康益豪,王相飛,柯嫦女,史 君

(武漢體育學(xué)院 新聞學(xué)院，湖北 武漢 430079)

國務(wù)院于2014年10月20日頒發(fā)的《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》明確提出：“放寬賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制,除奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽外的其他國內(nèi)外各類體育賽事，各電視臺(tái)可直接購買或轉(zhuǎn)讓?！盵1]國務(wù)院辦公廳2018年10月11日印發(fā)的《完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制實(shí)施方案(2018-2020年)》提出：“打破大型國際體育賽事轉(zhuǎn)播壟斷，引入體育賽事轉(zhuǎn)播競(jìng)爭機(jī)制，按市場(chǎng)化原則建立體育賽事轉(zhuǎn)播收益分配機(jī)制?！盵2]這些政策的頒布與實(shí)施為國內(nèi)新媒體版權(quán)的市場(chǎng)開發(fā)提供了良好的外部環(huán)境。國內(nèi)各互聯(lián)網(wǎng)公司爭相爭奪體育賽事版權(quán)，導(dǎo)致價(jià)格持續(xù)上漲。高昂的版權(quán)價(jià)格導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)營壓力大，體育媒體公司普遍存在版權(quán)運(yùn)營不足，變現(xiàn)手段單一等問題。騰訊在各互聯(lián)網(wǎng)公司中對(duì)于賽事版權(quán)的開發(fā)模式特點(diǎn)鮮明，研究騰訊對(duì)NBA新媒體獨(dú)家版權(quán)的開發(fā)，總結(jié)其運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，可為其他媒體平臺(tái)進(jìn)行體育賽事的新媒體版權(quán)開發(fā)提供借鑒。

1 騰訊對(duì)NBA新媒體版權(quán)的開發(fā)現(xiàn)狀

騰訊取得NBA獨(dú)家版權(quán)后，以內(nèi)容為核心，不斷對(duì)賽事IP進(jìn)行延伸，在版權(quán)運(yùn)營、會(huì)員服務(wù)、賽事廣告、技術(shù)等方面進(jìn)行創(chuàng)新與改革，致力于為用戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

1.1 巨額購買版權(quán)內(nèi)容

2015年騰訊與NBA簽訂了2016—2020賽季為期5年的合作協(xié)議，金額高達(dá)5億美元，平均每年為1億美元，騰訊成為NBA這5年的獨(dú)家官方伙伴，獲得了NBA在中國網(wǎng)絡(luò)上的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。此外，騰訊擁有了NBA 30支球隊(duì)所有比賽的播放權(quán)以及其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播放NBA授權(quán)的“剩余期限”[3]。而在此之前，新浪在2010年與NBA簽約3年花費(fèi)700萬美元，每天可以播放1—2場(chǎng)NBA賽事。合約結(jié)束后，新浪又于2013年以每年2 000萬美元的價(jià)格與NBA簽下了“2+1”合同(一共兩年合同，第三年新浪有優(yōu)先續(xù)約權(quán))。因此，騰訊簽下年均1億美元的合同，相比之前新浪年均2 000萬美元的合同可謂是天價(jià)版權(quán)。但騰訊投入巨資的目的是為獲得NBA的獨(dú)家新媒體版權(quán)，大型體育賽事是稀缺資源，獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)有排他性、壟斷性等特點(diǎn)，獲得版權(quán)意味著獲得了獨(dú)家開發(fā)的核心資源，這對(duì)于騰訊打造完整的體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈意義重大。

