魏思宇?相思瑜?于恩源

摘 要 在網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的今天，各大網(wǎng)站的娛樂(lè)綜藝節(jié)目更加多樣化。但與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中的植入廣告方式趨向同質(zhì)化。因此，在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中，如何讓企業(yè)的產(chǎn)品通過(guò)植入廣告引起人們關(guān)注，成為各大節(jié)目贊助商關(guān)注的焦點(diǎn)。作為《偶像練習(xí)生》的總冠名商，農(nóng)夫山泉維他命水產(chǎn)品毫無(wú)疑問(wèn)成為了2018年最大的贏家。憑借新穎的廣告植入方式，農(nóng)夫山泉維他命水在節(jié)目播出期間銷(xiāo)量激增500倍，引發(fā)了社會(huì)的廣泛關(guān)注。本文旨在通過(guò)分析農(nóng)夫山泉維他命水在《偶像練習(xí)生》中不同的廣告植入方式以及各個(gè)廣告植入策略的效果，找出其成功的主要原因，得出企業(yè)應(yīng)如何根據(jù)自身產(chǎn)品去選擇網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目進(jìn)行廣告植入，為企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目以及在節(jié)目中的廣告植入策略方面提供一些參考和建議。

關(guān)鍵詞 農(nóng)夫山泉 網(wǎng)絡(luò)綜藝 廣告植入

一、概述

（一）網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目植入廣告的概念及現(xiàn)狀

1.植入廣告的概念。[1]植入式廣告，又稱(chēng)植入式營(yíng)銷(xiāo)，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入電影、電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)節(jié)目等內(nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景再現(xiàn)，使觀眾在接受娛樂(lè)性?xún)?nèi)容的同時(shí)，潛移默化地產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品或品牌等信息的感知和記憶，從而達(dá)到廣告?zhèn)鞑セ驙I(yíng)銷(xiāo)目的。由于受眾對(duì)廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂(lè)方式的做法往往比硬性推銷(xiāo)的效果好得多。

2.網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目植入廣告的現(xiàn)狀。網(wǎng)絡(luò)綜藝發(fā)展到目前已經(jīng)擁有了較為穩(wěn)定的市場(chǎng)和相對(duì)成熟的運(yùn)作機(jī)制，觀看綜藝節(jié)目是目前年輕觀眾的主要娛樂(lè)方式之一。成功的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目其影響力和擁有的粉絲數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)形式的綜藝。

廣告商們逐漸將投資的重心轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)綜藝，把網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的廣告植入作為自己角逐的市場(chǎng)。相較以往傳統(tǒng)綜藝中直白的產(chǎn)品插入，廣告商在網(wǎng)絡(luò)綜藝的廣告植入中更加注重對(duì)自身品牌的宣傳。廣告商們更希望借助網(wǎng)絡(luò)綜藝平臺(tái)這個(gè)媒介，向觀眾群體傳達(dá)自己的企業(yè)文化價(jià)值和經(jīng)營(yíng)理念。提高品牌的知名度，給觀眾群體留下良好的印象。[2]

（二）網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目廣告植入存在的不足

1.廣告商們攀比投資，在節(jié)目的選擇上具有一定的盲目性。越來(lái)越多“現(xiàn)象級(jí)”網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的出現(xiàn)，讓節(jié)目的廣告植入費(fèi)用也不斷攀升。節(jié)目贊助費(fèi)越高意味著產(chǎn)品在節(jié)目中的競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，廣告商們希望爭(zhēng)取到最好的平臺(tái)進(jìn)行廣告宣傳。良好的節(jié)目收視率并不一定能帶來(lái)良好的宣傳效益，廣告商應(yīng)當(dāng)考慮巨額投資是否能夠帶來(lái)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益和品牌影響力。節(jié)目影響力有效轉(zhuǎn)化為目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注也是一個(gè)難題，所以對(duì)待網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的廣告植入的投入，廣告商們還是應(yīng)當(dāng)保持理性的態(tài)度。

2.部分廣告商只顧產(chǎn)品的宣傳，而缺少對(duì)企業(yè)文化與內(nèi)涵的宣傳。成功的廣告植入，不應(yīng)當(dāng)是局限于對(duì)企業(yè)某件產(chǎn)品的宣傳。提高品牌的知名度和擴(kuò)大品牌的影響力應(yīng)該是廣告商的目標(biāo)。廣告商應(yīng)該配合節(jié)目特色，在宣傳某樣商品的同時(shí)，設(shè)計(jì)與品牌內(nèi)容緊密結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，向觀眾傳遞自己的品牌價(jià)值和企業(yè)文化，取得觀眾情感上的共鳴，提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。[3]

