何奇兵

摘要：文章基于計劃行為理論，以生態(tài)消費價值觀為前因變量，以生態(tài)消費態(tài)度為中介變量，以生態(tài)健康意識、品牌信任、生態(tài)體驗、感知利益為調(diào)節(jié)變量，以消費者的購買意愿為結(jié)果變量構(gòu)建生態(tài)消費的價值觀對消費者購買意愿影響模型。通過SEM分析方法，對各因素關(guān)系進(jìn)行檢驗。結(jié)果表明：生態(tài)消費價值觀正向影響生態(tài)消費態(tài)度，生態(tài)消費態(tài)度正向影響購買意愿。消費者的生態(tài)健康意識、品牌信任、生態(tài)體驗和感知利益正向調(diào)節(jié)生態(tài)消費價值觀和生態(tài)消費態(tài)度之問的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：生態(tài)價值觀;品牌信任;綠色產(chǎn)品;購買意愿;PLS-SEM

中圖分類號：F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

0引言

環(huán)境資源的緊張以及粗放型經(jīng)濟(jì)帶來的負(fù)面影響已經(jīng)干擾了人們的日常生活。另一方面，研究指出環(huán)境問題很多方面是因為消費不當(dāng)所導(dǎo)致的。人和環(huán)境是相互影響的，認(rèn)識到這個問題后，國內(nèi)學(xué)者開始關(guān)注生態(tài)環(huán)境領(lǐng)域，尤其是生態(tài)消費。生態(tài)消費的意思是消費者處于環(huán)保的考慮愿意支付溢價購買生態(tài)產(chǎn)品的行為。雖然政府對于生態(tài)市場積極引導(dǎo)，但是受到價格以及消費者認(rèn)知等多方面影響，導(dǎo)致生態(tài)產(chǎn)品并沒有大規(guī)模占領(lǐng)市場。消費者作為生態(tài)消費的主力軍，對其生態(tài)相關(guān)理念和意識研究是非常有必要的。怎樣科學(xué)地引導(dǎo)生態(tài)消費，提升消費者的生態(tài)消費水平是當(dāng)前政府、企業(yè)以及學(xué)者需要關(guān)注的重點內(nèi)容。

西方國家自20世紀(jì)60年代開始了生態(tài)消費研究，此后該主題研究得到不斷的發(fā)展。根據(jù)國內(nèi)外學(xué)者的研究，生態(tài)消費主要會受到人口統(tǒng)計、心理、社會、情境等方面因素的影響。生態(tài)消費正向影響生態(tài)行為已為學(xué)者研究所證實，此后的研究中開始引入生態(tài)知識、價值觀等變量。雖然該領(lǐng)域的研究層出不窮，可是生態(tài)消費價值觀對購買意愿的影響缺乏系統(tǒng)的分析，影響消費者購買意愿的機(jī)制仍然不夠明晰，比如消費者的生態(tài)消費態(tài)度、生態(tài)健康意識、品牌信任、生態(tài)體驗、感知利益等在這個過程中發(fā)揮的效應(yīng)是怎樣的需要進(jìn)一步明確。

計劃行為理論認(rèn)為行為意向會帶來實際行動，而個體或者社會因素則通過其信念繼而對其態(tài)度、行為控制等產(chǎn)生影響。對于購買意愿來說，該因素常常被用以預(yù)購買行為。結(jié)合計劃行為理論和學(xué)者的觀點，本文將選擇生態(tài)消費價值觀作為因變量，購買意愿為結(jié)果變量，生活消費態(tài)度為二者的中介變量，并引入個體因素中的生態(tài)健康意識、品牌信任、生態(tài)體驗和感知利益為調(diào)節(jié)變量，對生態(tài)產(chǎn)品購買意愿展開系統(tǒng)而豐富的研究，以期深化生態(tài)消費領(lǐng)域研究，并且為我國生態(tài)型消費者的轉(zhuǎn)變和升級提供相關(guān)的指導(dǎo)建議，推動生態(tài)市場的可持續(xù)發(fā)展。

1文獻(xiàn)綜述

1.1消費者購買意愿的相關(guān)研究

本文中生態(tài)產(chǎn)品購買意愿為消費者選擇購買生態(tài)環(huán)保產(chǎn)品的傾向。經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的推動讓生態(tài)產(chǎn)品的生產(chǎn)成為可能，繼而催生了生態(tài)型消費。對于生態(tài)消費行為的影響因素，國外學(xué)者認(rèn)為主要有以家庭情況為代表的人口統(tǒng)計因素，態(tài)度、消費者知識、價值觀和生活方式、個性等心理因素，文化價值觀等社會文化因素，物理環(huán)境、時間、社會情境等情境因素，此外還有環(huán)境關(guān)心、環(huán)境問題認(rèn)知以及自我效能等其他因素。國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為消費者個人特征、消費情境、品牌態(tài)度等會對生態(tài)消費帶來影響。與國外學(xué)者研究對比來看，國內(nèi)外學(xué)者都很重視消費者個人特征、購物情境對購物意愿的研究，我國學(xué)者對生態(tài)消費價值觀對購買意愿的影響涉足較淺，本文以生態(tài)消費價值觀為因變量，探究對消費者購買意愿的影響機(jī)制。

