張楠

摘 ?要 ?媒體融合給文化傳播帶來了一系列新的挑戰(zhàn)和契機。文章旨在探討媒體融合背景下，如何優(yōu)化校園文化的傳播機制、管理機制、運營機制，在理念上、內(nèi)容上、傳播形式上發(fā)揮媒體融合的優(yōu)勢，強化校園文化的傳播力、感召力、滲透力。

關(guān)鍵詞 ?媒體融合;校園文化;管理機制

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）21-0114-02

1 ?優(yōu)化傳播理念，創(chuàng)新管理思路

媒介融合不僅改變了校園文化的傳播形式和外在環(huán)境，更作用于校園文化建設(shè)和傳播機制。對校園文化的建設(shè)者和傳播者而言，文化建設(shè)離不開文化傳播，沒有傳播就無法發(fā)揮校園文化涵養(yǎng)人文底蘊、傳遞校園精神、服務(wù)學(xué)校發(fā)展等功能?！皞鹘y(tǒng)媒體和新興媒體融合已成為媒體行業(yè)的一個新態(tài)勢，校園媒體也紛紛開始整合。然而由于校園媒體的特殊性，在組建融媒體平臺時就面臨著一些困難，不僅包括融媒體平臺業(yè)務(wù)管理方面的問題，也包括校園媒體管理體制方面的問題?！盵1]

1.1 ?媒體融合背景下校園文化的傳播層次

從文化的動態(tài)管理層次而言，校園文化包括決策管理層、教育影響層以及參與反饋層。校園文化傳播中，決策管理層側(cè)重于理念建構(gòu)，學(xué)校精神是校園文化理念建構(gòu)的核心，也是發(fā)展的動力;教育影響層側(cè)重于各類傳播載體建構(gòu)，有效的載體是實現(xiàn)校園文化育人目標(biāo)的保證;參與反饋層側(cè)重于效能的優(yōu)化，依靠受眾參與、吸納、反饋最終實現(xiàn)文化傳播。媒體融合背景下，各層次既是有機統(tǒng)一、相互作用的整體，又是各有分工和側(cè)重的不同階段，只有每個傳播層次充分發(fā)揮效能，才能實現(xiàn)校園文化的高效傳播。

1.2 ?將互聯(lián)網(wǎng)思維運用于校園文化傳播全過程

在校園文化的傳播層次中，參與反饋層與教育影響層相互作用，這就需要教育影響層充分了解參與反饋層對校園文化的需求以及接受、吸納機制，而這又需要決策管理層對教育影響層進行必要的指導(dǎo)、規(guī)劃、約束。媒體融合從根本上影響了傳播者與受眾的思維方式、話語體系以及接受習(xí)慣，因此決策管理層是否具備互聯(lián)網(wǎng)思維，是否能夠結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)傳播特點對文化傳播進行總體規(guī)劃，對優(yōu)化學(xué)校文化傳播效果有至關(guān)重要的作用。決策管理層應(yīng)認(rèn)真研究和把握新形勢下文化傳播規(guī)律，創(chuàng)新文化傳播方式，不斷整合優(yōu)勢資源，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，更新管理理念，促進校園文化傳播系統(tǒng)與學(xué)校各項工作有機融合。

1.3 ?將學(xué)校精神始終作為校園文化傳播的核心

迅猛發(fā)展的信息技術(shù)帶來的是信息量激增，不論是傳播中還是受眾，都面臨對信息、渠道的取舍。對校園文化傳播者，必須高度重視學(xué)校精神在校園文化傳播的核心地位，靈活搭建各類傳播載體，通過各類信息、平臺、活動彰顯學(xué)校精神，引導(dǎo)受眾在海量信息中感知學(xué)校精神和文化。校園文化傳播載體的建設(shè)也應(yīng)從“融合”入手，將課堂教學(xué)、課外活動、傳統(tǒng)宣傳載體、物質(zhì)環(huán)境與新媒體有機融合，構(gòu)建以學(xué)校精神為核心的文化傳播體系。

2 ?緊跟融合趨勢，優(yōu)化傳播載體

“新媒體的興起和在高校校園文化建設(shè)中的廣泛使用，昭示著科學(xué)技術(shù)的進步和全球化速度的加快，豐富了校園文化，張揚了個性，激發(fā)了大學(xué)生的創(chuàng)新思維，但同時，也給有中國特色的社會主義大學(xué)校園文化的建設(shè)帶來了前所未有的新情況?！盵2]融媒體背景下，不論是傳播平臺、還是傳播內(nèi)容都對傳播者有了更高的要求，如何整合傳播資源、如何打通媒介隔閡，融合構(gòu)建有效傳播平臺，是校園文化傳播中不可避免的難點。

2.1 ?以“立體多樣，融合發(fā)展”為目標(biāo)，搭建傳播平臺

相比社會媒體，校園媒體覆蓋面小、針對性強，傳播范圍有限、可控度高。媒介融合的意義不僅在于推動傳統(tǒng)媒體與新媒體在形式上融合，還在于將各類能夠傳達文化理念和人文精神的媒介載體進行有機整合，傳統(tǒng)媒體、新媒體平臺、主題展覽、互動活動、文創(chuàng)產(chǎn)品都已成為融媒體時代不可或缺的傳播要素。校園文化傳播必須打通傳播媒介之間的隔閡，調(diào)動各種能夠與學(xué)校精神和校園文化有關(guān)的傳播要素，構(gòu)建立體、靈活的傳播體系，促進校園文化的傳播和滲透。

