文/敖永春 張振卿

2019年1月25日，中共中央政治局就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行集體學(xué)習(xí)。習(xí)近平總書記指出，理解全媒體時(shí)代必須把握“四全”，即全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，這“四全”分別對(duì)傳播鏈條、傳播形式、傳播平臺(tái)、傳播效果做出清晰闡釋。全媒體時(shí)代的價(jià)值博弈和話語(yǔ)對(duì)抗更復(fù)雜更激烈，多網(wǎng)聯(lián)通、多媒介形態(tài)、多樣表現(xiàn)手段使得信息傳播的各要素得到強(qiáng)化。全媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)自身的變革給以往的傳播方式及話語(yǔ)體系帶來(lái)沖擊，媒體發(fā)展格局和輿論宣傳環(huán)境也在進(jìn)行快速重塑。網(wǎng)絡(luò)傳播話語(yǔ)體系建構(gòu)是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)工作的重要組成部分，也是新聞?shì)浾摴ぷ鞯暮诵膬?nèi)容。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)傳播話語(yǔ)體系還存在諸多問(wèn)題。從傳播力來(lái)看，“說(shuō)了傳不開”現(xiàn)象依然存在，媒介融合加劇了傳播速度卻在一定程度上削弱了傳播力；從傳播話語(yǔ)來(lái)看，“有理說(shuō)不出”“說(shuō)了沒(méi)人信”問(wèn)題突出，話語(yǔ)的影響力、公信力不足；從傳播方式來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)不平衡，媒體國(guó)際化發(fā)展程度不夠；從話語(yǔ)傳播的功能定位與價(jià)值引領(lǐng)來(lái)看，其功能定位不夠明確，價(jià)值引領(lǐng)力度不強(qiáng)，“互聯(lián)網(wǎng)+理論創(chuàng)新”的實(shí)踐不夠深化。因此，要聯(lián)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播在全媒體時(shí)代的多樣化呈現(xiàn)形態(tài)，從話語(yǔ)轉(zhuǎn)型、話語(yǔ)創(chuàng)新的方向上洞察網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的動(dòng)態(tài)和特點(diǎn)，精準(zhǔn)把握網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，壯大和鞏固主流思想輿論，建構(gòu)全面、系統(tǒng)、科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)傳播話語(yǔ)體系。

一、全媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)傳播話語(yǔ)體系建構(gòu)的邏輯起點(diǎn)

全媒體在媒體應(yīng)用和實(shí)踐層面完成了媒體傳播渠道、功能、內(nèi)容、形式等多維立體的融合。媒介自身的演變發(fā)展深刻影響社會(huì)進(jìn)程，隨著全媒體構(gòu)筑的網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)的升級(jí)，全媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)傳播話語(yǔ)體系隨之而變，在對(duì)原有話語(yǔ)傳播體系的反思和揚(yáng)棄中，新的話語(yǔ)傳播體系呼之欲出。

1.網(wǎng)絡(luò)傳播的“變”意味著對(duì)原有傳播話語(yǔ)體系框架的突破。全媒體時(shí)代，媒介生態(tài)系統(tǒng)升級(jí)，媒體演進(jìn)不同以往，網(wǎng)絡(luò)傳播之“變”有其必然性。網(wǎng)絡(luò)傳播的“變”不僅是自身?yè)P(yáng)棄的過(guò)程，也是對(duì)原有傳播框架的突破。一是網(wǎng)絡(luò)傳播的快捷性與交互性極大增強(qiáng)。全媒體時(shí)代，新媒體、自媒體、智媒體、融媒體不斷發(fā)展，全面全程互動(dòng)成為可能。較傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒介而言，技術(shù)的交互、人的交互、信息的交互在速度和方式上實(shí)現(xiàn)新飛躍。網(wǎng)絡(luò)傳播使受眾不必再局限于某一個(gè)具體傳播媒介去獲取信息，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)即可實(shí)現(xiàn)信息的隨時(shí)隨地獲取。這對(duì)原有傳播話語(yǔ)體系的容量、效率和互動(dòng)模式都產(chǎn)生了沖擊。二是網(wǎng)絡(luò)傳播的去中心化趨勢(shì)更加顯著。話語(yǔ)傳播不再以權(quán)威媒體的“發(fā)聲”為中心。尤其是微博、微信、貼吧、論壇等傳播方式的無(wú)縫分享和轉(zhuǎn)載功能，更是在根本上打破了傳統(tǒng)話語(yǔ)傳播格局，話語(yǔ)傳播的發(fā)出者可以是任何人。這豐富了傳播者的內(nèi)涵和外延，淡化了原有傳播中心的效用。三是網(wǎng)絡(luò)傳播把關(guān)人的“不在場(chǎng)”問(wèn)題突出。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)傳播可以實(shí)現(xiàn)良好監(jiān)管，對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容可以“望聞問(wèn)切”；全媒體時(shí)代，一些自媒體、QQ群、微信群和朋友圈的網(wǎng)絡(luò)傳播突破了這種監(jiān)管上的約束，由于其信息可見(jiàn)范圍的限制，內(nèi)容把關(guān)難度較大，監(jiān)管不易。四是網(wǎng)絡(luò)傳播的話語(yǔ)之爭(zhēng)異常激烈。?？抡J(rèn)為“話語(yǔ)是真理、知識(shí)和權(quán)力的集中表現(xiàn)”，是一種支配社會(huì)實(shí)踐主體的權(quán)勢(shì)力量。全媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)爭(zhēng)奪既是話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪，也是不同價(jià)值主體的利益較量，一些敵對(duì)勢(shì)力利用搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、熱門話題貼、個(gè)人主頁(yè)等惡意發(fā)布抹黑、詆毀黨和國(guó)家的內(nèi)容，對(duì)事實(shí)掐頭去尾、斷章取義、蠱惑人心，試圖引起網(wǎng)絡(luò)傳播話語(yǔ)混亂。因而相比傳統(tǒng)話語(yǔ)傳播體系，這一時(shí)期的話語(yǔ)消解形勢(shì)更加嚴(yán)峻。

