劉海明

摘 要：傳播力、引導力、影響力和公信力，是評價新型主流媒體的綜合標準。提高新型主流媒體的作用力，需要了解這些力的功能、結構及其內在關聯(lián)。新型主流媒體作用力的功能結構包括應然和實然兩個層面。新型主流媒體作用力的結構包含三個層級：公信力居于核心的內層，傳播力和引導力居于中間層級，影響力居于外層。新型主流媒體的作用力受制于諸多現實因素的影響，四者之間的協(xié)調發(fā)展需要保持基本的平衡：以公信力帶動影響力，以傳播力提升引導力，使每種力保持應有的活力。

關鍵詞：新型主流媒體;作用力;功能結構;層級結構;邏輯關聯(lián)

中圖分類號：G210文獻標識碼：A

文章編號：1003-0751（2019）10-0159-07

2018年8月21—22日，在全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記提出要切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。這個表述實質上對我國新聞傳播業(yè)提出了明確要求。“在新的歷史起點上，鍛造中國新型主流媒體，凝聚社會共識，加強國際傳播能力建設，是中共中央在新聞宣傳戰(zhàn)線上的戰(zhàn)略部署，也是主流媒體著眼于未來發(fā)展的重大戰(zhàn)略選擇?！雹傩滦椭髁髅襟w作用力之間究竟存在何種內在邏輯關聯(lián)？這些關聯(lián)在現實層面是否存在某些不協(xié)調的問題？它們和新聞輿論的關系如何？本文嘗試從功能結構的角度分析新型主流媒體作用力之間的內在聯(lián)系。

一、媒體作用力的相關研究

媒體的功能主要在于影響公眾的力量。新聞媒體與受眾不是孤立的存在，兩者之間相互依存、彼此影響。新聞媒體與受眾相互作用所產生的作用力，通常被分為四類：傳播力、引導力、影響力和公信力。這些作用力是新聞媒體和受眾關系協(xié)調所產生的積極作用。新型主流媒體作用力的功能結構比較合理，其與受眾的聯(lián)系相對緊密，兩者之間的相互作用更為明顯，新型主流媒體功能結構的傳播力、引導力、影響力和公信力更具學術研究價值。

（一）媒體作用力研究：從內涵到外延

從20世紀30年代開始，研究者開始關注媒體的可信度問題，開啟力學維度的媒體研究。早期的可信度研究（稍后演變成“公信力”研究）屬于以受眾為主體的媒體邊緣力學研究。隨著媒體力學研究范圍的擴大，21世紀初“傳播力”“引導力”和“影響力”等概念出現，拓展了媒體力學研究領域。

2005年以來，我國研究者逐漸關注“公信力”問題，其多出現在沖突性語境下，公眾對媒體公信力的整體提升存在著期待②?！肮帕Α焙汀翱尚哦取钡雀拍畹募m纏，使得界定“公信力”成為當務之急。當時比較有代表性的定義包括：第一，指媒體在長期的發(fā)展中日積月累而形成、在社會中有廣泛的權威性和信譽度、在受眾中有深遠影響的媒體自身魅力;第二，指負有社會責任的傳者通過大眾傳播媒介提供客觀、全面、及時、權威的信息，最終得到社會的普遍認同③;第三，指大眾傳媒引導社會輿論、贏得受眾信任的良好媒體品質④;第四，指媒體在長期的新聞傳播實踐過程中所形成并累積的、贏得社會和受眾普遍信任的程度或能力⑤。

我國的主流媒體是黨的新聞輿論機構。和商業(yè)化媒體相比，新型主流媒體更重視公信力構建。新興媒體從業(yè)者新聞專業(yè)主義的素養(yǎng)相對欠缺，在一定程度上拉低了新聞媒體的公信力。相比之下，主流媒體公信力明顯高于網絡媒體的公信力⑥。這并不意味著主流媒體公信力不存在問題，增強主流媒體公信力，不僅是政治性原則、真實性原則和權威性原則的要求，也是媒體核心競爭力和媒體國際視野的要求⑦。

