文/白小靈

2019年7月1日，《晚霞報》迎來創(chuàng)刊34周年。34年來，《晚霞報》經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)的艱難、穩(wěn)步發(fā)展的繁榮，也經(jīng)歷著衰退中的轉(zhuǎn)變。近年來《晚霞報》在媒體融合的發(fā)展中主動嘗試轉(zhuǎn)型，取得了一些成果，但也存在一些亟待破解的問題：媒體融合手段單一，全媒體矩陣、立體式傳播尚未形成；發(fā)行量雖然暫時穩(wěn)定但渠道亟待拓展；報紙經(jīng)營雖有成效但并未擺脫困境，廣告下降趨勢依舊，新媒體運營仍沒有走上正軌。

這些進(jìn)步與不足，都促使《晚霞報》在媒體變革中不斷探索和尋找突圍方向與未來的發(fā)展道路。

全國第三家老年報

1985年7月1日，繼廣東省的《老人報》和《中國老年報》之后，由四川省老齡問題委員會（后更名為四川省老齡工作委員會）和《四川日報》聯(lián)合創(chuàng)辦的全國第三家老年報——《晚霞報》正式創(chuàng)刊?！锻硐紙蟆钒殡S著我國人口老齡化浪潮誕生，在改革開放的時代背景下成長，經(jīng)過34年的發(fā)展，已由當(dāng)初的四開4版旬報演變?yōu)楝F(xiàn)在的周四8版（16版）、彩色印刷報。

《晚霞報》創(chuàng)刊之初，沒有編制，由幾位四川日報社離退休老報人義務(wù)辦報，到目前，報社已有事業(yè)編制28名。報社現(xiàn)有員工40人（在編人員16人、編外人員24人），90%以上具有本科以上學(xué)歷，正高職稱2人，副高3人，中級 7人。

《晚霞報》長期堅持“言老人之事、傳老人之聲、解老人之惑、排老人之憂”的辦報宗旨，始終以服務(wù)老齡事業(yè)和老年人群為己任。目前版面主要涉及時事、益壽、醫(yī)藥、文史、服務(wù)、老年大學(xué)、社會、法制、環(huán)球、人物、體娛、健康視點、診療參考、心理健康、飲食營養(yǎng)、讀書等內(nèi)容，容量較大，可讀性、實用性較強，得到有關(guān)部門、廣大老年讀者及老齡工作者的普遍贊譽，被稱為老年人的良師益友和精神伴侶。

堅持正能量 打造影響力

作為老齡人口大省的四川唯一一份老年報，《晚霞報》在日常報道中，圍繞黨和政府確定的“黨政領(lǐng)導(dǎo)、社會參與、全民關(guān)懷的”老齡工作方針，刊發(fā)了大量推進(jìn)老齡事業(yè)、弘揚民族敬老美德、維護(hù)老年人合法權(quán)益、傳播新理念正能量的報道和文章，產(chǎn)生了很好的社會反響。與此同時，《晚霞報》還注重抓重大題材和社會熱點難點問題，幫忙不添亂，助推一些涉老問題的解決。20世紀(jì)90年代初的一個系列報到就是很好的例證。當(dāng)時，國家和地方保護(hù)老年人合法權(quán)益的政策、法規(guī)都還很不完善。特別是1985年工資改革前后退休的人員離退休金的差距達(dá)到2至3倍，相關(guān)老年人群意見很大?！锻硐紙蟆犯鶕?jù)多數(shù)人的訴求，安排記者深入調(diào)查，通過讀者來信、調(diào)查報告、評論員文章等方式，對這個問題展開了長達(dá)3個月的連續(xù)報道，引起了各方面的關(guān)注。第二年，四川省政協(xié)委員以此為提案，終于使省有關(guān)政策部門出臺了為1985年工資改革前退休人員增加退休金的政策。

