摘要：隨著服務業(yè)發(fā)展和行業(yè)競爭的加劇，各行業(yè)的競爭將圍繞客戶展開，如何維持舊客戶關系并贏得新客戶將成為未來企業(yè)競爭活動的主題。文章從當前行業(yè)競爭的共同特點著眼，結(jié)合消費者行為模式和心理對顧客忠誠度的驅(qū)動因素進行了總結(jié)和分析，提出了通過改善客戶界面來提升客戶體驗，培養(yǎng)客戶忠誠度的理念。并結(jié)合分析鐵路客運售票系統(tǒng)界面的改進案例進一步探討了如何通過優(yōu)化客戶界面來使客戶需求得到最有效的滿足。

關鍵詞：客戶界面;信息服務質(zhì)量;客戶體驗

一、 研究背景

技術的快速發(fā)展和應用不僅在一定程度上改變了人們的生活方式，而且也使服務業(yè)面臨更深刻的變革要求。在核心服務同質(zhì)化的同時，服務提供商之間的競爭在更深層次的細分市場中展開。優(yōu)化客戶服務，搶占細分市場，減少正面競爭，形成相對優(yōu)勢。競爭的核心之一是爭奪客戶，當部分細分市場飽和后，如何維護原有客戶的忠誠度并向其拓展新服務，如何爭取新的客戶將成為企業(yè)競爭的中心問題。

前哈佛商學院教授Jeffrey·F·Rayport在其著作《客戶界面：未來競爭優(yōu)勢》一書中將技術發(fā)展及其在服務中的應用譽為一次工業(yè)革命。他提出了“客戶界面”的概念，并指出單純依靠產(chǎn)品或服務本身的競爭具有一定的局限性，客戶體驗的質(zhì)量將成為一種新的競爭優(yōu)勢，對客戶體驗的管理正是通過客戶界面實現(xiàn)的。Rayport將客戶界面分為機器主導的客戶界面、人員主導的客戶界面和人機混合主導的客戶界面三大類別，并分別通過案例闡釋了如何管理不同的界面來為企業(yè)創(chuàng)造價值。

本文從客戶體驗與客戶忠誠度的關系出發(fā)，結(jié)合鐵路售票系統(tǒng)的界面優(yōu)化這一案例論述了客戶界面優(yōu)化對提高客戶體驗質(zhì)量，培養(yǎng)客戶忠誠度的作用。

二、 顧客忠誠度與客戶體驗

顧客忠誠度體現(xiàn)在對同一公司的產(chǎn)品或服務的排他性購買行為。其驅(qū)動因素包括顧客價值、顧客滿意和顧客轉(zhuǎn)換成本。

顧客價值是消費者從供應商獲得的產(chǎn)品或服務給自己帶來的所有價值扣除掉付出成本的剩余，是顧客忠誠度形成的基礎。產(chǎn)品或服務對客戶需求的滿足程度即顧客價值。除實物或服務本身外，交易前后的互動中一些無形的要素（例如產(chǎn)品或服務的提供過程）也能給客戶帶來價值。顧客付出的成本包括財務、時間和情感因素等付出。

顧客滿意是消費者對產(chǎn)品或服務的實際感知與期待的差異給自己帶來的愉悅或者失望的感覺狀態(tài)，是建立顧客忠誠度的必要條件。顧客期待由顧客需求和商家提供的產(chǎn)品或服務信息共同決定。顧客的實際購物過程低于期待時，就容易產(chǎn)生不滿情緒。超出客戶期待的產(chǎn)品或服務會給客戶帶來“驚喜”，這種“驚喜”會大幅度提高顧客滿意度。

消費者在更換產(chǎn)品或服務提供商時付出的代價就是轉(zhuǎn)移成本，轉(zhuǎn)移成本是企業(yè)預防顧客流失的一道屏障。消費者在更換產(chǎn)品或服務提供商時，需要對備選提供商重新進行評估和比較，這些活動需要消費者付出一定的時間和精力，消費者在轉(zhuǎn)換供應商時不得不考慮這些成本。

客戶體驗一般指顧客對產(chǎn)品或服務提供過程和使用過程的整體感知，包括交易前形成的綜合印象，實際交易過程和使用產(chǎn)品的體驗，還包括售后服務和客戶關系維護對客戶的影響等。顧客忠誠度的三大驅(qū)動因素歸到一處便是客戶體驗。首先，顧客價值來源于客戶體驗，無論是產(chǎn)品或服務給消費者帶來的價值還是消費者的付出都是客戶通過對產(chǎn)品和服務的體驗感受到的;其次，顧客滿意度直接受客戶體驗的影響，正是客戶體驗的實際效果與顧客期待之間的差別決定了顧客的滿意度;最后，轉(zhuǎn)移成本中的一項重要因素就是客戶體驗。當客戶體驗很好地契合客戶需求，并且其他供應商不能提供相同的客戶體驗時，對客戶來說，放棄這種體驗就意味著某個重要的心理需求不能得到滿足。