2.網(wǎng)絡(luò)傳播的“新”倒逼原有傳播話語(yǔ)體系的重構(gòu)。全媒體時(shí)代的到來(lái)，使輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式都發(fā)生了深刻變化。全媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)傳播的“新”體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)傳播的全過(guò)程。一是網(wǎng)絡(luò)傳播新形態(tài)發(fā)展壯大。以抖音、快手、微視為代表的短視頻平臺(tái)成為活躍的網(wǎng)絡(luò)傳播新形態(tài)，催生了大批“網(wǎng)紅”，也使一些網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)廣為流傳，如“盤他”“來(lái)了，老弟！”“確認(rèn)過(guò)眼神，我遇上對(duì)的人”等，“一抖就紅”“一傳就開”成為可能。各大媒體的公眾號(hào)、官方微博及APP成為更受歡迎的傳播形態(tài)，評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等互動(dòng)模式使受眾成為積極的話語(yǔ)參與者。“一機(jī)在手”盡知天下事，大大增強(qiáng)了傳播主動(dòng)性。視頻直播的熱度居高不下，“現(xiàn)場(chǎng)直播”涵蓋了商業(yè)、賽事、晚會(huì)、會(huì)議等社會(huì)生活的方方面面，成為新興的行業(yè)業(yè)態(tài)，視頻播主也成為新職業(yè)。網(wǎng)絡(luò)傳播新形態(tài)在技術(shù)上、形式上、呈現(xiàn)方式上倒逼話語(yǔ)體系重構(gòu)。二是網(wǎng)絡(luò)傳播話語(yǔ)風(fēng)格更新穎。全媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言更新迭代極快，語(yǔ)言表達(dá)趨于通俗化、個(gè)性化、生活化，因而在現(xiàn)實(shí)生活中也廣為運(yùn)用，線上線下的語(yǔ)言表達(dá)實(shí)現(xiàn)對(duì)接。許多官媒也在嘗試運(yùn)用獨(dú)具一格的話語(yǔ)表達(dá)，試圖在時(shí)空之間拉近和受眾的距離。人民日?qǐng)?bào)社推出的《在崗位上來(lái)一場(chǎng)“長(zhǎng)跑”如何？》，光明網(wǎng)推出的《練眼力！60秒“閃”讀最高法2018工作報(bào)告》，新華網(wǎng)推出的《我們和〈啥是佩奇〉導(dǎo)演聊了聊》等，都用新的敘事風(fēng)格來(lái)傳遞國(guó)情民意，這一改往日中規(guī)中矩的話語(yǔ)風(fēng)格，也促成話語(yǔ)體系重構(gòu)。三是在線政務(wù)開辟民生服務(wù)新渠道。截至2018年6月，我國(guó)在線政務(wù)服務(wù)用戶規(guī)模達(dá)4.70億，占網(wǎng)民總規(guī)模的58.6%，網(wǎng)絡(luò)傳播在便民政務(wù)和樹立政府威信上成效卓著。各級(jí)政府網(wǎng)站集約化程度不斷深化，在線服務(wù)平臺(tái)搭建順利落地。利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布政務(wù)信息、回應(yīng)群眾關(guān)切已經(jīng)蔚然成風(fēng)，全新的政務(wù)服務(wù)也催生了一系列在線政務(wù)的專門化用語(yǔ)，突破了以往政務(wù)文風(fēng)的局限。

