祝建樂 薛安琪 巢虹玉

[摘要]在“產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”形成的電商平臺逐漸多樣化、多元化的背景下，農(nóng)產(chǎn)品是否也能借助互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變銷售模式，如何在電商平臺上塑造良好的品牌形象以及如何打開銷路成為當(dāng)下最熱門的話題。以安吉白茶為例，運用網(wǎng)絡(luò)營銷理論和品牌定位理論對其進(jìn)行淺析，剖析該產(chǎn)業(yè)當(dāng)下存在的問題，并提出可行性的建議。

[關(guān)鍵詞]茶葉;網(wǎng)絡(luò)營銷;品牌定位

[中圖分類號]F713.5[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

1 研究背景

今年《政府工作報告》明確指出，深入推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”，多渠道增加農(nóng)民收入，促進(jìn)農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。安吉縣享有聯(lián)合國最佳人居獎的稱號，安吉白茶產(chǎn)值占安吉農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值59.61%，同時安吉也在大規(guī)模引進(jìn)和發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，但如何創(chuàng)新當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)發(fā)展，探索產(chǎn)業(yè)融合的新方向、新思路，便是新時代農(nóng)業(yè)振興的關(guān)鍵之處。

2 概念界定及必要性分析

2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)的商務(wù)活動，在《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》中第一次被提及。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相似卻又存在大不同，傳統(tǒng)營銷大都以賣方為中心，買方為導(dǎo)向，賣方提供特定產(chǎn)品，通過一些營銷手段、硬廣告宣傳小范圍的銷售;而網(wǎng)絡(luò)營銷則以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，建立平臺，以網(wǎng)絡(luò)用戶為中心，運用軟廣告等方式大范圍的輻射。打破了傳統(tǒng)銷售的時間、空間等限制，同時也能夠節(jié)省成本，達(dá)到開源節(jié)流的效果。網(wǎng)絡(luò)營銷的運用幾乎可以解決地域限制、時間約束、廣告形式單一、成本過高等傳統(tǒng)營銷存在的系列問題。

2.2 品牌定位

品牌定位是全球頂級營銷大師杰克.特勞特首創(chuàng)的戰(zhàn)略定位。品牌定位不僅僅局限于某產(chǎn)品定制一個名字或是logo，在經(jīng)過市場調(diào)研后，分析調(diào)研結(jié)果，將市場進(jìn)行細(xì)分，選擇適合該產(chǎn)品的市場以及客戶，針對市場及客戶需求提煉出市場定位、價格定位、形象定位等多方面的市場定位。通過對特定產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位，即可促使該產(chǎn)品能夠在某一場合、某一時間，當(dāng)消費者突然出現(xiàn)某種欲望時，能夠立即想到該產(chǎn)品。良好的品牌定位可以提升產(chǎn)品的市場競爭力，同時還能夠?qū)⑾M者與客戶長時間聯(lián)系在一起，與此同時，還能夠讓企業(yè)更明確發(fā)展目標(biāo)及前景。

2.3 必要性分析

綠茶是我國主要茶類之一，居六位初制茶之首，安吉白茶是綠茶中的一種，但卻排在西湖龍井、黃山毛峰、碧螺春等品種后面。由表1可知，近年來，安吉白茶始終在量增的情況下價格卻幾乎不變甚至有所下降，存在著白茶種苗外流，外地白茶回流造成白茶品質(zhì)下降等問題。

由網(wǎng)絡(luò)營銷和品牌定位的概念可知，網(wǎng)絡(luò)營銷能夠有效地增加宣傳力度、加大廣告覆蓋面，也能夠?qū)N售渠道拓寬，品牌定位則能夠準(zhǔn)確標(biāo)定市場和消費群體，同時能夠提升對外形象。良好的口碑加上有效的宣傳和質(zhì)高的銷售渠道便可有效地將產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品價格匹配。安吉白茶僅限于傳統(tǒng)營銷模式加上淘寶銷售，在價格和品質(zhì)上難以保證，甚至?xí)霈F(xiàn)以假亂真的現(xiàn)象，運用網(wǎng)絡(luò)營銷和品牌定位將是非常有必要，也是切實可行的。