1.2 以用戶為導(dǎo)向提升服務(wù)水平

騰訊落實(shí)“以用戶為中心”的宗旨，全面提升賽事直播水平，進(jìn)行直播升級(jí)：(1)優(yōu)化用戶觀賽體驗(yàn)。由于寬帶傳播技術(shù)的限制，以往每次登錄新浪平臺(tái)觀看NBA比賽都需要下載插件，一遇到大型賽事時(shí)常出現(xiàn)卡頓現(xiàn)象，目前球迷通過騰訊體育平臺(tái)可直接享受超清1080P畫質(zhì)的比賽。播放廣告時(shí)，用戶可選擇靜音，同時(shí)直播畫面會(huì)自動(dòng)切換到左下角的畫中畫。每場(chǎng)比賽會(huì)有3D的分析，初步嘗試運(yùn)用VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)(Virtual Reality)，VR應(yīng)用于大型體育賽事的傳播, 主要以全景賽事畫面的直播為主,可最大化還原現(xiàn)場(chǎng)，拉近球迷和比賽的距離感，充分調(diào)動(dòng)受眾的參與性[4]。重點(diǎn)比賽前有豐富的前包裝來激發(fā)用戶的觀賽欲望，用戶在觀看比賽回放時(shí)可以選擇倍速等措施，最大化地提高用戶體驗(yàn)。多信號(hào)、多音頻解說，有中文和英文原聲可選擇,也可以選擇旗下直播平臺(tái)企鵝直播的解說，騰訊會(huì)員可享受多種視角，包括左籃板、右籃板、低角度等，最大化還原現(xiàn)場(chǎng)，三種角度可以自由切換，以滿足不同的消費(fèi)者。由賽事引申話題促使用戶在騰訊論壇討論以及點(diǎn)評(píng)，增強(qiáng)用戶的積極性、互動(dòng)性和創(chuàng)造性。(2)提供更多的觀看場(chǎng)次：以2018-2019賽季為例，10月17-20日的4天里，NBA共有25場(chǎng)比賽，騰訊高級(jí)會(huì)員可觀看所有比賽場(chǎng)次。非會(huì)員的球迷用戶可免費(fèi)觀看其中8場(chǎng)比賽，比例為32%，基本上一天1—2場(chǎng)，大多數(shù)重點(diǎn)賽事是免費(fèi)的。在2014年之前，球迷可觀看到的賽事基本一周只有一兩場(chǎng)，現(xiàn)在可觀看的比賽數(shù)量大大提升。(3)實(shí)施全媒體版權(quán)運(yùn)營。騰訊平臺(tái)優(yōu)勢(shì)在于擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，利用QQ和微信兩大社交平臺(tái)聯(lián)合運(yùn)營，能夠覆蓋8億的用戶人群和6億的移動(dòng)用戶，大部分用戶都是騰訊用戶的子集。用戶可在騰訊體育APP對(duì)自己感興趣的比賽進(jìn)行預(yù)約，當(dāng)比賽臨近，騰訊體育APP會(huì)發(fā)出消息來提醒用戶。騰訊體育的賽事內(nèi)容能夠通過PC端門戶網(wǎng)站、移動(dòng)新聞客戶端、視頻客戶端、大型游戲平臺(tái)、搜索引擎等多個(gè)渠道，迅速抵達(dá)用戶觀看的屏幕，形成一個(gè)巨大的產(chǎn)銷閉環(huán)[3]。