3.在求變和創(chuàng)新中深化對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播話語(yǔ)發(fā)展邏輯的認(rèn)識(shí)。全媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)傳播可以實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素的有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、管理手段的共融互通。全媒體時(shí)代，用戶和受眾在何處，網(wǎng)絡(luò)傳播的觸角就要伸向何處。要處理好傳統(tǒng)媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業(yè)平臺(tái)、大眾化媒體和專業(yè)性媒體的關(guān)系，形成資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系。一是從“草根”話語(yǔ)傳播來(lái)看，它是網(wǎng)絡(luò)傳播話語(yǔ)的一種，在一定程度上反映民間和基層聲音，許多社會(huì)熱點(diǎn)、民生焦點(diǎn)問(wèn)題通過(guò)“草根”話語(yǔ)進(jìn)行傳播，進(jìn)而影響媒體和官方話語(yǔ)，有時(shí)直接影響官方?jīng)Q策。傳播話語(yǔ)的多樣性、變化性趨勢(shì)體現(xiàn)著話語(yǔ)體系自我完善的邏輯必然性。二是從網(wǎng)絡(luò)傳播話語(yǔ)語(yǔ)境來(lái)看，編碼和解碼會(huì)存在誤差，敘事語(yǔ)境要求我們應(yīng)該充分考慮到目標(biāo)受眾的思維模式、閱讀習(xí)慣以及語(yǔ)言表達(dá)方式，主動(dòng)采取相應(yīng)的對(duì)策，積極適應(yīng)所在語(yǔ)境的規(guī)則。面向具體語(yǔ)境，全面把握網(wǎng)絡(luò)傳播語(yǔ)境變化的起因、表征和結(jié)果，是語(yǔ)境與語(yǔ)義實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的內(nèi)在邏輯要求。三是從網(wǎng)絡(luò)傳播話語(yǔ)轉(zhuǎn)型來(lái)看，圖像、聲音、符號(hào)等傳播話語(yǔ)的綜合利用使得話語(yǔ)形式多樣且具有活力，視聽(tīng)效果良好，是創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)傳播話語(yǔ)的有益探索。網(wǎng)絡(luò)傳播話語(yǔ)轉(zhuǎn)型是對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中語(yǔ)用問(wèn)題、語(yǔ)用矛盾的直接回應(yīng)，是堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向邏輯、樹立創(chuàng)新思維的體現(xiàn)。

二、全媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)傳播話語(yǔ)體系建構(gòu)的突破方向

從現(xiàn)實(shí)生存到網(wǎng)絡(luò)虛擬生存的轉(zhuǎn)換是網(wǎng)絡(luò)空間“是其所是”的根本邏輯?！耙劳谢ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)‘時(shí)空壓縮’，將‘此時(shí)此地的我’與‘遠(yuǎn)距離的現(xiàn)場(chǎng)’連接起來(lái)”，從而實(shí)現(xiàn)了傳播范圍的擴(kuò)大。全媒體傳播鏈給網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)制帶來(lái)了更強(qiáng)勁的動(dòng)力，也給話語(yǔ)傳播體系提出新的挑戰(zhàn)。因此，如何在網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)迭代中保持理性，保證話語(yǔ)走向不偏正軌，這從理論和現(xiàn)實(shí)層面為網(wǎng)絡(luò)傳播話語(yǔ)體系建構(gòu)提出了關(guān)鍵議題。

