王玉庭

摘 ?要 ?戶外廣告作為連接城市、企業(yè)和人之間的重要載體，在數(shù)據(jù)和技術發(fā)展的智能時代不斷創(chuàng)新和發(fā)展，為智慧城市的演進過程增添重要的活力。文章從戶外廣告的景觀效應、互動技術、大數(shù)據(jù)運用等方面探討智慧城市構建中戶外廣告的傳播價值。

關鍵詞 ?智慧城市;戶外廣告;價值

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）21-0108-02

近幾年，隨著城市中智慧交通、智慧社區(qū)、智慧醫(yī)療、智慧旅游、智慧教育的出現(xiàn)，智慧城市建設如火如荼、欣欣向榮?！爸腔鄢鞘惺侵咐孟冗M的信息技術，實現(xiàn)城市智慧式管理和運行，進而為城市中的人創(chuàng)造更美好的生活，促進城市的和諧、可持續(xù)成長?！雹僦腔鄢鞘屑饶荏w現(xiàn)城市服務和管理的信息化和高效化，實現(xiàn)城市資源的有效整合，又能方便市民生活，實現(xiàn)以人文本的城市理念，打造城市服務、城市管理、市民生活的智能化體系，實現(xiàn)建設一個智慧的公共城市環(huán)境。在數(shù)據(jù)和技術雙輪驅動下，智慧城市建設在城鎮(zhèn)化建設中越來越受到重視，其進程不斷加速。

1 ?智慧城市建設與戶外廣告的關系

戶外廣告的外延很廣，一切置于戶外傳達廣告信息的媒介，都在屬于戶外廣告，既包括傳統(tǒng)的路牌、海報招貼、候車亭、霓虹燈，也包括數(shù)字新媒體時代下的LED顯示屏、公交數(shù)字移動電視、AR廣告等。戶外廣告與城市的發(fā)展歷史一樣悠久，“《周易·系辭下》記載，神農氏作，列廛于國”[1]，可見，早在奴隸社會產生以前，伴隨著集市貿易的出現(xiàn)，以口頭和實物形式為主的原始戶外廣告就產生了。城市的發(fā)展與戶外廣告有著天然的依存關系，自產生之日起，戶外廣告就起著連接城市、商業(yè)及市民的紐帶作用。戶外廣告存在于城市空間，是城市空間的重要景觀，“也是城市繁榮程度的象征”[2]。正如廣告界流行的這樣一句話：“廣告是一個國家和地區(qū)經濟發(fā)展的風向標和晴雨表”[3]，位于城市繁榮商業(yè)區(qū)和人流量大的交通要道口的戶外廣告，如同城市的皮膚一樣，時時刻刻彰顯著城市的經濟繁榮景象和綜合實力。傳播學史上著名的加拿大學者麥克盧漢的“媒介即訊息”理論觀點告訴我們，“真正有意義、有價值的訊息不是各個時代的傳播內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質、它所開創(chuàng)的可能以及帶來的社會變革”[4]。

可見，城市戶外廣告在傳達商業(yè)信息的同時，其規(guī)模和層次無不彰顯這個城市的經濟發(fā)展水平及市民的整體消費能力。戶外廣告在商業(yè)活動中的重要特性和地位，成為商業(yè)投資創(chuàng)業(yè)的一盞指明燈，投資者根據(jù)戶外廣告的商業(yè)功能分析城市的商業(yè)發(fā)展?jié)摿屯顿Y價值，另外，戶外廣告展現(xiàn)的經濟形象，也是吸引外地游客的重要活力，反過來又刺激城市經濟的發(fā)展。特別是北京、上海、廣州、深圳等這些城市，戶外廣告作為刺激城市商業(yè)活力的主力軍更表現(xiàn)得淋漓盡致。如上海南京路的夜晚在LED廣告折射出的流光溢彩光芒映襯下，商業(yè)第一街的繁華更顯得活靈活現(xiàn)，讓人流連忘返。

“智慧城市”構建和傳播的根基是理念和技術的創(chuàng)新，核心是城市管理和服務的智能化和高效化，本質是市民生活質量的提升，實現(xiàn)人與城市的和諧相處。戶外廣告作為連接城市、企業(yè)和人之間的重要載體，在數(shù)據(jù)和技術發(fā)展的智能時代不斷創(chuàng)新和發(fā)展，為智慧城市的演進過程增添重要的活力。

2 ?戶外廣告在智慧城市建設中的價值

2.1 ?戶外廣告的景觀效應，打造智慧城市的名片

安置在商業(yè)圈和交通要道口的戶外廣告媒體是城市形象宣傳的窗口，它能夠以強烈的視覺形象構建并傳播城市形象，宛如城市宣傳的名片和城市形象的美容師。全球戶外廣告收入在過去9年（2010—2018）每年都有所增長，復合年均增長率4.1%，到2018年達到310億美元。2017年11月，北京城管部門發(fā)布《關于開展集中清理建筑物天際線專項行動的通知》，此外，青島、西安、南昌等城市也相繼開展戶外廣告清理活動，城市戶外廣告行業(yè)的發(fā)展越來越規(guī)范化，將獲得長足的發(fā)展。李普曼曾指出：“我們必須特別注意到一個共同的因素，這就是在人與他的環(huán)境之間插入了一個擬態(tài)環(huán)境，他的行為是對擬態(tài)環(huán)境的反應。但是，正因為這種反應時實際的行為，所以它的結果并不作用于刺激引發(fā)了的擬態(tài)環(huán)境，而是作用于行為實際發(fā)生的現(xiàn)實環(huán)境”[5]。正如李普曼所言，戶外廣告的反復傳播，為市民日常生活提供便利的同時，為市民生活構建了一個現(xiàn)代、活躍、時尚、潮流的強大的消費擬態(tài)環(huán)境，刺激消費者的消費需求和欲望，從而引領市民生活，提升市民的生活質量和水平，構建美麗、和諧、文明的城市生活氛圍。

