金明華 木壯志 谷豐 劉晴

摘要：近年來(lái)，我國(guó)消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識(shí)明顯提升，綠色消費(fèi)的概念在我國(guó)居民的日常消費(fèi)理念中日益普及，綠色食品市場(chǎng)也在穩(wěn)步增長(zhǎng)。黑龍江作為我國(guó)重要的綠色食品生產(chǎn)基地，在不斷提高綠色食品生產(chǎn)能力的同時(shí)，積極開(kāi)拓綠色食品市場(chǎng)取得了顯著成效，在我國(guó)綠色食品市場(chǎng)中名聲鵲起，穩(wěn)站前位。黑龍江綠色食品雖已走出本省，正走進(jìn)全國(guó)，但分銷(xiāo)渠道還只是初見(jiàn)成效，營(yíng)銷(xiāo)的帶動(dòng)作用還需進(jìn)一步提升。把握我國(guó)綠色食品市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)的有利時(shí)機(jī)，黑龍江綠色食品企業(yè)還需根據(jù)消費(fèi)者需求及購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)，進(jìn)一步完善現(xiàn)有“線上”與“線下”渠道，并積極發(fā)展“線下線上”渠道的融合，以滿足消費(fèi)者既要享受“線上”購(gòu)物的便捷，又不想放棄“線下”購(gòu)物利益的更高需求，提升綠色食品消費(fèi)者滿意度及忠誠(chéng)度，提升綠色食品營(yíng)銷(xiāo)效率。

關(guān)鍵詞：黑龍江綠色食品;分銷(xiāo)渠道;“線上線下”渠道融合：感知價(jià)值

中圖分類(lèi)號(hào)：F275? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2019）11-0008-03

“線上”渠道能使消費(fèi)者不受地域和時(shí)間限制，能瀏覽眾多的商品，得到大量的商品信息，貨比三家，獲得性?xún)r(jià)比更高的商品。在“線上”渠道快速發(fā)展的過(guò)程中，一些“線下”渠道受到了沖擊，甚至有些人還判定“線上”渠道將取代“線下”渠道。然而，“線上”渠道還是缺乏“線下”渠道能給予消費(fèi)者的更全面的購(gòu)物體驗(yàn)，還可以回避虛擬網(wǎng)絡(luò)的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，“線下”渠道的存在多了一份兩類(lèi)渠道的比較和選擇的機(jī)會(huì)，滿足消費(fèi)者的兩種渠道的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，兩種渠道的深入融合進(jìn)一步提升顧客滿意度，提高購(gòu)物效率，為企業(yè)帶來(lái)綜合的經(jīng)濟(jì)效益。詳見(jiàn)圖1互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者購(gòu)物路徑圖。

“線上線下”渠道融合能為消費(fèi)者帶來(lái)多樣化的購(gòu)買(mǎi)選擇，提供了便利的支付手段和提貨方式，消費(fèi)者體驗(yàn)感更強(qiáng)。盡管在我國(guó)一些綠色食品企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始探索“線上線下”營(yíng)銷(xiāo)模式，但渠道間實(shí)際融合效率不算高，存在互補(bǔ)環(huán)節(jié)各取所需，核心環(huán)節(jié)仍各自為政的問(wèn)題，[4]黑龍江綠色食品企業(yè)更是如此?！熬€上線下”渠道融合做得不夠好，具體不足表現(xiàn)為：“線上線下”渠道融合中產(chǎn)品存在不一致現(xiàn)象、質(zhì)量追溯系統(tǒng)普及率低、品牌建設(shè)意識(shí)不夠強(qiáng)等;[5]人員服務(wù)水平不夠高、物流合作不夠緊密、線上交易存在安全性隱患、渠道間信息配合不好;包括購(gòu)物環(huán)境、便捷性、體驗(yàn)活動(dòng)豐富性等在內(nèi)的“線上線下”購(gòu)物體驗(yàn)也需要完善;多方面原因?qū)е铝讼M(fèi)者通過(guò)“線上線下”渠道融合方式進(jìn)行綠色食品購(gòu)買(mǎi)時(shí)，所感受到的時(shí)間、貨幣及體力等優(yōu)勢(shì)不夠明顯，[6]渠道融合中的消費(fèi)者需求沒(méi)能得到最大限度的滿足，顧客滿意度不高。

為提升綠色食品“線上線下”渠道融合中的顧客滿意度，進(jìn)一步提高綠色食品分銷(xiāo)渠道效率，本文研究通過(guò)文獻(xiàn)與實(shí)地的多方面的深入調(diào)研，尤其是通過(guò)對(duì)綠色消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)研數(shù)據(jù)分析提出，從提升顧客感知價(jià)值入手，即從產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和成本優(yōu)勢(shì)四方面策略的具體實(shí)施來(lái)推動(dòng)綠色食品企業(yè)“線上線下”渠道融合營(yíng)銷(xiāo)模式的順利發(fā)展。

