晏青　羅小紅

摘 要：基于移動(dòng)傳播的移動(dòng)性、社交性、互動(dòng)性，傳統(tǒng)文化傳播產(chǎn)生了新的表意方式、意義生產(chǎn)與價(jià)值流轉(zhuǎn)的符號規(guī)律，呈現(xiàn)了獨(dú)特的媒介邏輯自洽、話語重組方式以及日常融入的符號學(xué)機(jī)制。作為符號學(xué)體系的傳統(tǒng)文化傳播具有多模態(tài)特征，繁復(fù)的符號能夠在縱橫雙軸中實(shí)現(xiàn)邏輯自洽。傳統(tǒng)文化在用戶賦權(quán)、關(guān)系聯(lián)結(jié)的移動(dòng)媒體中有著區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的傳播范式。其中，伴隨性文本的大量出現(xiàn)使其出現(xiàn)意義彌散、話語狂歡、無限延伸的符號范式;因“移動(dòng)”而產(chǎn)生流動(dòng)的場景與文化沉浸?？梢哉f，從符號表征到符號繁殖、場景沉浸，移動(dòng)傳播時(shí)代的傳統(tǒng)文化繼承迎來新的符號范式。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化;移動(dòng)傳播;符號;場景

中圖分類號：G206.3文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0751（2019）10-0166-07

移動(dòng)傳播是“基于移動(dòng)媒體的傳播，是通過各種移動(dòng)平臺，在用戶之間、用戶與網(wǎng)絡(luò)之間進(jìn)行信息交換的傳播過程”①，是目前最重要的傳播形態(tài)之一。2014年，我國手機(jī)端上網(wǎng)用戶人數(shù)首次超過PC端②，智能手機(jī)成為網(wǎng)民接入互聯(lián)網(wǎng)的最主要途徑。截至2018年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民達(dá)8.17億，由手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.6%③，基于移動(dòng)傳播的現(xiàn)代傳播格局已然形成。移動(dòng)傳播媒介系統(tǒng)融合人際傳播、大眾傳播諸優(yōu)勢，以移動(dòng)性為內(nèi)核，碎片化、社交化、智能化、場景化等為輔的傳播形態(tài)，“生產(chǎn)了新的社會情境、跨越物理空間、深度互動(dòng)的語境，形成了新的文化傳播范式”④?！抖稊\傳統(tǒng)：短視頻與傳統(tǒng)文化傳播研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年5月初，抖音平臺上傳統(tǒng)文化相關(guān)短視頻超過6500萬條，累計(jì)播放量超過164億次，累計(jì)點(diǎn)贊數(shù)超過44億次，傳統(tǒng)文化已經(jīng)成為該平臺的主流話題之一。⑤

新的文化表意媒介出現(xiàn)了新的符號、表征方式、意義生產(chǎn)及獨(dú)特的運(yùn)作機(jī)制。“文化是一個(gè)社會所有意義活動(dòng)的總集合，符號學(xué)為文化研究的各種課題提供了基本的共同的方法論?！雹抟苿?dòng)傳播方式為傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代傳播提供新的符號規(guī)則。目前學(xué)界重點(diǎn)研究傳統(tǒng)文化內(nèi)容生產(chǎn)的策略、用戶變遷、傳播價(jià)值等方面，缺乏符號學(xué)層面的詮釋?；诖?，本文擬以符號學(xué)視角研究傳統(tǒng)文化移動(dòng)傳播過程中新的符號表意體系與意義生產(chǎn)規(guī)律。

一、作為符號體系的傳統(tǒng)文化

卡西爾指出：“所有文化形式都是符號形式?！雹咴谝月逄芈鼮榇淼哪箍啤D符號學(xué)派的觀念里，“文化被看作符號系統(tǒng)，文化是人類的符號活動(dòng)”⑧。照此邏輯，中國傳統(tǒng)文化是一種符號形式或文化符號體系，正是這種獨(dú)特的文化符號承載著中國文化生活，呈現(xiàn)全球化浪潮中的東方智慧。

借鑒我國著名的歷史學(xué)家龐樸提出的“物質(zhì)—制度—精神”文化結(jié)構(gòu)三層次說⑨，傳統(tǒng)文化符號可以分為三類：一是作為外層的物質(zhì)文化符號，這類符號是攜帶著文化意義的器物，如壁畫、碑刻等;二是作為中間層的制度文化符號，它強(qiáng)調(diào)文化的行為規(guī)則，如儀式程序、節(jié)日文化等;三是作為里層的精神文化符號，如書法藝術(shù)、倫理等。在當(dāng)代融媒體情境中，這三種文化符號呈現(xiàn)出新的傳播特征。

第一個(gè)特征是多模態(tài)，融文字、圖像、音視頻于一體，各種符號組合與集聚，共同形成傳統(tǒng)文化“合一的表意單元”?！皞鹘y(tǒng)的主要通過語言表達(dá)意義的做法已逐漸被多種媒介共存的復(fù)合話語取代，多媒體化成為社會實(shí)踐的常態(tài)，而多模態(tài)化也成為當(dāng)今社會文化系統(tǒng)的固有特性?！雹鈧鹘y(tǒng)文化的符號組合方式形式多樣，文字、聲音、圖像、音視頻等符號被整合為一體的文本，囊括視覺、聽覺、觸覺等幾大感官模態(tài)，它不但契合了碎片化傳播的需要，還在多符號協(xié)調(diào)基礎(chǔ)上提升傳播效果。