1.2生態(tài)消費價值觀的相關(guān)研究

價值觀為個體生活和實踐依存的目標(biāo)，是其價值判斷和行為的準(zhǔn)備。生態(tài)消費價值觀是與生態(tài)消費行為直接相關(guān)的價值觀。根據(jù)計劃行為理論，個體的價值觀、情感等會對其消費行為產(chǎn)生影響。王丹丹認(rèn)為生態(tài)價值觀和生態(tài)購買行為呈顯著正相關(guān)，也有的學(xué)者認(rèn)為影響程度并不是很高。究其原因，可能主要是生態(tài)消費價值觀與消費者購買意愿關(guān)系中的中介變量和調(diào)節(jié)變量有待進(jìn)一步豐富和完善。

1.3生態(tài)消費態(tài)度的相關(guān)研究

計劃行為理論將態(tài)度定義為個體對某項行為的正面或者負(fù)面的感受和評價，并且認(rèn)為行為都會受到影響意向因素的間接影響。行為意向的影響因素之一為個體的態(tài)度。本文中的生態(tài)消費態(tài)度，主要是消費者對生態(tài)消費的正面或者負(fù)面的情感和態(tài)度。Thogersen等提出環(huán)境價值觀需經(jīng)過其他變量，諸如生態(tài)態(tài)度，來影響個體行為。Stem等學(xué)者根據(jù)價值—信念—規(guī)范理論提出了個體的環(huán)保態(tài)度受其環(huán)境價值觀的影響。綜合學(xué)者的研究來看，以往的計劃行為理論強(qiáng)調(diào)了態(tài)度對行為的重要影響作用，價值—信念一規(guī)范理論強(qiáng)調(diào)環(huán)保態(tài)度受環(huán)境價值觀的影響，生態(tài)態(tài)度和環(huán)保態(tài)度都受到了學(xué)者的重視，那么生態(tài)消費態(tài)度是否會受到生態(tài)消費價值觀的影響以及又是如何影響消費者購買意愿有待加以明確。

1.4生態(tài)健康意識的相關(guān)研究

認(rèn)識生態(tài)健康意識，首先認(rèn)識生態(tài)意識，有學(xué)者提出生態(tài)意識是一種和自然和諧相處，提升生活品質(zhì)的同時不會危害自然環(huán)境的理念。對于生態(tài)健康意識，從廣義來看，它是一種對環(huán)境健康和人體健康方面的信念和敏感程度;狹義的概念則是對環(huán)境問題和健康的關(guān)注。隨著環(huán)保意識的增強(qiáng)，人們的生態(tài)健康意識也得以提升，但是卻很少有研究關(guān)注該因素和生態(tài)消費的關(guān)系，生態(tài)健康意在生態(tài)消費過程中扮演的角色有待于進(jìn)一步研究和明確，因此本文嘗試引入生態(tài)健康意識作為調(diào)節(jié)變量進(jìn)行研究。

1.5品牌信任的相關(guān)研究

品牌信任是消費者相信品牌方不會給自己帶來損害并且符合自己心里預(yù)期。已有研究發(fā)現(xiàn)，信任會對質(zhì)量產(chǎn)生不同程度的影響。對于品牌來說，學(xué)者一般的觀點是，品牌熟悉程度越高，消費者所持有的品牌態(tài)度以及購買意愿也就越高;反之，則低，Grewal，Monroe的研究也得出了消費者對于高知名品牌存在較高的質(zhì)量感知。信任常被看作消費的基石，會影響顧客的感知質(zhì)量和購買意愿，那么品牌信任會怎樣影響生態(tài)消費價值觀與購買意愿的關(guān)系，有待于進(jìn)一步明確。

1.6生態(tài)體驗的相關(guān)研究

消費者生態(tài)體驗即為消費者在生態(tài)消費過程中的感知和情感反應(yīng)。不少研究已經(jīng)證實消費者體驗正向影響滿意度。不管是外在的環(huán)境、硬件設(shè)施、周遭的環(huán)境氛圍還是人際的互動都會影響個體情緒進(jìn)而影響滿意度。目前學(xué)者認(rèn)為消費者體驗對于滿意度有正向影響作用，但是從現(xiàn)有研究來看生態(tài)體驗的研究主要用于旅游產(chǎn)品的開發(fā)或者是德育教育，很少應(yīng)用于生態(tài)消費行為研究中來。

