【摘要】 ?互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展對(duì)農(nóng)村商業(yè)銀行的傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)造成了較大的沖擊，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，農(nóng)村商業(yè)銀行利差收窄，必須調(diào)整盈利模式，尋找新的利潤增長點(diǎn)，電子銀行業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展給農(nóng)村商業(yè)銀行帶來了巨大的發(fā)展空間。然而，當(dāng)前農(nóng)村商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展面臨諸多挑戰(zhàn)。文章認(rèn)為，為了挖掘新的利潤增長點(diǎn)，農(nóng)村商業(yè)銀行可以通過與第三方支付平臺(tái)合作、培養(yǎng)客戶使用習(xí)慣、開發(fā)優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)產(chǎn)品、凸顯支農(nóng)特色、提高電子銀行技術(shù)支持系統(tǒng)水平等方式積極開拓市場(chǎng)，改變傳統(tǒng)的盈利模式，以應(yīng)對(duì)金融市場(chǎng)的變化。

【關(guān)鍵詞】 ?盈利模式;電子銀行;互聯(lián)網(wǎng)金融;第三方支付

【中圖分類號(hào)】 ?F230 ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 ?A ?【文章編號(hào)】 ?1002-5812（2019）21-0004-04

近年來，農(nóng)村商業(yè)銀行通過不斷加快改革和發(fā)展步伐，整體實(shí)力大大增強(qiáng)。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，傳統(tǒng)的線下貿(mào)易方式逐漸被電子商務(wù)所覆蓋，大規(guī)模的線上交易導(dǎo)致了在線支付、線上信貸、大數(shù)據(jù)金融等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與金融功能的有機(jī)結(jié)合，互聯(lián)網(wǎng)金融應(yīng)運(yùn)而生，并迅速獲得井噴式發(fā)展（杜軍、韓子惠、焦媛媛，2019）。據(jù)中國銀行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2018年中國銀行業(yè)服務(wù)報(bào)告》顯示，截至2018年年末，全國銀行業(yè)共有營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)22.86萬個(gè)，全行業(yè)離柜率為88.67%， 其中民生銀行離柜率達(dá)99%以上。同時(shí)，銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的開放性和激烈程度不斷加深，利率市場(chǎng)化對(duì)金融市場(chǎng)主體的盈利能力產(chǎn)生了較大的影響，利率市場(chǎng)化導(dǎo)致銀行的利差收窄，倒逼銀行調(diào)整盈利模式，拓展新的利潤增長點(diǎn)。電子銀行業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展引起了各大銀行的關(guān)注，成為銀行拓展收入來源、增加非利息收入的重要渠道，也必將成為各銀行盈利模式創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的主渠道。

農(nóng)村商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)起步較晚，人員配置相對(duì)不足，隨著電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展，一些新的挑戰(zhàn)隨之顯現(xiàn)。2013年6月中旬，阿里巴巴旗下支付寶和天弘基金公司聯(lián)合推出了“余額寶”業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)金融吸引了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注（劉源，2013）。隨后，各類第三方支付平臺(tái)、網(wǎng)貸平臺(tái)等互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品如雨后春筍般蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品不但吸收了大量的存款，還可以借助大數(shù)據(jù)信息處理優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)出低成本、審批程序簡(jiǎn)單、門檻低的產(chǎn)品，滿足小微企業(yè)期限短、額度小的融資需求（李賓、林雪、彭牧澤，2016）?；ヂ?lián)網(wǎng)金融對(duì)傳統(tǒng)銀行業(yè)造成了強(qiáng)有力的沖擊，對(duì)于以存貸差作為主要收入來源的農(nóng)村商業(yè)銀行來說，這種影響尤其明顯。實(shí)質(zhì)上，電子銀行業(yè)務(wù)在很大程度上節(jié)省了銀行運(yùn)營成本，同時(shí)還能夠?yàn)殂y行提供更加廣闊的線上平臺(tái)，幫助拓展業(yè)務(wù)和客戶群（侯本旗，2016）。在這種情況下，電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展成為銀行開拓新的利潤增長點(diǎn)的重要關(guān)注對(duì)象。

一、電子銀行業(yè)務(wù)高速發(fā)展，農(nóng)商銀行盈利模式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