（二）媒體作用力的內在功能：從孤立到關聯(lián)

媒體作用力的功能結構并非天然地存在著有機聯(lián)系，而是經歷了一個從孤立到逐漸關聯(lián)的過程。媒體作用力的研究，從孤立的概念認識逐漸向兩種力的彼此關聯(lián)過渡。以傳播力和影響力的關系為例，傳播力是影響力的物質基礎，它決定著影響力的大小和范圍⑧。擴展到傳播力、引導力、影響力和公信力，四者之間同樣密切關聯(lián)：傳播力是其他三種力的基礎;引導力、影響力、公信力的形成和發(fā)生影響，有賴于傳播和傳播力;基于傳播和傳播力，引導力和影響力并駕齊驅;傳播力、引導力、影響力最終都要立足于公信力。⑨傳播力和引導力是方法和手段，是新聞輿論工作的出發(fā)點;影響力和公信力是目的和效果，是新聞輿論工作的落腳點⑩。

目前，傳統(tǒng)媒體作用力和新興媒體的新聞輿論“四力”并未同步提升，反而在不同程度上有所削弱B11。黨的十九大報告強調提升新聞輿論的“四力”。胡正榮教授認為，將“四力”作為一個系統(tǒng)完整表述是馬克思主義新聞觀的新發(fā)展。傳播力、引導力、影響力和公信力四者之間彼此關聯(lián)、相互作用，傳播力是前提，引導力、影響力是目標，公信力是保障B12。

通過對媒體作用力的文獻梳理不難發(fā)現，現有文獻對四者的內在關聯(lián)雖有所觸及但相對粗略淺顯，有必要從媒體作用力的功能層面予以厘清。

二、新型主流媒體的作用力：功能與結構

所謂新型主流媒體，是指在傳統(tǒng)主流媒體基礎上打造的自覺履行社會職責、能夠獲得當代受眾認可的新聞媒體。當前，媒體環(huán)境發(fā)生了變化，傳統(tǒng)媒體“四力”受到削弱。提高新型主流媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力，需要了解這些作用力的功能與結構。

（一）新型主流媒體作用力的功能

新型主流媒體的作用力之間相互依附、相互作用，通過新聞報道和輿論引導發(fā)揮作用。對新型主流媒體功能結構和內在邏輯關聯(lián)的認知，可以從探究這些作用力的功能入手。

新型主流媒體作用力的功能結構（見圖1）包括兩個層面：一是應然功能，即理想中的新型主流媒體功能;二是實然功能，即新型主流媒體在新聞輿論引導中的作用。

1.新型主流媒體作用力的應然功能

應然功能屬于抽象的屬性，在排除各種現實因素的干擾后，以靜態(tài)的道德方式描述客體所能達到的最佳狀態(tài)。新型主流媒體作用力的應然功能不僅是這些作用力賴以存在的依據，也是其價值指向的體現。新型主流媒體的定位決定了其結構功能的應然功能，主要體現在提高新聞質量、宣傳方針政策以及回應社會關切三個方面。

應然層面的傳播力、引導力、影響力和公信力屬于虛構的“力”?；蛘哒f，它們是可能的“力”。這些應然意義上的作用力因其現實的可能性而具有相應的理論意義。應然功能的新型主流媒體作用力從可能性轉化為現實，靠的是新聞產品的質量。新聞報道是媒體和外部發(fā)生聯(lián)系的起點，新聞產品質量不達標就無所謂傳播力。傳播力位列四者之首，在于它是引導力、影響力和公信力的邏輯起點。新聞產品的質量決定著主流媒體的傳播力，通過傳播力帶動主流媒體的引導力，進而獲得廣泛的影響力和公信力。