三、 客戶界面

Rayport在其著作《客戶界面：未來競爭優(yōu)勢》一書中指出，任何由供應商可控的能夠向客戶傳遞價值以滿足客戶需求的實體都可以稱為客戶界面。客戶通過客戶界面獲得產(chǎn)品或服務，供應商通過客戶界面實現(xiàn)與客戶的互動，進行客戶關系管理，培養(yǎng)客戶忠誠度。

常見的符合此定義的界面類型有以下幾種。（1）產(chǎn)品。產(chǎn)品作為供應商向消費者提供服務的實物載體，以其使用價值來滿足消費者的需求。消費者通過使用產(chǎn)品實現(xiàn)自我服務;（2）實體店面。作為存在時間最長的一種客戶界面，實體店面在傳遞顧客價值和形成客戶體驗方面發(fā)揮著重要的作用;（3）服務人員。服務人員直接與客戶互動，是客戶界面中最重要的部分，任何以與客戶交流互動為主要任務的人員都屬于這種客戶界面;（4）宣傳廣告。宣傳廣告包括通過電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)等多種途徑投放的廣告。供應商通過廣告向客戶傳遞產(chǎn)品和服務信息，宣傳價值理念和自身優(yōu)勢;（5）自助終端。顧客可以使用自助終端自己獨立完成服務，最常見的固定自助終端是商業(yè)銀行的自動取款機，其他的自助終端還有自動販售機、地鐵站的自動售票機等;（6）網(wǎng)站?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及使大多數(shù)企業(yè)將業(yè)務渠道拓展到了互聯(lián)網(wǎng)，建立了各自的網(wǎng)站。從功能上來說，網(wǎng)站具備上述幾個界面共同的特征，可以說是幾種界面的綜合;（7）電話呼叫中心。同網(wǎng)站類似，電話呼叫中心也是一種常見的綜合型客戶界面。其中的自動語音系統(tǒng)相當于自助終端，使客戶可以按照語音操作自主完成一些查詢和交易業(yè)務。

客戶界面的如何給顧客帶來好的客戶體驗？在信息傳遞方面，客戶界面向用戶傳遞的信息應當完整和真實，信息的質(zhì)量會影響客戶對產(chǎn)品或服務的印象和期待，一旦顧客發(fā)現(xiàn)供應商所提供的產(chǎn)品或服務不能夠達到期望目標，對供應商的滿意度就會下降。此外，重要的信息應當呈現(xiàn)在每一個潛在客戶可能接觸到的和促成交易決策的地方，這樣能夠使用戶很快得到需要的信息并做出相應的決策，避免因信息傳達不及時造成的客戶流失。盡管不同客戶對服務質(zhì)量都有不同的要求，但任何客戶都不希望在享受服務的過程中遇到問題或故障。供應商應當注重客戶界面的質(zhì)量管理，防止故障的發(fā)生和制定故障處理方案。質(zhì)量不僅指產(chǎn)品和服務的質(zhì)量，也包括產(chǎn)品或服務提供過程的質(zhì)量。服務人員的態(tài)度是影響客戶體驗的一項重要因素。熱情的微笑比冷漠的表情更能博得客戶的好感，拉近與客戶的心理距離。熟練的溝通技巧能夠幫助客戶發(fā)現(xiàn)自己的潛在需求，解決客戶遇到的困難。

從本質(zhì)上說，客戶需求的滿足主要是通過客戶界面完成的，基于客戶界面設計的服務流程直接決定了客戶的體驗。

四、 案例——鐵路售票系統(tǒng)的改進

客戶界面的設計應該以目標客戶為基礎，接下來通過案例來分析不同的界面在與客戶互動中的不同角色和預期效果。

1. 鐵路售票系統(tǒng)的改進。鐵路客運在我國中長途客運中占有很重要的地位，幾乎所有需要長途旅行的人都是鐵路客運的目標客戶。這一客戶群無論從年齡、社會經(jīng)歷、生活習慣還是從文化水平、消費追求等方面來看都有很大的差異。作為壟斷行業(yè)，鐵路部門盡管沒有必要以培養(yǎng)顧客忠誠度為目的來優(yōu)化客戶體驗，但是飽受詬病的“買票難”問題還是促使鐵路售票系統(tǒng)做出了改進。

