黃建榮

摘 要 中國的醫(yī)學(xué)美容市場總體來說依然處于啟蒙階段。然而，隨著中國綜合國力的不斷增強(qiáng)，日益龐大的市場消費(fèi)力為醫(yī)學(xué)美容市場的成長提供了非常肥沃的土壤。近10年，中國的市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，市場環(huán)境不斷改變，消費(fèi)意識(shí)形態(tài)不斷更新，細(xì)分市場的不斷擴(kuò)大，給醫(yī)學(xué)美容行業(yè)帶來了大量的課題。只有改變經(jīng)營思路，結(jié)合新型傳播環(huán)境，才能為未來醫(yī)療美容打開一扇“窗戶”。

關(guān)鍵詞 醫(yī)學(xué)美容 營銷 傳播

一、行業(yè)背景

醫(yī)學(xué)美容是通過醫(yī)學(xué)手段，包括藥物、儀器及手術(shù)等，以達(dá)到改變?nèi)梭w外部形態(tài)、色澤，改善其生理功能，增強(qiáng)人體外在美感的目的，而進(jìn)行的一系列的治療。醫(yī)學(xué)美容區(qū)別于生活美容的根本點(diǎn)是，凡是有一定創(chuàng)傷的美容治療，一定是醫(yī)學(xué)美容的范疇，這樣醫(yī)學(xué)美容在我國醫(yī)療機(jī)構(gòu)才能開展。

（一）學(xué)科發(fā)展

我國的醫(yī)學(xué)美容起步較晚，在20世紀(jì)70年代，由于朝鮮戰(zhàn)爭爆發(fā)，志愿軍大量負(fù)傷，我國幾乎所有的整形外科醫(yī)生全部從事燒傷修復(fù)。20世紀(jì)80年代開始，整形外科醫(yī)生才逐漸開始對燒傷整形修復(fù)以外的專項(xiàng)探索。在當(dāng)時(shí)，國內(nèi)大多醫(yī)院都還未設(shè)立整形美容科。1985年，中國整形外科正式從普通外科分化出來;1990年，美容外科正式從整形外科分化出來。

（二）產(chǎn)業(yè)發(fā)展

20世紀(jì)90年代開始，醫(yī)學(xué)美容經(jīng)歷了從公有制醫(yī)院逐漸獨(dú)立并快速發(fā)展民營的道路，醫(yī)學(xué)美容被更精準(zhǔn)地定義。

1.把“治愈”的觀念改變成為“服務(wù)”的觀念

隨著市場需求的不斷細(xì)化，醫(yī)學(xué)美容的服務(wù)范圍涉及植發(fā)、重瞼、眼袋整復(fù)、祛斑祛疤、除皺、隆鼻、修改臉型、牙齒整形、隆胸、吸脂塑身、瘦小腿、潤膚脫毛、處女膜修補(bǔ)、外陰整形、康復(fù)整形等數(shù)百個(gè)項(xiàng)目。而市場的需求不再以“修復(fù)”為主，而是以“美麗”為核心，不再追求客觀的“傷口治愈”，而是追求主觀的“對美的要求”。于是，需求方的定義也從“病人”轉(zhuǎn)變成“客戶”。

2.“體驗(yàn)度”成為產(chǎn)業(yè)推動(dòng)的原動(dòng)力

客戶的需求從不影響身體健康的前提下，最大限度地體現(xiàn)外在肢體的美化，逐漸變成在外觀肢體美化的基礎(chǔ)上，最大程度減少痛苦。需求端對體驗(yàn)感的要求不斷增強(qiáng)，成為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。

二、行業(yè)現(xiàn)狀

在科技飛速發(fā)展的今天，人們對美的追求已不再停留在梳妝打扮上，通過整形美容技術(shù)來實(shí)現(xiàn)美麗蛻變，逐漸為越來越多的國人所接受。目前，我國美容機(jī)構(gòu)市場規(guī)模已超4500億元，從業(yè)人員超過3000萬。我國整形美容業(yè)以每年20%的發(fā)展速度遞增，整形美容手術(shù)以每年超過20%的速度增長。近20年來，我國醫(yī)療美容行業(yè)已發(fā)展成為涵蓋醫(yī)療整形、醫(yī)療美容、注射美容等領(lǐng)域，形成了一個(gè)龐大的綜合產(chǎn)業(yè)鏈。