第二個(gè)特征是短而精。書籍、報(bào)刊、電視的媒介話語中的傳統(tǒng)文化符號往往以繁復(fù)的符號組合呈現(xiàn)博大精深之感，長篇大論的符號重合是常態(tài)。這種現(xiàn)象在短視頻的話語方式中不復(fù)存在，幾秒到兩分鐘的符號生產(chǎn)有其獨(dú)特機(jī)制，即用某種標(biāo)出性的文化來指代總體性文化，以局部代總體。傳統(tǒng)媒介追求線性時(shí)間向度的符號組合規(guī)律讓位于非線性、空間向度的符號遴選機(jī)制。這種標(biāo)出性、跨媒介的符號流動(dòng)利于實(shí)現(xiàn)個(gè)性化傳播，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的當(dāng)代生存創(chuàng)新。

第三個(gè)特征是視覺主導(dǎo)的接受方式，即“可見”替代“可讀”。文字邏輯的傳統(tǒng)媒介注重“可讀性”，在一定邏輯格式塔中領(lǐng)悟傳統(tǒng)文化。移動(dòng)傳播的短視頻成為一種新傳播形態(tài)，它的感官等級秩序的頂端是視頻。影視作品中也重“可見”，但這種“見”往往攜帶著深思、體悟與時(shí)間延宕;而短視頻的“見”更多集中于見到，有“閱后即焚”之感。

不過，話語流轉(zhuǎn)中的傳統(tǒng)文化的符號文本并非穩(wěn)定不變?！耙?yàn)槲谋镜臉?gòu)成并不只取決于文本本身，還在于接收方式。”B11“文本”是文化符號學(xué)的核心概念，文本是完整意義和完整功能的攜帶者，而“完整意義”和“完整功能”是以特定的文化語境為背景的B12。可見，在一定的語境之下只要能被接收者解讀出意義，任何被賦予意義的客體都能成為文本。文本的組合關(guān)系受到接受方式的影響。這可以解釋移動(dòng)傳播中伴隨性、碎片化、即時(shí)性等傳播特性是如何形塑無數(shù)文化文本在流動(dòng)中的傳播景觀的。

其中，組合軸和聚合軸之間的關(guān)系是符號文本的內(nèi)在特征，傳統(tǒng)文化的表意活動(dòng)必然在這個(gè)雙軸關(guān)系中進(jìn)行。傳統(tǒng)文化作為符號文本存在兩個(gè)向度，即組合軸和聚合軸的雙軸運(yùn)動(dòng)。組合與聚合的概念首先由索緒爾提出，他將之稱為“句段關(guān)系”和“聯(lián)想關(guān)系”?！熬涠侮P(guān)系是現(xiàn)場的，它以兩個(gè)或幾個(gè)在現(xiàn)實(shí)的系列中出現(xiàn)的要素為基礎(chǔ)。相反，聯(lián)想關(guān)系卻把不在場的要素聯(lián)合成潛在的記憶系列?！盉13趙毅衡認(rèn)為：“組合關(guān)系就是一些符號組合成有意義的文本的方式，聚合軸的組成即有可能代替被選中的成分的各種成分。”B14受眾對傳統(tǒng)文化的顯在意義的感知一般源自文本和一部分伴隨文本，而理解聚合系列文本才能深刻領(lǐng)悟意義中的內(nèi)在意義。

傳統(tǒng)文化的符號生產(chǎn)存在縱橫雙軸上滑動(dòng)的現(xiàn)象，符號擇取是歷時(shí)性和共時(shí)性選擇的結(jié)果?，F(xiàn)代文化傳承除選取經(jīng)典的文化符號外，也將現(xiàn)代文化符號融入其中。新舊符號組合成新的文化符號體系是當(dāng)下傳統(tǒng)文化現(xiàn)代傳播的新途徑。移動(dòng)媒介進(jìn)入日常生活后，傳統(tǒng)文化符號在成為文化生產(chǎn)的重要資源的同時(shí)，也呈現(xiàn)了文化“民主化”的一面。當(dāng)前許多文化類節(jié)目都很好地體現(xiàn)了符號組合的新規(guī)則：從聚合軸來看，這類節(jié)目的舞臺設(shè)計(jì)、題材設(shè)置、內(nèi)容安排都選取自經(jīng)典的傳統(tǒng)文化符號;從組合軸來看，傳統(tǒng)文化符號并不是孤立地存在，它還深度結(jié)合當(dāng)代先進(jìn)的科技或文化符號。不僅如此，這些文化類節(jié)目還融合了綜藝節(jié)目、真人秀節(jié)目中的娛樂化、故事化、社交化等元素。

進(jìn)一步從符號文本的雙軸操作來看，傳統(tǒng)文化的符號傳播存在從“窄幅”向“寬幅”轉(zhuǎn)變的現(xiàn)象。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳統(tǒng)文化的生產(chǎn)與傳播被主流媒體把持，傳播的渠道多為報(bào)紙、廣播和電視，內(nèi)容嚴(yán)肅古板，屬于“窄幅”操作時(shí)代。移動(dòng)傳播中的傳統(tǒng)文化的文本生產(chǎn)、傳播與接收變成“寬幅”操作，傳統(tǒng)文化正逐漸因?yàn)樾碌姆柦M合規(guī)則而變?yōu)椤皩挿蔽幕?。由于參與聚合軸操作的主體多元化、聚合軸上可供選擇的符號變多，符號組合形式多樣化，大大拓寬了文本的聚合軸。相對來說，移動(dòng)傳播平臺讓傳統(tǒng)文化的傳播有了更多的選擇余地，“寬幅”操作使傳播的主體、風(fēng)格、形式、平臺、渠道等元素的組合有了更多可能，比如用戶是受者也是傳者、傳播渠道轉(zhuǎn)向更廣闊的途徑（即社交媒體、應(yīng)用程序App、社區(qū)論壇等），風(fēng)格因受眾群體、傳播介質(zhì)不同而變化多樣。