（三）概況介紹

1.農(nóng)夫山泉維他命水介紹。農(nóng)夫山泉股份有限公司（Nongfu Spring）是養(yǎng)生堂旗下控股的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，擁有浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山、廣東萬(wàn)綠湖、新疆天山瑪納斯等八大優(yōu)質(zhì)水源基地，在水資源的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，堅(jiān)持“天然、健康”的產(chǎn)品理念。[4]2011年，農(nóng)夫山泉持續(xù)推出新品維他命水功能飲料，主要包括六種顏色、口味，分別補(bǔ)充人體中不同的微量元素。

2.《偶像練習(xí)生》概況?！杜枷窬毩?xí)生》由總監(jiān)制姜濱、總導(dǎo)演陳剛、視覺(jué)總監(jiān)唐焱等業(yè)界大咖組成金牌制作團(tuán)隊(duì)共同打造，從國(guó)內(nèi)外87家經(jīng)紀(jì)公司、練習(xí)生公司的1908位練習(xí)生中推薦選拔100位練習(xí)生，在4個(gè)月中進(jìn)行封閉式訓(xùn)練及錄制，最終由全民票選出優(yōu)勝9人，組成全新偶像男團(tuán)出道，成為全新的中國(guó)制造全民男團(tuán)。節(jié)目中不乏陽(yáng)光帥氣的男孩，極大地鎖住了一批忠實(shí)的受眾，愛(ài)奇藝指數(shù)顯示，“95后”觀眾比例高達(dá)73%，[5]成為絕對(duì)的收視主力。

《偶像練習(xí)生》自播出便取得了空前的熱度和話題度。根據(jù)新浪娛樂(lè)綜藝實(shí)力榜單，《偶像練習(xí)生》開(kāi)播第一期話題增量就達(dá)到了4.3億人次，位列榜單第二名。在播出期間，從2018年1月19日第一期節(jié)目播出到2018年4月6號(hào)最后一期為止，每期節(jié)目播放量都超過(guò)2億次，總播放量高達(dá)29億次，微博上有關(guān)節(jié)目話題的視頻播放量高達(dá)142.7億次，有關(guān)節(jié)目的微博熱搜次數(shù)達(dá)652次，微信指數(shù)峰值達(dá)1490萬(wàn)，成為2018年前4個(gè)月網(wǎng)絡(luò)上流量最高的節(jié)目。

二、廣告及效果分析（對(duì)農(nóng)夫山泉在《偶像練習(xí)生》中廣告植入進(jìn)行分析）

（一）廣告植入方式分析

1.傳統(tǒng)植入方式。一是產(chǎn)品擺放。產(chǎn)品擺放具有簡(jiǎn)單直觀的特點(diǎn)。在初評(píng)級(jí)時(shí)每位導(dǎo)師的桌子上、學(xué)員的宿舍、訓(xùn)練室、個(gè)人采訪的場(chǎng)地都有各種顏色的農(nóng)夫山泉維他命水，使觀眾不知不覺(jué)中注意到維他命水。二是使用植入。通過(guò)隱蔽性的使用，產(chǎn)品巧妙地融入節(jié)目。練習(xí)生在訓(xùn)練室大汗淋漓時(shí)，飲用維他命水來(lái)解渴。三是道具植入。節(jié)目中幾乎所有的道具上如話筒、座椅等都會(huì)貼著大V的標(biāo)志，在選擇中心位時(shí)，用藍(lán)色大V作為選票貼在選手的身上，錄制場(chǎng)地中的一些路標(biāo)、牌子都會(huì)選擇維他命水的形象，使觀眾記住產(chǎn)品Logo。四是壓屏。[6]壓屏就是將廣告放在屏幕的某個(gè)角落，以靜態(tài)的方式存在于節(jié)目中。在《偶像練習(xí)生》中，6種顏色的農(nóng)夫山泉維他命水一直在屏幕的右下角滾動(dòng)出現(xiàn)。五是線上植入。農(nóng)夫山泉官方微博舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)，若觀眾在節(jié)目中找到任何帶有農(nóng)夫山泉維他命水的畫(huà)面，截圖并配以適當(dāng)?shù)奈淖?，就有機(jī)會(huì)親臨現(xiàn)場(chǎng)觀看表演，增加全民參與度以及產(chǎn)品的曝光度。