（一）第三方支付平臺(tái)發(fā)展迅猛，原有盈利模式獲利能力下降

我國中央銀行于2011年首批發(fā)放第三方支付牌照。隨著支付寶、微信支付等第三方支付平臺(tái)的快速發(fā)展，以及智能手機(jī)的使用，傳統(tǒng)的現(xiàn)金交易逐漸被取代，支付寶、微信支付的方便、快捷讓客戶產(chǎn)生了較高的依賴性。2013年“余額寶”誕生以后，高額的利息回報(bào)迅速吸引了大量資金存入。隨后，第三方支付平臺(tái)進(jìn)入了快速發(fā)展時(shí)期。在支付、理財(cái)?shù)葮I(yè)務(wù)收到良好的市場(chǎng)反饋以后，第三方支付企業(yè)又拓展了許多新的業(yè)務(wù)，例如信用卡還款、轉(zhuǎn)賬、保險(xiǎn)、城市服務(wù)、交通出行、生活繳費(fèi)等。同時(shí)，第三方平臺(tái)推出了快捷方便的信用支付產(chǎn)品，例如“白條”“花唄”，由于緊跟客戶需求，這些產(chǎn)品都深受客戶喜愛并被迅速推廣。

第三方支付平臺(tái)的迅猛發(fā)展分流了資金，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)受到影響，紛紛開始拓展電子銀行業(yè)務(wù)。在起步階段，我國電子銀行業(yè)務(wù)的形式以網(wǎng)上銀行為主，1996年中國銀行最早設(shè)立銀行網(wǎng)站為客戶提供信息查詢服務(wù);1997年4月，招商銀行最早開通交易型銀行網(wǎng)站， 開創(chuàng)了我國網(wǎng)上銀行發(fā)展的歷史先河，隨后，各大銀行根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需求，都開始積極籌備網(wǎng)上銀行的設(shè)立。到2002年，網(wǎng)上銀行在我國國有銀行和股份制銀行中已經(jīng)普及。同時(shí)，隨著網(wǎng)上銀行的發(fā)展，電話銀行和手機(jī)銀行等其他電子銀行也在不斷發(fā)展（尹龍，2003）。智能手機(jī)的普及為手機(jī)銀行的發(fā)展提供了便利，尤其是支付寶、微信等第三方支付平臺(tái)推出以后，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各大銀行更加重視電子銀行業(yè)務(wù)，不斷加大對(duì)電子銀行業(yè)務(wù)的投入。因此，銀行與第三方支付平臺(tái)之間、銀行與銀行之間，競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，農(nóng)村商業(yè)銀行也不例外。

（二）農(nóng)村客戶接受度低，市場(chǎng)拓展難度高

電子銀行業(yè)務(wù)需要借助客戶端、網(wǎng)絡(luò)通信才能開展交易，例如手機(jī)銀行和掃碼支付都需要借助智能手機(jī)才能完成，需要在手機(jī)銀行廣泛普及的情況下才能順利推廣。農(nóng)村市場(chǎng)是農(nóng)村商業(yè)銀行的主要陣地，但是由于農(nóng)村地區(qū)的一些先天性的特點(diǎn)，電子銀行業(yè)務(wù)在農(nóng)村的推廣舉步維艱。首先，我國農(nóng)村地區(qū)人口密度較低，居住較分散，移動(dòng)通信設(shè)施比較落后，無線網(wǎng)絡(luò)尚未普及，導(dǎo)致電子銀行業(yè)務(wù)辦理或者使用過程中可能出現(xiàn)卡頓、掉線等現(xiàn)象，增強(qiáng)了客戶的不信任感。其次，較大一部分的客戶尚未購買智能手機(jī)，不具備辦理電子銀行業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。即使部分客戶購買了智能手機(jī)，囿于對(duì)資金安全性的考慮和對(duì)操作流程繁瑣的嫌棄，也會(huì)選擇不辦理電子銀行。另外，隨著城市化進(jìn)程的加快，接受新鮮事物能力強(qiáng)的年輕群體基本在城市定居或生活，農(nóng)村市場(chǎng)主要以留守的中老年客戶群體為主。不同的群體具有不同的特征和需求，反映在對(duì)電子銀行的態(tài)度上，中老年群體更看中資金的安全性，對(duì)看不見摸不著的網(wǎng)絡(luò)交易存在抵觸心理，因此也更傾向于選擇傳統(tǒng)的柜臺(tái)交易，電子銀行市場(chǎng)開拓的難度進(jìn)一步加大。