所以，符號新組合規(guī)則不僅意味著符號形式（符號能指）的改變，文化符號蘊(yùn)含的意義（符號所指）也隨之變化。傳統(tǒng)意義上的邏各斯被解構(gòu)或重構(gòu)。歷史人物在網(wǎng)絡(luò)游戲中被改寫，如增加了其他符號（如皮膚、武器裝備、特技等），人物符號的所指意涵被片面化甚至被顛覆。尤其是一些著名歷史人物符號被“意化”，如多款游戲中曹操的進(jìn)攻與防御能力很強(qiáng)，皮膚裝扮成酷炫的統(tǒng)帥，成為青少年想象的偶像;游戲《王者榮耀》中刺客荊軻，被設(shè)置為身材曼妙的女刺客，性別錯(cuò)位、性格冷酷無情?？梢姡谝苿?dòng)傳播情境中，傳統(tǒng)文化由一個(gè)自足的價(jià)值場域，變?yōu)楦挥猩a(chǎn)性的“文本”，成為現(xiàn)代精神投射的符號棱鏡。

二、伴隨文本中的文化意義生產(chǎn)

“社交性”是移動(dòng)傳播的最顯著特征?！吧鐣襟w為用戶提供‘可讀、可寫、可交互的接觸方式，從信息生產(chǎn)、信息接收以及傳播過程徹底顛覆了傳統(tǒng)媒體以傳者為中心的線性模式，宣告?zhèn)€體化互動(dòng)模式的來臨?！盉15強(qiáng)社交性和互動(dòng)性是移動(dòng)傳播的重要表征，進(jìn)一步促進(jìn)傳播者的權(quán)威性，內(nèi)容的精英化、區(qū)隔化生產(chǎn)變成草根化、普泛化。便攜靈活的移動(dòng)媒介融入日常生活，“人與人之間依托移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)建立了‘永久的聯(lián)系，移動(dòng)媒體的使用者擁有了前所未有的‘永遠(yuǎn)在場感”B16。這種“永遠(yuǎn)在場感”是對基于電腦端互聯(lián)網(wǎng)傳播的一種突破。傳統(tǒng)文化在這種社交邏輯中呈現(xiàn)新的話語潛能。如轉(zhuǎn)發(fā)功能利于傳統(tǒng)文化在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)大范圍的裂變式傳播;點(diǎn)贊量反映受眾對內(nèi)容的認(rèn)可度;評論是基于原內(nèi)容進(jìn)行的意義延展，是一種話語實(shí)踐。翻譯、改編、衍生文本的聚合系文本，激活了電視媒體中的傳統(tǒng)文化節(jié)目?！吧缃?互動(dòng)”的傳播機(jī)制打破意義空間的疆域，傳統(tǒng)文化被重寫、再生產(chǎn)，其意義和內(nèi)容在無限的差異和延伸中擴(kuò)散。

在新媒體傳播情境中，傳統(tǒng)文化的傳播不能只依靠由不同形式和內(nèi)容構(gòu)建的文本，也要充分發(fā)揮伴隨文本的作用。傳統(tǒng)文化傳播往往以超文本、超鏈接的形式攜帶大量新的文本信息，由此產(chǎn)生的大量文本稱為伴隨文本。有學(xué)者認(rèn)為伴隨文本作為文化產(chǎn)物的符號文本本身所“攜帶”的影響解釋的因素：文本本身有意義，文本所攜帶的大量附加的但在文本中經(jīng)常看不到的因素也在起作用，甚至可能起到比文本更大的作用?！胺栁谋径际俏谋九c伴隨文本的結(jié)合體?！盉17

伴隨文本有前文本、鏈文本、副文本、元文本、型文本、先/后文本六種。伴隨文本能助力傳統(tǒng)文化傳播：一是移動(dòng)終端上的互動(dòng)平臺為伴隨文本的生產(chǎn)和傳播提供文本空間;二是用戶或組織之間通過一對一、一對多、多對一等不同的互動(dòng)模式形成復(fù)雜的人際傳播網(wǎng)絡(luò)，由符號構(gòu)建的文本與伴隨文本形成互文關(guān)系。在此，重點(diǎn)討論傳統(tǒng)文化的副文本、前文本、鏈文本的生產(chǎn)與流轉(zhuǎn)。傳統(tǒng)文化的移動(dòng)傳播及意義的生產(chǎn)、解釋尤其依賴這三種伴隨文本。

1.副文本實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化意義的多元格局

副文本（para-text），“是完全‘顯露在文本表現(xiàn)層上的伴隨因素，它們甚至比文本更加醒目”B18，常常位于文本的周邊，如電影的片頭片尾、圖書的作者、戲單、音視頻的標(biāo)題等。副文本作為一種顯性伴隨文本，影響著接收者對符號文本的接收和解釋。副文本助推傳統(tǒng)文化傳播早已有之，并非只限于移動(dòng)傳播時(shí)代。一副字畫若是冠以書法大家之名，往往身價(jià)倍增;戲曲演出若沒有讓觀眾提前預(yù)覽戲單或聽到報(bào)幕，觀眾完全有可能不知道戲曲演員所表演的內(nèi)容。然而，傳統(tǒng)文化的數(shù)字化生產(chǎn)與傳播呈現(xiàn)出碎片化、具象化、多樣態(tài)等特征，面對紛繁復(fù)雜、飄浮不定的泛文化符號，注意力有限的大眾需要依靠除文本外的其他元素的標(biāo)出性特征，以幫助自己認(rèn)知和挑揀感興趣的傳統(tǒng)文化。因?yàn)槊撾x原初生存土壤，傳統(tǒng)文化對大部分當(dāng)代人是非常模糊甚至陌生的。移動(dòng)傳播時(shí)代，副文本助力傳統(tǒng)文化在移動(dòng)時(shí)空中實(shí)現(xiàn)更大范圍的穿梭與流轉(zhuǎn)，使之成為“熱”傳播，在受眾對意義的錨定上發(fā)揮著更為“凸出”的作用。副文本對傳統(tǒng)文化傳播的“凸顯”作用有：直觀點(diǎn)出傳統(tǒng)文化的內(nèi)容，利于人們感知傳統(tǒng)文化;為原文本提供理解框架，進(jìn)而喚醒國人的傳統(tǒng)文化記憶。