3 安吉白茶存在的問題

安吉白茶始于宋代徽宗年間，歷史悠久，經(jīng)過安吉當(dāng)?shù)厝嗣竦呐^斗，至2017年，產(chǎn)量也高達(dá)1860t，產(chǎn)值近25億。在擁有如此龐大的產(chǎn)量基數(shù)下，安吉白茶在定位、管理、銷售、宣傳等方面依舊存在不少問題，本文將從這幾個方面對安吉白茶進(jìn)行剖析 。

3.1 定位不明確，品牌意識淡薄

任何產(chǎn)品均有其定位，包括生產(chǎn)地、市場、消費群體以及價格等均屬于其定位。安吉白茶在每年3月份開始開采，近乎每天的價格都不一樣，成品茶葉價格也從200～2000元不等，且大多數(shù)茶葉價格均由賣方自己定價，茶葉品質(zhì)相差較大，以至于沒有一個整體的定位，具體是低端茶、中端茶、高端茶沒有明確定位。這樣一來，當(dāng)消費者擁有購買欲望的時候，他們的心理定位與安吉白茶很難匹配，不能夠像碧螺春一樣讓消費者認(rèn)為是高端茶。

一個產(chǎn)品沒有自己的品牌就等于沒有身份證一樣，特侖蘇很早就對自己的牛奶樹立“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”的品牌形象。因有這樣的標(biāo)定，企業(yè)會對產(chǎn)品有更高的要求。安吉白茶在這方面意識相對淡薄，種苗外流，茶成品內(nèi)流，導(dǎo)致安吉白茶對外形象提升難度大，沒有自己的品牌定位，市場上便容易出現(xiàn)“掛羊頭，賣狗肉”的情況。

3.2 無集體化管理，內(nèi)部競爭過大

安吉白茶最早培育于安吉縣天荒坪大溪村，從一棵母株樹發(fā)展成安吉縣農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的支柱性產(chǎn)業(yè)。溪龍鄉(xiāng)是當(dāng)前發(fā)展最大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但是其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)普遍跟風(fēng)種植，且大部分茶農(nóng)并不是專業(yè)種植人員，更多的是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民。這些茶農(nóng)雖然對承包片山或片地進(jìn)行規(guī)模種植，但是沒有統(tǒng)一的管理，以至于安吉白茶在規(guī)格質(zhì)量上就很難統(tǒng)一，甚至存在某些地域的土壤土質(zhì)酸堿度并不能滿足安吉白茶的生長要求，導(dǎo)致最終茶成品口感不一，讓顧客懷疑安吉白茶質(zhì)量。

安吉縣當(dāng)?shù)囟嗉要毩⒉杵髽I(yè)都在打造屬于自己企業(yè)的茶品牌，但當(dāng)?shù)貍€體戶農(nóng)民也在茶上市的時候進(jìn)行販賣，對企業(yè)的茶沖擊較大。過大的內(nèi)部競爭壓力使茶葉價格起伏不定，供需平衡被打破，造成惡性循環(huán)。甚至當(dāng)?shù)赜腥藲У舭撞钃Q種黃茶，嚴(yán)重?fù)p壞了安吉白茶的形象。

3.3 銷售渠道單一且過時，宣傳力度小且效用不高

據(jù)調(diào)查了解，安吉白茶在采摘期間主要通過白茶交易中心進(jìn)行交易，1400多戶茶農(nóng)統(tǒng)一設(shè)攤銷售。這樣的集中銷售確實在新茶上市時造勢很大，但是新茶采摘期根據(jù)每年氣候狀況不同，平均采摘期僅有20～22天左右，這么短的時間，即便是再好的新茶銷售量都不會太多。之后，各家茶農(nóng)基本通過阿里巴巴平臺、微信、線下店鋪等進(jìn)行進(jìn)一步銷售，但這種開放式、無嚴(yán)格監(jiān)管方式下出現(xiàn)在市場上的安吉白茶質(zhì)量難以保證，甚至外地白茶在這些平臺上也打著安吉白茶的名號，質(zhì)量和價格不匹配的狀況在所難免。