（三）創(chuàng)新能力不足，缺乏品牌特色

農(nóng)村商業(yè)銀行的電子銀行業(yè)務(wù)由于起步較晚，基本上采取了全面追隨策略，很多產(chǎn)品是模仿了其他大型商業(yè)銀行，沒有凸顯出農(nóng)村商業(yè)銀行的品牌特色，更新?lián)Q代步伐較慢，從而導(dǎo)致農(nóng)村商業(yè)銀行的電子銀行產(chǎn)品覆蓋面較廣，但是特色明顯、能讓客戶經(jīng)理非常自信地去跟客戶推廣的產(chǎn)品并不多，缺乏深受客戶喜愛的電子銀行產(chǎn)品，在與其他大型商業(yè)銀行的電子銀行產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位。

當(dāng)然，富有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品需要強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)作為支撐，農(nóng)商銀行的電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展必須在產(chǎn)品開發(fā)上下功夫。然而，農(nóng)村商業(yè)銀行的電子銀行產(chǎn)品研發(fā)缺乏全國性的大型研發(fā)團(tuán)隊(duì)，研發(fā)過程中更注重產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具備的基本性能，例如穩(wěn)定性和安全性，研發(fā)出來的產(chǎn)品多處于模仿階段，產(chǎn)品功能相對(duì)單一，缺乏創(chuàng)新性，客戶使用過程中容易產(chǎn)生問題，電子銀行產(chǎn)品對(duì)客戶的吸引力較低。從當(dāng)前重點(diǎn)推廣的“收銀寶”來看，就存在諸多問題，例如非工作日不能轉(zhuǎn)賬、語音播報(bào)不靈敏、手機(jī)系統(tǒng)不兼容等。從自助設(shè)備來看，目前我國各大商業(yè)銀行都設(shè)立了包括存取款一體機(jī)、循環(huán)自動(dòng)柜員機(jī)、自助繳費(fèi)機(jī)、智慧柜員機(jī)等設(shè)備在內(nèi)的較為完備的自助銀行體系，這些自助設(shè)備可以幫助客戶辦理很多基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，而農(nóng)村商業(yè)銀行部分支行自助設(shè)備目前辦理業(yè)務(wù)類型較為有限，不但電子設(shè)備體積大、便攜度不夠，而且口令驗(yàn)證復(fù)雜，客戶體驗(yàn)較差，對(duì)開拓及維護(hù)中高端客戶市場(chǎng)不利，亟需從產(chǎn)品研發(fā)和客戶需求出發(fā)進(jìn)一步改進(jìn)。另外，由于研發(fā)團(tuán)隊(duì)與基層客戶經(jīng)理之間信息傳遞不夠通暢，基層客戶經(jīng)理對(duì)電子銀行產(chǎn)品的評(píng)價(jià)不能及時(shí)傳遞到研發(fā)團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品在市場(chǎng)推廣中出現(xiàn)的問題難以及時(shí)修正，也無法根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)及時(shí)地重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，改善電子銀行產(chǎn)品功能。長此以往，由于新產(chǎn)品研發(fā)缺乏創(chuàng)新力，跟不上市場(chǎng)需求，農(nóng)村商業(yè)銀行很難吸引增量客戶使用電子銀行產(chǎn)品，現(xiàn)有的存量客戶也會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性而出現(xiàn)流失。