2018年，以抖音為代表的短視頻平臺成為中國傳統(tǒng)文化表征的新場域，傳統(tǒng)文化在此平臺重新煥發(fā)出生機(jī)與活力。抖音短視頻中的傳統(tǒng)文化傳播同樣依賴顯露的副文本。譬如，視頻標(biāo)題、內(nèi)容介紹、點(diǎn)贊量、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量等信息為受眾的觀看選擇提供了依據(jù)，這一系列副文本與原文本形成的互文關(guān)系讓傳統(tǒng)文化獲得更多關(guān)注和意義詮釋。抖音用戶也能借此快速捕獲到傳統(tǒng)文化的亮點(diǎn)和主題，形成直觀的感知。反之，如果沒有標(biāo)題，用戶很難一眼識別出抖音短視頻中罕見的傳統(tǒng)文化工藝品（如緙絲、盤紙）到底為何物。此外，傳統(tǒng)文化的視頻創(chuàng)作者也是顯現(xiàn)在視頻文本之外的副文本，創(chuàng)作者的專業(yè)性、知名度和個(gè)性化特征在很大程度上提高傳統(tǒng)文化的接受度。在抖音上，不少傳統(tǒng)文化的創(chuàng)作者因粉絲量大而成為知名度頗高的“傳統(tǒng)文化明星”?？傊蕾嚫蔽谋厩逦闹敢饔煤鸵饬x解釋潛能，各類傳統(tǒng)文化在移動(dòng)傳播平臺上實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，在流動(dòng)的時(shí)空環(huán)境中得以外顯，掀起難以忽視的傳統(tǒng)文化熱浪。

2.前文本為傳統(tǒng)文化接受提供價(jià)值預(yù)設(shè)

前文本（pre-text）關(guān)注的是先前的文本對當(dāng)下文本生成產(chǎn)生的影響。廣義的前文本包括這個(gè)文本產(chǎn)生之前的整個(gè)文化史。傳統(tǒng)文化傳播的前文本蘊(yùn)含豐富，可以是整個(gè)傳統(tǒng)文化，也可以是后人大量解讀和創(chuàng)作、網(wǎng)絡(luò)用戶創(chuàng)作的文本（如微博或微信中的自制內(nèi)容、建群發(fā)起話題討論、@好友等）、引用其他話題（如捆綁熱點(diǎn)話題、借用網(wǎng)絡(luò)熱詞）等。故宮博物院的官方微博自制并發(fā)布的有關(guān)故宮建筑的圖文消息，此消息被“大V”轉(zhuǎn)發(fā)成一條新的微博消息。這樣，“大V”轉(zhuǎn)發(fā)的微博是一個(gè)文本，這個(gè)文本由自己的心得體會和轉(zhuǎn)發(fā)而來的原微博文本組成，轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)配發(fā)的評論內(nèi)容是在原微博基礎(chǔ)上進(jìn)行的意義衍義，轉(zhuǎn)發(fā)而來的原微博文本就是伴隨文本中的前文本。網(wǎng)絡(luò)熱詞和熱點(diǎn)話題也常被用作前文本使用，比如抖音推出的“我為‘非遺打call”“誰說國畫不抖音”等挑戰(zhàn)賽話題就充分借用網(wǎng)絡(luò)熱詞消除與用戶的距離感，引起用戶興趣。傳統(tǒng)文化的傳播不可忽視前文本的作用，它不僅為傳統(tǒng)文化的互動(dòng)與傳播提供內(nèi)容基礎(chǔ)、依據(jù)，引起受眾的注意力，之前的文化史（廣義前文本）還能為傳統(tǒng)文化的生產(chǎn)提供富足的符號資源。同時(shí)，前文本是意義生產(chǎn)的引用素材，它能引導(dǎo)用戶感受文本與文本間的結(jié)構(gòu)關(guān)系、文化語境作用于接收者的意義壓力。

3.鏈文本搭建傳統(tǒng)文化接受的互動(dòng)鏈

鏈文本（link-text），“是接收者解釋某文本時(shí)，主動(dòng)或被動(dòng)地與某些文本‘鏈接起來一同接收的其他文本，例如延伸文本、參考文本、注解說明、網(wǎng)絡(luò)鏈接等”B19。傳統(tǒng)文化的互動(dòng)除分享轉(zhuǎn)發(fā)前文本外，還在互動(dòng)中形成鏈文本，最常見有友情鏈接、相似話題推薦、評論欄、跟帖等。