應然層面的新型主流媒體作用力在于其所依托的公共資源。在我國，新聞媒體從屬于黨的事業(yè)，這個“事業(yè)共同體”決定了主流媒體可以優(yōu)先獲得有價值的時政信息。公共資源為主流媒體作用力從應然的力轉變成現實的力提供了可能。這些資源對新型主流媒體的支撐作用表現在：黨政重大事項的優(yōu)先發(fā)布權被提供給相應的媒體機構，發(fā)布的平臺也選擇在新型主流媒體及其所屬的新興媒體上，對這些資訊發(fā)布和解讀的新聞價值決定了新型主流媒體功能結構應有的價值指向。從理論上說，只要新型主流媒體充分挖掘自身所擁有的優(yōu)質資源，在保證產品質量的前提下，作用力的應然功能也就具備了轉化為現實的可能性。

應然層面的新型主流媒體的作用力還在于媒體在回應社會關切方面的優(yōu)勢。隨著傳播技術的進步，主流媒體作用力的應然功能具備了現實的可能性。由于多種因素的制約，這些應然使命并未全部轉變成現實。在不同的時代，主流媒體的使命也不盡相同。就我國現階段的新型主流媒體而言，回應民眾關切的重大社會問題，黨的利益才能和民眾的利益相一致。這需要新型主流媒體常態(tài)化地主動回應社會關切，彰顯新型主流媒體的傳播力、引導力、影響力和公信力。主流媒體作用力的應然功能依托于其所承載的信息。信息發(fā)布、政策解讀是手段，回應社會關切的能力是新型主流媒體的應有力量。

2.新型主流媒體作用力的實然功能

新型主流媒體作用力的應然功能是一種倒推的功能屬性，是在現實基礎上對這些力進行抽象的規(guī)定。這種規(guī)定的價值在于——它反過來可以對新型主流媒體的作用力提出更高的現實要求，這個現實要求即新型主流媒體作用力的實然功能。

哲學意義上的“實然”是事物或規(guī)則在現實世界中存在的形式或關系，這將新型主流媒體作用力的實然功能與實際作用進行了區(qū)分。新型主流媒體作為現實的存在物，其作用力具有應然和實然的雙重功能。實然功能的新型主流媒體作用力是現實可感的四種力。至于這些力所能實際發(fā)揮的作用并非本文討論內容，這里討論的實然功能特指新型主流媒體功能結構可以實際發(fā)揮作用的可能性。

現階段，我國主流媒體作用力的實然功能包含三個方面的作用：增進輿論的良性互動、指明社會治理的方向、促進新聞事業(yè)的發(fā)展。

遇到重大突發(fā)公共事件，在新聞輿論處于膠著狀態(tài)、缺乏權威聲音的解讀時，新型主流媒體發(fā)聲引發(fā)輿論關注，折射出新型主流媒體傳播力、引導力、影響力和公信力的“在場”。新型主流媒體作用力的實然功能首先表現為增進輿論的良性互動。新型主流媒體以平等姿態(tài)和公眾交流看法，這種平等對話的形式有利于新聞輿論的良性互動。這種互動增加了新型主流媒體的“平民色彩”，強化了新型主流媒體作用力的現實功能。

新聞價值選擇的標準多樣，重要、新穎、時效等標準有個基本的隱喻——社會問題。問題導向的新聞普遍受到歡迎，表明揭示社會問題的新聞才具有傳播力，這也是媒體獲得影響力和公信力的源泉。引導力同樣有賴于問題導向的新聞，新聞反映問題的過程，也是引導公眾思考問題的過程。對問題的報道使媒體作用力不再停留在應然功能的層面，轉而進入實然功能層面，發(fā)揮新聞媒體的監(jiān)測環(huán)境功能，為社會治理制造輿論氛圍，這既強化了主流媒體的實然功能，也有助于新型主流媒體作用力的現實提升。