傳統(tǒng)的售票方式延續(xù)了很多年。售票人員根據(jù)客戶提供的出行時間查詢車票信息并反饋給客戶，客戶根據(jù)獲得的信息做出進一步的決策?？蛻粼谑燮贝翱谇巴枰M行多次這樣的交互才能買到相對滿意的車票。這一溝通過程需要雙方不斷確認自己收到的信息是否與對方傳遞的信息一致，但很多客戶并不具備高效的溝通技巧，進而導致誤會和沖突。這樣的情況不僅降低了售票窗口的服務效率，也會增加客戶的排隊時間。

2011年前，國內(nèi)火車票售票渠道僅包括車站售票廳和代售點兩種，排長隊買票的現(xiàn)象十分普遍。2011年之后，鐵路售票渠道增加了互聯(lián)網(wǎng)售票途徑，自助終端、官方售票網(wǎng)站和電話呼叫中心正式投入運營。在北京南站，70多臺自動售票機分流了大量的購票旅客。

盡管很大一部分客戶不習慣通過互聯(lián)網(wǎng)查詢和購買車票，但是互聯(lián)網(wǎng)購票和自動售票機的推出還是受到了歡迎。隨著電子商務的興起，一大部分與互聯(lián)網(wǎng)共同成長起來的年輕人已經(jīng)養(yǎng)成了通過互聯(lián)網(wǎng)進行消費的習慣，互聯(lián)網(wǎng)購票的推出使他們不再需要去火車站或者代售點排隊，只需一臺能連接到互聯(lián)網(wǎng)的終端便能隨時隨地購買車票。

傳統(tǒng)的窗口售票方式中，服務人員需要完成的任務可以細分成信息咨詢與查詢、決策建議、客戶身份確認（在實行實名制之后）、打印車票、結(jié)算等一系列活動。自助終端（包括自動售票機和網(wǎng)絡售票系統(tǒng)）在客戶查詢列車信息時及時呈現(xiàn)不同車次的發(fā)到站時間、票價、席別、余票等詳細信息，這種信息傳遞方式傳遞的信息量和傳遞速度都比以往的問答式溝通效率更高。充分的信息使客戶能夠自行選擇車次并獨自完成購買流程，節(jié)省了服務人員向客戶不斷建議的時間，打印車票和結(jié)算等流程的自助化也減少了服務人員出現(xiàn)錯誤的可能性。

自助終端的應用承接了原本需要人工完成的大量重復性工作，縮短了事務處理時間，降低了人工出錯率。移動服務終端不需要進行實物交接，不存在像傳統(tǒng)服務界面那樣的容量限制。正因如此，傳統(tǒng)的串行排隊方式可以用移動自助終端替代掉，使客戶不需要排隊便能夠處理一部分事務。自助終端的應用與服務流程再造相結(jié)合，分流了售票窗口一部分客戶和事務，不僅縮減了人力成本，而且通過分離事務到移動自助終端實現(xiàn)了事務處理的并行，提高了事務處理效率。對客戶來說，自助終端的應用和傳統(tǒng)界面的結(jié)合能夠有效地契合不同客戶群體的消費習慣，使客戶能夠以自己習慣的方式來獲得產(chǎn)品或服務，同時也能為客戶提供便利、節(jié)省時間。

自助終端的普及和應用得益于信息技術的發(fā)展，同時也受技術發(fā)展的限制。自助終端不是獨立工作，而是通過網(wǎng)絡與中央服務器相連，在業(yè)務處理時終端與服務端進行信息的傳遞。當大量的自助終端同時向客戶提供服務時，通信系統(tǒng)往往會有堵塞的風險，進而導致服務端與終端信息傳遞不及時，降低事務處理效率。因此，在應用自助終端時不能夠忽視技術帶來的局限，從整體上進行改造和提升。

2. 鐵路客運售票系統(tǒng)界面分析。

（1）業(yè)務功能分配。鐵路售票系統(tǒng)的界面包括售票窗口、代售點、官方售票網(wǎng)站、電話呼叫中心、自動售票機等。消費者買票的整個流程可以細分為列車信息查詢、購買決策、支付、取票、車票變更以及其他服務。不同的客戶界面承擔其中部分或者全部的業(yè)務，具有各自的優(yōu)勢和問題。售票窗口可以實現(xiàn)上述所有流程，但是處理事務的效率相對較低;代售點和自動售票機可以實現(xiàn)信息查詢、支付和取票;官方網(wǎng)站能實現(xiàn)信息查詢、支付和退改簽功能;電話呼叫中心可以實現(xiàn)車票預訂及其他事務的處理。

從功能劃分上來看，購買車票的每一個環(huán)節(jié)都至少有兩個界面可以完成，這樣的設計為客戶提供了選擇的余地。例如客戶可以在上班時間通過電話呼叫中心預訂車票，并在下班途中到代售點完成支付和取票;也可以通過網(wǎng)站購買電子車票，只需在上車前到車站的自動售票機上自助打印車票即可，這樣便消除了用戶“去售票點—排隊買票—（回家）—去車站乘車”中的前幾個環(huán)節(jié)，節(jié)省了客戶時間，方便了客戶購買車票。