例如，《國家寶藏》節(jié)目除在央視播出，還在B站進(jìn)行傳播，除了滿屏的彈幕生成了在線互動(dòng)文本外，播放頁面下的評論和回復(fù)成為伴隨文本中的鏈文本。據(jù)筆者調(diào)查，在《國家寶藏》傳播流程中，引發(fā)網(wǎng)友討論和回復(fù)最多的評論是由名叫“于三娘”（B站上的個(gè)人認(rèn)證信息是央視節(jié)目制作人、總導(dǎo)演）的UP主發(fā)起的。評論是一篇《開播手記》，回復(fù)數(shù)超過750條，討論的內(nèi)容涵蓋文化源流與傳承、匠人精神、文化自信、民族復(fù)興等。除B站外，用戶還在微信和微博等移動(dòng)社交媒體進(jìn)行評論，主打文藝評論的豆瓣生產(chǎn)的鏈文本形式有短評和劇評，知識問答類的知乎在分享知識時(shí)的互動(dòng)評論也非常活躍。得到回復(fù)或跟帖多的評論用戶往往會“現(xiàn)身”跟其他用戶進(jìn)行互動(dòng)，興趣高和認(rèn)同感強(qiáng)的用戶還會組建新的社群展開更密切的互動(dòng)。鏈文本的生成和衍生是受眾主動(dòng)共同參與的結(jié)果，構(gòu)筑出文化意義的共享空間。而且，根據(jù)符號衍義的規(guī)律，解釋項(xiàng)會衍生出新的解釋項(xiàng)。換言之，文本的意義邊界會被打破，不斷連接新的意義空間?！坝谌铩痹贐站《國家寶藏》評論區(qū)放出準(zhǔn)備制作第二季的信息后，用戶對此進(jìn)行點(diǎn)贊和跟帖討論，還對節(jié)目制作提出建議，涉及博物館與國寶選擇、嘉賓挑選、增加主持人、特效制作等。鏈文本是深層互動(dòng)機(jī)制的主要支撐，依靠互動(dòng)機(jī)制，受眾不僅對文化節(jié)目本身的意義進(jìn)行多方位解讀，而且將文化節(jié)目的內(nèi)涵擴(kuò)展到文化傳承、文化自信、民族復(fù)興等意義層面，這是一場大眾“共寫、共享、共歡”的文化意義大討論。

值得注意的是，伴隨文本在生成的同時(shí)還伴隨著對原文本的反復(fù)改寫，并因媒介屬性、文化風(fēng)格、傳播形式的差異而形成傳統(tǒng)文化的意義矩陣。《我在故宮修文物》在央視首播后反響平平，但放在B站的傳統(tǒng)文化類欄目（型文本）播放后，視頻點(diǎn)擊量和收藏?cái)?shù)（副文本）、轉(zhuǎn)發(fā)量（前文本）、評論區(qū)的互動(dòng)量（鏈文本）、各種混剪或短視頻“cut”（先/后文本）很快激增，在B站引發(fā)的大討論很快蔓延開來，讓這部文化紀(jì)錄片意外走紅。這便是傳統(tǒng)文化在伴隨文本中呈現(xiàn)意義流動(dòng)圖景和價(jià)值融合。

三、流動(dòng)的符號場景與文化沉浸

移動(dòng)傳播的空間實(shí)踐機(jī)制核心在于移動(dòng)性，移動(dòng)在特定空間進(jìn)行?？臻g因移動(dòng)不斷地消融和重組，空間轉(zhuǎn)變?yōu)榭ㄋ固厮f的“流動(dòng)空間”。實(shí)際上，“流動(dòng)空間”更多地表現(xiàn)為碎片化的時(shí)空?？ㄋ固卣J(rèn)為“移動(dòng)通信的擴(kuò)散并沒有消除空間，而是形成了一種在同一時(shí)間同時(shí)觸及本地和全球的新空間”B20，這意味著空間將無處不在?？臻g的流動(dòng)帶來空間場景的切換和延伸，空間場景及其可見性是社會化媒體特別關(guān)注的對象B21。甚至有學(xué)者認(rèn)為：“移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場景的服務(wù)，即對場景（情境）的感知及信息（服務(wù)）適配。場景成為繼內(nèi)容、形式、社交之后的另一種核心要素。換句話說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爭奪的是場景?！盉22語境一詞也可形容此狀況。所謂語境，就是符號的使用環(huán)境，有的符號學(xué)家稱為“情景”。“關(guān)于決定符號意義的各種因素，語境可能是最重要的。”B23由各類符號組合構(gòu)成的場景，為傳統(tǒng)文化移動(dòng)傳播提供了多元場景與情境。

其實(shí)，傳統(tǒng)文化的傳統(tǒng)生成場景與現(xiàn)代傳播場景存在天然的矛盾。鮑德里亞認(rèn)為，現(xiàn)今的時(shí)代是超現(xiàn)實(shí)文化話語的時(shí)代，符號仿真是當(dāng)代社會文化符號的總體性特征。在后現(xiàn)代文化思潮下，移動(dòng)傳播讓符號生產(chǎn)潛力得到更進(jìn)一步的解放，文化符號快速增殖繁衍，符號創(chuàng)造出一個(gè)“仿真”或者說“超現(xiàn)實(shí)”的世界。由于移動(dòng)媒介創(chuàng)設(shè)了全新的流動(dòng)空間，“仿真”和“超現(xiàn)實(shí)”的世界充盈在無數(shù)的場景之中。