（四）資金投入數(shù)量不足，激勵(lì)機(jī)制不健全

一是農(nóng)村商業(yè)銀行營銷投入不足，員工營銷動(dòng)力嚴(yán)重不足，營銷激勵(lì)機(jī)制有待進(jìn)一步提升。以手機(jī)銀行為例，由于客戶對(duì)手機(jī)銀行的接受度較低，客戶經(jīng)理幫助客戶開通手機(jī)銀行以后，還需要幫助客戶學(xué)習(xí)一些細(xì)致的操作，例如個(gè)人信息維護(hù)、轉(zhuǎn)賬等，通常需要花費(fèi)大量的時(shí)間，如果員工得不到應(yīng)得的回報(bào)，就沒有積極性去開拓市場(chǎng)和爭(zhēng)取新的客戶。二是農(nóng)村商業(yè)銀行的經(jīng)費(fèi)投入往往存在“重客戶開發(fā)，輕客戶維護(hù)”的現(xiàn)象，在衡量客戶經(jīng)理的業(yè)績(jī)時(shí)，只重視電子銀行業(yè)務(wù)的開通量，而不重視業(yè)務(wù)的實(shí)際運(yùn)行和使用情況，或者業(yè)務(wù)的后期運(yùn)行、維護(hù)情況在員工業(yè)績(jī)考核中占比過低，由此導(dǎo)致客戶經(jīng)理把主要精力都放在了客戶數(shù)量的增加上，而不會(huì)花費(fèi)精力去維護(hù)已有的客戶。雖然客戶對(duì)某項(xiàng)電子銀行業(yè)務(wù)感興趣并開通了這項(xiàng)業(yè)務(wù)，隨著時(shí)間的推移，由于客戶經(jīng)理沒有維護(hù)客戶的動(dòng)力，客戶體驗(yàn)較差，就會(huì)放棄該項(xiàng)業(yè)務(wù)。如果此時(shí)其他銀行推出便捷的電子銀行業(yè)務(wù)，并提供了更好的服務(wù)，客戶就會(huì)轉(zhuǎn)而辦理其他銀行的業(yè)務(wù)，最終造成客戶流失。長此以往，這種經(jīng)費(fèi)投入模式只會(huì)耗費(fèi)農(nóng)商行的大量經(jīng)費(fèi)，而不能將資金的投入轉(zhuǎn)化為真正的盈利回饋。三是農(nóng)村商業(yè)銀行對(duì)電子銀行業(yè)務(wù)的宣傳經(jīng)費(fèi)投入偏低。為了保證基本的收入來源，農(nóng)村商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)宣傳往往以吸收存款作為重點(diǎn)，對(duì)電子銀行業(yè)務(wù)的宣傳投入較少。為了防止不法分子利用電子銀行實(shí)施詐騙，媒體對(duì)手機(jī)銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行使用不當(dāng)帶來的資金竊取宣傳得較多，使得客戶對(duì)電子銀行業(yè)務(wù)的安全性產(chǎn)生疑慮，從而降低了客戶對(duì)電子銀行業(yè)務(wù)的接受度。因此，農(nóng)村商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)通過柜臺(tái)宣傳、網(wǎng)絡(luò)宣傳、公眾號(hào)推送等多種形式，廣泛宣傳電子銀行業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)，緩解客戶對(duì)電子銀行業(yè)務(wù)的不信任感。

二、聚力優(yōu)化電子銀行業(yè)務(wù)模式，助力農(nóng)商銀行盈利模式創(chuàng)新轉(zhuǎn)型

針對(duì)農(nóng)村商業(yè)銀行在發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)的過程中所面臨的問題，農(nóng)村商業(yè)銀行要轉(zhuǎn)變盈利模式，將電子銀行作為新的利潤增長點(diǎn)，可以做好以下幾個(gè)方面的工作。

（一）加強(qiáng)與第三方支付平臺(tái)合作，借鑒同行先進(jìn)理念與管理經(jīng)驗(yàn)

在我國，電子銀行業(yè)務(wù)起源于上世紀(jì)九十年代，但發(fā)展速度最快的時(shí)期是最近3—5年的時(shí)間，在這之前，電子銀行一直被認(rèn)為是柜面業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，短短幾年的時(shí)間，這個(gè)理念就被顛覆了，這項(xiàng)改變?cè)从谥Ц秾?、微信等第三方支付平臺(tái)的誕生。第三方平臺(tái)自推出以來，便迅速拓展業(yè)務(wù)，占領(lǐng)了較大的市場(chǎng)份額，經(jīng)過幾年的發(fā)展，第三方支付平臺(tái)已經(jīng)積累了豐富的資源。例如，支付寶通過分析客戶的消費(fèi)行為就可以對(duì)客戶的信用情況作出較為科學(xué)的評(píng)價(jià)，在為客戶辦理保險(xiǎn)、發(fā)放小額貸款時(shí)都可以綜合考慮這些信息。而對(duì)于農(nóng)村商業(yè)銀行來講，客戶信息的獲取往往比較困難，需要通過不斷地走訪客戶、與客戶交流、與客戶所在組織的相關(guān)人員交流才能獲取較完整的客戶信息。信息獲取難度較大，且容易受到主觀因素的影響。因此，農(nóng)村商業(yè)銀行可以嘗試通過與第三方支付平臺(tái)合作的方式，充分利用大數(shù)據(jù)分析帶來的便捷，了解客戶消費(fèi)習(xí)慣、掌握客戶的信用情況，從而更好地評(píng)估客戶信用情況，篩選出目標(biāo)客戶。農(nóng)村商業(yè)銀行還可以通過第三方支付平臺(tái)合作，更好地推廣理財(cái)、信貸產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)合作共贏。此外，農(nóng)村商業(yè)銀行在電子銀行發(fā)展的過程中，還可以借鑒其他銀行的成功經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)其他銀行的管理模式，從而加快自身電子銀行業(yè)務(wù)的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。