（一）行業(yè)角色及市場價(jià)值

在醫(yī)學(xué)美容的產(chǎn)業(yè)鏈中，存在不同的參與者，主要有以下幾個(gè)角色。

生產(chǎn)商：生產(chǎn)商主要包括藥品制造商、機(jī)械制造商、大型儀器制造商等。目前，生產(chǎn)商利潤相對較高，國產(chǎn)品牌價(jià)格低，但國產(chǎn)品牌市場占有率卻不高。造成這一現(xiàn)象的原因主要有兩個(gè)：一是安全性和品牌知名度有待提高;二是技術(shù)研發(fā)能力有待提高。

隨著市場透明度不斷提升，消費(fèi)者對行業(yè)的認(rèn)知度也在不斷加深，消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)進(jìn)口品牌，認(rèn)準(zhǔn)“明星產(chǎn)品”，以至于即便是國產(chǎn)的優(yōu)秀品牌市場份額依然極低。生產(chǎn)商是產(chǎn)業(yè)鏈中利潤極高的環(huán)節(jié)，但是由于缺少對傳播和公關(guān)的重視，導(dǎo)致市場上有大量負(fù)面新聞;也沒有良好的大眾教育平臺(tái)，沒有將對專業(yè)的解讀傳遞出去，導(dǎo)致和進(jìn)口品牌形成了遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本質(zhì)的“消費(fèi)認(rèn)知鴻溝”。

經(jīng)銷商：經(jīng)銷商有兩種情況：廠家直銷和代理銷售。目前，大多數(shù)經(jīng)銷商盤踞于區(qū)域市場，他們信息不透明，銷售效率低下，且無法向采購單位提供專業(yè)性指導(dǎo)和增值服務(wù)，只是承擔(dān)了物流配送職能。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的越發(fā)普及，產(chǎn)業(yè)鏈中留給經(jīng)銷商的空間正在壓縮，不久的將來很可能被上下游產(chǎn)業(yè)取締。

醫(yī)學(xué)美容機(jī)構(gòu)：醫(yī)療內(nèi)容機(jī)構(gòu)包括公立醫(yī)院、民營醫(yī)院、美容院、私人診所。目前，我國醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)門檻低、回報(bào)期短，小微企業(yè)多，無強(qiáng)勢品牌，過于依賴營銷渠道。而且醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)魚龍混雜，糾紛和事故頻發(fā)，技術(shù)好的整形醫(yī)生資源稀缺。

即便現(xiàn)象繁雜，但依然不乏大企業(yè)大資本進(jìn)入醫(yī)美市場，其價(jià)值不可小覷。醫(yī)學(xué)美容機(jī)構(gòu)一方面為執(zhí)行醫(yī)學(xué)美容服務(wù)，另一方面也掌握著醫(yī)學(xué)美容的消費(fèi)資源。醫(yī)學(xué)美容消費(fèi)客單普遍較高，這也讓它擁有高質(zhì)量的消費(fèi)群體，機(jī)構(gòu)推出任何新產(chǎn)品都不愁沒有客源。然而，因?yàn)槿鄙籴t(yī)療的標(biāo)準(zhǔn)化信息，同時(shí)宣傳營銷的方式和內(nèi)容銷售意味很重，意識(shí)落后，所以目前的醫(yī)療消費(fèi)者大部分忠誠度低，質(zhì)疑心較重。

（二）宣傳渠道

宣傳渠道包括傳單廣告、報(bào)刊、搜索引擎、App等。宣傳渠道費(fèi)用很高，終端售價(jià)中約有50%給了宣傳渠道。但是宣傳渠道目標(biāo)客戶不精準(zhǔn)，效果無法精確衡量，且存在過度包裝和夸大宣傳，粗放營銷和效率低下等痛點(diǎn)。