（2）信息傳遞。充分有效的信息傳遞不僅能幫助客戶方便快捷地做出選擇，而且能夠給顧客以清晰的指導，幫助客戶順利地完成交易。

購票網(wǎng)站的列車查詢方式有發(fā)到站查詢、車次查詢、票價查詢、列車正晚點查詢等多種信息查詢方式，其中最主要的方式是發(fā)到站查詢。通過車票預訂入口進行發(fā)到站查詢，客戶可以得到從出發(fā)地到目的地所有的車次信息和剩余票量，并有預定按鈕供客戶進行車票預訂操作。

自動售票機的信息查詢功能則將所有的查詢方式集成到同一個界面中，客戶可以通過觸摸屏界面很方便地在電子地圖上選擇出發(fā)地和目的地，在右側(cè)選擇車次（當然也可以不選）和出發(fā)日期（必須選擇），確定之后便能看到按時間順序排好的車次、發(fā)到站時間和不同席別的票價，并支持客戶同時選擇多趟車次進行購買操作。

信息查詢的結(jié)果呈現(xiàn)條理而豐富，客戶可以很方便地找到所需要的信息。多樣化的查詢方式能夠滿足不同客戶的查詢習慣和出行需求。發(fā)到站查詢可以幫助那些不了解車次信息的乘客查詢和挑選，按車次查詢可以幫助那些經(jīng)常乘坐同一趟車次的乘客，為其節(jié)省查詢時間。

在重要信息的傳遞和提示方面，自動售票機在顯著位置標示每次投幣不能超過十五張人民幣，并且如投幣口、銀行卡插卡口、出票口、零錢出口和身份證識別器都有明顯的標識。在購票網(wǎng)站成功提交訂單后，網(wǎng)頁右上角會顯示支付時限的倒計時，在支付的時候會彈出對話框向客戶說明票款的處理方式，分別向客戶預留的郵箱和手機發(fā)送電子郵件和短信，將車票信息以大字號顯示，在郵件和短信中簡要地向客戶提醒一些會影響到取票乘車是否順利的要點。

（3）業(yè)務流程簡化。在官方網(wǎng)站或者自動售票機購買車票的流程經(jīng)過優(yōu)化變得十分簡單。客戶在官方網(wǎng)站上只要點擊相應車次的“預定”按鈕就可以進入訂單提交頁面，輸入姓名、身份證號和席別（硬臥、軟臥等）就可以提交訂單，客戶的個人信息在注冊時就已登記，車票發(fā)到站信息在點擊“預定”時就已輸入系統(tǒng)，客戶便可以選擇銀行并跳轉(zhuǎn)到銀行系統(tǒng)進行支付，支付完成后跳轉(zhuǎn)回官方網(wǎng)站，此時客戶收到訂單信息，之后便可以去售票窗口、代售點和自動售票機憑身份證取票。

客戶使用自動售票機選擇相應的車次、確認購票之后，可以插入銀行卡或投入人民幣進行支付，通過身份證識別機錄入客戶個人信息，購買流程相對官方網(wǎng)站更為方便。另外，客戶在自動售票機上打印車票時只需刷一下身份證便能夠直接看到電子車票信息，并點擊確定取票。

（4）當前存在的問題。當前官方售票網(wǎng)站存在的問題在于對客戶的查詢響應較慢，不能實現(xiàn)快速的查詢，相對于其他網(wǎng)站的查詢其延遲時間較長，硬件承載能力較差，承受不了大量用戶的查詢與訪問。

五、 總結(jié)

服務行業(yè)競爭的加劇使得服務提供商圍繞客戶展開競爭，培養(yǎng)客戶忠誠度成為企業(yè)競爭活動的主題。作為客戶忠誠度形成的驅(qū)動因素，顧客價值、客戶滿意度和轉(zhuǎn)換成本的培養(yǎng)建立在客戶體驗這一基礎上，而客戶界面的優(yōu)化成為服務提供商提高客戶體驗的重要切入點。

客戶界面具有多種多樣的形式，不同的形式具有其不同的特點。針對客戶不同的需求可以進行界面優(yōu)化，使服務提供的方式能夠盡量契合客戶消費習慣和消費場景特點。同時圍繞客戶需求，改變傳統(tǒng)理念，以滿足客戶需求為目標，優(yōu)化服務提供方式，改善客戶體驗，提高客戶忠誠度。

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作者簡介：溫明超（1989-），男，漢族，山東省煙臺市人，中國人民大學商學院博士生，研究方向：電子商務。

收稿日期：2019-10-06。