雖然傳統(tǒng)文化的傳統(tǒng)生成場景不復(fù)存在，但傳統(tǒng)文化的某些核心元素依然存在，或多或少被保留且融入人們的日常生活中，并成為日常生產(chǎn)生活實(shí)踐的一部分。例如，身著傳統(tǒng)漢服出行的年輕人越來越多，他們在B站和抖音上興起“漢服熱”，把流行于小圈子的漢服重新拉回大眾視野。故宮出品的文創(chuàng)系列周邊、彩妝等生活消費(fèi)品在產(chǎn)品形式、包裝和理念上都融入故宮的文化元素。前文提到，抖音成為傳統(tǒng)文化傳播的新模式。借助短短15秒的視頻，傳統(tǒng)文化與短視頻碰撞出新的火花?！?018抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，播放量最高的傳統(tǒng)文化類別依次是書畫、傳統(tǒng)工藝、戲曲、武術(shù)、民樂。B24其他傳統(tǒng)文化類別還有禮儀、詩詞、國學(xué)、茶藝、服飾等。其中，不乏科普傳統(tǒng)文化知識的小視頻，如餐桌上的飲食禮儀、漢服穿法、詩詞朗誦和經(jīng)典作品解讀等。傳統(tǒng)文化元素融入隨處可見的社會環(huán)境，體現(xiàn)在人們的日常生活中和行為處。通過短視頻這一表達(dá)出口，傳統(tǒng)文化得以具象化、立體化、動(dòng)態(tài)化展現(xiàn)，觀看者能清晰地感知傳統(tǒng)文化的美。基于抖音自帶的社交基因?qū)傩裕罨膫鹘y(tǒng)文化有更廣闊的生存和展演空間，學(xué)習(xí)、交流、傳播與共享傳統(tǒng)文化亦成為當(dāng)代網(wǎng)民的日常生活實(shí)踐。

更進(jìn)一步看，信息科技打造的“符號化場景”打破了現(xiàn)實(shí)場景的桎梏，成為再現(xiàn)傳統(tǒng)文化的可能途徑。傳統(tǒng)藝術(shù)的表演空間從實(shí)體場景（如戲曲舞臺、工藝作坊、教室）延伸至短視頻。傳統(tǒng)文化有明顯的高語境特征，如何降低大眾的文化接收難度呢？抖音中的傳統(tǒng)戲曲玩法可作為技術(shù)與文化互惠的例證。依托科技優(yōu)勢，抖音為用戶營造出互動(dòng)感和參與感強(qiáng)、趣味性高的文化體驗(yàn)。傳統(tǒng)的戲曲表演的藝術(shù)門檻較高，普通人很難短時(shí)間學(xué)會戲曲的表演方法和臉譜畫法。2018年，抖音推出臉譜貼紙?zhí)匦Ш蛻蚯鷬y容特效，吸引更多年輕人體驗(yàn)戲曲的魅力。以川劇變臉特技為例，用戶在進(jìn)行短視頻拍攝時(shí)，只需做轉(zhuǎn)頭和用扇遮面等動(dòng)作就可切換成其他顏色的臉譜，再配以多種唱腔的戲曲音樂，普通人也能在15秒內(nèi)親身體驗(yàn)到變臉的樂趣，用貼紙變臉的相關(guān)視頻播放量甚至高達(dá)12億次B25。傳統(tǒng)戲曲文化以新奇的玩法重回大眾視野?？萍继嵘藗儗鹘y(tǒng)文化的認(rèn)知體驗(yàn)，人在“刷”視頻時(shí)往往會沉浸其中，傳統(tǒng)文化給人帶來的疏離感被技術(shù)消解。傳統(tǒng)文化再現(xiàn)伴隨著觀念的傳遞，通過共享的文化符碼，鏈接與之對應(yīng)的文化內(nèi)涵、文化自信、文化傳承等意義。例如，在評論區(qū)的話語表達(dá)中，漢服不僅被夸贊為韻味十足的民族服飾，還被視為中華民族的象征、文化復(fù)興的標(biāo)志、國人的驕傲。文化符號成為一個(gè)觸點(diǎn)和刺激點(diǎn)，通過隱喻和轉(zhuǎn)喻的意義鄰接關(guān)系，文化與民族主義意識形態(tài)之間發(fā)生勾連并建立起意義關(guān)系。

傳統(tǒng)文化與大眾文化的場景之爭，也是其傳播的張力所在。在組合新舊文化符號和搭建可視化的場景空間中，傳統(tǒng)文化被整合為形態(tài)各異的文化景觀。依托文化場景，傳統(tǒng)文化被直觀形象地呈現(xiàn)出來，更深層次的文化內(nèi)涵更容易被大眾理解，實(shí)現(xiàn)“潤物細(xì)無聲”的傳播效果。

電視傳播時(shí)代，最典型的例子就是央視春晚，傳統(tǒng)節(jié)日符號及其內(nèi)涵是晚會的主元素，而科技符號、特效符號、主流文化、消費(fèi)文化也被融入其中，使之形成傳統(tǒng)文化集中展演的文化“奇觀”。移動(dòng)傳播時(shí)代更是如此，借助視聽符號，傳統(tǒng)文化被整合為可被視覺直接捕獲的文化景觀。更為重要的是，虛擬景觀的逼真度無出其右。場景著力重現(xiàn)舊時(shí)的傳統(tǒng)生活面貌，還原的景觀直接再現(xiàn)眼前，給人們帶來震撼的文化接收體驗(yàn)。例如，手機(jī)游戲《我要當(dāng)皇上》的視覺制作精良，傳統(tǒng)文化場景引人入勝，目的就是增強(qiáng)代入感，吸引玩家以“穿越”的方式回到古代世界體驗(yàn)新的人生;AI技術(shù)“復(fù)活”的兵馬俑能“開口說話”;《國家寶藏》中對文物前世今生的呈現(xiàn)和解碼被置于精致逼真的舞臺場景中，以文物為載體回望歷史和詮釋傳統(tǒng)文化，喚醒中華民族根脈中的文化自信。