1.7感知利益的相關(guān)研究

生態(tài)產(chǎn)品，也往往被稱為是綠色產(chǎn)品。生態(tài)產(chǎn)品的特點是具有對環(huán)境友好，無損人體健康的生態(tài)價值。本研究中的感知利益主要指的是對于生態(tài)產(chǎn)品的感知利益。學(xué)者一般認(rèn)為綠色品牌的功能和情感利益能夠促進(jìn)消費者對于該品牌產(chǎn)品的態(tài)度提升。企業(yè)需要通過讓消費者感知到綠色品牌的功能和情感利益從而識別其具有的優(yōu)勢。綜上，學(xué)者們都比較看重綠色產(chǎn)品的功能和情感利益對于消費者的影響，可是缺乏實證研究。本文將以感知利益作為調(diào)節(jié)變量，通過實證研究驗證其在生態(tài)消費過程中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

2模型的構(gòu)建與假設(shè)

2.1生態(tài)消費價值觀與生態(tài)消費態(tài)度

生態(tài)消費價值觀對產(chǎn)品選擇的影響主要來自于樹立生態(tài)價值觀的消費者當(dāng)中，此類消費者會對環(huán)境以及自身的需求更加關(guān)注。部分研究關(guān)注消費者心理，對生態(tài)消費的決策機(jī)制展開研究，認(rèn)為價值觀、效果感知等影響其綠色消費態(tài)度。最近的研究表明，具備較高環(huán)保意識的個體會注重摒棄有害的生活消費方式來盡可能避免對環(huán)境造成損害。當(dāng)消費者具備較高的生態(tài)消費價值觀的時候，那么就會傾向于關(guān)注環(huán)境，降低消費給環(huán)境的損害，對待生態(tài)消費持積極態(tài)度的可能性就越高。因此，推測：H1：生態(tài)消費價值觀正向影響生態(tài)消費態(tài)度。

2.2生態(tài)健康意識在生態(tài)消費價值觀與生態(tài)消費態(tài)度之間的調(diào)節(jié)作用

就產(chǎn)品本身而言，其健康特性是影響消費者消費的最主要因素。研究發(fā)現(xiàn)環(huán)境問題會對人的心情和健康產(chǎn)生影響，嚴(yán)重者會引起中毒、致癌等嚴(yán)重后果。我國很多慢性病和廢棄物污染有關(guān)，除了污染嚴(yán)重的工業(yè)企業(yè)更是帶來腫瘤高發(fā)，氣候變化、空氣污染、生物多樣性損失、淡水污染等都給直接或者間接給人們的健康帶來損失。生態(tài)問題引發(fā)的健康問題表明評估生態(tài)系統(tǒng)并且認(rèn)識到人類健康離不開生態(tài)系統(tǒng)的可持續(xù)運轉(zhuǎn)是非常有必要的。因此，人們需要為生態(tài)可持續(xù)發(fā)展而努力，并且確保自己的觀念不會引起破壞環(huán)境的行為。對于注重生態(tài)健康的消費者來說，其環(huán)保和生態(tài)健康意識也會更加強(qiáng)烈，那么形成生態(tài)消費價值觀的可能性就越大，從而進(jìn)一步產(chǎn)生積極的生態(tài)消費態(tài)度。因此，推測：H2：生態(tài)健康意識正向調(diào)節(jié)生態(tài)消費價值觀與生態(tài)消費態(tài)度之間的關(guān)系。

2.3

品牌信任在生態(tài)消費價值觀與生態(tài)消費態(tài)度之間的調(diào)節(jié)作用

信任是消費者和商家交易的基石。消費者會通過對于企業(yè)的環(huán)境策略和信譽來評判其生態(tài)產(chǎn)品或者服務(wù)，研究表明此類消費者高達(dá)77%圈。Clare和Mehdi等提出以營利為主、枉顧環(huán)保法律法規(guī)的企業(yè)所提供的綠色產(chǎn)品對于消費者來說很難產(chǎn)生購買傾向。而可信度較高的企業(yè)則可以通過讓消費者產(chǎn)生信賴心理從而提升消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量感知。知名度高的品牌和可靠的質(zhì)量（Aaker，1998），能通過連接顧客情感，培養(yǎng)顧客消費心理偏好。也就是說，當(dāng)消費者的品牌信任程度較高，往往所感知到的生態(tài)產(chǎn)品質(zhì)量也就越高，培養(yǎng)消費者生態(tài)消費心理偏好，那么消費者的生態(tài)消費價值取向就會更加堅定，對生態(tài)消費的態(tài)度更加積極。由此，推斷：H3：品牌信任正向調(diào)節(jié)生態(tài)價值觀與生態(tài)消費態(tài)度之間的關(guān)系。

