袁野

摘 ?要 ?從美國新媒體視頻廣告制作中的總體工業(yè)技術(shù)優(yōu)勢、豐富的情感溝通經(jīng)驗以及海納百川的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意精神三個方面，嘗試分析了美國視頻廣告的制作特點，以求初步明確美國視頻廣告暫時領(lǐng)先我國視頻廣告的原因，進而探討了如何縮小距離的方向與路徑。

關(guān)鍵詞 ?技術(shù)優(yōu)勢;情感;創(chuàng)意

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）21-0112-02

當今美國的新媒體視頻廣告制作水平穩(wěn)居世界第一，值得我們學習。首先，其總體工業(yè)技術(shù)優(yōu)勢的客觀存在和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的高度發(fā)達奠定了美國作品的強勢地位，為其大量視頻廣告作品的成功提供了具有決定性意義的保障。其次，他們充分認識到情感內(nèi)涵是制作網(wǎng)絡(luò)廣告的心理鋪墊，科學利用網(wǎng)絡(luò)心理學原理，極力穿透種族、國籍、宗教的界限，觸及網(wǎng)民的內(nèi)心深處，展現(xiàn)商品的非物質(zhì)魅力。最后，美國視頻廣告的創(chuàng)意工作受到高度關(guān)注，甚至決定一部片子的方向，影響各個工作環(huán)節(jié)。美國新媒體視頻廣告是嚴格貫徹創(chuàng)意而攝制的，化腐朽為神奇的奇跡往往就蘊含在他們活而不亂的創(chuàng)意中。

從全球新媒體視頻廣告工業(yè)的發(fā)展潮流上看，美國視頻廣告在一段時間內(nèi)還將一枝獨秀。探討、分析其如何發(fā)揮總體工業(yè)技術(shù)優(yōu)勢、滲入情感內(nèi)涵、關(guān)注創(chuàng)意方向的制作特點對于我國新媒體視頻廣告的發(fā)展必將有所啟發(fā)。

1 ?高度依賴新媒體視頻攝制技術(shù)的總體工業(yè)優(yōu)勢作為強大的保障

美國新媒體視頻廣告高度依賴高清攝像設(shè)備、高端后期系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)視頻文件壓縮技術(shù)，低成本拍攝制作的作品不是很常見。極清的攝像機、Wi-Fi控制的無人機、栩栩如生的3D場景搭建、鬼斧神工的化妝技術(shù)以及出神入化的調(diào)色調(diào)音技術(shù)，這一切都是美國視頻廣告成功的立足點，同時對于作品最終的競爭實力和網(wǎng)絡(luò)傳播效果也有莫大貢獻。美國視頻廣告從沒有停止技術(shù)革新，不斷刷新著感官刺激的沖擊力極限，不停探索更尖端的攝像技術(shù)，打造更接近完美的畫面效果使得作品的瀏覽量、轉(zhuǎn)評贊不斷提升，將點擊盡可能轉(zhuǎn)化為品牌記憶。

以Facebook上的視頻廣告《雪佛蘭極限挑戰(zhàn)》為例，1分鐘的廣告片3/4的內(nèi)容都是高難度攝像展示的“汽車蹦極、汽車跳傘、極限轉(zhuǎn)彎”等產(chǎn)品極限能效?？赐赀@個部分，網(wǎng)民會很自然地從內(nèi)心深處為雪佛蘭的極限可靠性所撼動。而所有這一切，都和這45秒的高難度攝像是分不開的。正因為攝像師有效地綜合使用了無人機、高速軌道、延時、定格等設(shè)備與技術(shù)完成了對汽車極限動作的捕捉，產(chǎn)品特性才得以展示。

美國新媒體視頻廣告已經(jīng)無法離開高清、高端、高效的優(yōu)勢制作技術(shù)，沒有高精尖的設(shè)備作為保障，廣告作品幾乎無法在互聯(lián)網(wǎng)生存。