1.鞏固網(wǎng)絡(luò)傳播話語(yǔ)地位。全媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)呈現(xiàn)出新特點(diǎn)，話語(yǔ)地位搶奪更激烈。在網(wǎng)絡(luò)傳播宏大的語(yǔ)境下，各種話語(yǔ)的意識(shí)形態(tài)滲透試圖在潛移默化中消解主流話語(yǔ)地位。事實(shí)上，這一問(wèn)題也從理論高度為我們指明來(lái)路，即網(wǎng)絡(luò)傳播話語(yǔ)建設(shè)首先要在話語(yǔ)地位的穩(wěn)固上下功夫。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)擬態(tài)環(huán)境中日趨激烈的意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)和價(jià)值觀博弈，亟需形成一套具備精確的話語(yǔ)概念和嚴(yán)密話語(yǔ)邏輯的社會(huì)主義核心價(jià)值觀話語(yǔ)體系。這意味著主流話語(yǔ)建設(shè)要緊跟全媒體所促成的網(wǎng)絡(luò)傳播之變而變，致力于對(duì)話語(yǔ)內(nèi)涵的外顯、話語(yǔ)“型變”的探索，適應(yīng)全媒體語(yǔ)境下的網(wǎng)絡(luò)傳播生態(tài)，在“型變”中更加突出話語(yǔ)的精神內(nèi)核。在當(dāng)代中國(guó)，主流話語(yǔ)傳播不僅涉及自身何以“傳得開”的問(wèn)題，更要從意識(shí)上、從話語(yǔ)傳播實(shí)踐中不斷重復(fù)主流話語(yǔ)地位的重要性，牢固樹立人們對(duì)主流話語(yǔ)地位的認(rèn)同感。構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)傳播話語(yǔ)體系，不只是對(duì)主流話語(yǔ)進(jìn)行簡(jiǎn)單的符號(hào)表征、釋義表達(dá)和傳播路徑的構(gòu)思，還是對(duì)主流話語(yǔ)主體地位的一種重新闡釋和二次解讀，即在新的話語(yǔ)語(yǔ)境下用新視角、新方式再次把握主流話語(yǔ)的主體地位及其對(duì)各種話語(yǔ)的引領(lǐng)。這既是基于網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)實(shí)所必然進(jìn)行的話語(yǔ)反思，也是搶占網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)的必然邏輯。

2.凈化網(wǎng)絡(luò)傳播話語(yǔ)環(huán)境。全媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)倫理和傳播倫理問(wèn)題突出，網(wǎng)絡(luò)傳播話語(yǔ)環(huán)境遭遇挑戰(zhàn)?；蚴浅鲇诶娴目紤]，或是出于對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的不滿，或是沉湎于網(wǎng)絡(luò)信息激流，或是敵對(duì)勢(shì)力在惡意作怪，網(wǎng)絡(luò)傳播生態(tài)尤其是倫理道德規(guī)范遭到?jīng)_擊。由此產(chǎn)生的負(fù)面影響危及網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的良性發(fā)展，并對(duì)主流話語(yǔ)造成擠占、遮蔽和詆毀，這挑戰(zhàn)了社會(huì)道德底線和普遍的道德律令，擾亂了受眾的認(rèn)知判斷。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的“雜音”“噪音”“濁音”“哀音”都在試圖混淆視聽(tīng)、以獲得自己的話語(yǔ)場(chǎng)。因此，從規(guī)范傳播倫理出發(fā)去優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)傳播話語(yǔ)環(huán)境未嘗不是一種出路。為此，要以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化涵養(yǎng)話語(yǔ)內(nèi)容，豐富傳播環(huán)境的人文性，發(fā)揮文化的外在張力作用，將優(yōu)秀文化的精神意蘊(yùn)充實(shí)到網(wǎng)絡(luò)傳播的話語(yǔ)中，并在話語(yǔ)實(shí)踐中增強(qiáng)文化底蘊(yùn)。要用公民基本道德規(guī)范引導(dǎo)話語(yǔ)走向，規(guī)范傳播環(huán)境，通過(guò)道德原則和道德建設(shè)，給網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境提供顯性的道德規(guī)制，為話語(yǔ)本身內(nèi)植價(jià)值約束。要用多樣話語(yǔ)表達(dá)強(qiáng)化話語(yǔ)接受，盤活傳播環(huán)境要素，只有在話語(yǔ)表達(dá)的創(chuàng)新和發(fā)展上實(shí)現(xiàn)突破，網(wǎng)絡(luò)傳播的話語(yǔ)效力及環(huán)境要素才能被徹底激發(fā)。

3.樹立網(wǎng)絡(luò)傳播話語(yǔ)權(quán)威。傳播主體的去中心化在全媒體時(shí)代衍生出了一系列傳播“怪象”，有時(shí)人們會(huì)迷失于網(wǎng)絡(luò)傳播的信息浪潮中無(wú)法判斷孰對(duì)孰錯(cuò)。話語(yǔ)發(fā)出者的客觀性、真實(shí)性不斷被弱化，“去權(quán)威化”成為當(dāng)前話語(yǔ)的重要特征。與此同時(shí)，在全媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)傳播話語(yǔ)主客體的自律和自制能力有時(shí)會(huì)處于“失控”邊緣，這給謠言傳播帶來(lái)可乘之機(jī)。雖然近年來(lái)“謠言滿天飛”的現(xiàn)象得到控制，但謠言依然通過(guò)更加碎片化化、細(xì)節(jié)化、生活化的方式“升級(jí)”，滲入到網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中，并不斷消解著主流話語(yǔ)權(quán)威。反觀網(wǎng)絡(luò)傳播話語(yǔ)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)軌跡，網(wǎng)絡(luò)謠言產(chǎn)生、傳播、發(fā)揮作用的全過(guò)程作為反面案例證實(shí)著主流話語(yǔ)“失聲”的窘境，也預(yù)示著重整話語(yǔ)權(quán)威的緊迫性。因此，要從源頭出發(fā)審視包括網(wǎng)絡(luò)謠言在內(nèi)的所有消解主流話語(yǔ)權(quán)威的其他“話語(yǔ)”，分析這些“話語(yǔ)”的網(wǎng)絡(luò)傳播模式和傳播特點(diǎn)，從源頭上嚴(yán)格把關(guān)、傳播過(guò)程中及時(shí)監(jiān)管，吸取網(wǎng)絡(luò)謠言等負(fù)面話語(yǔ)的教訓(xùn)、提高話語(yǔ)信度、樹立主流話語(yǔ)權(quán)威。

