劉婷婷

[提要] 越南的電子商務(wù)發(fā)展在過去的幾年中得到突飛猛進的發(fā)展，由于越南政府實行的寬松政策及移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，越南電商市場正在快速增長。越南人口構(gòu)成高度年輕化，特別喜歡通過社交網(wǎng)絡(luò)進行購物，針對越南消費者這一特點，跨境電商賣家對越南市場進行SNS營銷研究顯得尤為重要。

關(guān)鍵詞：跨境電商;越南市場;SNS營銷

本文系廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院院級課題：“‘一帶一路背景下廣西六堡茶開拓越南出口市場研究”（192203）階段性研究成果

中圖分類號：F724.6 文獻標(biāo)識碼：A

收錄日期：2019年9月23日

根據(jù)研究調(diào)查公司W(wǎng)eAreSocial最新調(diào)研報告顯示2018年越南總?cè)丝谶_(dá)9，700萬人，其中互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶達(dá)到6，400萬人，占總?cè)丝诘?6%，活躍社交媒體用戶達(dá)6，200萬人，占總?cè)丝诘?4%，智能手機滲透率達(dá)72%。越南的電子商務(wù)發(fā)展在過去的幾年中得到了突飛猛進的發(fā)展，由于與中國接壤，越南市場逐漸成為中國跨境電商賣家的首選之地，得力于越南政府實行的寬松政策以及移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，越南電商市場正在快速增長。由于當(dāng)前中國工廠勞動力成本的提高以及相關(guān)的政策原因，相當(dāng)一批中國工廠遷移到了越南，但是由于無法完成整個產(chǎn)業(yè)鏈的遷移，目前很多原材料及配件還需要從中國采購及發(fā)貨，遷移過去的中國工廠目前在越南正在大批招募當(dāng)?shù)毓と?，?dāng)?shù)毓と说男劫Y會得到進一步提升，隨之而來是會快速帶動越南消費水平的提升。隨著中國“一帶一路”政策在東南亞國家的推進，越南跨境電商的發(fā)展迎來了歷史性的機遇。因此，越南電商市場大有可為，在此背景下研究跨境電商面向越南市場的SNS營銷研究也就顯得尤為重要。

一、SNS營銷及其對跨境電商越南市場開拓的作用

（一）SNS營銷的概念及優(yōu)勢。SNS是社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的全稱，SNS營銷指的是利用各類社交平臺如Facebook、Twitter、Instagram等進行企業(yè)及個人的品牌推廣、產(chǎn)品宣傳及各類營銷活動。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)和移動社交網(wǎng)絡(luò)在全球迅速發(fā)展起來，這是一種構(gòu)建在人與人關(guān)系基礎(chǔ)上的新型網(wǎng)絡(luò)交流平臺，人們參與社交網(wǎng)絡(luò)的主要目的在于可以隨時隨地在平臺上交流各類信息并與朋友進行互動，了解最新最熱的新聞和個人感興趣的內(nèi)容。

跨境電商中SNS營銷是指賣家利用各類社交網(wǎng)絡(luò)平臺，對產(chǎn)品進行推廣并負(fù)責(zé)產(chǎn)品的售前及售后服務(wù)的溝通。SNS營銷在跨境電商中有以下幾點優(yōu)勢：（1）在跨境電商中不論是自然搜索帶來的流量還是從其他平臺進行的引流，流量能最大限度地為賣家?guī)眍櫩?，SNS營銷可以實現(xiàn)目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)營銷，起到引流的目的。（2）跨境電商賣家可以通過SNS營銷按照客戶的購買及瀏覽習(xí)慣精確推送產(chǎn)品，并在社交平臺上進行產(chǎn)品及企業(yè)的形象塑造，比傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告帶來的效果要更精準(zhǔn)，同時還能節(jié)約大筆的廣告費用支出。（3）跨境電商賣家可以通過SNS營銷增加客戶的粘度，由于SNS的營銷方式以人與人的關(guān)系出發(fā)，所以可以有效的開展維護老客戶，開發(fā)新客戶的模式，有相同興趣愛好的客戶可以集中在一個分組里互相交流購買信息和購買后的用戶體驗，這種自發(fā)形成并在社交網(wǎng)絡(luò)平臺記錄下來的內(nèi)容往往比商家的廣告更有說服力，并影響新用戶的購買行為，進而帶動消費行為。