2.新型廣告植入方式。一是新型口播植入。不同于以往的開(kāi)場(chǎng)，由主持人念出廣告詞，節(jié)目中的口播由節(jié)目中的練習(xí)生說(shuō)出。在每次節(jié)目中的最后個(gè)人福利時(shí)間，練習(xí)生都會(huì)說(shuō)出“我是你的維他命，為我打call不要?！薄Ｔ诰毩?xí)室中，練習(xí)生也會(huì)經(jīng)常念口播來(lái)激勵(lì)自己，由于粉絲效應(yīng)，全民制作人們就會(huì)為自己的偶像打call，刺激產(chǎn)品銷(xiāo)量。二是劇場(chǎng)植入。劇場(chǎng)植入是在合適的情景前植入適當(dāng)?shù)膹V告。節(jié)目中出現(xiàn)拼搏、汗水、努力、感動(dòng)的場(chǎng)景時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)維他命水的廣告，并伴有“拼命就是拼維他命，大V開(kāi)啟活力引擎”“越努力，越幸運(yùn)，夢(mèng)想就是維他命”這樣的廣告語(yǔ)出現(xiàn)，與節(jié)目情景相吻合的廣告語(yǔ)使廣告植入自然，并讓觀眾更好地理解產(chǎn)品所代表的精神和寓意。三是情感植入。在偶像與粉絲之間搭建情感橋梁，“拼搏為你，分享為你”表達(dá)了粉絲與偶像之間的情感寄托，練習(xí)生做游戲搶奪帶有農(nóng)夫山泉維他命水標(biāo)志的盒子，為粉絲贏取福利，讓粉絲體會(huì)到他們的偶像對(duì)他們的寵愛(ài)和為他們所做的努力，從而將粉絲想讓偶像出道的愿望轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)上。四是與賽制相結(jié)合。最終偶像團(tuán)體由全民制作人票選，普通用戶(hù)每天只能投9票，但在農(nóng)夫山泉天貓旗艦店購(gòu)買(mǎi)維他命水可以獲得額外的投票權(quán)，將投票與購(gòu)買(mǎi)維他命水相結(jié)合，極大地促進(jìn)了維他命水的銷(xiāo)量。五是對(duì)話植入。練習(xí)生們之間、練習(xí)生與導(dǎo)師之間的對(duì)話都會(huì)進(jìn)行維他命水的植入，如練習(xí)生們之間會(huì)說(shuō)“口渴了吧，來(lái)一瓶維他命水，補(bǔ)充你的維他命”，練習(xí)生在訓(xùn)練中自然植入，觀眾不會(huì)反感，增強(qiáng)了廣告植入的柔性。

農(nóng)夫山泉維他命水通過(guò)利用不同的廣告植入方式，直觀地向觀眾展示了產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)、品牌定位和情感定位等。使用植入、劇場(chǎng)植入、對(duì)話植入等都闡明了維他命水可以隨時(shí)隨地補(bǔ)充維他命，有給人以活力的功能。一些新型植入方式迎合了節(jié)目的受眾，大多數(shù)的“95后”對(duì)產(chǎn)品品牌的敏感性不強(qiáng)，大部分情況下，他們僅憑產(chǎn)品的外觀特性和產(chǎn)品魅力就進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。他們追求新穎、獨(dú)特，注重感情和直覺(jué)，運(yùn)用相關(guān)的感情植入可以通過(guò)影響他們的內(nèi)心情感，通過(guò)產(chǎn)品來(lái)傳達(dá)觀眾與偶像之間的情感，基于情感的交流上促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)量。維他命水的品牌定位是年輕、動(dòng)感和活力，與節(jié)目選手傳達(dá)的精神完全融合，利用節(jié)目選手來(lái)進(jìn)行廣告植入，會(huì)給觀眾感同身受的感覺(jué)。諸多廣告植入中，與賽制相結(jié)合的買(mǎi)水送票方式的銷(xiāo)售效果最為顯著，充分利用粉絲效應(yīng)，激發(fā)粉絲的購(gòu)買(mǎi)力，使維他命水銷(xiāo)量一路高漲。

（二）廣告效果分析

農(nóng)夫山泉借助《偶像練習(xí)生》的播出實(shí)現(xiàn)了成功的營(yíng)銷(xiāo)，下面我們對(duì)“力量帝維他命水”產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況進(jìn)行分析。