宣傳工作在整個銷售過程中，是非常重要的一項工作。而安吉白茶在宣傳方面力度不夠。安吉白茶歷史悠久，也曾找明星做過宣傳，但外界影響程度并不大。安吉在整體統(tǒng)籌對外宣傳上幾乎只有在安吉城市介紹的宣傳片里出現(xiàn)安吉白茶的身影，更多的是各個茶企業(yè)自己對自己的產(chǎn)品做一些硬廣告，也僅限于茶盒、茶包裝等方面。整體形象不明確，對外宣傳不夠新穎、沒有痛點、與消費群體的粘性不夠大。

4 解決措施

作為農(nóng)業(yè)中的重要組成部分，“十三五”發(fā)展規(guī)劃中針對中國茶葉產(chǎn)業(yè)提出了明確的發(fā)展重點指示，要求茶產(chǎn)業(yè)進(jìn)行全面改革，強(qiáng)化基礎(chǔ)建設(shè)，打造龍頭企業(yè)，塑造品牌文化，創(chuàng)新銷售模式，提高綜合競爭力。安吉白茶作為茶歷史中較為悠久的一種，更應(yīng)該積極響應(yīng)國家號召，努力打造成獨具一格的安吉白茶。通過對安吉白茶產(chǎn)業(yè)存在的問題，深入剖析，提出以下幾點建議。

4.1 市場細(xì)分，定位明確

在“十二五”期間我國茶類結(jié)構(gòu)變化圖（圖1）中可以明顯看出，綠茶占茶類結(jié)構(gòu)的比重很大，且呈不斷增長的勢頭。故安吉白茶的發(fā)展前景仍是一片光明的，但需明確自己的市場要求，確立準(zhǔn)確的品牌定位。

運用SWOT分析法，對產(chǎn)業(yè)內(nèi)外優(yōu)劣勢進(jìn)行系統(tǒng)分析，與此同時，對市場進(jìn)行調(diào)研，了解消費群體對安吉白茶的需求，結(jié)合安吉白茶的自身特點和優(yōu)勢，將市場根據(jù)區(qū)域、年齡階段、階層等進(jìn)行細(xì)分，再根據(jù)細(xì)分市場打造一種或多種能夠適合且滿足消費者需求的安吉白茶產(chǎn)品。在“一帶一路”的政策下，高品質(zhì)的安吉白茶完全可以出口周邊國家，也能夠增大消費群體的數(shù)量，提高產(chǎn)值。

4.2 產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化，塑造品牌形象

2004年國家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)“安吉白茶”為地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品。這是一個很好的宣傳路徑，同時要與以“白茶”命名的福鼎白茶、政和白茶從本質(zhì)上區(qū)別開來，將安吉各家各地的白茶按照統(tǒng)一規(guī)格，統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行監(jiān)控，塑造如同“阿克蘇冰糖心”這樣的整體品牌形象，以安吉的名義對外宣傳，提升綜合競爭能力，促使內(nèi)部良性競爭，以保持整體形象。

工藝 攤青、殺青、理條搓條、攤涼、初烘、烘干等工藝，含水量不高于5%，游離氨基酸不低于5%。 日曬萎凋或室內(nèi)自然萎凋后炭火烘焙。 全靠自然萎凋，陰干為主。

由表2可以直觀發(fā)現(xiàn)，安吉白茶在歷史、種植環(huán)境、品種、工藝等方面均有自己獨特之處，運用CIS理論（企業(yè)形象戰(zhàn)略），對該產(chǎn)業(yè)在理念、行為、視覺識別系統(tǒng)上進(jìn)行整體統(tǒng)籌，形成整體戰(zhàn)略規(guī)劃。在這個信息爆炸時代，將安吉白茶的文化底蘊，通過寫故事、講故事等方法表現(xiàn)出來，引起消費群體共鳴，增加消費者粘度。