2.2 ?以“內(nèi)容為王，資源共享”為原則，整合傳播資源

融媒體背景下，如何最快采集信息并掌握第一手信息資料、如何整合已有信息并以合適的方式呈現(xiàn)，如何精準(zhǔn)送達到受眾的眼前，這些問題都影響著校園文化傳播的實效性。筆者認(rèn)為，校園文化在媒介傳播中應(yīng)更加強調(diào)“融媒體信息”的生產(chǎn)能力和創(chuàng)新能力，著力搭建“多通道采集、一體化制作、多渠道推送”的技術(shù)平臺，依托新聞中心、新媒體編創(chuàng)工作部等信息集中產(chǎn)出的“后廚”提升信息加工效率，同時結(jié)合網(wǎng)站、報紙、宣傳欄特點進一步優(yōu)化呈現(xiàn)方式，提升傳播時效性。此外，媒介融合時代更強調(diào)選題策劃和設(shè)計，在編創(chuàng)制作中必須改變以往大而全的敘述方式，選取小切入點，以點帶面，以生動的故事，平實的文風(fēng)，呈現(xiàn)身邊故事。

2.3 ?以“強化互動，注重實效”為目標(biāo)，豐富傳播活動

校園文化活動對學(xué)生的教育影響作用突出。媒體融合背景下，校園文化的傳播不僅要充分整合媒介資源，還要借助各類媒介載體開展線上線下活動。如果一味地強調(diào)線上傳播，容易使受眾陷入對“屏傳播”的依賴，難以置身于立體、真實的文化體驗中。學(xué)校應(yīng)結(jié)合各類主題打造多維度、立體化的傳播活動，將校園里的“低頭族”引向真實的文化環(huán)境中體驗，同時通過各種視聽元素將真實的活動在線上多維呈現(xiàn)。此外，作為傳播主體的學(xué)校還需要高度重視發(fā)揮師生作為參與反饋層的功能，從機制上強化互動傳播，促進師生結(jié)合傳播內(nèi)容發(fā)表觀點和意見，使傳播過程不斷延伸。

3 ?加強制度建設(shè)，營造良好傳播環(huán)境

校園文化管理制度是校園文化有力建設(shè)和傳播的重要保障，也是文化傳播的方向?！肮芾碇贫鹊膭?chuàng)新更關(guān)鍵的還是落實到以新的思想和理念 推動制度的創(chuàng)新上，這是帶有根本性的問題。只有這樣，才能夠組成一個和諧統(tǒng)一的制度體系?！盵3]學(xué)校必須結(jié)合媒體融合趨勢，優(yōu)化管理制度，從根本上充分發(fā)揮傳播優(yōu)勢，助推校園文化深入人心。

3.1 ?健全校園文化傳播平臺管理機制

媒體融合背景下，搭建傳播平臺的門檻降低，不論是學(xué)校的二級組織還是師生個人，都很容易創(chuàng)建專屬的傳播平臺，這就導(dǎo)致各類傳播平臺良莠不齊，削弱了校園文化的影響力。針對這樣的情況，學(xué)校必須構(gòu)建有效的管理機制，審核平臺創(chuàng)建者、創(chuàng)建單位的資質(zhì)、能力，約束各類傳播活動，加強對發(fā)布內(nèi)容、發(fā)布周期進行監(jiān)督。此外，學(xué)校必須引入行之有效的文化傳播評價機制，引入WCI指數(shù)等評價指標(biāo)評判各類傳播平臺的傳播效能，對傳播力強的平臺強化監(jiān)督力度，對傳播力弱的平臺給予指導(dǎo)，對無法起到傳播作用的平臺進行關(guān)閉。

3.2 ?健全全面有效的輿情監(jiān)測機制

當(dāng)今大學(xué)生思想普遍積極向上，但由于學(xué)生處于特定年齡階段，易受外來文化糟粕等負面影響，產(chǎn)生非理性的不當(dāng)言論。及時有效的輿情監(jiān)測不僅有利于凈化校園文化環(huán)境，還能減少校園文化傳播中的“噪聲”，促進校園文化的滲透。此外，學(xué)校還應(yīng)建立有效的輿情處置機制，通過有關(guān)監(jiān)測平臺不斷進行大范圍、深層次的信息收集整理，梳理、辨別各種聲音來源，在動態(tài)變化中分析、研判事態(tài)走向，將負面輿情的影響力降到最低。

3.3 ?健全校園文化傳播的校內(nèi)聯(lián)動機制

學(xué)校應(yīng)構(gòu)建校內(nèi)聯(lián)動機制，強化融媒體編創(chuàng)團隊建設(shè)，提升采編團隊新媒體策劃能力和制作水平;強化校園“媒介把關(guān)人”隊伍建設(shè)，對不同層級、平臺的把關(guān)人進行培訓(xùn)，尤其側(cè)重培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維以及對新媒體的把控能力;強化校園“意見領(lǐng)袖”培養(yǎng)，通過有針對性的教育引導(dǎo)將校園大V、社團負責(zé)人、學(xué)生干部納入校園文化傳播隊伍中，以此增強師生對校園活動、新聞熱點的關(guān)注，提升傳播平臺和傳播活動的影響力。

4 ?結(jié)束語

媒體融合給校園文化傳播機制帶來深刻變革，作為傳播主體的學(xué)校應(yīng)轉(zhuǎn)變思維方式，優(yōu)化傳播載體，創(chuàng)新傳播手段、優(yōu)化管理機制、不斷提升傳播素養(yǎng)和傳播能力，保持校園文化的先進性和育人

功能。

參考文獻

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