一、提升綠色食品“線上線下”渠道融合中產(chǎn)品價(jià)值

（一）質(zhì)量一致性

不論是單一渠道購(gòu)買(mǎi)還是“線上線下”渠道融合的方式購(gòu)買(mǎi)，保障綠色食品自身價(jià)值一直是企業(yè)順利開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的前提和核心。因此，黑龍江綠色食品企業(yè)在發(fā)展“線上線下”渠道融合模式時(shí)，要對(duì)渠道融合中內(nèi)產(chǎn)品品質(zhì)，包括產(chǎn)品口感及產(chǎn)品包裝等方面多加注意。質(zhì)量的提升需要多方共同努力，綠色食品產(chǎn)業(yè)鏈前端的生產(chǎn)及加工企業(yè)應(yīng)運(yùn)用信息技術(shù)和人工智能技術(shù)即時(shí)地對(duì)土壤肥力、水資源、氣候狀“線下”零售商都要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的把控，“線上”和“線下”渠道之間應(yīng)保持信息溝通與數(shù)據(jù)共享，根據(jù)消費(fèi)者需求及時(shí)調(diào)整庫(kù)存，減少綠色食品損耗率，確保“線上”和“線下”渠道融合中間產(chǎn)品品質(zhì)，尤其是包裝、外觀和口感的一致性，進(jìn)而減少消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)渠道的疑慮。

（二）標(biāo)識(shí)規(guī)范性

由于綠色食品不能簡(jiǎn)單地用肉眼或嗅覺(jué)來(lái)識(shí)別，標(biāo)識(shí)的規(guī)范性（包括綠標(biāo)、二維碼、條形碼等）也是消費(fèi)者選擇綠色食品非常關(guān)注的重點(diǎn)因素之一。為此，綠色食品企業(yè)應(yīng)具備高度自覺(jué)，積極完成綠色食品標(biāo)志的認(rèn)證，并能讓顧客無(wú)論“線上”還是“線下”渠道都能看到貼有綠色食品標(biāo)識(shí)的商品，讓顧客對(duì)購(gòu)買(mǎi)的綠色食品更安心。除綠標(biāo)外，綠色食品企業(yè)也應(yīng)積極建立質(zhì)量溯源體系，讓買(mǎi)入者實(shí)現(xiàn)綠色食品來(lái)龍去脈由自己全程監(jiān)督。實(shí)體店鋪可以通過(guò)觸控顯示屏讓消費(fèi)者知曉農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通的全部信息，線上渠道則可以通過(guò)掃描條碼和二維碼獲取產(chǎn)品溯源信息。讓流通過(guò)程變得更為透明、可靠和可控。也可將無(wú)人零售理念應(yīng)用到農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售實(shí)踐中，實(shí)體店通過(guò)設(shè)置農(nóng)產(chǎn)品自助柜臺(tái)實(shí)現(xiàn)購(gòu)物便捷化等。

（三）品牌建設(shè)

消費(fèi)者對(duì)品牌的信任與偏愛(ài)會(huì)轉(zhuǎn)移到對(duì)企業(yè)、對(duì)產(chǎn)品的信任。通過(guò)品牌能使消費(fèi)者對(duì)線上/線下品牌的信任轉(zhuǎn)移到線下/線上，提升消費(fèi)者的品牌黏性，這也是綠色食品企業(yè)發(fā)展渠道融合營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)關(guān)注的重點(diǎn)。綠色食品企業(yè)要重視品牌建設(shè)，在魚(yú)龍混雜的市場(chǎng)內(nèi)擁有自己的一席之地，不斷提升“線上線下”渠道融合中品牌知名度和美譽(yù)度。在知名度提升方面，綠色食品企業(yè)應(yīng)創(chuàng)建獨(dú)有的品牌文化，加強(qiáng)廣告宣傳力度，積極地開(kāi)展市場(chǎng)推廣活動(dòng)，讓更多的顧客群體對(duì)本品牌形成了解和興趣。在美譽(yù)度方面，應(yīng)定期開(kāi)展消費(fèi)者滿意度調(diào)查，通過(guò)對(duì)線上渠道的在線評(píng)論和問(wèn)答進(jìn)行分析，以及對(duì)實(shí)體店的買(mǎi)家進(jìn)行訪談，了解購(gòu)買(mǎi)人員的核心需求和對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，保持優(yōu)勢(shì)，改正不足，努力為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品。