1.3 多維度開發(fā)版權(quán)資源

利用獨(dú)家版權(quán)進(jìn)行全方位的開發(fā)運(yùn)營，主要包括以下幾個(gè)方面。(1)圍繞NBA打造各種體育娛樂節(jié)目。①打造平臺(tái)自有的籃球賽事。比如2018年8月2日播出的超級(jí)企鵝Super聯(lián)賽，該節(jié)目是騰訊體育基于超級(jí)企鵝籃球名人賽(騰訊自建賽事IP，匯集頂尖籃球明星和娛樂大咖的超級(jí)大賽，以超級(jí)賽事為核心打造的體娛跨界比賽)這單一賽事，延展升級(jí)為矩陣式的超級(jí)企鵝聯(lián)盟，衍生出小聯(lián)盟Super3賽季體系，配以節(jié)目形式呈現(xiàn)。②邀請(qǐng)娛樂明星擔(dān)任解說嘉賓。比如于2016年4月14日邀請(qǐng)當(dāng)紅娛樂明星李易峰參加科比退役儀式，李易峰以球迷和嘉賓的身份在現(xiàn)場(chǎng)為球迷播報(bào)即時(shí)消息，加強(qiáng)版權(quán)運(yùn)營與賽事運(yùn)營和明星的聯(lián)動(dòng)[3]，增加粉絲積極性，提高賽事影響力。③打造文體聯(lián)合的營銷新模式。如超級(jí)企鵝籃球名人賽，實(shí)現(xiàn)了NBA賽事與娛樂的跨界結(jié)合。線下，超級(jí)企鵝籃球名人賽共吸引到13 000名觀眾；線上，賽事總播放量達(dá)到1.1億，其中女性觀眾占比31.6%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)賽事比例，完美詮釋了體育與娛樂的結(jié)合[5]。(2)開發(fā)體育游戲拓展版權(quán)價(jià)值。騰訊游戲是騰訊的支柱產(chǎn)業(yè)，無論在用戶數(shù)量還是市場(chǎng)份額方面在國內(nèi)都處于絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位。騰訊面向移動(dòng)客戶端打造NBA主題游戲《NBA2konline2》，與賽事實(shí)況結(jié)合，由NBA2K原班團(tuán)隊(duì)打造，為中國球迷量身定制，極大提高用戶的轉(zhuǎn)化率。中國擁有4億籃球迷和2億的電競(jìng)迷[6]，籃球游戲具有良好的前景，所以騰訊開發(fā)籃球游戲可整合籃球迷與電競(jìng)迷，從而提高平臺(tái)的影響力以增加經(jīng)濟(jì)效益。(3)打造體育商城。騰訊體育與京東合作入駐京東商城，在騰訊體育APP中可以直接購買在京東商城出售的相關(guān)籃球產(chǎn)品，例如球衣、籃球、球星紀(jì)念畫冊(cè)等，為球迷帶來更便捷、更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。

1.4 運(yùn)用USE體系進(jìn)行專業(yè)廣告營銷

騰訊對(duì)NBA新媒體的廣告營銷主要是實(shí)施差異化的營銷方案，為不同的品牌營銷需求提供針對(duì)性的方案。因此，騰訊通過運(yùn)用專業(yè)的USE體系進(jìn)行廣告營銷。所謂USE,就是User(用戶)、Scene(場(chǎng)景)、Efficient(效率)，而騰訊在營銷模式方面特別注重這三個(gè)維度。(1)用戶維度。通過洞察鮮活用戶，精準(zhǔn)匹配目標(biāo)客群。安踏通過簽約NBA金州勇士隊(duì)隊(duì)員克萊湯普森，以賽前的焦點(diǎn)關(guān)注、賽中的解說、賽后的新聞等形式，在騰訊體育全平臺(tái)投放專屬簽名版球鞋“獵鷹”戰(zhàn)靴廣告。僅僅通過三個(gè)月獲得了13億的曝光量，觸達(dá)了82%的男性用戶，其中年輕消費(fèi)主力軍達(dá)到了70%。有32%的受眾會(huì)主動(dòng)搜索安踏信息，對(duì)安踏的品牌好感度提升了超過40個(gè)百分點(diǎn)[7]。(2)場(chǎng)景維度。強(qiáng)調(diào)通過體育場(chǎng)景聯(lián)系眾多領(lǐng)域，比如賽事、購買、社交以及生活。最具有代表性的是為贊助商清揚(yáng)打造的《冠軍表現(xiàn)時(shí)刻》欄目。每場(chǎng)比賽選取精彩鏡頭進(jìn)行重復(fù)播放,而比賽集錦形式正好契合目前短視頻流行、受眾碎片化的趨勢(shì)。該欄目的場(chǎng)均瀏覽率是正賽的1.5倍，極大提高了廣告商的曝光率。(3)品牌曝光維度。通過精品賽事效應(yīng)，提升品牌的影響力。比如起亞聯(lián)手科比退役事件，科比每得5分，用戶購買東風(fēng)悅達(dá)起亞KX5時(shí)直降5 000元。用81輛起亞KX5每輛優(yōu)惠8 100元的方式致敬科比單場(chǎng)81分。在科比退役比賽中，東風(fēng)悅達(dá)起亞共售出96輛車，15輛車以優(yōu)惠3萬元的價(jià)格在比賽20秒時(shí)被全部搶空。其余81輛車在比賽51分鐘時(shí)也全面售罄，總交易額超過1 750萬元，實(shí)現(xiàn)了品牌從營銷活動(dòng)到促進(jìn)業(yè)績的實(shí)質(zhì)轉(zhuǎn)化[7]。