在對(duì)“力量帝維他命水”產(chǎn)品銷(xiāo)售情況的調(diào)查中，我們選取了淘寶天貓超市中幾家商鋪相應(yīng)產(chǎn)品的評(píng)論數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并以此分析產(chǎn)品在節(jié)目播出前、中、后的銷(xiāo)售情況，進(jìn)而對(duì)廣告效果進(jìn)行分析。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)見(jiàn)下表2：

根據(jù)表2可以發(fā)現(xiàn)，在節(jié)目播出期間即2018年1月至4月，觀眾只有在B商店購(gòu)買(mǎi)維他命水才能獲得額外投票，因此，一些官方渠道店的銷(xiāo)量下滑，如A食品專(zhuān)營(yíng)旗艦店，銷(xiāo)量由2017年底的103直線下滑到5。這從側(cè)面可以反映出，原有的顧客都被B商店這一波營(yíng)銷(xiāo)方式吸引走，反映出了這一營(yíng)銷(xiāo)策略的有效性。在節(jié)目播出期間，B商店的銷(xiāo)量更是較以往翻了500倍，僅在決賽現(xiàn)場(chǎng)，前九名選手的票數(shù)就超過(guò)1.5億票，反映出產(chǎn)品銷(xiāo)量的激增和觀眾對(duì)這一方式的“買(mǎi)賬”。

雖然偶像練習(xí)生節(jié)目已經(jīng)落下帷幕，但是，農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有停止。換上了新包裝的農(nóng)夫山泉，讓全世界都在“偶遇”。2018年7～8月，節(jié)目播出結(jié)束后在“A食品專(zhuān)營(yíng)店”和“D食品專(zhuān)營(yíng)店”銷(xiāo)售的“500ml*24，柑橘風(fēng)味”和“500ml*24，混合口味明星版”維他命水出現(xiàn)了一個(gè)峰值。這是因?yàn)楣?jié)目結(jié)束后農(nóng)夫山泉在2018年7月2日發(fā)售了包裝帶有《偶像練習(xí)生》中出道偶像的維他命水，利用粉絲對(duì)剛剛出道的偶像的支持，一時(shí)間引起了新一輪的購(gòu)買(mǎi)熱潮。超市貨架也是一度被洗劫一空，微博超話更是有許多“打卡認(rèn)證”。粉絲不希望自己的偶像所代表口味的產(chǎn)品銷(xiāo)量低迷。

雖然賽后新的包裝引起新一輪的購(gòu)買(mǎi)熱潮，但銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有在節(jié)目播出時(shí)多，分析以上數(shù)據(jù)可知，一些自營(yíng)店銷(xiāo)量峰值大多集中在2018年的8月和9月，這說(shuō)明了這種廣告促銷(xiāo)滯后性，即廣告投放后一段時(shí)間廣告才會(huì)有效果。而買(mǎi)水送票這種廣告更加具有即時(shí)性，由于每次投票通道開(kāi)啟的時(shí)間是有限的，若在此期間觀眾不及時(shí)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，便會(huì)喪失投票權(quán)，從而自己的愛(ài)豆可能失去出道的機(jī)會(huì)。且在買(mǎi)水送票環(huán)節(jié)，觀眾還要限購(gòu)，每個(gè)id限購(gòu)三箱，更加激發(fā)了粉絲去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的心理，粉絲會(huì)立即行動(dòng)。而對(duì)于廣告催促銷(xiāo)售，沒(méi)有投票的時(shí)間限制，也沒(méi)有限購(gòu)，隨便一家線上線下超市都有產(chǎn)品在售，此時(shí)粉絲沒(méi)有時(shí)間緊迫性，響應(yīng)廣告的時(shí)間便會(huì)延遲。

三、結(jié)論

（一）農(nóng)夫山泉維他命水廣告植入創(chuàng)新之處

第一，農(nóng)夫山泉維他命水在節(jié)目中有效解決了硬式廣告植入、產(chǎn)品與節(jié)目?jī)?nèi)容不符合、植入的時(shí)機(jī)不符合等問(wèn)題。農(nóng)夫山泉在節(jié)目應(yīng)用軟式植入，建立起綜藝節(jié)目和產(chǎn)品之間的聯(lián)系，讓商品廣告變?yōu)榫C藝節(jié)目中的一部分，將廣告同節(jié)目?jī)?nèi)容一起進(jìn)入觀眾的印象中。如練習(xí)生們?nèi)粘Ｓ?xùn)練時(shí)口渴會(huì)喝維他命水，并說(shuō)出節(jié)目的口播，同時(shí)也激勵(lì)自己去拼搏、努力，使廣告巧妙地融合在節(jié)目里。