2 ?關(guān)注視頻廣告情感內(nèi)涵，追求網(wǎng)民心理效果

工業(yè)技術(shù)優(yōu)勢固然能帶來感官上的、短期的、強烈的沖擊，但是優(yōu)秀的視頻廣告作品卻不能忽略網(wǎng)民心理的、長期的、深刻的感受。一則標準的美國視頻廣告作品不但在工業(yè)水平上令人驚嘆，更能在網(wǎng)民情感記憶中留下鮮明的印象。人非草木，孰能無情，如果只是感官上給予網(wǎng)民巨大的沖擊，那么作品播放完畢后，網(wǎng)民也會很快忘記作品，不會對相關(guān)產(chǎn)品留下印象，不會點擊相關(guān)鏈接了解詳細信息，更不會促成在線購買。如何在有限的時間里，在短短的30秒至120秒里在網(wǎng)民心中植入產(chǎn)品印象是美國視頻廣告從未放棄的追求。

在推特上的視頻廣告《球王養(yǎng)成記》中，著名球星的母親在廚房中娓娓道來兒子的成長故事，從童年對球星的崇拜，到少年成為美式足球聯(lián)盟的志愿者，到青年進入聯(lián)賽嶄露頭角，直到而立之年成為球王。在她敘述過程中，聲音保持不間斷畫面卻不斷插播火爆、激烈的美式足球競賽場面，這樣一方面利用美國視頻廣告強大的工業(yè)技術(shù)優(yōu)勢給網(wǎng)民帶來震撼，一方面潤物細無聲地將美式足球聯(lián)盟直播，這一頂尖體育聯(lián)賽的網(wǎng)絡(luò)直播深深地根植于網(wǎng)民心中形成長久品牌記憶。

美國新媒體視頻廣告總是力爭在理性訴求說明產(chǎn)品優(yōu)點的同時，充分利用視頻廣告的故事性，與網(wǎng)民建立情感溝通。視頻作品麻雀雖小五臟俱全，非常適合還原生活展現(xiàn)故事，能有效地激發(fā)網(wǎng)民的喜怒哀樂等基本情緒情感元素。只要合理編劇做到以短見深以小見大，新媒體視頻廣告在調(diào)動網(wǎng)民情感方面是有天然優(yōu)勢的。這一點對于中國視頻廣告很有啟發(fā)意義。

3 ?大膽創(chuàng)意并細致實施

近乎殘忍的競爭是美國新媒體視頻廣告產(chǎn)業(yè)的主旋律。無比現(xiàn)實地關(guān)注播放量、關(guān)注引流與銷售數(shù)據(jù)使得美國視頻廣告業(yè)者從來不敢放松，總是極力在每一部作品中展現(xiàn)最強的實力。攝制廣告片的硬件、軟件不斷升級，投入像旋渦一樣不斷增大，廣告公司迫切需要物質(zhì)投入以外的其他競爭利器。

創(chuàng)意順理成章地成為了拯救物質(zhì)投入無限競爭的精神武器。一個好的創(chuàng)意，可能最初只是來自一個論壇中的靈感，也可能只是MSN工作群里的火花，但是不論來自哪種渠道，成本都是相對低廉的，而效果卻可能石破天驚，為產(chǎn)品打開一片市場。情理之中、意料之外的幽默情節(jié)，感人心肺、真摯動人的深情故事，以及各種風格各種思路的創(chuàng)意，能使得廣告主在較小投入時，有可能獲得超過正?；貓蟮木薮蟪晒?/p>

在YouTube上的《百威啤酒之綁架案》中，幾個冷酷恐怖的犯罪分子全副武裝地突入一幢別墅，別墅的主人一家卻正在享受天倫之樂，全然不覺危險臨近。隨后恐怖分子制服并捆綁了無辜的一家人。可是其中一個恐怖分子不小心打開冰箱發(fā)現(xiàn)了十幾瓶百威啤酒。于是勁爆的音樂響起，恐怖分子居然松開這一家人，打開電視喝著百威和他們一起在沙發(fā)上開懷暢飲。這個夸張卻幽默的創(chuàng)意使得網(wǎng)民不會為無聊的說教、展示而感到枯燥煩惱，而是欣賞了一個有趣的小故事，并且對百威所能帶來的開懷痛快留下了深深的印象。

