孔雯麗

摘 要 衣食住行，衣是人類排在第一位的需求，服裝業(yè)是一個傳統(tǒng)且基礎(chǔ)性的行業(yè)，屬于剛需行業(yè)，其不僅僅在市場經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮作用，同時也是涉及民生問題的重要行業(yè)之一。近年來，服裝業(yè)受到了諸多因素的沖擊而面臨發(fā)展的瓶頸，其中最為主要的便是電子商務(wù)的沖擊。在此背景下，如何更加有效地實現(xiàn)服裝業(yè)的業(yè)績提升和考核，已經(jīng)成為服裝業(yè)面臨的重要問題之一。筆者將從當(dāng)下服裝零售終端運營績效考核的現(xiàn)狀及問題著手，探討其考核體系如何建立。

關(guān)鍵詞 服裝 零售終端 績效考核體系

一、引言

服裝零售終端是直接接觸到消費者的重要環(huán)節(jié)，也是服裝業(yè)直接創(chuàng)造最終價值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一件服裝只有通過零售終端賣出去了，才能夠切實獲得相應(yīng)的收益，也就是價值收益化。隨著社會的發(fā)展以及眾多技術(shù)的進(jìn)步，當(dāng)下服裝零售終端的形態(tài)和相應(yīng)的格局與傳統(tǒng)相比，已經(jīng)發(fā)生了較大的變化，其中最為主要的變化便是電子商務(wù)的加入。傳統(tǒng)的終端形式主要是店面，包括臨街店面或者商場店面，當(dāng)下新興的終端形式主要是電視購物、網(wǎng)絡(luò)店鋪、各類直播平臺等?？偟膩碚f，新興終端的加入直接加劇了終端之間的競爭，如何才能在此背景下提升相應(yīng)的績效，運營績效考核體系的建立至關(guān)重要。

二、當(dāng)下服裝零售終端運營績效考核體系建立和執(zhí)行的現(xiàn)狀及問題

（一）沒有結(jié)合零售終端形式設(shè)計出有針對性的考核體系

不同服裝零售終端在具體運營績效考核方面會有不同的側(cè)重點，因此其在相關(guān)指標(biāo)體系的建設(shè)過程中也要基于此而有所側(cè)重。但在實際情況中，有一些規(guī)模較小的服裝零售終端在建立考核體系的時候，并沒有注意這個問題，于是出現(xiàn)了以下兩個方面的問題：一是完全將不同形式的指標(biāo)混合使用，完全沒有作出有效的區(qū)分;二是將不同類型的指標(biāo)進(jìn)行了單純的形式上的遷移，忽略了其實質(zhì)性的意義。隨著市場競爭的加劇以及全民信息化，以前只是單純銷售商品，現(xiàn)在更多的是銷售服務(wù)和價值觀，應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)以及品牌定位，制定對應(yīng)的績效考核方式。

（二）零售終端運營績效考核體系的指標(biāo)設(shè)置存在著一些問題和不足

服裝零售終端運營考核體系的建立，其核心內(nèi)容就是指標(biāo)體系。通過分析眾多服裝零售終端的考核指標(biāo)體系可以看出，當(dāng)下我國一些服裝零售終端的運營考核指標(biāo)體系在設(shè)置方面還存在著一些問題和不足，其主要體現(xiàn)在兩個方面：一是定性的指標(biāo)過多，量化的指標(biāo)偏少。定性的指標(biāo)在實際的運用中將會更多地受到主觀因素的影響，難以更加客觀地反映績效的事實，導(dǎo)致最終的考核結(jié)果存在一些偏差。因此，如果考核指標(biāo)體系中定性的指標(biāo)偏多，那么該指標(biāo)體系的計算意義就會大打折扣，其結(jié)果與讓相關(guān)評價部門或者人員直接根據(jù)主觀印象來作出評價的結(jié)果是沒有實際區(qū)別的。二是指標(biāo)體系涉及的面還不夠全，并沒有完全覆蓋績效內(nèi)容的方方面面，這些內(nèi)容確實也可能對最終的績效評價結(jié)果造成不利的影響。

（三）零售終端運營績效考核體系的執(zhí)行監(jiān)督機(jī)制建設(shè)不到位

在服裝零售終端運營績效考核體系的建設(shè)過程中，執(zhí)行監(jiān)督機(jī)制的建設(shè)也是至關(guān)重要的，但是在實際中我們發(fā)現(xiàn)，只有少數(shù)規(guī)模較大的連鎖服裝零售終端在這方面有所涉及，其余眾多的服裝零售終端并沒有采取相應(yīng)的措施。執(zhí)行監(jiān)督的缺位是造成運營績效考核評價過程中不合規(guī)、不盡力的重要原因之一。不合規(guī)的結(jié)果是可能帶來舞弊和作假，不盡力的結(jié)果是可能帶來考核的走形式，難以發(fā)揮預(yù)期的激勵和引導(dǎo)作用。值得一提的是，監(jiān)督機(jī)制的建立本身也具有一定的技術(shù)難度，而這方面正是眾多服裝零售終端所欠缺的。