2.2 ?戶外廣告的技術創(chuàng)新，扎實智慧城市的根基

從技術層面看，智慧城市是以物聯(lián)網、移動互聯(lián)和大數(shù)據(jù)等新興熱點技術為核心的城市形態(tài)。戶外廣告尤其是在移動互聯(lián)時代下，分布在城市各個角落的數(shù)字戶外廣告，運用NFC、觸控技術、人臉識別技術、VR和AR技術及移動互聯(lián)技術，搜集行人流量、市民消費習慣與愛好、市民的消費需求等在真實世界中不同場景下，不同人群的不同行為活動的數(shù)據(jù)，這無不體現(xiàn)智慧城市中技術和數(shù)據(jù)的魅力和優(yōu)勢，為促進智慧城市發(fā)展如城市安全、城市文化等方面發(fā)揮重要的作用。

2.3 ?戶外廣告的互動參與式，彰顯智慧城市的高效化

“廣告是消費的好參謀”[6]，廣告的消費引導能力尤為突出，廣告的反復傳播，不僅會刺激消費者的消費興趣和欲望，而且會影響甚至改變消費者原有的消費觀念，接受廣告宣傳的新的消費觀念。隨城鎮(zhèn)化的建設和市民消費水平的提升，越來越多的消費者走向戶外，戶外廣告的接觸頻次和到達率會日漸提高，戶外廣告與市民生活的聯(lián)系越來越緊密，在市民的日常消費生活中發(fā)揮著重要作用。戶外廣告尤其是數(shù)字戶外廣告運用新技術，重視受眾的參與和體驗，強調與人的真正溝通。受眾參與的同時，加深了對廣告的記憶和印象，有效傳達了商品信息，強化了廣告的宣傳效果，這真正地彰顯了智慧城市的高效化。如麥當勞的游戲互動體驗戶外廣告，受眾參與游戲，就可以獲得一張麥當勞的優(yōu)惠券，以供在附近的麥當勞進行消費。麥當勞戶外廣告的參與和體驗，加強了廣告的注意力，強化了廣告?zhèn)鞑バЧ?。再如，當有兒童走失時，全城所有的數(shù)字戶外廣告屏快速發(fā)布聲情并茂的尋人信息，呼吁所有市民參與，這樣的公益形式也讓戶外廣告與消費者之間產生更加深入的影響與連接，能盡快找回丟失的孩子，快速達到公益廣告的目的?？梢姡瑪?shù)字戶外廣告?zhèn)鬟_信息的準確性和有效性，足以體現(xiàn)智慧城市的高效化。

2.4 ?戶外廣告的數(shù)據(jù)信息化，打造智慧城市的智能化

戶外數(shù)字廣告牌，為消費者提供更加立體的全方位的品牌傳播途徑，在“智能+”時代下利用觸控技術、人臉識別技術、AR技術等“以人為本”智能化和互動化的發(fā)展，更加便利和有效地向市民提供商品信息和交通出行信息，這無疑能夠為智慧城市的建設如虎添翼。例如你的行車記錄儀記錄到你現(xiàn)在實時累計駕駛時長較長，推測你可能在長途駕駛中，向你推送了汽車按摩座墊廣告并共享數(shù)據(jù)到了云端，于是你便依次在沿途加油站和手機瀏覽網頁時重復被推送，并最終可能在到家之后，從智能電視TVC廣告中了解到了更詳細的賣點。

3 ?結束語

總之，作為連接城市、企業(yè)、市民的一條重要的紐帶，戶外廣告在智慧城市建設這股浪潮中，其傳播價值及社會作用不容小覷。在智慧城市下戶外廣告如何發(fā)展創(chuàng)新需要業(yè)界和學術界新的思考。美國戶外廣告協(xié)會（OAAA）發(fā)布了一份研究報告，重點探討智慧城市的發(fā)展和實施如何為戶外廣告業(yè)創(chuàng)造機會，報告指出隨著城市迎接數(shù)字浪潮帶來的巨大變化，智慧城市現(xiàn)象正在為戶外廣告行業(yè)創(chuàng)造真正的機遇，同樣，戶外廣告?zhèn)鞑ヒ材転橹腔鄢鞘薪ㄔO添磚加瓦。

注釋

①智慧城市，360百科，https：//baike.so.com/doc/3430033-3609895.html。

參考文獻

[1]陳培愛.中外廣告史[M].北京：高等教育出版社，

2012：6.

[2]黃升民，周艷，等.媒體策劃與營銷[M].北京：高等教育出版社，2017：34.

[3]倪寧.廣告學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2014：14.

[4]D.J.切特羅姆.傳播媒介與美國人的思想[M].北京：中央廣播電視出版社，1991：185.

[5]W.Lippmann，Public Opinion，Macmillan，1956：15.

[6]呂巍.廣告學[M].北京：師范大學出版社，2008：12.