4.強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)傳播話語(yǔ)效果。全媒體的開放性使網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境更加開放和包容。但多元價(jià)值充斥網(wǎng)絡(luò)，各種社會(huì)思潮競(jìng)相傳播的局面使得形形色色的價(jià)值觀念和社會(huì)思潮影響受眾，相互爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)。為此，在多元價(jià)值的博弈中發(fā)揮社會(huì)主義主流價(jià)值的導(dǎo)向作用，在網(wǎng)絡(luò)傳播中為話語(yǔ)傳播的主客體提供持續(xù)“導(dǎo)航”，是推進(jìn)話語(yǔ)內(nèi)在價(jià)值的應(yīng)用、實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)良好話語(yǔ)效果的基本要求。再進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，主流價(jià)值觀轉(zhuǎn)化為人們的內(nèi)在信念和行為準(zhǔn)則并不是一個(gè)自為過(guò)程，它需要借助多種方式實(shí)現(xiàn)價(jià)值內(nèi)化。這其中涉及的根本問(wèn)題就是如何在話語(yǔ)傳播中恪守主流價(jià)值觀的精神內(nèi)涵，將話語(yǔ)的價(jià)值導(dǎo)向和話語(yǔ)實(shí)踐合二為一。所以，要在語(yǔ)用實(shí)踐和傳播過(guò)程中加強(qiáng)對(duì)主流價(jià)值觀的學(xué)習(xí)，探索主流話語(yǔ)與主流價(jià)值觀融合共生的新方式。全媒體時(shí)代的話語(yǔ)傳播講求時(shí)效性、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播，受眾的個(gè)體化特點(diǎn)顯著，個(gè)體的“感受”和“情感帶入”十分關(guān)鍵。因而要努力在網(wǎng)絡(luò)傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)和參與者中營(yíng)造活潑生動(dòng)、具有美感、充滿正能量的話語(yǔ)傳播風(fēng)尚。只有如此，網(wǎng)絡(luò)傳播的話語(yǔ)力度才能擲地有聲，話語(yǔ)效果才會(huì)春風(fēng)化雨。

5.創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)傳播話語(yǔ)形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境作為信息博弈與話語(yǔ)對(duì)抗的關(guān)鍵場(chǎng)域，在全媒體所構(gòu)筑的系統(tǒng)化、全面化、層次化的傳播體系中表現(xiàn)出多向度的傳播模型和傳播模式，這加深了網(wǎng)絡(luò)傳播中信息內(nèi)容的復(fù)雜性，使信息的傳播更加零散化，也使信息監(jiān)管難度加大。如何更好地調(diào)控信息通道、做好信息監(jiān)管是話語(yǔ)轉(zhuǎn)型需要考慮的重要問(wèn)題。而信息管理問(wèn)題涉及信息的收集、發(fā)布、傳播、交流等環(huán)節(jié)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都能以話語(yǔ)符號(hào)化、圖像化等形態(tài)呈現(xiàn)，與信息接觸也是與符號(hào)化了的、圖像化了的話語(yǔ)相接觸。因此，在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中，分析話語(yǔ)形態(tài)的組成，挖掘話語(yǔ)創(chuàng)新的價(jià)值，研究話語(yǔ)形態(tài)創(chuàng)新的可能性就顯得十分重要。從根本上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)傳播話語(yǔ)形態(tài)的創(chuàng)新要針對(duì)廣大受眾的喜好和閱讀特點(diǎn)，且要有大量豐富的數(shù)據(jù)、情節(jié)和細(xì)節(jié)作為依據(jù)和參考，要注重話語(yǔ)切入點(diǎn)的小和精，注重真情實(shí)感的“家常話”表達(dá)，努力講好小地方、小人物的小故事。話語(yǔ)表達(dá)不能玩弄概念，不能玩文字游戲，要少講空話，多傳達(dá)靠譜的、受眾關(guān)注的內(nèi)容。要通過(guò)話語(yǔ)形態(tài)的創(chuàng)新，將有血有肉的中國(guó)故事傳播得更遠(yuǎn)更廣，真正實(shí)現(xiàn)從話語(yǔ)內(nèi)容到敘事方式對(duì)受眾情感和心理的打動(dòng)。