新型主流媒體與新聞輿論保持良性互動，有助于實現作用力的實然功能，即促進新聞事業(yè)的發(fā)展。新型主流媒體的全面發(fā)展依賴于作用力之間的協(xié)調發(fā)展，在新聞市場競爭中通過磨礪自身獲得強大的生命力。新型主流媒體作用力這個實然功能只是一種現實的可能性。想要實現這個可能性，需要新型主流媒體將應然功能和實然功能變成現實。所有的邏輯推演提供的只是現實的可能性，不能將實然等于真正意義上的現實。

綜上所述，雖然新型主流媒體的應然和實然功能基本清晰，不論是應然層面還是實然層面的新型主流媒體很難具體地分析每種力的具體作用，這是作用力的不確定性所致。要清晰地呈現新型主流媒體功能結構的關系，還需要對這些作用力的結構進行解析。

（二）新型主流媒體作用力的結構

新型主流媒體功能結構的傳播力和引導力是單向度的向外作用力，影響力和公信力是雙向度的作用力。傳播力和引導力、影響力和公信力的向度區(qū)別，決定了這些力并非簡單的平行關系，而是典型的共融關系。所謂共融，是指四者同時存在，依據各自的特性和功能發(fā)揮作用。共融是在特定空間結構內的共存。四者所處的空間并不在一個平面上，而是構成了一個立體的空間結構：公信力居于結構的核心內層，傳播力和引導力居于結構的第二層，影響力則處于結構的第三層（見圖2）。在這樣一個空間結構內，“四力”之間構成了共融的結構層級關系。它們并非簡單的空間位置排列，而是包含有彼此滿足對方、滿足媒體需求和社會需求的價值關系。新型主流媒體作用力功能結構的層級結構關系可表述為：共融的層級價值關系，每一種力無一例外對應某種具體的價值原則。

1.第一層級（內核心結構）：公信力所體現的信仰價值原則

2.技術規(guī)范

嚴肅媒體和娛樂化媒體追求新技術，新型主流媒體同樣是傳播技術的受益者，通過技術支撐，媒體內容可以多介質、多途徑、大容量、快速地傳播出去。利用社交媒體平臺后，絕大多數新型主流媒體的作用力得到提升。技術帶來的不全是積極作用，一些地方媒體迫于績效考核的壓力，通過變相推銷新媒體產品增加訪問量，這并不可取。提高新型主流媒體作用力需要對傳播技術運用有所規(guī)范。對技術運用的規(guī)范也是新型主流媒體尊重受眾的體現，這是新聞道德的內在要求。技術自覺建立在捍衛(wèi)新型主流媒體公信力的基礎之上，體現的是媒體的節(jié)操和精神，這正是反思的力量。誠如黑格爾所言：“精神超出了它的自然形態(tài)，超出了它的倫理風俗，它的生命飽滿的力量，而過渡到反省和理解?！盉13

3.評價規(guī)范

作為客觀存在的力，對新型主流媒體作用力的評價應由第三方機構完成。傳媒業(yè)的同行評價缺乏必要的客觀性和說服力，公眾無法核查這種榜單的科學性和真實性。評價動機、評價過程和評價結果的規(guī)范，對于新聞機構和公眾有參考價值。如果評價標簽化、政績化，將降低新型主流媒體作用力的品位。可以由媒體行業(yè)協(xié)會機構組織或者委托國內外享有盛譽的學術機構對全國所有新型主流媒體進行評價，同時對比商業(yè)化媒體的相關數據，供新型主流媒體正確認識自己，避免人為拔高或壓低某種力，造成新型主流媒體作用力功能結構的局部失衡。

