袁媛 高雅潔

（湖北生態(tài)工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北 武漢 430000）

引言

據(jù)相關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)已經(jīng)成為全球第八大郵輪旅游客源國(guó)?？梢哉f，中國(guó)郵輪旅游快速發(fā)展的大環(huán)境已成熟，預(yù)計(jì)2020年中國(guó)郵輪乘客數(shù)量將達(dá)到450萬(wàn)人，將成為亞太地區(qū)最具活力和最大的郵輪市場(chǎng)。

對(duì)于中國(guó)來說，源自于北美的郵輪旅游是舶來品，是近十年才出現(xiàn)的新事物，郵輪旅游具有典型的西方文化烙印。那么，中國(guó)旅游者選擇郵輪旅游的旅游動(dòng)機(jī)、在郵輪旅游過程中的行為表現(xiàn)與西方郵輪旅游者是否存在差異，又存在哪些差異呢？由此，對(duì)這一問題的思考引出了對(duì)以下問題的審視。西方人喜歡大海，相比于西方人，中國(guó)人具有內(nèi)陸思維，懼怕海洋。那么，中國(guó)傳統(tǒng)群體思維、文化價(jià)值觀對(duì)中國(guó)郵輪旅游者在郵輪旅游過程中的行為表現(xiàn)具有什么樣的影響？中國(guó)郵輪旅游者人口統(tǒng)計(jì)特征是否符合國(guó)際郵輪旅游者的一般特征？中國(guó)郵輪旅游者在旅游方式、重游率、信息獲取渠道、出游時(shí)間、空間布局、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及方式等方面有哪些特點(diǎn)？中國(guó)郵輪旅游者的旅游動(dòng)機(jī)有哪些類型？有不同旅游動(dòng)機(jī)的中國(guó)郵輪旅游者在參與郵輪旅游時(shí)行為表現(xiàn)是否有較大差異？

要回答這些問題，需要對(duì)中國(guó)郵輪旅游者需求人口特征、旅游動(dòng)機(jī)、行為特征及旅游動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系等進(jìn)行全面的研究。

一、郵輪旅游者行為研究概述

20世紀(jì)60年代，美國(guó)率先開始了郵輪旅游，這一時(shí)期，國(guó)外學(xué)者對(duì)郵輪旅游的研究集中在郵輪經(jīng)濟(jì)、郵輪產(chǎn)業(yè)等方面。美國(guó)人類學(xué)家Foster最早關(guān)注這一領(lǐng)域的研究，其發(fā)表在Annals of Tourism（1986）Research的一篇文章指出郵輪旅游將是未來旅游研究的前沿陣地。目前，國(guó)際上對(duì)郵輪旅游的研究主要集中于郵輪業(yè)、郵輪公司和郵輪游客行為這三大領(lǐng)域，在研究方法上，多數(shù)文獻(xiàn)以實(shí)證分析為主，極少部分學(xué)者開展了定性研究。

80年代，郵輪旅游在西方國(guó)家蓬勃發(fā)展，學(xué)術(shù)界對(duì)郵輪旅游的研究擴(kuò)展到郵輪旅游者微觀層面。對(duì)郵輪旅游者的研究主要從行為學(xué)，人類學(xué)，心理學(xué)，營(yíng)銷學(xué)等角度，主要的研究包括郵輪旅游者的特征及市場(chǎng)細(xì)分、郵輪旅游者的動(dòng)機(jī)、決策及行為等。研究一方面集中于對(duì)郵輪旅游者消費(fèi)行為的前一個(gè)階段 ( 購(gòu)買前)，主要研究影響游客做出購(gòu)買決策的決定、限制因素，以及對(duì)郵輪游客旅游動(dòng)機(jī)的研究。另一方面集中于對(duì)郵輪旅游者消費(fèi)行為的后一個(gè)階段 ( 購(gòu)買后)的研究，主要研究游客對(duì)于郵輪產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度、游客的重復(fù)購(gòu)買傾向 ( 重游傾向)和游客感知價(jià)值及其三者之間的關(guān)系。另外，對(duì)郵輪旅游者的消費(fèi)支出方式、郵輪旅游者在郵輪?？扛劭诘幕顒?dòng)方式、活動(dòng)范圍、活動(dòng)影響等也有一些學(xué)者做了相應(yīng)研究。

國(guó)內(nèi)對(duì)郵輪旅游研究最早的是程爵浩，2004年，他發(fā)表了《全球郵輪旅游市場(chǎng)發(fā)展研究》。在郵輪旅游者研究層面，國(guó)內(nèi)主要的研究較少，代表性的是吳春艷（2012）的碩士論文對(duì)我國(guó)郵輪旅游者購(gòu)買決策影響因素進(jìn)行了研究。許曹炎，吳新宇（2015）研究了上海郵輪旅游者的旅游時(shí)機(jī)選擇、出游動(dòng)機(jī)、信息獲取渠道、消費(fèi)水平和結(jié)構(gòu)等行為特征，提出應(yīng)細(xì)分郵輪市場(chǎng)，提供更好的網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布和預(yù)訂服務(wù)，以適應(yīng)新媒體時(shí)代的旅游者需求。孫琳對(duì)國(guó)內(nèi)郵輪旅游者消費(fèi)行為與動(dòng)機(jī)作了簡(jiǎn)單的研究，結(jié)合郵輪旅游消費(fèi)者對(duì)于郵輪旅游的滿意度評(píng)價(jià)分析，得出提升我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買郵輪旅游意愿的策略。