三、全媒體時(shí)代重塑網(wǎng)絡(luò)傳播話語(yǔ)體系的點(diǎn)線面

習(xí)近平總書記關(guān)于全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展、宣傳思想工作、網(wǎng)絡(luò)安全等方面的相關(guān)論述成為網(wǎng)絡(luò)傳播話語(yǔ)體系建構(gòu)的科學(xué)指南。建構(gòu)科學(xué)高效的理想型網(wǎng)絡(luò)傳播話語(yǔ)體系，需遵循以下幾個(gè)原則。一是網(wǎng)絡(luò)傳播話語(yǔ)內(nèi)容充滿正能量。正能量是網(wǎng)絡(luò)傳播生態(tài)的凈化劑，要致力于講好中國(guó)故事，用正能量的話語(yǔ)內(nèi)容和敘事風(fēng)格激發(fā)社會(huì)正能量。二是網(wǎng)絡(luò)傳播話語(yǔ)語(yǔ)境彰顯時(shí)代感。要善用、巧用體現(xiàn)時(shí)代發(fā)展的話語(yǔ)，如“網(wǎng)絡(luò)空間命運(yùn)共同體”“數(shù)字中國(guó)”“網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)”等；要用活、用通網(wǎng)絡(luò)傳播話語(yǔ)，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播新境遇，不能“一怕、二躲、三堵”。三是網(wǎng)絡(luò)傳播話語(yǔ)藝術(shù)體現(xiàn)親和力。網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)展現(xiàn)親和力是削弱陌生感，拉近與受眾距離的關(guān)鍵。疏解受眾抵觸心理，須在語(yǔ)言風(fēng)格上和語(yǔ)用實(shí)踐中打磨話語(yǔ)表達(dá)，用真心換真心，取得受眾信任。四是網(wǎng)絡(luò)傳播話語(yǔ)導(dǎo)向具有引領(lǐng)力。要在網(wǎng)絡(luò)傳播話語(yǔ)體系的建構(gòu)中鮮明體現(xiàn)主旋律，突出社會(huì)主義核心價(jià)值觀凝心聚力的作用，形成網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓。

全媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)傳播面臨時(shí)代轉(zhuǎn)向。關(guān)注時(shí)代轉(zhuǎn)向就是關(guān)注動(dòng)態(tài)發(fā)展的媒介場(chǎng)域中話語(yǔ)主體、話語(yǔ)客體和話語(yǔ)內(nèi)容的變化，推進(jìn)話語(yǔ)體系建構(gòu)要素的協(xié)調(diào)運(yùn)作和精細(xì)配合，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)傳播生態(tài)，提升網(wǎng)絡(luò)傳播話語(yǔ)影響力，在遵循網(wǎng)絡(luò)傳播話語(yǔ)體系建構(gòu)基本原則的前提下，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播話語(yǔ)體系點(diǎn)線面的科學(xué)建構(gòu)。