（二）新型主流媒體作用力功能結構平衡

新型主流媒體作用力所處的社會結構有別于其他媒體，其作用力結構的平衡主要表現為空間結構平衡、功能結構平衡和信息結構平衡。

1.空間結構平衡

功能結構屬于二維空間結構。所謂二維空間結構，是指新型主流媒體空間結構和作用力空間結構并存的空間結構。這種二維空間結構并不意味著同時存在兩個獨立的空間，只是為了分析方便，將這個混合的空間結構專門進行了區(qū)分。我國主流媒體空間結構呈現出顯著的位階特征，不同位階主流媒體的空間結構呈現金字塔形結構特征，這種“金字塔”結構是一種天然的空間結構。從表面上看，主流媒體的空間結構特征將直接影響功能結構的平衡，因為不同位階空間結構作用力的懸殊可能造成作用力的失衡。從時間結構上審視，這種擔憂將不復存在。媒體的發(fā)展是一個歷史過程，新型主流媒體以金字塔式的方式逐步創(chuàng)辦，這種空間布局的歷時性有效地避免了不同層級新型主流媒體因行政級別的落差而導致作用力的紊亂。位于塔尖的中央級主流媒體屈指可數，省級主流媒體和地市級主流媒體數量遞增。主流媒體的位階落差為新型主流媒體的功能結構平衡奠定了基礎?？臻g結構的平衡同時受到新型主流媒體實力和作為等多種因素的制約，因此這種平衡是相對的動態(tài)性平衡。

2.功能結構平衡

新型主流媒體不同功能的作用力要維持平衡，必然有一個特定的結構模式來維系。這些作用力在各自發(fā)揮作用的同時，還以互動的方式存在于力場內。作用力的功能結構穩(wěn)定模式可以借用帕森斯社會互動的穩(wěn)定模式來說明。按照他的“地位—角色”理論，“地位”代表行動者所處的結構位置，“角色”表達社會對該位置的行為期望B14。對照新型主流媒體的作用力，“地位”是傳播力、引導力、影響力和公信力各自的空間位置，“角色”是它們在這一位置所實際發(fā)揮的作用。層級結構和空間位置的相對固定保證了作用力的穩(wěn)定，作用力的“角色”職責處于動態(tài)的變化之中。新型主流媒體作用力的“角色”中，傳播力和引導力是內在的意念力，扮演“積極的力”的角色。受這種意念的驅動，新型主流媒體通過對新聞事實的選擇、報道策略的制定和傳播方式的設計達到的預期宣傳效果。雖同屬“內在的力”，傳播力較多依賴客觀條件，新聞事實和媒體平臺及其傳播渠道決定著傳播力的強弱;引導力的意念屬性明顯，引導的效果和預期的目標有一定距離，有時甚至會產生相反的結果。由于可以發(fā)揮自身優(yōu)勢，強化新聞報道的傳播力和新聞輿論的引導力，新型主流媒體的傳播力和引導力處于相對有利的地位。公信力和影響力是外在的現實的力，扮演“消極的力”的角色。這些作用力各司其職，新型主流媒體作用力的功能結構才能保持平衡。

3.信息結構平衡

空間結構和功能結構的平衡是抽象意義上的平衡。在新聞實踐中，新型主流媒體作用力的平衡還必須引入一個關鍵性元素，即每種力所承載的內容。離開內容，作用力只能停留在假設的層面，無法轉化為現實的力。在新聞傳播過程中，信息結構的變化對主流媒體作用力的影響明顯。一般來說，知識性、娛樂性和批評性的內容普遍受到歡迎。國家的方針政策中包含有前沿性新知，將時政新聞做得厚重，是新型主流媒體獲得傳播力和引導力的客觀需求。新型主流媒體作用力信息結構的平衡，要求肯定性和批評性信息在數量上協(xié)調。不同位階的新型主流媒體很難簡單地套用某個固定的比值，但這并不意味沒有一個可以參考的比值范圍。數學上的黃金分割——0.618這個比值對建構新型主流媒體“四力”的信息結構具有參考價值。在新媒體時代，新型主流媒體應參照黃金分割調整信息結構，通過增加批評性信息吸引公眾?？臻g結構和功能結構決定了不同位階的新型主流媒體信息的適用度有所不同，同樣的立場在不同位階的表達力度也不同。新型主流媒體應尋求信息結構的平衡藝術，在探索中尋找適合自己的平衡藝術，而不是追求普遍性的平衡藝術。