移動(dòng)媒介技術(shù)也參與到文化傳播中，App（應(yīng)用程序）就將中國傳統(tǒng)文化編碼到軟件設(shè)計(jì)之中。例如，2013年以來，故宮博物院推出一系列主題App，包括《皇帝的一天》《清代皇帝服飾》等幾十款應(yīng)用程序。其中，《西窗燭》精選中國唐詩、宋詞、古文，為用戶提供一個(gè)品味中國詩詞之美的文化空間;《卜石》通過3D影像技術(shù)和真人解說的方式逼真展現(xiàn)了玉石的形成、種類、雕刻工藝。這些App從軟件形式設(shè)計(jì)到內(nèi)容推送都選取富有濃郁中國風(fēng)的傳統(tǒng)文化符號，用戶可在青花、水墨、“留白”意境等營造的空靈之美中領(lǐng)悟傳統(tǒng)美學(xué)的精髓。于是，在場景迭變中發(fā)生這樣一個(gè)轉(zhuǎn)向，即由多重感官沉浸到文化體驗(yàn)沉浸的轉(zhuǎn)向。沉浸是人們在欣賞藝術(shù)中的一種專注、沉迷、深陷其中的意識狀態(tài)和心理體驗(yàn)B26。從媒介史角度來看，審美活動(dòng)中的沉浸感是不同符號媒介和載體媒介共同作用下的結(jié)果。由于不同媒介生產(chǎn)實(shí)踐的影響，個(gè)體在審美過程中的沉浸感深度、廣度存在差異，由此形成不同的審美范式。在書面文化時(shí)代，如繪畫、書法、文學(xué)、玉石等媒介為個(gè)體提供了一個(gè)“世界”使其陷入空間沉浸，人們沉浸的對象是精雕細(xì)琢的個(gè)體藝術(shù)作品抑或單一的文字符號，簡約的、語言邏輯式的沉浸更容易產(chǎn)生靜態(tài)、獨(dú)立、深邃致遠(yuǎn)的審美體驗(yàn)。此時(shí)期的文化審美的經(jīng)驗(yàn)是“靜觀”，“靜觀”審美最接近本雅明所說的傳統(tǒng)藝術(shù)的“光韻”，中國美學(xué)中的“氣象”“神韻”“意境”等詞可以在一定程度上說明這種審美體驗(yàn)。從機(jī)械復(fù)制時(shí)代到移動(dòng)傳播時(shí)代，傳統(tǒng)文化借助機(jī)械印刷、電影、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等媒介得以大規(guī)模復(fù)制和傳播，傳統(tǒng)藝術(shù)品的原真性和獨(dú)一無二性形成的光韻被消解殆盡，藝術(shù)作品的“膜拜價(jià)值”喪失。就如其他現(xiàn)代藝術(shù)一樣，傳統(tǒng)文化的接收方式多訴諸視覺和聽覺兩大感官，面對流動(dòng)、轉(zhuǎn)瞬即逝的文化表征形式（如影視、游戲、社交媒體），人們難以形成連續(xù)固定、靜觀、自由聯(lián)想式的審美活動(dòng)，伴隨其間的是難以抑制的、即時(shí)的、興奮的視聽快感，從而形成“震驚”式的審美體驗(yàn)。

其中最有代表性的是手機(jī)游戲，它為用戶提供全身心沉浸的場景空間。手機(jī)游戲成為人們?nèi)粘Ｉ畹膴蕵贩绞街?，部分成為傳統(tǒng)文化的傳播載體，越來越多的國產(chǎn)游戲開始挖掘傳統(tǒng)文化元素提升游戲趣味性。以《王者榮耀》為例，它將游戲與傳統(tǒng)文化進(jìn)行深度結(jié)合，比如游戲中的英雄人物的原型、臺詞、皮膚等的設(shè)計(jì)大多取材于歷史故事和傳統(tǒng)文化元素。2017年發(fā)布了英雄人物甄姬的一款“游園驚夢”的紀(jì)念皮膚，這款產(chǎn)品正是取材自昆曲《牡丹亭》中杜麗娘的裝扮。游戲本身就是一種媒介形態(tài)，尤其是手游強(qiáng)調(diào)角色扮演、場景還原和社交互動(dòng)。游戲中的空間是一個(gè)隔離自然世界的場景，玩家完全被人工制造的虛擬環(huán)境和氛圍所環(huán)繞，人的感知、意識浸蘊(yùn)在虛擬世界中，人必須遵循游戲世界的運(yùn)作程序和生存法則，這是游戲給人帶來的沉浸感。故宮博物院推出兒童類iPad版應(yīng)用游戲《皇帝的一天》，以宮廷景觀為游戲場景、小皇帝的行動(dòng)為線索，向玩家介紹清朝皇帝一天的生活細(xì)節(jié)。用戶在游戲設(shè)置的場景中進(jìn)行角色扮演，通過親身體驗(yàn)熟悉游戲中的傳統(tǒng)文化元素，進(jìn)入一種沉浸式的文化體驗(yàn)。