二、中國(guó)郵輪旅游者的需求人口特征及行為特征

郵輪旅游者的出游動(dòng)機(jī)項(xiàng)常見的有：社交、休閑、健康、探索、享樂、自我實(shí)現(xiàn)、美食、觀光、購(gòu)物等。

基于北美、歐洲郵輪旅游者的研究資料表明國(guó)際郵輪旅游者年齡普遍是25歲以上、以中老年為主，性別比例保持均衡，半數(shù)以上旅游者文化程度在大學(xué)以上、多數(shù)為中等收入階層等。研究還表明國(guó)際郵輪旅游者具有較同質(zhì)的旅游消費(fèi)成熟度，首次體驗(yàn)郵輪旅游的游客大多選擇短期近程郵輪旅游產(chǎn)品，以作先期嘗試，爾后再購(gòu)買游期較長(zhǎng)、花費(fèi)更高的郵輪旅游產(chǎn)品；國(guó)際郵輪旅游者以夫婦出游為主，多采取自由行的旅游形式；從郵輪公司、旅游網(wǎng)站、廣告等途徑直接獲取信息西方人在郵輪旅游過程中，喜歡參與郵輪上的每日休閑、娛樂等活動(dòng)安排，在岸上觀光及郵輪活動(dòng)中，喜歡與其他人進(jìn)行社交接觸。

我國(guó)郵輪旅游者在人口統(tǒng)計(jì)特征上與西方郵輪旅游者趨于一致，但在很多方面與西方郵輪旅游者表現(xiàn)出差異性。典型表現(xiàn)是中國(guó)郵輪旅游者消費(fèi)成熟度的差異化明顯，在對(duì)郵輪產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和理解、對(duì)信息的理解和判斷、對(duì)自身的需求的認(rèn)識(shí)等方面，具有層次上的差別。在首次出游時(shí)，多數(shù)偏好參加3－7天的短途郵輪旅游航線；中國(guó)郵輪旅游者偏好團(tuán)隊(duì)旅游，以家庭、朋友為團(tuán)體，結(jié)群出游現(xiàn)象突出，或者參加由旅行社組織的團(tuán)體旅游。自由行客人很少，集中在文化程度高，旅游經(jīng)驗(yàn)豐富的中青年群體。在港口旅游中，以團(tuán)隊(duì)岸上觀光游為主，單獨(dú)行動(dòng)旅游者極少。而中國(guó)人在郵輪旅游過程中，受制于語(yǔ)言障礙及文化價(jià)值觀的差異，對(duì)郵輪上的每日活動(dòng)安排參與度很低，在郵輪上社交情境中表現(xiàn)被動(dòng)。在船上消費(fèi)活動(dòng)中，中國(guó)郵輪客主要消費(fèi)內(nèi)容是船票所包含的定制性郵輪服務(wù)及產(chǎn)品（餐飲、住宿、劇院節(jié)目等休閑娛樂節(jié)目），并對(duì)此非常滿意。對(duì)非定制付費(fèi)郵輪旅游產(chǎn)品的消費(fèi)，中國(guó)郵輪旅游者以購(gòu)物為主，對(duì)特色餐飲、康體產(chǎn)品、賭博等休閑娛樂服務(wù)消費(fèi)較少。對(duì)郵輪休閑娛樂硬件設(shè)施（劇院、賭場(chǎng)、游泳池、圖書館、兒童游樂場(chǎng)、跑道、球場(chǎng)等），中國(guó)郵輪旅游者使用率低。在港口游覽中，中國(guó)郵輪旅游者更傾向于在港口城市選擇觀光及購(gòu)物活動(dòng)，鮮少與當(dāng)?shù)厝诉M(jìn)行其他接觸。

以上分析是基于個(gè)人參閱國(guó)內(nèi)外郵輪旅游者研究的文獻(xiàn)資料，新聞報(bào)道，在工作中對(duì)中國(guó)郵輪旅游者的接觸與觀察，與郵輪公司人士及旅游企業(yè)工作人員進(jìn)行工作交流而形成的一些認(rèn)識(shí)?？傊?，與西方郵輪旅游者相比，個(gè)人認(rèn)為中國(guó)郵輪旅游者在旅游時(shí)間、出游伙伴、旅游方式、信息渠道來源、郵輪旅游要素的使用、出游空間分布、旅游動(dòng)機(jī)、消費(fèi)方式等方面具有一些自己的特點(diǎn)。故提出以下幾點(diǎn)假設(shè)。