相較醫(yī)學(xué)美容機(jī)構(gòu)，醫(yī)美流量企業(yè)的用戶忠誠度更低，目前已有的該類企業(yè)全都是民營性質(zhì)，在醫(yī)療標(biāo)準(zhǔn)化方面具有先天劣勢。然而，目前較為大型的該類企業(yè)的業(yè)務(wù)板塊同質(zhì)化嚴(yán)重（都是醫(yī)療機(jī)構(gòu)或產(chǎn)品的購買和評論），價(jià)值空間有限。

（三）終端市場

終端市場為患者和求美者。終端消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)比率高，最關(guān)心醫(yī)生技術(shù)水平和項(xiàng)目安全性。他們無法甄別優(yōu)質(zhì)醫(yī)師，與優(yōu)質(zhì)醫(yī)師的售前、售后咨詢需求得不到滿足。

終端市場還處于相對彷徨、謹(jǐn)慎的狀態(tài)。針對這一現(xiàn)象，行業(yè)中出現(xiàn)了一些帶有營銷教育性質(zhì)的團(tuán)體（私美會(huì)），通過專家演講、解惑等方式影響消費(fèi)者的購買取向，和醫(yī)療機(jī)構(gòu)做市場合作賺取利潤。不可否認(rèn)，這一形式恰好符合市場空白，但是依然存在價(jià)值觀差異，沒有標(biāo)準(zhǔn)化管理的前提下，這樣的方式存在較大風(fēng)險(xiǎn)。

（四）營銷模式解析

醫(yī)學(xué)美容主要存在以下幾種營銷模式：

1.渠道醫(yī)美

渠道醫(yī)美是從2005年左右開始出現(xiàn)的一種醫(yī)學(xué)美容營銷模式。民營醫(yī)學(xué)美容機(jī)構(gòu)派出招商人員進(jìn)行市場合作的招商邀請（主要針對美容院），然后下方營銷人員培訓(xùn)美容師醫(yī)美項(xiàng)目的相關(guān)知識(shí)和銷售技巧。通過這種方式將美容院的消費(fèi)人群轉(zhuǎn)化成醫(yī)學(xué)美容的消費(fèi)人群，并分享利益。

渠道醫(yī)美模式是非常有效的營銷方式，成本低，精準(zhǔn)度高，在初始時(shí)期是強(qiáng)有力的市場模式。但是目前，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)，市場透明，渠道醫(yī)美形式已經(jīng)被很多消費(fèi)者知悉，其轉(zhuǎn)化率已經(jīng)有明顯下跌。

2.直客醫(yī)美

直客醫(yī)美包括公立和民營，主要通過傳播來吸引客群，客單價(jià)較低，流量較大。然而，由于移動(dòng)應(yīng)用的發(fā)展，信息渠道成本已經(jīng)今非昔比，直客模式利潤空間大幅下跌。而傳統(tǒng)老舊的營銷思路依然在直客模式推廣中被沿用，千篇一律的口號和營銷方法已經(jīng)無法吸引消費(fèi)人群，甚至?xí)鸱锤小?/p>

（三）共享醫(yī)美

共享醫(yī)美主要是兩個(gè)方面的共享，第一是共享終端用戶，第二是共享醫(yī)療資源。共享終端用戶指的是消費(fèi)資源方和醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，利潤分紅。共享醫(yī)療資源指的是醫(yī)療資源（手術(shù)室、儀器等）方共享硬件給醫(yī)生，收取租金或者利潤分紅。

（四）自營微商

醫(yī)美結(jié)合微商的形式正在逐漸被大家接受，消費(fèi)者更愿意相信“做過這個(gè)項(xiàng)目的朋友”的推介。于是，這樣的個(gè)體成為醫(yī)學(xué)美容機(jī)構(gòu)追捧的對象。通過對4種主流醫(yī)美營銷模式的分析，我們可以將其分為兩大類，一類是對企業(yè)合作而展開的聯(lián)盟型，一種是對終端展開的消費(fèi)型。結(jié)合目前的消費(fèi)者認(rèn)知，企業(yè)合作的聯(lián)盟型營銷模式已經(jīng)呈現(xiàn)明顯頹勢，消費(fèi)者更加注重本質(zhì)，相對于終端的營銷會(huì)更加有效。這或許也將是醫(yī)療美容企業(yè)在營銷傳播方面轉(zhuǎn)型的一個(gè)主要方向。