（二）增強(qiáng)客戶粘性，逐步實(shí)現(xiàn)盈利

強(qiáng)大的客戶群體是電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的重要目標(biāo)，如何在保證存量客戶不流失的情況下，不斷地拓展新客戶顯得尤為重要。針對(duì)當(dāng)前農(nóng)村商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)推廣艱難、客戶數(shù)量少、客戶忠誠度低的現(xiàn)象，筆者認(rèn)為可以借鑒共享單車“免費(fèi)使用期”模式，即首先給客戶提供一定期間的“免費(fèi)使用期”，再輔之以各種優(yōu)惠措施，增強(qiáng)客戶的使用“粘度”，最后再收費(fèi)的模式。當(dāng)客戶熟悉了電子銀行操作流程、適應(yīng)了該服務(wù)以后，客戶流失率自然會(huì)顯著降低?？蛻粽承源蟠笤鰪?qiáng)，客戶的數(shù)量自然也會(huì)逐步增長，當(dāng)客戶積累到一定程度后，再采用合理的收費(fèi)手段與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)相結(jié)合，逐步實(shí)現(xiàn)電子銀行的盈利。

為了更好地培養(yǎng)客戶使用農(nóng)村商業(yè)銀行電子銀行產(chǎn)品的習(xí)慣，在客戶開通電子銀行業(yè)務(wù)以后，可以推出一些富有吸引力的優(yōu)惠活動(dòng)。比如，在客戶辦理信用卡后，推出刷卡滿幾筆贈(zèng)送禮品的活動(dòng)、刷卡積分超值兌換活動(dòng)、刷卡返利活動(dòng)等。以上優(yōu)惠活動(dòng)的主要目的都在于培養(yǎng)客戶使用農(nóng)村商業(yè)銀行電子銀行產(chǎn)品的習(xí)慣，客戶起初可能是為了獲取一定的優(yōu)惠才使用農(nóng)村商業(yè)銀行的電子銀行產(chǎn)品，等客戶體驗(yàn)到電子銀行業(yè)務(wù)帶來的便捷，習(xí)慣了使用該銀行的產(chǎn)品以后，除非有更高技術(shù)含量的產(chǎn)品或者非常具有吸引力的優(yōu)惠活動(dòng)推出，客戶一般不會(huì)輕易放棄該電子銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)而辦理其他銀行類似的業(yè)務(wù)，客戶流失率自然會(huì)顯著降低。

（三）凸顯支持“三農(nóng)”特色，創(chuàng)新農(nóng)商銀行盈利模式

鄉(xiāng)村振興需要農(nóng)商銀行，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨的十九大作出的重大決策部署，是當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期“三農(nóng)”工作的總抓手。這對(duì)于初具規(guī)模的農(nóng)村金融主力軍的農(nóng)商銀行來說，將是千載難逢的發(fā)展機(jī)遇。農(nóng)業(yè)和農(nóng)村現(xiàn)代化需要農(nóng)商銀行，伴隨著農(nóng)業(yè)和農(nóng)村現(xiàn)代化的深入推進(jìn)和蓬勃發(fā)展，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和農(nóng)村對(duì)金融的需求呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：一是由小額金融需求向規(guī)模金融需求轉(zhuǎn)變;二是由單點(diǎn)金融需求向鏈?zhǔn)浇鹑谛枨筠D(zhuǎn)變;三是由個(gè)人金融需求向多元金融需求轉(zhuǎn)變。這些轉(zhuǎn)變必將會(huì)衍生出更大的市場(chǎng)空間，進(jìn)而必將成為農(nóng)村金融的一片藍(lán)海。此外，精準(zhǔn)扶貧需要農(nóng)商銀行。精準(zhǔn)扶貧已列為國家戰(zhàn)略，而金融扶貧又是踐行普惠金融的具體體現(xiàn)，是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧的重要舉措。農(nóng)商銀行必須充分發(fā)揮農(nóng)村金融主力軍的作用，作為服務(wù)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的“草根銀行”，堅(jiān)持“扶貧助困”，“扎根‘三農(nóng)、服務(wù)中小”的市場(chǎng)定位，積極創(chuàng)新扶貧模式，不斷提升服務(wù)效能，普照農(nóng)村扶貧陽光，同時(shí)創(chuàng)新農(nóng)商銀行盈利模式。