值得注意的是，“儀式化生存”是傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代特征B27。文化傳播總是伴隨著儀式化場景來獲取認(rèn)同感。傳統(tǒng)節(jié)日的節(jié)慶方式不斷發(fā)生改變，傳統(tǒng)意義上的節(jié)日儀式感被弱化，而新媒介技術(shù)營造出新的媒介儀式。春節(jié)期間，支付寶與春晚合作開發(fā)的集五福、微信推出的搶拜年紅包的活動(dòng)成為當(dāng)前過春節(jié)的新媒體儀式。傳統(tǒng)春節(jié)中的“?！焙汀凹t包”這兩個(gè)重要的文化符號成為打造新的媒介儀式場景的關(guān)捩點(diǎn)。根植于傳統(tǒng)春節(jié)的發(fā)紅包文化、祈福文化與技術(shù)結(jié)合，融入社交和娛樂的元素，尤其娛樂能讓受眾實(shí)現(xiàn)“從情緒到意義的轉(zhuǎn)變”B28，為大眾營造出過春節(jié)的參與感和儀式感，自此過年集五福和搶紅包活動(dòng)就成為新的年俗文化。

四、結(jié)語

移動(dòng)傳播讓傳統(tǒng)文化產(chǎn)生新的符號組合規(guī)則、意義生產(chǎn)格局，進(jìn)而引發(fā)文化意義認(rèn)知、生產(chǎn)關(guān)系等一系列轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)文化的移動(dòng)化策略是當(dāng)代傳統(tǒng)主流媒體的“移動(dòng)優(yōu)先”戰(zhàn)略的一個(gè)側(cè)面。具體來說，文化內(nèi)容的碎片化生產(chǎn)，采用多模態(tài)文本適配不同的傳播平臺和渠道;充分利用社交媒體的強(qiáng)互動(dòng)屬性，在伴隨文本空間中進(jìn)行文化的傳播和意義分享、制造文化認(rèn)同感;將文化符號深嵌文化產(chǎn)品的應(yīng)用設(shè)計(jì)中，搭建文化場景為用戶提供沉浸式的文化體驗(yàn)，增強(qiáng)傳統(tǒng)文化的傳播效果?？傊?，傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化生存摒棄傳統(tǒng)的符號表征，在符號自由生產(chǎn)中融入移動(dòng)化、場景化，并實(shí)現(xiàn)解碼的多樣化。未來傳統(tǒng)文化的符號學(xué)研究將會進(jìn)一步深化，比如在社交媒體（微博、微信、Facebook、Twitter等）呈現(xiàn)景觀、差異及其跨文化視域中的符號互動(dòng);在社交媒體的“人際—大眾”邏輯中，研究傳統(tǒng)文化日常擴(kuò)散與融入的符號機(jī)制;在“媒介交往”與“文化交往”的關(guān)系賦權(quán)的文化范式中，探索日常生活實(shí)踐的符號交換與機(jī)制。這些都是移動(dòng)傳播時(shí)代傳統(tǒng)文化現(xiàn)代傳承不可回避的議題。

注釋

①B16鄒軍：《移動(dòng)傳播研究：概念澄清與核心議題》，《新聞大學(xué)》2014年第6期。

②中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2014年7月21日發(fā)布。

③中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：《第43次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2019年2月28日發(fā)布。

④晏青：《移動(dòng)傳播視閾下傳統(tǒng)文化傳播邏輯與策略》，《理論月刊》2018年第4期。

⑤《短視頻與傳統(tǒng)文化研究報(bào)告》，騰訊網(wǎng)，https：//new.qq.com/omn/20190513/20190513A0KWME.html？Pc，2019年5月13日。

⑥趙毅衡：《符號學(xué)文化研究：現(xiàn)狀與未來趨勢》，《西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)》（人文社科版）2009年第12期。

⑦[德]恩斯特·卡西爾：《人論》，甘陽譯，上海譯文出版社，1992年，第34頁。

⑧郭鴻：《文化符號學(xué)評介——文化符號學(xué)的符號學(xué)分析》，《山東外語教學(xué)》2006年第3期。

⑨龐樸：《文化的民族性與時(shí)代性》，中國和平出版社，1988年，第37—38頁。

⑩李戰(zhàn)子、陸丹云：《多模態(tài)符號學(xué)：理論基礎(chǔ)，研究途徑與發(fā)展前景》，《外語研究》2012年第2期。

B11B14B18B19B23趙毅衡：《符號學(xué)原理與推演》（修訂本），南京大學(xué)出版社，2016年，第43、156—157、140、145、178頁。

B12康澄：《文本——洛特曼文化符號學(xué)的核心概念》，《當(dāng)代外國文學(xué)》2005年第4期。

B13[瑞士]費(fèi)爾迪南·德·索緒爾：《普通語言學(xué)教程》，高名凱譯，商務(wù)印書館，1980年，第170—171頁。

B15高麗華：《參與、互動(dòng)、共享：社會化媒體環(huán)境下傳播模式的重構(gòu)》，《新聞界》2013年第16期。

B17趙毅衡：《論“伴隨文本”——擴(kuò)展“文本間性”的一種方式》，《文藝?yán)碚撗芯俊?010年第2期。

B20[美]曼紐爾·卡斯特爾等：《移動(dòng)通信與社會變遷：全球視角下的傳播變革》，傅玉輝等譯，清華大學(xué)出版社，2014年，第148頁。

B21B22彭蘭：《場景：移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素》，《新聞?dòng)浾摺?015年第3期。

B24B25《抖音發(fā)布2018大數(shù)據(jù)報(bào)告 北京成2018年度“抖音之城”》，科學(xué)中國網(wǎng)，http：//science.china.com.cn/2019-01/29/content_40656661.htm，2019年1月29日。

B26單小曦：《媒介與文學(xué)》，商務(wù)印書館，2015年，第150頁。

B27晏青：《神話：理解中國傳統(tǒng)文化的媒介化生存》，中國社會科學(xué)出版社，2015年，第89頁。

B28晏青主編：《娛樂傳播研究讀本》，上海交通大學(xué)出版社，2018年，第90頁。

責(zé)任編輯：沐 紫