（二）SNS營銷對跨境電商越南市場的作用。SNS營銷對跨境電商越南市場的推廣能起到積極的作用。首先，它可以提高產(chǎn)品的購買率。SNS營銷可以針對社交網(wǎng)絡(luò)平臺中的用戶組群進行精準(zhǔn)推送產(chǎn)品達(dá)到宣傳的效果，由于這類用戶本身就是對產(chǎn)品有興趣或者是關(guān)注瀏覽過的，精準(zhǔn)推送可以有效地促進消費者完成購買。其次，SNS營銷可以提高品牌的知名度和信任度。由于歷史等原因，越南消費者對中國產(chǎn)品接受程度不高，但對中國的電子產(chǎn)品尤其是智能手機類產(chǎn)品有較高的接受度，如何充分利用SNS營銷使得越南消費者消除對中國產(chǎn)品的偏見，建立親和度是一件很重要的事情，跨境電商賣家可以通過越南的各類社交網(wǎng)絡(luò)平臺讓越南的消費者了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，并進行宣傳能夠有效的提高企業(yè)的知名度并加深產(chǎn)品在消費者心中的信任度。最后，SNS營銷能夠促進客戶重復(fù)購買率。越南社交網(wǎng)絡(luò)平臺是越南人了解品牌產(chǎn)品及促銷活動的主要來源，越南消費者通常采用智能手機登陸各類社交平臺，大部分的用戶通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺接收自己喜愛的品牌推送的各類活動信息及新產(chǎn)品的更新，近一半的消費者習(xí)慣使用“聊天”來咨詢產(chǎn)品及服務(wù)。當(dāng)越南的消費者對跨境電商的企業(yè)品牌有充分的認(rèn)知度和信任度后，他們會重復(fù)購買此產(chǎn)品，并推薦給周圍的朋友促進產(chǎn)品的重復(fù)購買率，提升對產(chǎn)品的忠誠度。

二、SNS營銷對越南消費者的影響案例分析

在越南手機用戶達(dá)到了1.433億元，是人口總數(shù)的148%，這就意味著越來越多的越南人習(xí)慣使用手機上網(wǎng)登錄社交媒體平臺，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，越南消費者十分熱愛社交平臺，更喜歡價廉物美的產(chǎn)品，普通的消費者在網(wǎng)上購物更偏向口碑推薦來購買產(chǎn)品。

（一）對越南消費者的心理影響。曾經(jīng)越南普通民眾只能通過傳統(tǒng)的電視節(jié)目及書籍等來了解中國，接收到的信息是不完善的，對中國也有一定的偏見，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和近兩年各類社交網(wǎng)絡(luò)平臺的推廣，越南人民可以通過多種途徑了解真實的中國，國際版抖音Tik Tok在越南的Google Play和App Store中下載量都位列前茅，通過抖音越南人民更容易直觀的了解中國及中國的發(fā)展，也將中國傳統(tǒng)文化“出口”到海外，不僅讓越南人民看到了中國的飛速發(fā)展和豐富多彩的中國文化，也能夠有效的樹立起中國產(chǎn)品的形象更有利于消除越南人民對中國產(chǎn)品的偏見。抖音通過數(shù)據(jù)分析能夠給用戶精準(zhǔn)推送個人喜愛的短視頻，2018年Tik Tok在越南的網(wǎng)站月訪問量增長了80%，2019年Tik Tok通過本地化營銷使得越南活躍用戶超過1，200萬，抖音如今利用短視頻積累了大量的越南社交網(wǎng)絡(luò)用戶，并利用自己對當(dāng)?shù)叵M者購物行為的了解精準(zhǔn)的推送產(chǎn)品，取得了一定的平臺優(yōu)勢，這就是利用SNS營銷對越南本地消費者產(chǎn)生的心理影響。

（二）對越南消費者的行為影響。東南亞國家通常最受歡迎的電商平臺為Lazada，只有在越南目前最受歡迎的電商平臺是隸屬騰訊系的Shopee，2018年的“雙十一”天貓全球購物狂歡節(jié)，Shopee針對越南市場的用戶推出了幾款互動游戲，并在Facebook及越南本土的社交軟件Zalo上提前做廣告及預(yù)熱，并推出由越南大牌流行歌手主持的電視節(jié)目宣傳Shopee及促銷活動，吸引了眾多越南消費者的眼球，平臺依靠明星的影響力帶動了消費者的興趣，通過此次促銷活動使越南消費者對“雙十一”天貓全球狂歡節(jié)產(chǎn)生了興趣，并依靠越南用戶在社交媒體平臺的點擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量及播放量等反映出Shopee的廣告效應(yīng)。如今在越南仍有大量的消費者因為對電商的不信任導(dǎo)致購物頻率較低，花費較少，自2016年進入越南市場以來Shopee一直致力于解決越南消費者對電商的“信任問題”，推出了“Shopee Guarantee”來顯示店鋪評級，客服響應(yīng)度及消費者購買后評論等幫助消費者在購物之前充分了解情況，并通過Facebook、Zalo等社交媒體平臺進行精準(zhǔn)推送及宣傳，因此積累了大量的客戶，并通過良好的口碑增加了用戶的粘性。