1.5 全方位的會(huì)員服務(wù)

便捷的支付方式與獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)為內(nèi)容付費(fèi)提供了基礎(chǔ)。隨著賽事質(zhì)量的不斷提高以及用戶服務(wù)的不斷升級(jí)，越來越多的用戶會(huì)購買其會(huì)員服務(wù)，付費(fèi)模式將是一種趨勢(shì)。騰訊針對(duì)其對(duì)于NBA的獨(dú)家版權(quán)，為快速實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，采取了“免費(fèi)+付費(fèi)的雙軌道模式”，截至2018年10月11日，騰訊為球迷用戶推出了兩種付費(fèi)會(huì)員形式: (1)“NBA球隊(duì)通”騰訊體育會(huì)員。用戶在會(huì)員有效期內(nèi)觀看1支隊(duì)伍的全部比賽。費(fèi)用分別是一個(gè)月30元、 三個(gè)月72元 、一年264元。(2)“NBA聯(lián)盟通” 騰訊體育高級(jí)會(huì)員。用戶在會(huì)員有效期內(nèi)觀看全部NBA比賽，費(fèi)用分別是一個(gè)月90元，三個(gè)月198元，半年540元，一年720元。兩種會(huì)員均可免費(fèi)觀看英超比賽以及NCAA、NHL等賽事。會(huì)員可享服務(wù)：多視角、藍(lán)光無卡頓畫質(zhì)、球星單路信號(hào)、配音與原聲解說切換、免廣告以及點(diǎn)播服務(wù)。騰訊對(duì)于非會(huì)員的普通用戶也有很多人性化的服務(wù)，比如播放廣告可靜音，每天1—2場(chǎng)比賽的免費(fèi)直播。根據(jù)騰訊體育運(yùn)營總經(jīng)理趙國臣的統(tǒng)計(jì)：2016年騰訊體育付費(fèi)用戶人數(shù)占比超過10%，在15%左右。截至2018年2月28日，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員用戶達(dá)到6 259萬，成為中國最大的視頻付費(fèi)平臺(tái)[8]。

2 騰訊在NBA新媒體版權(quán)開發(fā)中存在的問題

2.1 行業(yè)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，盈利模式不夠清晰

目前，國內(nèi)的超級(jí)聯(lián)賽高價(jià)版權(quán)導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)營的高成本，致使企業(yè)運(yùn)營壓力巨大，同時(shí)又缺乏可借鑒的變現(xiàn)模式。目前存在的問題有：(1)行業(yè)基礎(chǔ)薄弱。目前國內(nèi)付費(fèi)用戶規(guī)模相對(duì)較小，付費(fèi)環(huán)境不成熟，用戶對(duì)于版權(quán)付費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)直播發(fā)展速度緩慢。造成這種現(xiàn)狀的主要原因是，中國的球迷用戶養(yǎng)成了免費(fèi)觀看的習(xí)慣，付費(fèi)意愿較低。(2)盈利模式不夠清晰。在騰訊獲得獨(dú)家賽事版權(quán)前，業(yè)內(nèi)沒有明確的基本盈利模式。例如，在2007年觀眾付費(fèi)觀賽習(xí)慣尚未形成時(shí)，天盛體育英超付費(fèi)會(huì)員一個(gè)月收費(fèi)188元，包賽季的價(jià)格達(dá)到1 880元。高昂的價(jià)格導(dǎo)致用戶望而止步，用戶的數(shù)量大量減少導(dǎo)致其破產(chǎn)。對(duì)于騰訊來說，如何定價(jià)、運(yùn)營都是需要仔細(xì)斟酌的問題。目前僅通過短期的會(huì)員付費(fèi)和廣告贊助達(dá)到收支平衡是很難實(shí)現(xiàn)的，騰訊之所以投入巨資是考慮到未來整個(gè)平臺(tái)在體育產(chǎn)業(yè)中的整體布局，必須開拓更多的營收渠道，打造更多的衍生產(chǎn)品才有可能實(shí)現(xiàn)盈利。