二、提升綠色食品“線上線下”渠道融合中服務(wù)價(jià)值

（一）人員服務(wù)水平

在人員服務(wù)方面，線上渠道應(yīng)該培養(yǎng)自己優(yōu)秀的客服隊(duì)伍，提升他們專(zhuān)業(yè)水平和服務(wù)理念，同時(shí)定期開(kāi)展員工培訓(xùn)，提升客服人員回應(yīng)速度、溝通能力，確保消費(fèi)者在咨詢(xún)時(shí)能夠禮貌、高效地給予回應(yīng)，節(jié)省消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)間。線下實(shí)體店鋪的服務(wù)人員應(yīng)接受統(tǒng)一的專(zhuān)業(yè)化培訓(xùn)，做到熟悉店鋪環(huán)境、了解綠色食品的歸類(lèi)依據(jù)和大致位置，衣著整潔、談吐大方，為來(lái)店消費(fèi)的顧客給予熱情高效地引導(dǎo)和產(chǎn)品介紹。另外，綠色食品線下渠道的售后服務(wù)系統(tǒng)應(yīng)該和線上渠道售后系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)打通，這樣消費(fèi)者在線上購(gòu)買(mǎi)時(shí)就無(wú)需因?qū)Ξa(chǎn)品不滿意而申請(qǐng)售后而煩憂。當(dāng)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題時(shí)可隨時(shí)到線下店鋪申請(qǐng)售后，通過(guò)售后系統(tǒng)的打通，提升消費(fèi)者對(duì)“線上線下”渠道融合中人員服務(wù)的滿意度。

（二）物流配送效率及安全性

綠色食品“線上線下”渠道融合發(fā)展?fàn)顟B(tài)下，為滿足購(gòu)買(mǎi)者“線上看—線下體驗(yàn)—線上支付并配送”、“線下看—線上支付—線下自提”等多種渠道融合購(gòu)買(mǎi)方式的需求，網(wǎng)上和實(shí)體渠道物流體系要盡量打通。在物流配送速度方面，應(yīng)加大倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施設(shè)備的現(xiàn)代化建設(shè)，建立中央倉(cāng)庫(kù)，運(yùn)用多倉(cāng)發(fā)貨的方式，確保能在預(yù)定的時(shí)間內(nèi)將商品送達(dá)顧客手上，甚至是快于預(yù)期。同時(shí)，在配送安全性方面，應(yīng)提升冷鏈物流的應(yīng)用率，減少產(chǎn)品損毀率，從而提升顧客滿意度。為此，政府及相關(guān)部門(mén)也要對(duì)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中新型技術(shù)的運(yùn)用給予支持，加快公路、航運(yùn)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、擴(kuò)大冷鏈物流的普及范圍，并給予相應(yīng)融資支持和稅收優(yōu)惠。

（三）支付環(huán)節(jié)相關(guān)建設(shè)

無(wú)論是線上還是線下渠道購(gòu)買(mǎi)，都應(yīng)該在保障消費(fèi)者個(gè)人信息安全的基礎(chǔ)上，努力為消費(fèi)者提供多樣化的支付形式。線上渠道方面，綠色食品企業(yè)可以為消費(fèi)者提供如支付寶、微信、銀行卡等多種付款形式。來(lái)店購(gòu)物也可以提供掃碼付錢(qián)、現(xiàn)金付款、或者到付等方式，為消費(fèi)者提供更多便利。付款形式的增多也要以安全為首要前提。為此企業(yè)可與騰訊、阿里或銀聯(lián)達(dá)成戰(zhàn)略合作，通過(guò)刷臉認(rèn)證、數(shù)字密碼檢驗(yàn)、指紋檢驗(yàn)、短信四到六位數(shù)字碼等多重驗(yàn)證方式，確保顧客支付安全。政府及有關(guān)部門(mén)要從制訂政策法規(guī)、設(shè)立準(zhǔn)入機(jī)制等方面實(shí)施管理監(jiān)督，還要針對(duì)綠色食品購(gòu)買(mǎi)涉及的食品安全問(wèn)題，創(chuàng)立高效的維權(quán)通道和路徑，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)利。

（四）促銷(xiāo)信息及促銷(xiāo)活動(dòng)