1.點(diǎn)：著眼于網(wǎng)絡(luò)傳播個(gè)體，打造聚焦細(xì)節(jié)的立體話語(yǔ)體系。全媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)傳播主客體更加多樣復(fù)雜，著眼于個(gè)體是必要前提。網(wǎng)絡(luò)傳播話語(yǔ)體系的主客體由諸多話語(yǔ)個(gè)體組成，他們用自己的言表和態(tài)度影響話語(yǔ)氛圍、話語(yǔ)走向和話語(yǔ)結(jié)果。作為網(wǎng)絡(luò)傳播個(gè)體，他們都有自身的特定利益并以此為本表達(dá)訴求，試圖在網(wǎng)絡(luò)傳播中占據(jù)主動(dòng)，勇當(dāng)話語(yǔ)先鋒，制造輿論聲勢(shì)，團(tuán)結(jié)具有共同價(jià)值追求的話語(yǔ)個(gè)體。話語(yǔ)個(gè)體在關(guān)注什么、倡導(dǎo)什么既是話語(yǔ)個(gè)體的需求導(dǎo)向，也是傳播過(guò)程需要關(guān)注的核心內(nèi)容。關(guān)注話語(yǔ)個(gè)體的關(guān)注點(diǎn)，聚焦話語(yǔ)細(xì)節(jié)和話語(yǔ)核心是認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)傳播話語(yǔ)現(xiàn)實(shí)，分析話語(yǔ)內(nèi)容，優(yōu)化話語(yǔ)表達(dá)的必然。由于共同的價(jià)值目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)傳播中的話語(yǔ)個(gè)體聯(lián)合起來(lái)就可形成話語(yǔ)集團(tuán)。話語(yǔ)集團(tuán)之間又會(huì)存在共同利益或相悖利益，因此便會(huì)產(chǎn)生話語(yǔ)集團(tuán)之間的交流或沖突。在話語(yǔ)交流過(guò)程中話語(yǔ)集團(tuán)會(huì)不斷優(yōu)化自身，以期獲得更加穩(wěn)固的話語(yǔ)地位。聚焦話語(yǔ)細(xì)節(jié)就是關(guān)注網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中話語(yǔ)個(gè)體和話語(yǔ)集團(tuán)的所思所想所言，從日?；?、零散化的表達(dá)中獲取話語(yǔ)信息和話語(yǔ)線索，梳理話語(yǔ)脈絡(luò)和話語(yǔ)動(dòng)態(tài)，為話語(yǔ)體系建構(gòu)積累經(jīng)驗(yàn)。要向基層拓展、向樓宇延伸、向群眾靠近上下功夫，夯實(shí)網(wǎng)絡(luò)傳播話語(yǔ)體系的話語(yǔ)基礎(chǔ)，連接起與話語(yǔ)個(gè)體的溝通之橋。網(wǎng)絡(luò)傳播話語(yǔ)體系的建構(gòu)并非一朝一夕之事，話語(yǔ)體系的建構(gòu)必須從話語(yǔ)個(gè)體的微妙表達(dá)中尋找靈感，善于從話語(yǔ)個(gè)體的隱性話語(yǔ)表述中摸索其思想理路，分析其動(dòng)向。只有精細(xì)化掌握了千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)話語(yǔ)個(gè)體的話語(yǔ)細(xì)節(jié)，話語(yǔ)體系建構(gòu)才能有豐富的話語(yǔ)素材，話語(yǔ)傳播才能有說(shuō)服力。在大數(shù)據(jù)技術(shù)日益發(fā)展的今天，數(shù)據(jù)的精細(xì)度、準(zhǔn)確度不斷提高。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，在網(wǎng)絡(luò)傳播中可以比較詳細(xì)準(zhǔn)確地獲得話語(yǔ)個(gè)體的話語(yǔ)內(nèi)容和信息，并且可以在龐大的數(shù)據(jù)源中進(jìn)行篩選、歸類、分析和推斷，這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳播話語(yǔ)體系的建構(gòu)十分有益。

2.線：立足網(wǎng)絡(luò)傳播陣地，壯大主流話語(yǔ)引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論的戰(zhàn)線。全媒體時(shí)代，媒體發(fā)展在技術(shù)維度上實(shí)現(xiàn)了前所未有的革新，也為意識(shí)形態(tài)工作提供了新思路。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)傳播的意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)愈演愈烈，社會(huì)思潮與主流意識(shí)形態(tài)傳播并道而行。網(wǎng)絡(luò)傳播作為各種話語(yǔ)的集散地，不僅承載著話語(yǔ)信息的輸送，也推動(dòng)著各種思想觀點(diǎn)、價(jià)值觀念的碰撞。借助網(wǎng)絡(luò)傳播，各種話語(yǔ)力量此消彼長(zhǎng)，競(jìng)相爭(zhēng)奪話語(yǔ)地位，向外輸出自己的價(jià)值觀。習(xí)近平指出“高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力。加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)，建立網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系冶?！绷⒆憔W(wǎng)絡(luò)傳播陣地就是要重視這一陣地，搶占和引領(lǐng)這一陣地。何以引領(lǐng)？顯然，要從主流意識(shí)形態(tài)和主流話語(yǔ)的重要地位和作用出發(fā)，在網(wǎng)絡(luò)傳播中更加突出、強(qiáng)調(diào)主流意識(shí)形態(tài)的權(quán)威，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)傳播的敘事方式，充實(shí)話語(yǔ)內(nèi)容，豐富話語(yǔ)形式，為主流意識(shí)形態(tài)傳播造勢(shì)。改革開放40年來(lái)，境內(nèi)外敵對(duì)勢(shì)力及社會(huì)思潮的種種“暗戰(zhàn)”不曾終止?！耙恍﹦?shì)力故意曲解馬克思主義的一些核心話語(yǔ)，試圖消解相關(guān)話語(yǔ)的歷史內(nèi)涵和現(xiàn)實(shí)意義，試圖根除相關(guān)價(jià)值存在的必要性和必然性，從而否定馬克思主義的指導(dǎo)地位?！贬槍?duì)敵對(duì)勢(shì)力的話語(yǔ)消解行為、話語(yǔ)歪曲行為、話語(yǔ)回避行為必須撥亂反正，以正視聽(tīng)。面對(duì)敵對(duì)“聲音”，必須正面交鋒，善用富有中國(guó)特色的話語(yǔ)話風(fēng)進(jìn)行反擊，善用具有時(shí)代意蘊(yùn)和網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言特色的表達(dá)進(jìn)行回應(yīng)。要“大膽運(yùn)用新技術(shù)、新機(jī)制、新模式，加快融合發(fā)展步伐，實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化和最優(yōu)化?！辈粩鄬?shí)現(xiàn)主流話語(yǔ)傳播的“名正言順”，壯大主流話語(yǔ)引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論的戰(zhàn)線。