2.2 休賽季用戶留存率不足

基于騰訊用戶生命周期的數(shù)據(jù)分析體系可分為引入期、成長期、成熟期、休眠期、流失期[9]。引入期的主要目標(biāo)是讓更多的球迷用戶下載騰訊體育APP，從而提高球迷用戶的有效轉(zhuǎn)化率和留存率，成長期的主要目標(biāo)是促使更多的球迷用戶成為騰訊體育的會(huì)員，養(yǎng)成對(duì)平臺(tái)的習(xí)慣和依賴。騰訊體育通過登錄簽到，送K幣(可以用來兌換觀賽卷、競(jìng)猜的虛擬幣)，提升用戶活躍度，提高騰訊體育平臺(tái)占用球迷用戶的時(shí)間比例，促使球迷成為平臺(tái)的深度用戶。成熟期的主要目標(biāo)是提高球迷用戶的復(fù)購率。促使開通騰訊月會(huì)員服務(wù)的用戶轉(zhuǎn)化為季會(huì)員或年會(huì)員，更好地增加平臺(tái)對(duì)用戶的吸引力。休眠期可以使用各種措施，比如改善平臺(tái)服務(wù)，提升用戶在產(chǎn)品中的熱度。流失期的主要目標(biāo)是通過重新定位流失用戶，再進(jìn)行最大化的召回。NBA具有周期性，一般從10月份開始，到第二年6月份總決賽結(jié)束。而休賽季期間，由于賽事內(nèi)容資訊較少，必定導(dǎo)致用戶留存率低，點(diǎn)擊量小等問題，這個(gè)時(shí)間段用戶容易進(jìn)入休眠期或流失期。根據(jù)產(chǎn)品評(píng)估和對(duì)標(biāo)分析工具易觀千帆數(shù)據(jù)：騰訊體育客戶端在2017年6月正逢NBA總決賽，人均使用時(shí)長可達(dá)到5.25小時(shí)，人均啟動(dòng)次數(shù)35.08次；而到了2017年9月休賽期，人均使用時(shí)長驟降到2.36小時(shí)，人均啟動(dòng)次數(shù)僅有21.24次。賽季時(shí)期，依托超級(jí)賽事IP獨(dú)家版權(quán)，球迷用戶處于活躍狀態(tài)，自然給騰訊體育帶來巨大流量。而到了6月總決賽結(jié)束后，如何利用好夏季的市場(chǎng)空間，為用戶提供更多的選擇，如何在體育賽事真空期使球迷匯聚起來，最大化地保持流量以及平臺(tái)點(diǎn)擊率都是騰訊面臨的現(xiàn)實(shí)問題。

2.3 難以滿足會(huì)員的多元化需求

目前，隨著受眾“知識(shí)付費(fèi)”的觀念不斷深入，用戶為內(nèi)容付費(fèi)的意愿極大提高。會(huì)員付費(fèi)模式可提高用戶留存率：通過會(huì)員付費(fèi)增加用戶的遷移成本，增加用戶對(duì)平臺(tái)的身份認(rèn)同，以減少會(huì)員用戶的流失率，為平臺(tái)增加高質(zhì)量的用戶。會(huì)員用戶意味著強(qiáng)大的消費(fèi)潛力，是品牌營銷極為重視的群體。我國內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)處于起步階段，在這一發(fā)展趨勢(shì)下，用戶體驗(yàn)尤為重要。在這方面騰訊還有不少值得優(yōu)化的地方:(1)沒有針對(duì)不同項(xiàng)目的獨(dú)立會(huì)員包。比如季度包、周末會(huì)員，無法單場(chǎng)點(diǎn)播比賽。會(huì)員類型單一，只有“騰訊體育會(huì)員”與“騰訊體育高級(jí)會(huì)員”兩種會(huì)員供選擇，不符合當(dāng)今用戶的精準(zhǔn)購買需求。沒有針對(duì)NBA賽事轉(zhuǎn)播的獨(dú)立賽事會(huì)員，大部分用戶是NBA的用戶，對(duì)于開通會(huì)員贈(zèng)送的英超、NHL、NCAA賽事興趣不大。(2)沒有獨(dú)立的流量服務(wù)?；@球觀眾的數(shù)量增長迅速，更重要的是用戶的年輕化，目前國內(nèi)NBA觀眾能達(dá)到4億，年齡段主要集中在35歲以下，年輕一代逐漸養(yǎng)成了付費(fèi)觀看的習(xí)慣，年輕人利用手機(jī)、IPAD等移動(dòng)端觀看視頻已成常態(tài)，擁有海量的年輕觀眾是巨大優(yōu)勢(shì)。騰訊體育客戶端“免流觀賽”中沒有針對(duì)騰訊體育專屬的流量包，需要辦理騰訊旗下的手機(jī)卡才可以免流觀賽，這在一定程度降低了手機(jī)觀賽球迷用戶的興趣。在騰訊視頻客戶端開通的流量包只能觀看免費(fèi)的NBA場(chǎng)次，缺少針對(duì)性地觀看NBA賽事的流量服務(wù)，不利于激發(fā)年輕用戶開通會(huì)員的興趣。