綠色食品企業(yè)應(yīng)通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，讓“線上線下”渠道實(shí)現(xiàn)互相引流，提升企業(yè)渠道融合效率和經(jīng)濟(jì)效益?？梢圆捎萌缦伦龇ǎ和ㄟ^(guò)短信、郵件、站內(nèi)信息推送、實(shí)體店LED顯示屏等形式，讓消費(fèi)者及時(shí)把握產(chǎn)品促銷(xiāo)信息，有渠道間進(jìn)行比較的機(jī)會(huì);根據(jù)渠道產(chǎn)品差異，以差異化的產(chǎn)品為促銷(xiāo)對(duì)象，制定合理的促銷(xiāo)策略，提高消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率;消費(fèi)者在線下購(gòu)物后，店內(nèi)服務(wù)人員可以鼓勵(lì)消費(fèi)者通過(guò)線上簽到/關(guān)注/購(gòu)物/做任務(wù)進(jìn)行積分，積分可以在購(gòu)買(mǎi)時(shí)進(jìn)行優(yōu)惠券兌換或抵現(xiàn);線上渠道可以定期為消費(fèi)者發(fā)放電子優(yōu)惠券，鼓勵(lì)他們來(lái)到線下消費(fèi)并享受相應(yīng)折扣。如此一來(lái)既能提升線上的瀏覽量，又提升了實(shí)體店的零售額，推動(dòng)了“線上線下”渠道融合的發(fā)展進(jìn)程。

三、提升綠色食品“線上線下”渠道融合中體驗(yàn)價(jià)值方面

（一）“線上”的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)

消費(fèi)者從線下渠道來(lái)到線上渠道后，所感受到的情感價(jià)值主要包括網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品分類(lèi)及信息描述兩個(gè)方面。因此，綠色食品企業(yè)在發(fā)展線上渠道時(shí)，應(yīng)對(duì)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)引起重視，將企業(yè)官網(wǎng)、旗艦店、APP頁(yè)面的設(shè)計(jì)盡量做到簡(jiǎn)潔化，同時(shí)也要注重保有自身特色，減少同質(zhì)化引起的消費(fèi)者厭倦心理。此外，要為消費(fèi)者提供健康的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境，減少雜亂廣告的彈出，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的好感，減少消費(fèi)者信息處理時(shí)間。產(chǎn)品圖文及視頻描述應(yīng)做到實(shí)事求是，與實(shí)物保持較高的一致性，不夸大其詞也要突出優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)增強(qiáng)吸引力。還要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行清晰的分類(lèi)，這樣有助于縮短消費(fèi)者的搜索時(shí)間，減少消費(fèi)者不滿，在對(duì)線下渠道比較滿意的基礎(chǔ)上，通過(guò)線上體驗(yàn)，獲得比單一渠道更高的綠色食品“線上線下”渠道融合的總體情感體驗(yàn)。

（二）“線下”的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)

消費(fèi)者從線上渠道來(lái)到線下渠道后，得到的直接感官體驗(yàn)主要是對(duì)實(shí)體店鋪的直觀體驗(yàn)，包括店鋪距離遠(yuǎn)近，店內(nèi)環(huán)境是否令人覺(jué)得干凈舒心，產(chǎn)品陳列擺放方式是否簡(jiǎn)潔而有條理等。還有就是對(duì)綠色食品的相關(guān)體驗(yàn)，既包括感官體驗(yàn)上的能看、能聞、能試吃，消費(fèi)者對(duì)與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的其他體驗(yàn)活動(dòng)也越來(lái)越關(guān)注，為提升消費(fèi)者度對(duì)實(shí)體店的情感體驗(yàn)值，綠色食品企業(yè)要關(guān)注店鋪選址問(wèn)題，可通過(guò)消費(fèi)者大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，同時(shí)要不斷優(yōu)化店內(nèi)環(huán)境，給消費(fèi)者留下干凈、舒適的第一印象。另外要確保商品的分類(lèi)清晰、顯眼，滿足買(mǎi)家對(duì)摸、聞、試吃綠色食品的基本訴求。定期開(kāi)展與本企業(yè)所售賣(mài)商品相關(guān)的健康講座，提升購(gòu)買(mǎi)群體對(duì)本企業(yè)商品的了解程度，提升顧客的環(huán)境保護(hù)認(rèn)識(shí)和自我可持續(xù)發(fā)展的理念，這樣也能促進(jìn)他們進(jìn)行綠色食品的購(gòu)入。還可以組織綠色食品生產(chǎn)基地觀光旅游等活動(dòng)，讓消費(fèi)者通過(guò)親自播種、采摘、灌溉等實(shí)際體驗(yàn)，獲得更好的情感滿足。讓那些通過(guò)線上渠道對(duì)綠色食品進(jìn)行了解的消費(fèi)者，在來(lái)到實(shí)體店后獲得更高的價(jià)值體驗(yàn)，從而推動(dòng)綠色食品“線上線下”渠道融合中顧客滿意度的提升。

