文/卓 娜

Vlog全稱Video Blog，即視頻博客，其創(chuàng)作者被稱為Vlogger。Vlog起源于視頻網(wǎng)站YouTube，因2012年YouTube美妝博主詹姆的一條Q&A問答視頻而走紅。之后，被稱為“Vlog 之父”的 Casey Neistat曾經(jīng)連續(xù)600多天堅(jiān)持日更視頻，真正將 Vlog 做成了一種對于生活的記錄。YouTube官方給Vlog下的定義是“通過拍攝視頻的方式記錄自己的日常生活”。作為舶來品，Vlog于2017年在國內(nèi)興起，從海外留學(xué)生群體記錄留學(xué)生活，到國內(nèi)流量明星歐陽娜娜、王源、李易峰等陸續(xù)使用Vlog記錄日常生活與工作狀態(tài)，再到以此提升大眾認(rèn)知與話題的素人Vlogger井越、竹子等的加入，視頻博客逐漸成為個人表達(dá)與身份品牌塑造的新形式。

一、Vlog填補(bǔ)受眾情緒社交

根據(jù)Questmobile互聯(lián)網(wǎng)半年大報(bào)告，2018年12月，移動互聯(lián)網(wǎng)月人均單日使用時(shí)長突破341.2分鐘，比2017年12月增加了63分鐘。在總使用時(shí)長增量中，短視頻占比33.1%，短視頻用戶總使用時(shí)長增加了3倍。短視頻行業(yè)成為“時(shí)間黑洞”，超越在線視頻，成為僅次于即時(shí)通訊的第二大行業(yè)。

短視頻順應(yīng)且形塑了當(dāng)代人碎片化的媒介使用習(xí)慣。雙擊點(diǎn)贊、即點(diǎn)即劃，15秒的“刷”屏動作提升了視聽滿足的內(nèi)心期待上限，人際傳播也經(jīng)歷了由知覺到視覺、從字符到感官的轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，受眾的短視頻使用行為習(xí)慣也逐漸趨于成熟，自起初的模仿跟風(fēng)到獨(dú)立策劃形成特色。因此，短視頻社交屬性正在趨于強(qiáng)化，加之伴隨著超高速、大容量、低延時(shí)、高密度的5G時(shí)代即將到來，全新的移動技術(shù)優(yōu)勢與流量賦能將促使短視頻社交成為現(xiàn)代人的主要信息表達(dá)方式。

相對于短視頻集體興趣行為模仿與競技的內(nèi)容傾向，及其爆款成品被選擇、被量產(chǎn)、被模仿的低門檻，Vlog訴諸于UGC的獨(dú)立人格特性，更加側(cè)重日常生活的碎片拼接式呈現(xiàn)，創(chuàng)作門檻較高，講究一定的敘事策略，但又不同于專業(yè)策劃與精心包裝，是回歸本真的真實(shí)記錄、去修飾、去爆款。除對日常生活的記錄外，以年輕群體為主力的Vlog已呈現(xiàn)出多樣的內(nèi)容主題，包含購物開箱、旅行日記、美食分享、學(xué)習(xí)考試、美妝教程等。

二、Vlog個人表達(dá)意向投射

視頻社交時(shí)代，Vlog的出現(xiàn)呈內(nèi)容化、戲劇化、場景化等特點(diǎn)，受眾分享與參與的互動行為很大程度上也基于以興趣取向?yàn)橹鲗?dǎo)的使用動機(jī)。與抖音、快手等當(dāng)下短視頻產(chǎn)品聚焦短時(shí)間呈現(xiàn)精彩不同，Vlog還原生活本身的親身記錄，主要有明星的日常生活與普通人有趣的生活兩類內(nèi)容。

1.情緒表達(dá)的即時(shí)、即場、即感?？铝炙拱亚楦幸曌骰觾x式的核心組成要素和結(jié)果，但他所說的情感并非指通常意義的情感，它是長期穩(wěn)定的社會情感，即情感能量。Vlog的粉絲在觀看過程中，會將自身積累的和關(guān)注視頻后新產(chǎn)生的認(rèn)知符號代入情境之中，這就有利于博主完成多個情感符號的散點(diǎn)投射。因此，Vlogger完成個人生活分享與交流時(shí)，有意無意地會暴露個人興趣愛好、面部表情、私人社交關(guān)系、應(yīng)激動作等私人語境下的信息，這些信息被探尋、被識別、被記錄，極大地滿足了在公眾場域下受眾的情感探求。如娛樂女星歐陽娜娜面對網(wǎng)友對其演技的吐槽，在拍攝和發(fā)布了一系列以出國留學(xué)為主題的Vlog后，輕松營造了一種親和、多面的社交身份，使得其公眾印象有了自我澄清的機(jī)會。