在整體統(tǒng)籌規(guī)劃后，安吉白茶以一個獨立品牌亮相，除了在其他平臺上進(jìn)行銷售，還應(yīng)建立自己特有的電商平臺，運用新媒體進(jìn)行宣傳。安吉茶農(nóng)，茶產(chǎn)品在通過質(zhì)量統(tǒng)一檢測后，在該平臺進(jìn)行推廣、分銷、廣告宣傳等活動。如此，茶農(nóng)之間可以看到彼此的產(chǎn)品，有效防止其他假冒偽劣產(chǎn)品影響安吉白茶的品質(zhì)榮譽。

4.3 開發(fā)產(chǎn)品衍生物，打造多元市場

農(nóng)產(chǎn)品在外觀、材質(zhì)等方面不會存在很大的創(chuàng)新與改變，2018年以安吉白茶為名推出“茶煙”，并且在宣傳上以“清肺”為由，在消費者心理有著“吸煙有害健康”的情況下，消費者并不能理解“吸煙能夠清肺”這種理念。正因為如此，白茶煙也就這樣不了了之了。將安吉白茶進(jìn)行深度研究，通過現(xiàn)代科技技術(shù)，對安吉白茶具體成分進(jìn)行提煉，然后建立茶飲料或者茶洗滌產(chǎn)品，甚至其他衍生物，增加產(chǎn)品的爆點，打造產(chǎn)品組合多樣化，增加產(chǎn)品在消費群體生活中使用的覆蓋率，提高消費者粘度。

在循環(huán)經(jīng)濟(jì)的大背景下，加大農(nóng)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合，通過資源整合，打造多元化市場。現(xiàn)階段，將農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)融合正是熱點，很多地方都采用果園等采摘方式將農(nóng)業(yè)與旅游融合在一起。安吉白茶多數(shù)種植在300～500m的山上，可以在采摘后期，推出“采茶女”活動，號召各地來購買茶葉的客戶或者與旅行社對接，以及與當(dāng)?shù)刂行W(xué)聯(lián)合開展體驗活動，可以讓消費者參與到整個制茶的工藝流程中去。一方面推陳出新，能夠給安吉白茶帶來不一樣的市場，增加白茶產(chǎn)業(yè)的收入結(jié)構(gòu)，另一方面，能夠讓消費者切身感受到安吉白茶制茶工藝的細(xì)膩之處，更能夠讓消費者知道物有所值。同時，與中小學(xué)聯(lián)誼，增加新一代小朋友在春游活動中的趣味性，也能夠讓孩子們知道團(tuán)隊精神以及傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)揚，在這樣的活動中，可以將整個安吉白茶的制作工藝拍攝成宣傳片，這樣可以讓安吉白茶在對外的品牌形象更真實可靠，消除消費群體在購買時的懷疑心理。

5 結(jié)束語

一方水土養(yǎng)一方人，屬于第一產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)收入是國民經(jīng)濟(jì)的一項重要組成部分，促進(jìn)一、二、三產(chǎn)業(yè)融合是當(dāng)下義不容辭的責(zé)任和義務(wù)。電子商務(wù)這個大背景下，理應(yīng)將傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品重新塑造品牌，展產(chǎn)品特色，樹產(chǎn)品文化，利用“互聯(lián)網(wǎng)”這一有利工具，讓農(nóng)產(chǎn)品不再是自給自足的小范圍銷售的單一產(chǎn)品，讓其重?zé)L(fēng)采。同時利用網(wǎng)絡(luò)營銷，拓寬銷售渠道，提高農(nóng)民收入，改善農(nóng)民生活，為扶貧工作做出貢獻(xiàn)。

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