當然創(chuàng)意的使用并不是無限制的，要根據(jù)產(chǎn)品特性、市場特點甚至不同國家的互聯(lián)網(wǎng)法律法規(guī)而具體考慮。如果天馬行空、任意夸張就可能產(chǎn)生一些完全不實際的創(chuàng)意，更有甚者可能會觸犯某些民族的民族禁忌。除了外在環(huán)境的限制，創(chuàng)意最大的內(nèi)在限制則是廣告不能脫離產(chǎn)品本身的特性，必須深度挖掘品牌自身的賣點與優(yōu)勢，找到合適的切入點向網(wǎng)民展示情理結(jié)合的故事。美國業(yè)者的廣告片絕對不只是拍出了一個個精彩的故事，而是服務(wù)于將產(chǎn)品淋漓盡致的給予展現(xiàn)。讓網(wǎng)民點開一次視頻，就能獲得一次持久記憶。

4 ?對中國視頻廣告業(yè)的啟發(fā)

誠然，中國新媒體視頻廣告的發(fā)展還有許多困難，但是努力的方向卻是相對較為明確的，至少包含如下三個重要方面：在技術(shù)上全面追趕、增加與網(wǎng)民的情感溝通以及提倡互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意精神培養(yǎng)創(chuàng)意文化。

首先，中國的綜合國力不斷提高，新媒體產(chǎn)業(yè)已經(jīng)今非昔比，體現(xiàn)在新媒體視頻廣告方面，無人機、高清攝像機、品尼高后期系統(tǒng)以及達芬奇調(diào)色、AE特效系統(tǒng)已經(jīng)是逐漸推廣甚至普及。但是具體到軟硬件的研發(fā)，國內(nèi)還幾乎是一片空白，雖然有錢了可以購買美國等國家的先進產(chǎn)品，但是引進畢竟會慢人一步。而且在引進設(shè)備的使用經(jīng)驗上，也需要時間摸索積累;有時候剛剛熟悉了一個系統(tǒng)，美國視頻廣告業(yè)又已經(jīng)升級使用更尖端的系統(tǒng)了。因此，除了加大引進技術(shù)設(shè)備的力度，還需要大大加強自身的攝制設(shè)備與技術(shù)研發(fā)能力。

其次，以瓜子二手車為代表的部分中國視頻廣告，還停留在網(wǎng)上高聲叫賣、反復出現(xiàn)商標的階段，而且在可預(yù)見的一段時間里，不注重情感的心靈溝通只是重復吆喝的廣告還會占據(jù)相當大的市場。它們主要靠無賴式彈窗、假圖標誘騙點擊等方法制造流量。所幸與此同時也有部分優(yōu)秀的中國視頻廣告業(yè)者進行了一段時間的深層情感實踐并且收獲了一定的成果。未來中國視頻廣告的發(fā)展，必須也必將更加注意網(wǎng)民內(nèi)在的接受心理，更加以人為本。

最后，中國視頻廣告業(yè)要大力提倡創(chuàng)意精神。受到文化的影響，美國是一個創(chuàng)意大國、創(chuàng)意強國，在美國的幾乎每一個領(lǐng)域、每一個產(chǎn)業(yè)都充滿了無數(shù)的創(chuàng)意人才;而中國受傳統(tǒng)文化影響，相對墨守成規(guī)、推崇循規(guī)蹈矩的思想滲透進了幾乎每一個社會領(lǐng)域。新媒體領(lǐng)域也不能幸免。不過這種思維趨向正在改變，在視頻廣告領(lǐng)域也逐漸體現(xiàn)。

參考文獻

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[2]黃河，江凡，王芳菲.新媒體廣告[M].北京：中國人民大學出版社，2019.