短視頻滲透用戶的各類生活休閑場景，虛擬社交成為年輕用戶Vlogger疏解孤獨(dú)、焦慮等負(fù)面情感體驗(yàn)的社交行為。Vlog則跨越群體模仿抵達(dá)人物設(shè)定的自我審視，成為生活場景表達(dá)形態(tài)的延伸，以場景社交的行為構(gòu)建著每一個受眾的自我價(jià)值。社交網(wǎng)絡(luò)海量信息的多樣性為表達(dá)者提供了情感傾訴的出口，但熟人圈層的過度聚焦會帶來無形的關(guān)照壓力，產(chǎn)生自我預(yù)期信息反饋后的不和諧或不滿足感，然而選擇將一部分隱私信息發(fā)布在非熟人圈的公共場域下，正是轉(zhuǎn)向其他社交場域?qū)で笏咔楦信惆榈膬扇?，傳受雙方共情力的聯(lián)結(jié)可以獲得足夠的情感反饋與意見支持。

2.個人標(biāo)簽的自我建構(gòu)與他者印象加深。梅羅維茨總結(jié)了人們在日常生活中的三種角色：隸屬或者“作為”（群體身份）的角色，轉(zhuǎn)變或者“成為”（社會化）的角色，以及權(quán)力（等級）的角色。它們相互重疊交叉，并可以在一個人身上同時(shí)具有。他指出，電子媒介打破了物質(zhì)地點(diǎn)和社會地點(diǎn)的界限，情境的孤立性不復(fù)存在。人在便攜式鏡頭圖像面前的表達(dá)呈現(xiàn)是有目的性地在完成自我操縱的鏡像，較早的觀看迷戀的視覺積累轉(zhuǎn)化到鏡頭前達(dá)到一種理想自我的最佳表述，突破人際傳播的邊界感，長時(shí)間面對鏡頭，袒露自己的真實(shí)生活甚至是一部分熟人間才可能共享的隱私。如多重身份標(biāo)簽下的井越曾是人人網(wǎng)“男神”、留美哲學(xué)系博士、攝影達(dá)人、脫口秀編劇，現(xiàn)在成為專職Vlogger。在其 Vlog中，觀看者除了渴望見到井越本人，他的私人社交圈也逐漸被集體凝視，如井越的女友“八哥哥”，頻繁入鏡的大象玩偶“小箱”。被井越人格化視覺敘事后獲得粉絲群體話題共鳴的“小箱”，甚至還開了名為“我是小箱兒”的個人微博，創(chuàng)造了新的視覺符號聯(lián)結(jié)表達(dá)話語與粉絲互動。

當(dāng)前，娛樂節(jié)目中，“慢綜藝”“治愈綜藝”等形式的涌現(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)，公眾人物與受眾視角正在發(fā)生置換，受眾樂于識別潛在的、因特定情境而改變?nèi)粘Ｓ∠笳J(rèn)知的反差人物特質(zhì)，并參與話題討論，完成分享行為，而且主動為加固新生的社區(qū)文化而源源不斷地貢獻(xiàn)個體能量，在互動儀式中成功建立起情感協(xié)調(diào)的結(jié)果就是產(chǎn)生了團(tuán)結(jié)感。而短視頻培養(yǎng)的有限意義空間恰恰為集體參與的符號識別與認(rèn)同創(chuàng)造了迅速強(qiáng)化烙印的機(jī)會，跟風(fēng)式的模仿創(chuàng)作實(shí)則在“扮演”他人的角色，力圖接近被模仿者的風(fēng)格特質(zhì)獲取同好者的點(diǎn)贊認(rèn)同。這種忽略自我情感的精神交流，被弗洛姆總結(jié)為“權(quán)威性服從”（authoritarian conformity），即個體不再成為自己，它完全接受了文化模式所提供他的那種人格，因而，他便完全稱為與所有其他人一樣的，并且也成為與他們所期望的一樣的人。