第二，農(nóng)夫山泉維他命水巧妙應(yīng)用情感植入。根據(jù)傳播學(xué)理論關(guān)于傳播效果的研究，傳播效果是指具有宣傳或說(shuō)服目的的傳播行為在傳播對(duì)象身上引起的心理、態(tài)度和行動(dòng)的變化，它不僅體現(xiàn)為對(duì)受眾購(gòu)買(mǎi)行為的影響，而且體現(xiàn)為對(duì)受眾情感和心理的干擾。農(nóng)夫山泉在節(jié)目中將不同顏色的產(chǎn)品賦予不同的內(nèi)涵，與練習(xí)生們的精神相對(duì)應(yīng)，進(jìn)行情感植入，通過(guò)觀眾觀看節(jié)目和廣告的感同身受，增加對(duì)產(chǎn)品的理解，從而自發(fā)地購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

第三，農(nóng)夫山泉維他命水采取新型投票方式，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品即可獲得額外的投票方式。利用了廣告?zhèn)鞑サ募磿r(shí)性效應(yīng)，在廣告投入后產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的效果。作為節(jié)目的總冠名商，農(nóng)夫山泉與節(jié)目的賽制相結(jié)合，利用投票的時(shí)限性以及每人限購(gòu)，激發(fā)了粉絲搶購(gòu)的欲望;粉絲將想讓自己偶像出道的心情轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望，廣告植入便產(chǎn)生了立竿見(jiàn)影的效果，使農(nóng)夫山泉維他命水在官方旗艦店的銷(xiāo)量激增。

第四，農(nóng)夫山泉進(jìn)行情感營(yíng)銷(xiāo)，不僅粉絲為選手投票，選手在節(jié)目中也會(huì)為自己的粉絲贏得福利，進(jìn)行情感營(yíng)銷(xiāo)。基于消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費(fèi)者的情感需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴，寓情感于營(yíng)銷(xiāo)之中，讓有情的營(yíng)銷(xiāo)贏得無(wú)情的競(jìng)爭(zhēng)。在情感消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價(jià)錢(qián)的高低，而是一種感情上的滿足，一種心理上的認(rèn)同。農(nóng)夫山泉很好地利用了粉絲與偶像之間的情感橋梁，進(jìn)行雙向的情感溝通，贏取觀眾的心。

（二）不足之處

第一，產(chǎn)品目標(biāo)顧客與節(jié)目的受眾有一定出入。農(nóng)夫山泉公司最初是將“維他命水”作為一種運(yùn)動(dòng)飲料投入市場(chǎng)的，其目標(biāo)顧客主要是喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)健身的青年人群;而《偶像練習(xí)生》節(jié)目的主要受眾則是年輕女性群體。兩者雖有交叉，但差異也十分明顯，農(nóng)夫山泉公司的此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有可能導(dǎo)致一部分目標(biāo)顧客的流失。

第二，廣告植入的短期效果顯著，短時(shí)間內(nèi)需求的飽和可能導(dǎo)致后續(xù)需求大幅下降。由數(shù)據(jù)可見(jiàn)，名泉食品專(zhuān)營(yíng)店出售的組合口味產(chǎn)品在節(jié)目播出后的2018年“雙十一”期間的銷(xiāo)量與其在節(jié)目播出前的2017年“雙十一”期間銷(xiāo)量相比有十分明顯的下降。平東食品專(zhuān)營(yíng)店出售的混合口味產(chǎn)品在2018年7月的銷(xiāo)售熱潮后銷(xiāo)量也迅速下滑，甚至連續(xù)三個(gè)月銷(xiāo)量為零。

（三）建議

第一，廣告商選擇具有“流量”的“現(xiàn)象級(jí)”綜藝，理性投資。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，是否能夠帶來(lái)足夠的“流量”是衡量一個(gè)綜藝節(jié)目?jī)?yōu)秀與否的重要指標(biāo)。廣告商應(yīng)該尋找這種具有號(hào)召力和影響力的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。借勢(shì)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，將自家產(chǎn)品也打造成“流量”產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的知名度和影響范圍?！杜枷窬毩?xí)生》第一季播出之后，在全網(wǎng)擁有極高的熱度，各大社交平臺(tái)對(duì)《偶像練習(xí)生》抱有高度關(guān)注，觀眾對(duì)節(jié)目的第二季抱有很高的期待和熱情。在此時(shí)選擇《偶像練習(xí)生》作為廣告植入綜藝平臺(tái)，無(wú)疑是最好的選擇。