（四）重視優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品研發(fā)，提高服務(wù)品質(zhì)

富有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)，對(duì)于農(nóng)村商業(yè)銀行來說，盲目地模仿四大行，全面開發(fā)產(chǎn)品的策略并不可行。首先，農(nóng)村商業(yè)銀行應(yīng)該保證有幾款口碑較好的基礎(chǔ)產(chǎn)品。如果客戶經(jīng)理在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)都覺得銀行沒有什么特別值得推廣的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，甚至擔(dān)心推廣出去的產(chǎn)品不能給客戶帶來良好的使用體驗(yàn)，市場(chǎng)就很難拓展。大型商業(yè)銀行由于具備全國性的大型產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，其產(chǎn)品功能較多，且不斷地推陳出新。對(duì)于農(nóng)村商業(yè)銀行來說，研發(fā)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)直面市場(chǎng)需求，重點(diǎn)研發(fā)幾款滿足市場(chǎng)基本需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，保證客戶使用該產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)賬、支付等基本功能，保證客戶使用這些基本功能時(shí)安全系數(shù)高、操作簡(jiǎn)單、所受限制較少。其次，農(nóng)村商業(yè)銀行的主打產(chǎn)品必須與主要客戶群體的需求相吻合。農(nóng)村商業(yè)銀行的很多客戶對(duì)新鮮事物的接受速度較慢，對(duì)高、精、尖的電子銀行產(chǎn)品接受度較低，對(duì)復(fù)雜的操作流程有很強(qiáng)的排斥性。研發(fā)團(tuán)隊(duì)如果盲目追求高、精、尖的電子銀行產(chǎn)品研發(fā)，可能會(huì)吸引一小部分客戶，長期看來，市場(chǎng)推廣效果可能并不理想。因此，電子銀行產(chǎn)品研發(fā)應(yīng)當(dāng)將提高品質(zhì)、重點(diǎn)打造明星產(chǎn)品放在首位，切不可盲目擴(kuò)張、盲目追求科技前沿。

（五）加快革新電子銀行技術(shù)，提升農(nóng)商銀行盈利水平

電子銀行產(chǎn)品對(duì)技術(shù)支持系統(tǒng)的安全性、穩(wěn)定性要求較高?？蛻糸_通了電子銀行業(yè)務(wù)并不是服務(wù)的終點(diǎn)，實(shí)質(zhì)上是服務(wù)的起點(diǎn)，如果客戶在使用該行的電子銀行業(yè)務(wù)的過程中經(jīng)常出現(xiàn)系統(tǒng)卡頓、死機(jī)、頁面崩潰等現(xiàn)象，容易使客戶產(chǎn)生不信任感，轉(zhuǎn)而辦理其他銀行的相關(guān)業(yè)務(wù)，為了避免類似情況的發(fā)生，銀行必須高度重視技術(shù)保障工作。首先，技術(shù)支持系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)保障電子銀行業(yè)務(wù)的正常辦理，例如，部分“收銀寶”客戶在收款時(shí)出現(xiàn)了手機(jī)系統(tǒng)不兼容、語音播報(bào)不及時(shí)甚至不播報(bào)的問題，這些都與技術(shù)支持系統(tǒng)有關(guān)?？蛻艚?jīng)理如果發(fā)現(xiàn)了問題，應(yīng)當(dāng)及時(shí)反饋技術(shù)支持部門，技術(shù)支持部門應(yīng)及時(shí)地解決問題，而不能將問題擱置，導(dǎo)致相同的問題反復(fù)出現(xiàn)得不到解決。其次，技術(shù)系統(tǒng)的設(shè)置應(yīng)當(dāng)以客戶需求為導(dǎo)向。例如，收銀寶的設(shè)計(jì)目標(biāo)在于沉淀小額資金，除了技術(shù)支持系統(tǒng)水平有待提高以外，工作日隔天到賬、周末不清算等設(shè)置也應(yīng)當(dāng)加以改善，這樣才能給客戶帶來良好的體驗(yàn)。