H1：中國(guó)郵輪旅游者集中于具有某些顯著特征的群體：人口統(tǒng)計(jì)特征符合國(guó)際郵輪旅游者的一般特征：年齡普遍是25歲以上、以中老年為主；性別比例保持均衡。但在客源發(fā)生地及家庭生命周期階段方面具有自己的特點(diǎn)：客源發(fā)生地集中于一線大城市及郵輪母港城市，客源集中于蜜月夫婦，擁有3－15歲孩子的親子家庭，空巢老人。

H2：中西方文化價(jià)值觀的差異造成中國(guó)郵輪旅游者在郵輪旅游中具有不同于西方郵輪旅游者的行為特征：低度參與休閑娛樂活動(dòng)、與陌生人交往度低、高度選擇團(tuán)隊(duì)出行、參與購(gòu)物活動(dòng)的程度更高。

H3：相比于郵輪旅游的社交情境、文化氛圍，中國(guó)郵輪旅游者對(duì)郵輪設(shè)施和餐飲、住宿服務(wù)更滿意。

三、中國(guó)郵輪旅游者的旅游動(dòng)機(jī)與其行為表現(xiàn)的關(guān)系

研究中國(guó)郵輪旅游者的旅游動(dòng)機(jī)，對(duì)研究郵輪旅游者的旅游決策、滿意度、行為表現(xiàn)、重游傾向等有重要的影響。據(jù)個(gè)人觀察及查閱相關(guān)文獻(xiàn)，個(gè)人初步認(rèn)定中國(guó)郵輪旅游者的主要旅游動(dòng)機(jī)表現(xiàn)為以下幾種：追新求異、自我實(shí)現(xiàn)、休閑度假、觀光、社交需求、名望地位、享樂主義、文化體驗(yàn)、健康、美食、購(gòu)物、追求美景、親近海洋等。kam Hung和James F. Petrick在丘吉爾動(dòng)機(jī)過程理論基礎(chǔ)上提出了郵輪旅游者旅游動(dòng)機(jī)評(píng)價(jià)指標(biāo)，證明郵輪旅游者的決策行為與他們的動(dòng)機(jī)密切相關(guān)。Park等 （2010）通過實(shí)地調(diào)查，認(rèn)為郵輪旅游動(dòng)機(jī)包括目的地的吸引力、家庭友誼、社會(huì)化、教育/新奇和逃避日常生活等，并對(duì)郵輪游客的旅游動(dòng)機(jī)和無(wú)處不在的郵輪服務(wù)之間的關(guān)系進(jìn)行了研究分析，國(guó)外其他研究資料表明，不同類型旅游動(dòng)機(jī)的郵輪旅游者在購(gòu)買郵輪旅游產(chǎn)品，參與郵輪旅游活動(dòng)時(shí)表現(xiàn)具有一定的差異。

那么，可以通過提出以下假設(shè)，來研究中國(guó)郵輪旅游者的旅游動(dòng)機(jī)與郵輪旅游活動(dòng)中的行為表現(xiàn)的關(guān)系問題。

H1：首次出游的中國(guó)郵輪旅游者，旅游動(dòng)機(jī)為追新求異、休閑度假的比例要高于其他類型。

H2：旅游動(dòng)機(jī)為休閑度假、享樂主義的中國(guó)郵輪旅游者重游率比例比其他類型的要高。

H3：旅游動(dòng)機(jī)為追新求異的中國(guó)郵輪旅游者最廣泛參與郵輪旅游中的所有活動(dòng)。

H4: 旅游動(dòng)機(jī)為自我實(shí)現(xiàn)類型的中國(guó)郵輪旅游者最深度參與郵輪旅游中的某些活動(dòng)。

H5：旅游動(dòng)機(jī)為追新求異、自我實(shí)現(xiàn)、觀光的中國(guó)郵輪旅游者參與港口觀光活動(dòng)的比例要高于其他旅游動(dòng)機(jī)類型的旅游者。

四、結(jié)語(yǔ)

目前，國(guó)內(nèi)對(duì)郵輪旅游的研究大部分集中在郵輪旅游經(jīng)濟(jì)、發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展對(duì)策等方面。對(duì)郵輪旅游者需求特征、旅游動(dòng)機(jī)、旅游決策及郵輪旅游者需求及行為特征等方面的研究，國(guó)內(nèi)十分貧乏。對(duì)此類問題的研究在理論意義上可以豐富中國(guó)郵輪旅游、中國(guó)郵輪旅游者研究的相關(guān)領(lǐng)域。在實(shí)踐意義上可以指導(dǎo)郵輪公司為中國(guó)旅游者提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)、中國(guó)經(jīng)營(yíng)郵輪旅游的企業(yè)制定郵輪旅游產(chǎn)品營(yíng)銷策略、旅游管理部門決策等提供參考。本文筆者對(duì)中國(guó)郵輪旅游者的需求及行為方面的研究?jī)H提出了一些思考，后續(xù)需要進(jìn)行深入的實(shí)證研究。