2.4 賽事解說的專業(yè)化程度有待提高

解說的存在有利于使受眾更深入地理解NBA比賽，解說水平的高低直接影響球迷用戶的觀賽體驗(yàn)。在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，轉(zhuǎn)播比賽場(chǎng)次較少，每周只有3到4場(chǎng)比賽直播，隨著騰訊與NBA簽約，賽事轉(zhuǎn)播數(shù)量劇增，除了轉(zhuǎn)播全部比賽之外，包括夏季聯(lián)賽、季前賽也進(jìn)行直播，每天至少有3場(chǎng)NBA的比賽直播，NBA的常規(guī)賽比賽采用主客場(chǎng)制，每個(gè)球隊(duì)在常規(guī)賽中參加的比賽場(chǎng)次數(shù)都是82場(chǎng)，30支球隊(duì)在常規(guī)賽賽季共有1 189場(chǎng)比賽需要轉(zhuǎn)播。直播場(chǎng)次的增加需要更多的籃球解說員，但籃球解說的水平參差不齊，專業(yè)性強(qiáng)口碑良好的解說員極度稀缺。目前騰訊NBA解說中存在的主要問題有：(1)缺乏具有籃球?qū)I(yè)素養(yǎng)的解說員。有些主持人和嘉賓對(duì)判罰規(guī)則不清楚，對(duì)參賽隊(duì)員的能力不了解，對(duì)教練的戰(zhàn)術(shù)體系不理解[10]，主觀評(píng)價(jià)過多，從專業(yè)的角度分析較少，在網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)?？吹骄W(wǎng)友對(duì)解說員的評(píng)價(jià)不滿。另外，為了迎合部分男性球迷特意邀請(qǐng)了女主播，但因其專業(yè)素養(yǎng)不高，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)叫不出球員名字的情況，反而會(huì)影響一些專業(yè)球迷的觀賽體驗(yàn)。(2)解說員對(duì)場(chǎng)上的判罰作出隨意的主觀臆斷。如在2016-2017總決賽第一場(chǎng)騎士與勇士的比賽中，德拉維多瓦(騎士后衛(wèi))對(duì)伊戈達(dá)拉(勇士前鋒)犯規(guī)，現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)外裁判都判定是無意的。楊毅(騰訊解說)堅(jiān)持說是故意，隨后在賽后直播中說“澳洲球員打球就是骯臟”的偏向語言。(3)解說員人文素養(yǎng)有待提高?？路苍?016年總決賽第五場(chǎng)賽前詛咒騎士隊(duì)，辱罵騎士隊(duì)前鋒勒布朗·詹姆斯為“猩猩”，發(fā)布過激言論。最后被詹密投訴導(dǎo)致柯凡被暫停擔(dān)任NBA比賽的解說，為騰訊平臺(tái)帶來了消極的影響。

2.5 公司對(duì)數(shù)據(jù)分析挖掘的算法不夠精準(zhǔn)