四、提升綠色食品“線上線下”渠道融合中成本優(yōu)勢(shì)方面

（一）時(shí)間成本優(yōu)勢(shì)

“線上線下”渠道融合中成本優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮要以保障綠色食品產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量為前提。為了擴(kuò)大“線上線下”渠道融合中的時(shí)間優(yōu)勢(shì)，線上與線下渠道都需要定期開(kāi)展服務(wù)人員的培訓(xùn)活動(dòng)，提升其職業(yè)素養(yǎng)和服務(wù)水平，降低消費(fèi)者咨詢(xún)、等待、退換貨所需的時(shí)間。要在保障消費(fèi)者信息及資金安全的前提下豐富支付方式、節(jié)約消費(fèi)者的付款時(shí)間。要優(yōu)化線上網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、做到產(chǎn)品分類(lèi)清晰明了，相關(guān)圖文描述通俗易懂，關(guān)注選址問(wèn)題、優(yōu)化店內(nèi)產(chǎn)品分類(lèi)和陳列順序，為消費(fèi)者節(jié)省到店、瀏覽、比較的時(shí)間。線下與線上要及時(shí)溝通，對(duì)產(chǎn)品庫(kù)存、促銷(xiāo)活動(dòng)、定價(jià)策略等問(wèn)題保持及時(shí)溝通，確保消費(fèi)者及時(shí)、準(zhǔn)確的得到產(chǎn)品相關(guān)信息。物流服務(wù)是“線上線下”渠道融合的重要一環(huán)，為此綠色食品企業(yè)應(yīng)提升配送效率、確保產(chǎn)品質(zhì)量，降低買(mǎi)方的等待時(shí)間。

（二）貨幣成本優(yōu)勢(shì)

“線上線下”渠道融合中貨幣成本優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮要以確保綠色食品質(zhì)量為前提。由于綠色食品的終端消費(fèi)者大多為高收入水平群體，且由于綠色食品健康、綠色的特征，消費(fèi)者接受了其售價(jià)比普通農(nóng)產(chǎn)品高的現(xiàn)實(shí)，他們具備較高的支付能力，對(duì)價(jià)格的敏感度不是很高，因此，綠色食品企業(yè)不能為了擴(kuò)大銷(xiāo)量而采用盲目降價(jià)或促銷(xiāo)策略，或以次充好而使產(chǎn)品質(zhì)量大打折扣，而是應(yīng)該通過(guò)提高運(yùn)營(yíng)效率、提升綠色食品規(guī)模效應(yīng)等來(lái)降達(dá)到減少相關(guān)成本的目的。企業(yè)可以通過(guò)降低物流費(fèi)用、送貨上門(mén)、破損變質(zhì)免費(fèi)換新等手段，降低消費(fèi)者為購(gòu)入綠色食品所付出的其他費(fèi)用?？傊?jiǎng)?wù)必確保綠色食品質(zhì)量，提升綠色食品性?xún)r(jià)比，從而提高顧客滿意度。

（三）體力與精力成本優(yōu)勢(shì)

良好的服務(wù)與體驗(yàn)感能讓消費(fèi)者在綠色食品購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中節(jié)省一定的體力和精力。渠道融合的目的在于減少單一渠道購(gòu)買(mǎi)存在的不便，讓渠道間實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同配合，線上線下的客服系統(tǒng)應(yīng)該打通，通過(guò)提供全方位高效的服務(wù)減少消費(fèi)者因咨詢(xún)等耗用的精力。會(huì)員系統(tǒng)也應(yīng)實(shí)現(xiàn)一體化，減少消費(fèi)者重復(fù)注冊(cè)的麻煩。綠色食品企業(yè)應(yīng)積極發(fā)展線上購(gòu)買(mǎi)物流送貨上門(mén)，線下購(gòu)買(mǎi)免費(fèi)配送到家等服務(wù)，降低消費(fèi)者的體能和精力支出，消費(fèi)者只需在付款后在家里等待產(chǎn)品即可，物流環(huán)節(jié)應(yīng)不斷提升配送效率，保障配送安全性，降低消費(fèi)者因變質(zhì)、毀損等申請(qǐng)的退換貨現(xiàn)象，也能降低顧客耗費(fèi)的心力和體力。通過(guò)優(yōu)化店鋪選址問(wèn)題，節(jié)省消費(fèi)者到店所需的體力，優(yōu)化頁(yè)面設(shè)計(jì)，優(yōu)化產(chǎn)品分類(lèi)和陳列順序，為消費(fèi)者節(jié)省相關(guān)的選購(gòu)精力。

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