3.視頻自傳的創(chuàng)作達(dá)成自我認(rèn)同。注意力稀缺時(shí)代，Vlog的萌生成就了社交平臺上公眾敘事向個人敘事的推演。Vlog的自傳功能使自我傳播得以實(shí)現(xiàn)，這種不斷生產(chǎn)內(nèi)容的、記錄自我的、表情達(dá)意的最新動態(tài)，完成了社交語境中創(chuàng)造性的傳記式社交記錄。與此同時(shí)，社交媒體的開放性決定了個體的社交信息與社交記錄被全景敞視給他者，精心強(qiáng)化的個人敘事、借助美顏濾鏡等工具提升了自己的社交形象滿意度，亦讓他者得以在單向或雙向的交流與反饋中解讀有著共同社交旨趣的數(shù)字印記，進(jìn)而發(fā)生新的聯(lián)結(jié)。社交媒體環(huán)境下，信息交流置換的不對等、社交符號的誤讀經(jīng)常引發(fā)信任焦慮，伴隨社交介質(zhì)的多元與豐富，短視頻的出現(xiàn)則方便了他者對自我的認(rèn)知與判斷，而Vlog這種日常生活的精致儀式更是減少了被誤讀、被歪曲、被煽動的群體偏見。經(jīng)歷了原始碎片化的單一素材到按照內(nèi)心預(yù)期的敘事邏輯精心加入表情包、字幕、濾鏡轉(zhuǎn)場、切割取舍、背景音樂等特效最終完成的Vlog作品，雖然無法稱之為天然演繹的真實(shí)表達(dá)，但至少能夠達(dá)到聚焦與被聚焦的假擬高效自我呈現(xiàn)。

“個體依據(jù)個人的經(jīng)歷所反思性地理解到的自我”是安東尼·吉登斯對自我認(rèn)同（Self-identity）的概念，這對Vlog的內(nèi)容生產(chǎn)及Vlogger的知識積淀提出了要求。平淡無奇地記錄生活難以集聚他者的注意，缺乏看點(diǎn)的生活流水賬以及素人網(wǎng)紅一味依靠單一的才藝展示，很難保證內(nèi)容連續(xù)穩(wěn)定的生產(chǎn)與輸出?？梢哉f，Vlog是避免印象管理失靈風(fēng)險(xiǎn)的媒介形態(tài)。正如戈夫曼用戲劇理論明確劃分了表演者進(jìn)入角色與離開角色時(shí)所在的區(qū)域，前臺與后臺邊界的模糊已難以辨別自然表達(dá)與刻意表演?，F(xiàn)實(shí)生活的開放性、不確定性與舞臺表演自然不能相提并論，切近本真的身體表達(dá)也在傳遞出現(xiàn)代人居于社交場域內(nèi)渴望留下同時(shí)符合自我鑒賞與他者期待的完美印象。因此，催生了一系列符合不同受眾印象管理需求的社交工具APP，如一閃、貓餅、Vue等。

三、Vlog的內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)展策略

1.MCN機(jī)構(gòu)頭部IP孵化與公眾人物入駐。Vlog作品分發(fā)一是基于知名Vlogger的高關(guān)注自主吸引粉絲搜索觀看，一是基于興趣領(lǐng)域垂直分類分發(fā)。鑒于當(dāng)前個人社交風(fēng)格的難復(fù)制性，Vlog平臺運(yùn)營策略應(yīng)結(jié)合國內(nèi)本土受眾特性，側(cè)重原創(chuàng)精品內(nèi)容的呈現(xiàn)。如微博平臺承諾認(rèn)證“Vlog博主”，成立Vlog學(xué)院，吸納Vlog導(dǎo)師團(tuán)隊(duì)，協(xié)調(diào)MCN機(jī)構(gòu)與知名流量Vlogger，為內(nèi)容創(chuàng)作者提供線上線下的定期培訓(xùn)等扶持項(xiàng)目。此外，微博計(jì)劃面向?qū)W生群體發(fā)起“校園Vlog大賽”活動，并計(jì)劃實(shí)現(xiàn)微博其他垂直業(yè)務(wù)線上線下活動。騰訊Yoo視頻也采用分級制補(bǔ)貼推出Vlog和Vstory以招募視頻達(dá)人。今日頭條聯(lián)合旗下西瓜視頻，抖音短視頻推出《娜就是這樣之nabi留學(xué)記》，為藝人量身定制“自記錄”微綜藝。優(yōu)質(zhì)頭部博主的帶動有利于催生新的內(nèi)容創(chuàng)作與消費(fèi)雙需求，對既有IP的明確定位與深度發(fā)掘有利于實(shí)現(xiàn)體系化內(nèi)容生產(chǎn)擴(kuò)容。但畢竟國內(nèi)Vlog盈利模式尚處在初探階段，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺、博主身份知名度較小、內(nèi)容變現(xiàn)受阻、變現(xiàn)渠道不完善等，都制約著Vlog作品的輸出熱情與輸出量，因此，有針對性、有取舍地對潛在IP進(jìn)行召集和培養(yǎng)，盡可能地提供專業(yè)設(shè)備、技術(shù)功能、操作實(shí)踐等服務(wù)，是短時(shí)間內(nèi)提升Vlog質(zhì)量與數(shù)量的必由之路。