第二，廣告商應(yīng)更加注重企業(yè)文化與精神內(nèi)涵的傳達(dá)。廣告商應(yīng)不拘泥于某類(lèi)特定產(chǎn)品的簡(jiǎn)單宣傳，借助網(wǎng)絡(luò)綜藝平臺(tái)能夠更加直白地宣傳產(chǎn)品所具有的文化內(nèi)涵。《偶像練習(xí)生》中的農(nóng)夫山泉維他命水結(jié)合節(jié)目“越努力越幸運(yùn)”的口號(hào)，打出“IDOL就是維他命，為你打call不要?！钡目诓ァ＿@樣的宣傳凸顯出了產(chǎn)品本身的特色，同時(shí)也表達(dá)出了產(chǎn)品的功能性即“喝水補(bǔ)充維他命”，巧妙地將節(jié)目?jī)?nèi)核與產(chǎn)品功效有機(jī)結(jié)合。不僅如此，農(nóng)夫山泉維他命水產(chǎn)品的打投制度，也創(chuàng)造了具有互動(dòng)性和交流性的廣告，讓粉絲群體能夠更主動(dòng)地參加到營(yíng)銷(xiāo)中。農(nóng)夫山泉維他命水成功地捕捉到了觀眾的情感價(jià)值需求，利用粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行了有效的轉(zhuǎn)化和成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃。

第三，廣告商選擇的節(jié)目面向人群應(yīng)和產(chǎn)品目標(biāo)人群一致。廣告商在選擇合適的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮該節(jié)目所面向的主要受眾具有什么樣的特征。以《偶像練習(xí)生》為例，節(jié)目的主要受眾為年輕化的群體，這個(gè)群體具有活力四射、充滿激情、積極向上的特征。這與農(nóng)夫山泉維他命水想要傳達(dá)的企業(yè)文化具有較高程度的契合。比如節(jié)目中的個(gè)性化口播“越努力，越幸運(yùn)，夢(mèng)想就是維他命”就能很好地引發(fā)節(jié)目觀眾的共鳴，更加深刻地體現(xiàn)產(chǎn)品的情感價(jià)值。在刺激節(jié)目受眾對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)，無(wú)形中也在消費(fèi)者心中留下了更深刻的印象，更加有利于產(chǎn)品的推廣和企業(yè)的發(fā)展。

第四，廣告商應(yīng)更加重視廣告植入的長(zhǎng)期效果。廣告植入的短期效果顯著，短時(shí)間內(nèi)需求的飽和可能導(dǎo)致后續(xù)需求大幅下降。由數(shù)據(jù)可見(jiàn)，A食品專(zhuān)營(yíng)店出售的組合口味產(chǎn)品在節(jié)目播出后的2018年“雙十一”期間的銷(xiāo)量與其在節(jié)目播出前的2017年“雙十一”期間銷(xiāo)量相比有十分明顯的下降;D食品專(zhuān)營(yíng)店出售的混合口味產(chǎn)品在2018年7月的銷(xiāo)售熱潮后銷(xiāo)量也迅速下滑，甚至連續(xù)三個(gè)月銷(xiāo)量為零。廣告商應(yīng)該思考如何在節(jié)目播出之后持續(xù)地吸引顧客購(gòu)買(mǎi)，將新顧客有效轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)顧客，延長(zhǎng)廣告作用的時(shí)間長(zhǎng)度。

四、結(jié)語(yǔ)

農(nóng)夫山泉對(duì)綜藝節(jié)目的選擇和在節(jié)目中的廣告植入策略，破除了以往產(chǎn)品與節(jié)目不搭調(diào)、硬性植入等缺點(diǎn)，充分考慮到了產(chǎn)品與綜藝節(jié)目的內(nèi)在聯(lián)系和聽(tīng)眾的興趣，將產(chǎn)品、節(jié)目以及廣告植入完美地結(jié)合在一起。盡管節(jié)目有些地方還有待改進(jìn)，但總體為企業(yè)在選擇節(jié)目和廣告植入中提供了一種新的思路，必將給企業(yè)帶來(lái)更多的營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)。

（作者單位為中國(guó)礦業(yè)大學(xué)<北京>）

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