作為四川省唯一的一份涉老專業(yè)報紙，《晚霞報》一貫重視就老齡事業(yè)和養(yǎng)老服務(wù)業(yè)發(fā)展中的重大問題和熱點難點進(jìn)行調(diào)查，提出意見和建議，供有關(guān)部門決策參考。比如，2017年，報社充分發(fā)揮媒體優(yōu)勢，全面聚焦四川養(yǎng)老服務(wù)業(yè)。報社專門成立了由一線記者、資深編輯、涉老研究機構(gòu)專家學(xué)者構(gòu)成的調(diào)研小組，通過深入各地多個養(yǎng)老機構(gòu)、走訪城鄉(xiāng)老人、訪談專家學(xué)者，就養(yǎng)老機構(gòu)運營模式、床位入住率、人才建設(shè)、醫(yī)養(yǎng)融合以及生存發(fā)展所面臨的實際困難等情況，形成了一份內(nèi)容完整、數(shù)據(jù)詳實、分析到位、建言中肯的調(diào)研報告——《四川省養(yǎng)老服務(wù)業(yè)現(xiàn)狀、趨勢及對策調(diào)研報告》。這份報告客觀全面地反映了四川養(yǎng)老機構(gòu)的運營及發(fā)展?fàn)顩r，以及老年群體多層次多樣化的需求。報社在提交報告供上級有關(guān)部門參考的同時，利用調(diào)研成果在《晚霞報》上刊發(fā)了4篇系列報道，即《養(yǎng)老床位為何“冰火”兩重天？——養(yǎng)老機構(gòu)供需失衡矛盾亟待破解》《3年招了100余人 只剩一個“老面孔”——養(yǎng)老護(hù)工難招難留，出路在哪里？》《四川建起800多家民辦養(yǎng)老機構(gòu)發(fā)展遇阻——前行：遭遇3只“攔路虎”》《“醫(yī)養(yǎng)融合”步履維艱——必須解決政府部門合力不夠、管理運行機制不暢等問題》。此系列報道產(chǎn)生了較大社會反響，也得到上級有關(guān)部門的充分肯定。

發(fā)展新媒體 提升傳播力

2016年5月，晚霞報社新媒體工作部成立。新媒體部運營3年來，功能定位明確，主要負(fù)責(zé)報社微信訂閱號和網(wǎng)站的維護(hù)、營運，探索編采共融共享模式的建立、完善，尋求互聯(lián)網(wǎng)+老年報的盈利模式。目前，晚霞報微信官方訂閱號有了更多關(guān)注的讀者，推文內(nèi)容、版式不斷提升，辨識度日增。在此基礎(chǔ)上，針對報紙刊發(fā)的有關(guān)健康、百科等內(nèi)容操作實踐性強的特點，新媒體部自主制作相關(guān)音頻、視頻等在微信訂閱號同步推送，使讀者能夠更立體、更具象理解、掌握相關(guān)知識。這種以多種形式向讀者傳送信息的方式，強化了報紙傳播效果，令《晚霞報》收獲大量點贊。同時，微信公眾號作為報紙的一個補充，作用明顯，成為讀者調(diào)查、各種編讀互動活動的重要平臺，彌補了紙媒的不足。此外，頁面簡潔清新的晚霞報網(wǎng)站，不僅方便電腦閱讀，也方便智能手機等移動終端閱讀，成為晚霞報社自我形象宣傳、健康老齡化宣傳教育的又一窗口。

雖然報社的新媒體工作起步較晚，投入也不大，目前仍處于探索階段，但鑒于晚霞報新媒體面對的是對互聯(lián)網(wǎng)相對陌生的老年群體，能為這些老年人打開新媒體的一扇窗，讓他們看到更立體更豐富的世界，同時也提升了報紙的影響力、強化了讀者的忠誠度，這正是晚霞報開啟新媒體的初衷，也是報社進(jìn)一步發(fā)展壯大新媒體的動力。2019年2月20日，晚霞報微信服務(wù)號“晚霞服務(wù)”完成申請；3月10日，推出測試版第一期。3月16日，晚霞報微信公眾號晚霞朗讀（周末版）正式推出。