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)的價(jià)值不斷增高，使大數(shù)據(jù)發(fā)揮作用的真正核心是“算法”，算法決定行動(dòng)。用戶和效率是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展應(yīng)抓住的兩個(gè)重要維度，算法能夠提高效率精準(zhǔn)地連接用戶。騰訊的客戶數(shù)據(jù)從QQ時(shí)代開始積累，自從微信成為主要社交軟件后，客戶數(shù)據(jù)積累更加完善，20年全民用戶的積累蘊(yùn)藏巨大的價(jià)值，即使有如此大的數(shù)據(jù)信息，騰訊的算法對(duì)用戶畫像以及內(nèi)容與用戶的匹配度仍然不夠精準(zhǔn)[11]。(1)在數(shù)據(jù)方面。對(duì)于微信用戶和QQ用戶在體育方面的數(shù)據(jù)收集不足，缺少用戶的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，比如用戶喜歡的球員和運(yùn)動(dòng)習(xí)慣、興趣愛好等。無法深度理解用戶群體就無法全面準(zhǔn)確地洞察球迷群體的消費(fèi)重點(diǎn),降低流量變現(xiàn)的效率。(2)用戶習(xí)慣方面，比如針對(duì)部分每天都在騰訊體育直播平臺(tái)刷禮物的用戶，缺乏有針對(duì)性的高端奢侈品廣告的推送。騰訊會(huì)員與非會(huì)員用戶在登錄騰訊體育APP時(shí)，登錄界面的廣告類型相同。只有精準(zhǔn)描繪用戶畫像，傳達(dá)有效信息才能發(fā)揮廣告的最大價(jià)值，提升成交轉(zhuǎn)化率。

3 騰訊NBA版權(quán)的開發(fā)對(duì)策

3.1 充分利用旗下的社交與視頻客戶端

在騰訊成為NBA中國數(shù)字媒體獨(dú)家合作伙伴之前，NBA的轉(zhuǎn)播權(quán)在中國大陸的模式是：首先由央視選擇電視轉(zhuǎn)播比賽場(chǎng)次，接著新浪選擇網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)次，剩下的非重要比賽由其他平臺(tái)選擇。傳統(tǒng)媒體有限的空間和時(shí)間導(dǎo)致受眾人群的數(shù)量有限，作為新媒體企業(yè)的騰訊應(yīng)充分利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，拉近騰訊與NBA球迷的距離。(1)充分利用旗下社交平臺(tái)客戶端。社交平臺(tái)是品牌數(shù)字化的助手，騰訊平臺(tái)應(yīng)在微信和QQ客戶端增加騰訊體育的跳轉(zhuǎn)鏈接(目前微信和QQ沒有任何條目與騰訊體育直接相關(guān))。其中QQ應(yīng)用管理器體育娛樂類別下有11個(gè)子集，沒有“騰訊體育”的標(biāo)識(shí)，應(yīng)增加該跳轉(zhuǎn)鏈接實(shí)現(xiàn)流量共享。在2018年前后，小程序以便捷性、高效性的特點(diǎn)得到了迅速的發(fā)展，為內(nèi)容變現(xiàn)提供了新的途徑。騰訊可以為微信的泛球迷用戶開創(chuàng)簡單的籃球小游戲，為騰訊體育引流，實(shí)現(xiàn)用戶的多級(jí)轉(zhuǎn)化。(2)充分利用騰訊視頻客戶端。在手機(jī)客戶端“騰訊視頻”NBA頻道中視頻更新速度緩慢，應(yīng)減少首頁中廣告投放的比例。此外，騰訊可開創(chuàng)新的板塊，用戶可上傳與NBA相關(guān)的各種運(yùn)動(dòng)視頻，對(duì)于一些有趣、用戶反響好的視頻可進(jìn)行置頂或放在首頁，以此鼓動(dòng)用戶從被動(dòng)的內(nèi)容接受者變?yōu)橹鲃?dòng)的內(nèi)容生產(chǎn)者，推動(dòng)UGC內(nèi)容與視頻集錦的融合，提高用戶的積極性和黏性，從而提高用戶對(duì)騰訊平臺(tái)的留存率。

3.2 為付費(fèi)用戶提供更好的服務(wù)