三、營銷及傳播環(huán)境分析

（一）政策變化

近年來，政府對醫(yī)療美容行業(yè)出臺(tái)了一系列的監(jiān)管政策，這為醫(yī)療美容市場提供了更健康和規(guī)范的成長環(huán)境。政策主要對器械界定、消費(fèi)者保護(hù)、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式規(guī)范、執(zhí)照審批作出了調(diào)整。

1.關(guān)于器械界定

國家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布的食藥監(jiān)辦械管〔2014〕198號文件，將“高頻美容美膚儀”界定為非醫(yī)療器械，不作為醫(yī)療器械管理。此外，艾灸床、滾動(dòng)臺(tái)車、納米晶片微粒按摩頭等25個(gè)設(shè)備也被界定為非醫(yī)療設(shè)備，不再接受醫(yī)療器械監(jiān)管。皮膚鏡、皮膚檢測儀、等離子滅菌筆、激光生發(fā)儀等30個(gè)產(chǎn)品設(shè)備被界定為二類醫(yī)療器械。

2.關(guān)于消費(fèi)者保護(hù)

中華全國工商業(yè)聯(lián)合會(huì)美容化妝品業(yè)商會(huì)發(fā)布《關(guān)于國家藥品監(jiān)督管理局〔2018〕11號文有關(guān)事項(xiàng)的說明》，針對某些地區(qū)以國家藥品監(jiān)督管理局專項(xiàng)整治工作為名，對合法經(jīng)營的美容院違規(guī)處罰（如封店、拘留、超額罰款等）現(xiàn)象可隨時(shí)上報(bào)商會(huì)，商會(huì)將及時(shí)向政府主管部門和全國工商聯(lián)反映情況，依法維護(hù)企業(yè)合法經(jīng)營權(quán)益。

3.關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的規(guī)范

國新辦召開新聞發(fā)布會(huì)介紹《關(guān)于促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《意見》）。作為首個(gè)提到互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的國家政策文件，《意見》對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院提出多項(xiàng)鼓勵(lì)政策。但互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院必須落地實(shí)體的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，線上線下要一致監(jiān)管。這使促使互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)進(jìn)行規(guī)范化信息管理。

4.關(guān)于執(zhí)照審批

國家衛(wèi)健委發(fā)文：二級及以下醫(yī)療機(jī)構(gòu)，衛(wèi)生健康行政部門不再核發(fā)《設(shè)置醫(yī)療機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)書》，僅在執(zhí)業(yè)登記時(shí)發(fā)放《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》。申請醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)登記也不再提供驗(yàn)資證明。此外，2018年6月底前，全國全面實(shí)施電子化注冊管理。該項(xiàng)政策使得醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)的成立不再是高門檻高投入。創(chuàng)造競爭，加緊監(jiān)管。

在健康中國戰(zhàn)略下的醫(yī)療美容細(xì)分市場，一定也會(huì)越發(fā)規(guī)范化。市場將迎來更多的競爭，也會(huì)變得更加透明。在這樣的環(huán)境下，如何順勢傳播，植入?yún)^(qū)別于其他的消費(fèi)印象極為重要。

（二）消費(fèi)觀念

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活也開始越來越好。曾經(jīng)是一個(gè)只求溫飽的年代，如今講究的不僅僅是溫飽，更是要過得有品質(zhì)。針對醫(yī)療美容的主要消費(fèi)人群——我國中產(chǎn)女性群體，其消費(fèi)觀也發(fā)生了巨大的變化。

年輕進(jìn)取的中產(chǎn)人群對中國消費(fèi)市場有極大影響。

中產(chǎn)人群是一批收入穩(wěn)定，能推動(dòng)內(nèi)需，給整個(gè)社會(huì)帶來穩(wěn)定發(fā)展的、積極向上的群體。從中國總體社會(huì)結(jié)構(gòu)來看，隨著未來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城鄉(xiāng)格局的進(jìn)一步轉(zhuǎn)變，中產(chǎn)人群將在中國社會(huì)和經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮越來越重要的作用。超7000萬的中產(chǎn)女性群體，處于較高收入水平和生活水平，引領(lǐng)未來消費(fèi)市場。目前，中國整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境呈穩(wěn)中向好態(tài)勢，單就中產(chǎn)女性居民群體來看，收入預(yù)期逐年上升。