2.內(nèi)容平臺垂直領(lǐng)域細(xì)分與創(chuàng)意延展。Vlog的個人主觀特性意味著作品難以被歸類，甚至Vlog平臺也難以廓清短視頻與Vlog的概念與關(guān)聯(lián)。如微博、B站平臺過分追求話題與活動的同時(shí)，在降低入局門檻后因盲目追求所謂的“Vlog風(fēng)口”導(dǎo)致平臺屬性稀釋、品牌認(rèn)知模糊、用戶忠誠減退。此外，缺乏差異化定位，只是對各類短視頻的簡單搬運(yùn)和添加，導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)意，個人風(fēng)格不顯著。自第一批Vlogger入局后，社會關(guān)注度雖有所提升，但仍缺乏Vlog的內(nèi)容認(rèn)知與接受。而可喜的是，Vlog除了作為現(xiàn)代生活的自我流露，還開始在傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合中發(fā)揮自身的互補(bǔ)屬性。如2019年全國兩會積極引入了視頻博客的形式并獲得了較好的反饋，積聚新聞價(jià)值與豐富選題的重大新聞事件呈現(xiàn)，滿足了以年輕用戶為主的內(nèi)容生產(chǎn)與表達(dá)意愿，在PUGC+UGC即專業(yè)記者與大眾群體的共同努力下，個人敘事與官方敘事完成了一次良好融通。相信未來的Vlog將會衍生出多種個人主觀色彩濃郁，富有思想沉淀的內(nèi)容創(chuàng)新模式。

3.培養(yǎng)素人Vlogger興趣生產(chǎn)土壤。隨著Vlog視頻制作APP與社區(qū)互動分享平臺的涌現(xiàn)，簡單易用的技術(shù)功能刺激了以年輕人為主的觀看與創(chuàng)作群體。對于想要成為Vlogger的創(chuàng)作者在入局之前應(yīng)對其個人情況進(jìn)行客觀考察，如作品定位、發(fā)展走向、鏡頭前的形象塑造、表達(dá)欲望、展示能力，以及個人信息曝光程度與承受能力等進(jìn)行充分的預(yù)期評估，并在現(xiàn)有的Vlog類目基礎(chǔ)上發(fā)掘適合嘗試多樣態(tài)的Vlog作品，保證視頻博主的持續(xù)高效能輸出與粉絲用戶的留存時(shí)間。部分Vlog平臺已經(jīng)兼具使用功能特性與社交特性，如鏡頭語言、轉(zhuǎn)場剪輯技巧、時(shí)長、配樂、模板字幕、濾鏡等，可以利用算法精準(zhǔn)定位受眾差異化的場景、興趣、性格，適配相應(yīng)的內(nèi)容。與YouTube靠點(diǎn)擊量變現(xiàn)的機(jī)制不同，Vlog短期難以形成風(fēng)口的背后，不僅缺乏完善的變現(xiàn)渠道，還缺乏適合本土的培養(yǎng)機(jī)制與運(yùn)營策略。與短視頻相比，應(yīng)差別化審視二者的運(yùn)營模式與成長路徑，完善平臺獎勵機(jī)制與變現(xiàn)通路，優(yōu)化國內(nèi)Vlog創(chuàng)益機(jī)制與Vlogger的生存環(huán)境，激勵用戶的使用興趣與分享動力。目前Vlog的生產(chǎn)目的大致分為個人興趣導(dǎo)向與品牌營銷導(dǎo)向，而借助Vlog進(jìn)行內(nèi)容品牌營銷契合當(dāng)代人消費(fèi)測評與反饋的消費(fèi)情感與消費(fèi)習(xí)慣，能夠大大減少受眾面對軟廣告植入產(chǎn)生的抵觸心理，品牌營銷植入自然成為當(dāng)前博主樂于選擇的宣傳手段與獲利方式。

四、結(jié)語

Vlog在國內(nèi)的興起鏡鑒了視頻社交時(shí)代下以年輕群體為主的當(dāng)代人自我呈現(xiàn)與身份認(rèn)同的新現(xiàn)象、新樣態(tài)、新情感。雖然Vlog不屬于被優(yōu)先選擇的內(nèi)容傳播介質(zhì)，其操作門檻與內(nèi)容原創(chuàng)的高要求也決定了其無法爆紅，然而，隨著5G時(shí)代技術(shù)賦能與短視頻社交形成新常態(tài)，正確認(rèn)識和把握Vlog的風(fēng)格特色和運(yùn)營機(jī)制，有利于構(gòu)建多元化的媒介形態(tài)，促進(jìn)短視頻行業(yè)的互融建設(shè)。