三、跨境電商越南SNS營銷發(fā)展分析

2018年越南電商市場增長迅猛，谷歌及淡馬錫都對越南電商市場有樂觀的預(yù)測（到2025年，越南電商市場將增長43%），但是我們也要看到越南電商市場存在著客單單價不高，對中國產(chǎn)品有偏見，對現(xiàn)金支付的偏好及落后的物流設(shè)施等問題，這對中國跨境電商賣家提出很大的挑戰(zhàn)，如何更好的利用SNS營銷順利進入越南市場是本文研究的重點。

（一）充分利用各類社交網(wǎng)絡(luò)平臺完成跨境電商產(chǎn)品的交易。目前，越南市場三大社交媒體應(yīng)用為Facebook、Zalo、Ins，且Facebook是越南最常用的社交媒體平臺，根據(jù)越南當(dāng)?shù)孛襟w報道，2018年每天有約4，200萬人登錄Facebooke，占全國人口總數(shù)的一半，越南用戶對社交網(wǎng)絡(luò)的使用程度非常高，每天花費數(shù)小時在Facebooke上進行日常社交及購物活動，跨境電商賣家應(yīng)充分利用越南消費者的購物習(xí)慣，開設(shè)Facebook賬號，把產(chǎn)品放到主頁上進行宣傳并找到產(chǎn)品的細(xì)分類目組，建立產(chǎn)品的組群，對組群成員進行品牌和產(chǎn)品的精準(zhǔn)推送，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，特別要注重樹立品牌意識。除了關(guān)注Lazada、Shopee等第三方跨境電商平臺也要看到越南本土的電子商務(wù)企業(yè)如Tiki、Thegioididong、Sendo等的崛起，特別是Tiki是純越南本土電商平臺，在越南消費者心目中擁有良好的口碑，2018年Tiki正式推出“Tiki Global”跨境電商訂購服務(wù)，在越南所有的電子商務(wù)平臺中，Tiki的退貨率最低，客戶滿意度最高?？缇畴娚藤u家想做好越南市場必須要設(shè)定SNS營銷目標(biāo)并使用各類SNS營銷工具進行引流，進行準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)監(jiān)控，包括SNS營銷的產(chǎn)品傳化率都要定期進行評估，以便對自己的產(chǎn)品及營銷計劃做出優(yōu)化和調(diào)整。

（二）SNS營銷中要注重加強與KOL的合作。KOL即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，這類人通常被定義為擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，并能被相關(guān)群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人，簡單來說有兩個特點：有粉絲群體并能影響粉絲行為。越南消費者為什么更愿意基于社交網(wǎng)絡(luò)平臺上購物，很大的程度在于越南消費者對上網(wǎng)購物的不信任心理，怕買到假貨、貨不對板等，特別是選擇購買中高端產(chǎn)品時，大多數(shù)越南消費者認(rèn)為朋友或是親戚以及她們認(rèn)同的KOL的推薦意見極為重要，跨境電商產(chǎn)品主要通過圖片、視頻及文字的形式進行展示，相對具有局限性，但是普通消費者對產(chǎn)品自發(fā)產(chǎn)生的反饋意見以及KOL或是明星對產(chǎn)品的說服力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒體廣告，因為前者具有強烈的人格化屬性，用戶在社交媒體平臺上進行的互動溝通，更像是一種社交行為，這種社交行為能更貼近越南消費者，使得跨境電商的產(chǎn)品更具說服力。

四、結(jié)語

雖然越南消費者互聯(lián)網(wǎng)使用指數(shù)高，智能手機滲透率也很高，但是因為消費者對電子商務(wù)平臺的信任度不夠高，參與上網(wǎng)購物的用戶數(shù)量仍然有限，但隨著越南數(shù)字經(jīng)濟的快速增長會對越南社會經(jīng)濟生活產(chǎn)生重大影響，所以在未來越南政府仍然會大力扶持越南的數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展。越南的跨境電商市場前景廣闊，社交網(wǎng)絡(luò)銷售額在不斷增加，熱度也在持續(xù)上漲，社交網(wǎng)絡(luò)銷售的潛力巨大?？缇畴娚藤u家可以通過社交媒體及時了解越南消費者的需求，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅木唧w情況制定產(chǎn)品投放策略，并根據(jù)目標(biāo)市場人群的興趣愛好進行精準(zhǔn)的產(chǎn)品推送，在社交媒體平臺上與越南消費者進行良好的售前、售后溝通，讓消費者樹立起對產(chǎn)品和品牌的忠誠度。

主要參考文獻：

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