（六）加大電子銀行投入，完善農(nóng)商銀行激勵(lì)機(jī)制

與建設(shè)實(shí)體銀行相比，電子銀行業(yè)務(wù)本身需要的投入較低，而電子銀行業(yè)務(wù)在給銀行帶來新客戶的同時(shí)，必將帶來收益的增長，因此，農(nóng)村商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)重視電子銀行業(yè)務(wù)，加大對(duì)電子銀行業(yè)務(wù)的投入力度。首先，應(yīng)當(dāng)加大對(duì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的投入，引進(jìn)技術(shù)支持人才，加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品研發(fā)，提高技術(shù)支持系統(tǒng)的穩(wěn)定性。其次，針對(duì)客戶經(jīng)理營銷積極性不高的問題，農(nóng)村商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)針對(duì)新客戶拓展、客戶維護(hù)，建立起完善的激勵(lì)機(jī)制，對(duì)增量客戶拓展和存量客戶維護(hù)均設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)，并提高獎(jiǎng)勵(lì)金額，按照“誰辦理、誰受益、誰維護(hù)”的原則，保證業(yè)績(jī)好的部門和人員能及時(shí)獲得獎(jiǎng)勵(lì)，充分調(diào)動(dòng)相關(guān)人員的營銷積極性。再次，農(nóng)村商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)加大對(duì)業(yè)務(wù)宣傳的投入，通過網(wǎng)絡(luò)、電視、公眾號(hào)等不同的渠道推廣相關(guān)產(chǎn)品，幫助客戶了解電子銀行業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)，從而拓展客戶群，提高市場(chǎng)占有率。

三、結(jié)束語

綜上所述，面對(duì)第三方支付平臺(tái)、網(wǎng)貸平臺(tái)等互聯(lián)網(wǎng)金融帶來的沖擊，銀行單純依靠傳統(tǒng)的利差收入已不能獲得可持續(xù)的利潤來源，若想保持盈利能力的穩(wěn)定增長，銀行必須改變傳統(tǒng)的盈利模式。大力發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)，提高非利息收入，是農(nóng)村商業(yè)銀行的必經(jīng)之路。農(nóng)村商業(yè)銀行只有主動(dòng)適應(yīng)金融市場(chǎng)的變化，堅(jiān)持以服務(wù)客戶為中心，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，將傳統(tǒng)金融服務(wù)與現(xiàn)代化的信息技術(shù)相結(jié)合，為客戶提供優(yōu)質(zhì)金融產(chǎn)品，致力于為客戶提供便捷、高效的服務(wù)，才能從電子銀行業(yè)務(wù)中挖掘出新的利潤增長點(diǎn)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占一席之地。J

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【封面人物】

徐光華，男，1963年生，南京理工大學(xué)教授，博導(dǎo)，九三學(xué)社主委，南京理工大學(xué)財(cái)務(wù)與會(huì)計(jì)研究中心主任，江蘇管理會(huì)計(jì)研究中心副主任。兼任中國會(huì)計(jì)學(xué)會(huì)高等工科院校分會(huì)候任會(huì)長，中國會(huì)計(jì)學(xué)會(huì)環(huán)境資源會(huì)計(jì)專業(yè)委員會(huì)委員，國家自科基金、國家社科基金、霍英東教育基金、中國博士后基金和全國MBA百優(yōu)案例等同行評(píng)審專家，《會(huì)計(jì)研究》和《管理評(píng)論》等期刊匿名審稿人，歷任多家上市公司獨(dú)立董事。長期從事財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、戰(zhàn)略績(jī)效評(píng)價(jià)等領(lǐng)域的教學(xué)與科研工作，企業(yè)共生戰(zhàn)略績(jī)效評(píng)價(jià)理論的首倡者。近十年來連續(xù)主持3項(xiàng)國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目和一系列省部級(jí)、企業(yè)課題。在《管理世界》《會(huì)計(jì)研究》《南開管理評(píng)論》《管理評(píng)論》和《審計(jì)研究》等權(quán)威期刊和重要核心期刊以及重要國內(nèi)國際會(huì)議發(fā)表學(xué)術(shù)論文110余篇，出版專著和教材20余部。先后獲得江蘇省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)優(yōu)秀成果獎(jiǎng)、全國MBA百優(yōu)案例獎(jiǎng)等各類獎(jiǎng)勵(lì)60余次。