四、結語

提升新聞輿論傳播力、引導力、影響力和公信力，是時代賦予新聞媒體的使命。新聞追求客觀，但媒體報道要有立場;輿論無法理性，但輿論引導要有站位。因此，新型主流媒體肩負著更多的引領使命。新型主流媒體對新聞輿論的引領，就是黨的新聞輿論工作的具體體現。要勝任這項工作，必須認識當前新型主流媒體作用力的優(yōu)勢和劣勢，了解它們的真實水準。只有厘清新型主流媒體作用力的內涵和外延、功能和結構、規(guī)范和平衡，才能發(fā)揮新型主流媒體作用力的作用，做好新聞輿論工作。

從新型主流媒體作用力到新聞輿論“四力”，對新型主流媒體提出了更高要求。在新媒體時代，新聞輿論的媒體環(huán)境、社會環(huán)境發(fā)生了很大的變化，新型主流媒體的競爭優(yōu)勢有所削弱。新聞輿論內錯綜復雜的利益糾葛和社會倫理心態(tài)的碰撞，使得新型主流媒體要想在新聞輿論工作中有所作為，必須提升傳播力、引導力、影響力和公信力。了解新型主流媒體作用力的應然功能和實然功能，找準新型主流媒體作用力在每一層級的空間結構，規(guī)范新聞輿論工作中的向度和力度，尋求不同力的平衡點，是新型主流媒體提升新聞輿論“四力”的內在要求。

引導新聞輿論，對新聞倫理提出了更高的要求。作用力的性質決定了力的功能。傳播力不以人的意志為轉移，引導力受制于理想和利益，影響力受制于道德約束，公信力剔除了非道德因素。道德元素缺位將降低新型主流媒體作用力的功效和品位。新聞輿論工作要避免“四力”的消極影響，需要發(fā)揮主流媒體的優(yōu)良傳統(tǒng)，規(guī)避非道德因素的干擾，使新型主流媒體煥發(fā)更大的活力。

注釋

①李良榮、袁鳴徽：《鍛造中國新型主流媒體》，《新聞大學》2018年第5期。

②羅文輝等：《媒介依賴與媒介使用對選舉新聞可信度的影響：五種媒介的比較》，《新聞學研究》2003年第74期。

③周治偉：《公信力的概念辨析》，《攀登》2007年第1期。

④姜蘇、徐惠：《試論媒介公信力》，《新聞大學》2013年第1期。

⑤⑩沈正賦：《新媒體時代新聞輿論傳播力、引導力、影響力和公信力的重構》，《現代傳播》2016年第5期。

⑥徐敬宏：《網絡時代如何提高黨報公信力——借用拉斯韋爾“五W”模式》，《學習與實踐》2006年第8期。

⑦袁新潔：《關于增強黨報公信力的思考》，《當代世界與社會主義》2016年第2期。

⑧杜永明：《傳播力決定影響力》，《中國廣播電視學刊》2008年第2期。

⑨丁柏銓：《論新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力》，《新聞愛好者》2018年第1期。

B11強月新、徐迪：《我國主流媒體的公信力現狀考察——基于2015年問卷調查的實證研究》，《新聞記者》2016年第3期。

B12中國傳媒大學黨報黨刊研究中心課題組：《提高新時代黨報傳播力、引導力、影響力、公信力——“人民共和國黨報論壇”第十四屆（2017）年會綜述》，《新聞與寫作》2018年第1期。

B13黑格爾：《哲學史講演錄》第1卷，商務印書館，1959年，第54頁。

B14T. Parsons. Social System. New York： Free Press， 1951， p.6.

責任編輯：沐 紫