她們對品牌和價(jià)格同樣看重，消費(fèi)的目的從“剛需”變成了“自我滿足”，有著極強(qiáng)的投資意識(shí)，擁有豐富的信息獲取渠道。

（三）營銷與傳播方式的變化

1.從“自賣自夸”到“打烊出售”

傳播渠道多樣化：傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)美容企業(yè)的營銷和傳播渠道非常有限，要么是通過渠道的定向宣傳，要么是通過百度等搜索網(wǎng)站借助關(guān)鍵詞索引進(jìn)行效果宣傳。現(xiàn)如今，在人人媒體的大環(huán)境下，傳播渠道已經(jīng)有更多的延展，自媒體、短視頻等渠道能夠更精準(zhǔn)地鎖定流量群體。

宣傳內(nèi)容的改變：傳統(tǒng)的醫(yī)學(xué)美容在內(nèi)容文字方面大多是對效果的過度描述，這樣的內(nèi)容在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中已經(jīng)不再占有優(yōu)勢，相反地，會(huì)引起消費(fèi)者的質(zhì)疑和排斥。相較當(dāng)下消費(fèi)人群直接、理性的特點(diǎn)，越來越多醫(yī)學(xué)美容企業(yè)使用小視頻直接展示術(shù)后效果對比來展示手術(shù)效果，通過人工智能成像來展示面部設(shè)計(jì)效果，獲取客戶認(rèn)可。

2.從教育消費(fèi)者“好在哪”到告訴消費(fèi)者“怎么打假”

產(chǎn)品本質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)是現(xiàn)在消費(fèi)市場的評判標(biāo)準(zhǔn)。然而，醫(yī)學(xué)美容的“假冒”亂象猖獗，造成消費(fèi)市場的種種質(zhì)疑。對此，醫(yī)學(xué)美容機(jī)構(gòu)不再強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品好在哪里，而是反向思考教育市場如何辨別真?zhèn)危瑯淞I(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放菩蜗蟆?/p>

3.從定向宣傳到個(gè)人IP

自媒體時(shí)代已經(jīng)正式到來，“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，市場傳播的核心早已不再時(shí)“報(bào)臺(tái)網(wǎng)”，而是更精準(zhǔn)的個(gè)人IP傳播口。醫(yī)美機(jī)構(gòu)適應(yīng)改變浪潮，樹立各自的“美麗代言人”和“美學(xué)理念”;前者作為美學(xué)體現(xiàn)樣本，后者作為美學(xué)改造依據(jù)（多數(shù)結(jié)合項(xiàng)目而制定），進(jìn)行業(yè)務(wù)層面的宣傳推廣核心，一方面提升了運(yùn)營效率，另一方面加深了客戶認(rèn)知。

四、新醫(yī)美行業(yè)的營銷建議與傳播建議

新環(huán)境下，醫(yī)學(xué)美容營銷傳播需要得到更有效的優(yōu)化。

（一）市場機(jī)會(huì)：精準(zhǔn)定位，去同存異

針對目前市場常有的品牌核心進(jìn)行對比，找出區(qū)別點(diǎn)，立足空白訴求點(diǎn)（美學(xué)理念、語詞系統(tǒng)、定位、名稱）。

（二）流量入口：定向投入，資源共享

精準(zhǔn)定位用戶群體，可以更有針對性地投入營銷成本;并且打開商業(yè)合作端口，開放更多流量導(dǎo)入端口。

（三）規(guī)范自主：制定機(jī)制，鼓勵(lì)自由真實(shí)評論

建立評論機(jī)制（發(fā)手術(shù)術(shù)前術(shù)后照，作感受評論獲得獎(jiǎng)勵(lì)），以公開評論作為績效標(biāo)準(zhǔn)靠拼服務(wù)質(zhì)量，并成為外籍醫(yī)生的約束內(nèi)容。

（作者單位為知席<上海>科技有限公司）