2.4生態(tài)體驗在生態(tài)消費價值觀與生態(tài)消費態(tài)度之間的調(diào)節(jié)作用

通過生態(tài)體驗，個體可以真切的感知到產(chǎn)品和服務(wù)的存在，進(jìn)而感知消費品牌。消費者體驗與滿意度之間的關(guān)系，已于眾多文獻(xiàn)中證實。對于消費者來說，通過生態(tài)體驗?zāi)軌蚯袑嵏惺艿缴鷳B(tài)產(chǎn)品的性能和商家的服務(wù)，對生態(tài)產(chǎn)品的滿意度可能會有所提升，繼而可能有利于進(jìn)一步踐行生態(tài)消費的價值標(biāo)準(zhǔn)。由此，推斷：H4：生態(tài)體驗正向調(diào)節(jié)生態(tài)消費價值觀與生態(tài)消費態(tài)度之間的關(guān)系。

2.5感知利益在生態(tài)消費價值觀與生態(tài)消費態(tài)度之間的調(diào)節(jié)作用

感知利益是個體通過產(chǎn)品和服務(wù)所感知到的好處和滿足感。產(chǎn)品所能帶來的收益是消費者直接考慮的因素之一。對于生態(tài)產(chǎn)品購買意愿而言，如果消費者經(jīng)過深思熟慮和仔細(xì)權(quán)衡后感知購買綠色產(chǎn)品給自己帶來的益處越多，購買的可能性也就越大。目前，我國消費者的環(huán)保意識逐步增強(qiáng)，對于生態(tài)產(chǎn)品的綠色利益也越來越重視。如果消費者感知到的綠色利益不顯著或者該綠色產(chǎn)品社會認(rèn)可程度較低，那么綠色利益就不會成為消費者進(jìn)行綠色消費的主要影響因素。也就是說消費者對綠色利益的感知程度越高，生態(tài)消費取向的可能性就越大，更加有助于堅持生態(tài)消費價值觀，繼而形成良好的生態(tài)消費態(tài)度。由此，推斷：H5：感知利益正向調(diào)節(jié)生態(tài)消費價值觀和生態(tài)消費態(tài)度之間的關(guān)系。

2.6生態(tài)消費態(tài)度與消費者的購買意愿

計劃行為理論的觀點是，行為可通過行為意向預(yù)測，態(tài)度可以通過預(yù)測行為意向來預(yù)測個體行為。本文中購買意愿主要指的是生態(tài)產(chǎn)品的購買意愿。環(huán)境態(tài)度方面，Elena Fraj &Eva Maxfinez過實證研究發(fā)現(xiàn)環(huán)境態(tài)度對生態(tài)行為有顯著影響。生態(tài)消費態(tài)度和環(huán)境態(tài)度相關(guān)，生態(tài)產(chǎn)品的購買意愿和生態(tài)行為息息相關(guān)，因此當(dāng)消費者持有的生態(tài)消費態(tài)度越明確的時候，消費者對生態(tài)型產(chǎn)品產(chǎn)生購買的可能性可能會越高。因此，可以推測：H6：生態(tài)消費態(tài)度正向影響消費者的購買意愿。

圖1中變量說明：前因變量生態(tài)消費價值觀;以生態(tài)消費態(tài)度為中介變量;生態(tài)健康意識、品牌信任、生態(tài)體驗、感知利益為調(diào)節(jié)變量;結(jié)果變量消費者的購買意愿。

3研究設(shè)計

3.1數(shù)據(jù)收集

本文采用發(fā)放網(wǎng)絡(luò)及紙質(zhì)問卷進(jìn)行調(diào)研，面向消費者，一共發(fā)放320份調(diào)查問題卷，回收問卷為308份，回收率是96%。其中性別，男為64%，女為36%;婚姻情況，未婚32%，已婚68%;年齡25歲以下14%，25-44歲43%;45-59歲36%，60歲以上7%;學(xué)歷情況，初中及以下22%，高中及以下30%，高中、大專及本科36%，研究生及以上12%;職業(yè)方面，企業(yè)員工54%，個體30%，自由職業(yè)者16%;月收入狀況，2500以下收入占比17%，2501-3000收入占比24%，3501-4500收入占比33%，4501-7500收入占比20%，7500以上6%。