三、服裝零售終端優(yōu)化完善運營績效考核體系建立和執(zhí)行的措施建議

（一）基于不同形式的服裝零售終端，制定出更加具有針對性的考核體系

服裝零售終端應(yīng)該基于自身的終端形式，來決定采用哪種或者哪類考核體系。雖然不同形式終端的運營績效考核會有相似的地方，但仍然需要通過差異化和特色化的指標(biāo)，來提升運營績效考核的最終效果。總的來說，筆者建議服裝零售終端可以從以下三個方面著手，制定出更具有針對性的考核體系。一是要基于自身的終端形式，如果是傳統(tǒng)的店面形式，那么人流預(yù)計、轉(zhuǎn)化率、坪效、單位員工效益等指標(biāo)就是其考核體系的核心，管理扁平化、利益共享、員工合伙制更能適應(yīng)時代的發(fā)展，可以從這些方向進(jìn)行體系建設(shè);二是要豐富考核方式，除了傳統(tǒng)的指標(biāo)計算以及環(huán)比同比對比以外，還可以采取交叉分析、動態(tài)監(jiān)測等方式，花費更大價值來挖掘這些數(shù)據(jù)的有限信息，也是提升考核效率和效果的關(guān)鍵步驟;三是要在實踐中不斷提升針對性和指向性?，F(xiàn)在有更多的服裝零售終端都開始交叉涉足傳統(tǒng)店面形式和新興電商形式，二者的結(jié)合催生出了諸如“新零售”等新的服裝零售形式，針對這樣的發(fā)展趨勢和現(xiàn)象，唯有在實踐中不斷總結(jié)和提升，才能夠適應(yīng)市場的變化，作出更加科學(xué)準(zhǔn)確的運行績效評價。

（二）不斷優(yōu)化服裝零售終端績效考核體系的指標(biāo)體系建設(shè)，提升科學(xué)性和執(zhí)行力

指標(biāo)體系是服裝零售終端進(jìn)行運營績效考核的重要抓手和依據(jù)，上文已經(jīng)提及，基于這些指標(biāo)計算的分析和評價，是整個考核過程的重要部分。針對在此環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的問題和不足，筆者建議服裝零售終端可以從以下兩個方面著手：一是要增加定量化指標(biāo)的數(shù)量，減少定性化指標(biāo)，也就是在一定程度上減少人為主觀因素的干預(yù)，提升考核評價的客觀性、準(zhǔn)確性，做到基本的公平和公正。定量化指標(biāo)需要建立在足夠的數(shù)據(jù)類型和數(shù)量基礎(chǔ)上，沒有足夠的數(shù)據(jù)支撐，即使建立起了相應(yīng)的定量化指標(biāo)也無濟(jì)于事，起不到任何實際的作用。豐富和完善數(shù)據(jù)，最為主要的措施是信息化建設(shè)，它能夠很好地解決數(shù)據(jù)采集和整理的問題，并且具有高度的準(zhǔn)確性和實時性，能夠為績效考核量化指標(biāo)的建立和計算提供豐富的數(shù)據(jù)支撐。二是要注重指標(biāo)的完備程度，爭取覆蓋服裝零售終端日常經(jīng)營管理的全過程，基于上述的指標(biāo)體系進(jìn)行有針對性的關(guān)注。這個過程應(yīng)該是動態(tài)化的，而不僅僅是在考核時才進(jìn)行這樣的操作。

（三）切實健全服裝零售終端運營績效考核的執(zhí)行監(jiān)督機(jī)制，提升監(jiān)督效果

執(zhí)行監(jiān)督機(jī)制是優(yōu)化完善服裝零售終端運營績效考核體系的重要措施，也是最容易被忽略的內(nèi)容之一。執(zhí)行監(jiān)督機(jī)制的完善是保證其執(zhí)行效果的直接步驟，否則無論整體的意識、制度和指標(biāo)體系有多么的科學(xué)和完善，都將無濟(jì)于事。執(zhí)行監(jiān)督機(jī)制的健全，首先要理清楚相應(yīng)的考核指標(biāo)，也就是上一點論述的內(nèi)容，這構(gòu)成了監(jiān)督的目標(biāo)導(dǎo)向;其次是要梳理好服裝零售終端的管理結(jié)構(gòu)，既要保持監(jiān)督的獨立性，又要讓監(jiān)督與經(jīng)營管理和業(yè)務(wù)執(zhí)行之間保持十分密切的關(guān)系，只有基于密切關(guān)系的監(jiān)督，才是實質(zhì)性的監(jiān)督;最后是要完善監(jiān)督的責(zé)任制度，在實際的服裝零售終端中，業(yè)績是最重要的考核內(nèi)容之一，終端工作人員也就有足夠的動力去抵觸或者合謀監(jiān)督行為，通過舞弊措施來獲得一己私利。針對這樣的動力，完善責(zé)任制度是關(guān)鍵，增加舞弊代價，加大責(zé)任追究力度，也是提升監(jiān)督效果的重要基礎(chǔ)。

四、結(jié)語

服裝零售終端是最接近消費者的服裝銷售主體之一，加強(qiáng)對其運營績效的考核能夠促進(jìn)服裝企業(yè)效益的提升，以及整個服裝行業(yè)效益的提升?？偟膩碚f，服裝零售終端可以從運營績效考核體系的針對性、指標(biāo)的健全程度以及執(zhí)行監(jiān)督評價等三大方面著手，通過一系列具體措施，來切實提升運營績效考核的科學(xué)性、公平性和嚴(yán)謹(jǐn)性，促進(jìn)考核正向目標(biāo)的實現(xiàn)，以及相應(yīng)功能的發(fā)揮，為服裝零售企業(yè)的長期可持續(xù)健康發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。筆者也希望能夠在運營績效考核體系建設(shè)方面，給服裝零售企業(yè)和終端帶來一些有益的啟發(fā)。

（作者單位為浙江喜歌實業(yè)有限公司）

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