無錫發(fā)生的橋梁垮塌事故的標題“再堅固的橋梁，也承擔不起貪婪的重量”“堅固的橋梁”和“貪婪的重量”的使用別蘊哲理，令人心領神會。新華網2019年10月12日品味百歲老人的世紀人生的標題“100歲，道不完的祖國記憶 講不盡的歲月芳華”，通過詩意的語言，使標題生動形象，意義深遠。

2.7 ?建立標題庫

在新聞實踐中，除了從日常生活、流行文化、各行各業(yè)中汲取有益的養(yǎng)分，廣博視野，還要做個有心人，將平日中看到的那些能戳中人心的、別具一格的、具有說服力的紙媒和新媒體的好標題糅合在一起，收集起來，定期更新，不斷分析，日積月累，就會有自己的創(chuàng)作思路。

3 ?結束語

提升媒體的傳播力，讓新聞之眼活起來，關鍵是要在“準確”和“吸引力”之間找到平衡點，用心感受，練出對生活的精準洞察力，這是一門功夫，也是一門學問，要不斷創(chuàng)新思維，突破自我，才能制作出“守正出奇”，富有靈魂的標題。

參考文獻

[1]高峰.警惕新媒體新聞標題同質化趨向——以新聞類微信公眾號為例[N].中國新聞出版廣電報，2018-5-22（7）.

[2]江南華.我的10年提煉、修改標題經歷[J].中國記者，2018（5）.