3.面：聯(lián)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播全局，構(gòu)筑緊扣時(shí)代主題的強(qiáng)大話語(yǔ)場(chǎng)域。全媒體的發(fā)展不僅影響著媒體格局，也推動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)傳播的創(chuàng)新。萬(wàn)物互聯(lián)，“一網(wǎng)打盡”，網(wǎng)絡(luò)傳播話語(yǔ)體系的建構(gòu)具有歷史和現(xiàn)實(shí)境遇，是媒介發(fā)展的必然趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展到今天不僅有日新月異的變化，也刷新著人們對(duì)傳播本身的認(rèn)知，創(chuàng)新著媒介傳播實(shí)踐。網(wǎng)絡(luò)傳播作為影響社會(huì)歷史進(jìn)程的重要因素，必須被置于一種整體性、全局性的視角去分析。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外形勢(shì)正發(fā)生著深刻復(fù)雜的變化，網(wǎng)絡(luò)傳播“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的格局已然形成，話語(yǔ)激烈碰撞的局面尚存。因此，網(wǎng)絡(luò)傳播話語(yǔ)體系也要在整體性、全局性的考量下建構(gòu)完善。“我國(guó)國(guó)際傳播正呈現(xiàn)向主動(dòng)和主場(chǎng)傳播轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)?！边@也預(yù)示著我國(guó)在對(duì)內(nèi)對(duì)外傳播上的話語(yǔ)效應(yīng)正在逐步生成。放眼未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)飛速發(fā)展，只有聯(lián)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播全局，將網(wǎng)絡(luò)傳播話語(yǔ)的各個(gè)要素協(xié)調(diào)、理順起來(lái)，通過(guò)調(diào)動(dòng)各方積極力量，努力建構(gòu)緊扣時(shí)代主題的強(qiáng)大話語(yǔ)場(chǎng)域，網(wǎng)絡(luò)傳播話語(yǔ)體系才能穩(wěn)固持久和充滿活力。當(dāng)今時(shí)代是萬(wàn)象更新的時(shí)代，是需要用同一個(gè)話語(yǔ)語(yǔ)境將每個(gè)個(gè)體關(guān)聯(lián)起來(lái)的時(shí)代，是全體中華兒女同心共筑中國(guó)夢(mèng)的偉大時(shí)代。為了實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的光榮夢(mèng)想，我們必須緊密團(tuán)結(jié)，用自信、自豪、充滿斗志的話語(yǔ)傳遞共同的價(jià)值、理想和信念。立足網(wǎng)絡(luò)傳播日進(jìn)日新的變局，要在網(wǎng)絡(luò)傳播話語(yǔ)體系建構(gòu)實(shí)踐中深入探索全面科學(xué)的話語(yǔ)表達(dá)和話語(yǔ)解釋方式。要積極發(fā)展各種互動(dòng)式、服務(wù)式、體驗(yàn)式服務(wù)，實(shí)現(xiàn)話語(yǔ)傳播的全方位覆蓋、全天候延伸、多領(lǐng)域拓展，推動(dòng)主流聲音直接進(jìn)入各類用戶終端，努力占領(lǐng)新的輿論場(chǎng)。要注重網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中主流話語(yǔ)的理論性、時(shí)代性、通俗性和影響力，努力實(shí)現(xiàn)主流話語(yǔ)凝聚人心和共識(shí)的強(qiáng)大輿論引導(dǎo)作用，實(shí)現(xiàn)全媒體時(shí)代充滿正能量、彰顯時(shí)代感、體現(xiàn)親和力、具有引領(lǐng)力的強(qiáng)大話語(yǔ)場(chǎng)域。