重心下移，發(fā)行廣告經(jīng)營逆勢前行

將發(fā)行的重心放在拓寬渠道上，聯(lián)動相關(guān)部門擴(kuò)大報紙覆蓋面。近年來，傳統(tǒng)報紙發(fā)行日益艱難?！锻硐紙蟆芬劳袑冢ν诰驁蠹埌l(fā)行潛力。從2014年開始，報社通過與民政、關(guān)工委等相關(guān)部門聯(lián)動，開辦了多個專欄，在促進(jìn)相關(guān)部門宣傳工作的同時，又為《晚霞報》進(jìn)一步擴(kuò)大影響、增強權(quán)威性、擴(kuò)大覆蓋面創(chuàng)造了條件。2019年，《晚霞報》發(fā)行實現(xiàn)了提價不降量的目標(biāo)，有力支撐了報社的穩(wěn)定有序運轉(zhuǎn)。目前《晚霞報》主要覆蓋四川城鄉(xiāng)，期發(fā)數(shù)超過10萬份，進(jìn)入四川省報紙發(fā)行量排位前10名。

將廣告的重心放在結(jié)構(gòu)調(diào)整上，維護(hù)重點客戶保穩(wěn)定收益。報社基于對傳統(tǒng)媒體廣告形勢的分析，根據(jù)經(jīng)營現(xiàn)狀，明確了“堅守底線、適度放開、積極整改、保質(zhì)增量”的廣告經(jīng)營工作思路，從源頭徹底杜絕違規(guī)廣告的出現(xiàn)。同時，報社調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)，對非醫(yī)藥廣告領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，終于使非醫(yī)藥廣告在全年廣告總收入中占比超過50%。《晚霞報》所涉非醫(yī)藥廣告包括老年房產(chǎn)、老年公寓、保險、銀行、旅游、通訊設(shè)備、老年生活用品等，種類和范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。其中，福利彩票、理財類廣告等因為探索了與客戶較好的合作方式，實現(xiàn)了較好的廣告價值和效果，保證了比較穩(wěn)定的廣告收益。

將創(chuàng)收的重心放在多種經(jīng)營上，增強報社經(jīng)濟(jì)實力。在做好發(fā)行、廣告經(jīng)營工作的同時，報社還努力拓寬經(jīng)營思路，充分調(diào)動各類資源，積極嘗試多種經(jīng)營創(chuàng)收。一是為滿足眾多讀者和老年人的需要，建立了老年服務(wù)中心，為老年人提供老年用品銷售和旅游服務(wù)。二是改版升級，每年持續(xù)推出《中老年實用手冊》，增進(jìn)和老年讀者的黏度，增加報社的發(fā)行收入。三是除努力拓展非醫(yī)藥類廣告實現(xiàn)常規(guī)版面廣告轉(zhuǎn)型外，報社還單獨或與有關(guān)單位合作，陸續(xù)組織了一些規(guī)模不等的活動，如“敬老月攝影比賽”“情系端午‘艾’滿人間—中醫(yī)藥文化宣傳公益活動”、四川省第二屆老博會“當(dāng)你老了”體驗區(qū)活動、“四川省老年人權(quán)益保障法有獎知識問答活動”等，在贏得較好社會效益的同時，也收獲了一定經(jīng)濟(jì)效益。此外，報社在盤活資金、資產(chǎn)保值增值方面也做了一些有效的探索。報社陸續(xù)購置的辦公用房、學(xué)區(qū)公寓等房產(chǎn)，在改善辦公條件的同時，也使報社資產(chǎn)得以保值增值，并有了比較固定的租金收入。

一分耕耘一分收獲。在發(fā)展道路上扎實前行的晚霞報社，也贏得了一些榮譽?！锻硐紙蟆访磕昃@得全國老年報好新聞獎、四川省新聞獎等多項獎勵。2018年，報社“中老年實用手冊”項目獲得四川報業(yè)發(fā)展創(chuàng)新項目二等獎；同年，報社獲得“改革開放四十年·全省報業(yè)經(jīng)營管理先進(jìn)單位”榮譽稱號。2017年、2019年，報社兩度獲得全國老年報融合發(fā)展獎。

目前，晚霞報社面臨的困難還很多，但也呈現(xiàn)出一些值得樂觀的跡象：如報紙的傳播力、影響力在日益增強；報紙的發(fā)行及廣告經(jīng)營理念在求新求變；報社員工的互聯(lián)網(wǎng)思維在不斷強化。作為服務(wù)特定人群的老年報，在瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)時代，承受著整個媒體行業(yè)同樣的痛苦——要想不被淘汰，只有適應(yīng)新的市場環(huán)境，堅持特色辦報，在媒體融合發(fā)展的道路上摸索前行。