良好的會(huì)員服務(wù)有利于提高用戶黏性，吸引新的用戶，為付費(fèi)用戶提供更好的服務(wù)可以從兩個(gè)方面入手：(1)創(chuàng)新付費(fèi)模式。關(guān)注各梯度用戶的真實(shí)需求，為用戶提供個(gè)性化服務(wù)。實(shí)施差異性付費(fèi)模式，提供單場(chǎng)收費(fèi)、點(diǎn)播收費(fèi)等多種選擇。對(duì)于學(xué)生群體、上班族，可開創(chuàng)周末會(huì)員等服務(wù)。對(duì)于很難在屏幕前觀看完整比賽的人，可以向其提供僅購買第四節(jié)比賽或者最后5分鐘比賽的服務(wù)以迎合當(dāng)下碎片化的媒體環(huán)境。對(duì)于“追星”一族，可以提供超級(jí)巨星定制服務(wù)。騰訊體育會(huì)員與騰訊體育高級(jí)會(huì)員對(duì)于球隊(duì)的選擇跨度較大，用戶只能選擇單個(gè)球隊(duì)或全部球隊(duì)，應(yīng)增加對(duì)于球隊(duì)數(shù)量的選擇，球迷用戶可選擇自己喜歡的任意球隊(duì)來開通會(huì)員，讓用戶有更多的選擇權(quán)。(2)增加會(huì)員的特權(quán)，提升會(huì)員的優(yōu)越感。為會(huì)員提供更便捷的資源下載和更為精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)，定期組織會(huì)員線上以及線下的活動(dòng)。比如線上可以給忠實(shí)用戶發(fā)放一些觀賽券，組織忠實(shí)球迷赴美觀賽等線下交流活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上線下交流一體化[12]，提升騰訊體育會(huì)員的活躍度。(3)激發(fā)球迷用戶成為會(huì)員的興趣。在騰訊體育各個(gè)平臺(tái)引導(dǎo)更多的會(huì)員進(jìn)入會(huì)員專區(qū)，比如說在京東騰訊體育旗艦店上購買的產(chǎn)品，在非會(huì)員下單需要支付時(shí)，提示開通騰訊會(huì)員可以免運(yùn)費(fèi)，提前發(fā)貨，折扣等服務(wù)，為用戶成為騰訊體育會(huì)員創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)。

3.3 打造衍生產(chǎn)品形成完整的傳播生態(tài)鏈

縱觀整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)版權(quán)價(jià)值的充分開發(fā)，應(yīng)形成版權(quán)、資本、市場(chǎng)的良性循環(huán)，實(shí)現(xiàn)上中下游協(xié)同發(fā)展。下游是包括相關(guān)行業(yè)及衍生行業(yè)的各種產(chǎn)品及服務(wù)[13]。從最上端的廣告服務(wù)，到NBA的周邊產(chǎn)品。NBA商品種類繁多，大到球鞋、球衣、玩偶，小到餐盤、雨傘、辦公文具，甚至嬰兒服，全部與NBA相關(guān)。而這些商品不但給NBA帶來了巨大的利益，也同時(shí)強(qiáng)化了品牌效應(yīng)。根據(jù)《福布斯》統(tǒng)計(jì)資料，2003-2004賽季NBA授權(quán)產(chǎn)品收入約為3.54億美元，約占聯(lián)盟總收入的12%[14]。騰訊可以借鑒NBA的品牌授權(quán)模式，增加周邊產(chǎn)品的種類，優(yōu)化消費(fèi)渠道，打造獨(dú)有的品牌效應(yīng)，為快速變現(xiàn)打下基礎(chǔ)。騰訊的固有優(yōu)勢(shì)就是游戲，應(yīng)傾力打造適合不同受眾的以NBA為主題的游戲，可以利用微信小程序開發(fā)簡單易操作的籃球游戲。借助小程序進(jìn)行社交傳播，更大程度地覆蓋人群，增加籃球?qū)τ谟脩羧后w的吸引力，提升用戶的觸達(dá)能力，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的無縫銜接。

3.4 采取多種措施提高用戶休賽季的留存率和轉(zhuǎn)化率

在數(shù)字化時(shí)代，應(yīng)想辦法與用戶建立更為直接、簡單的聯(lián)系，想要提高平臺(tái)的用戶留存率應(yīng)最大化地吸引新會(huì)員和留住老會(huì)員。主要方法有：(1)通過現(xiàn)有用戶進(jìn)行推廣。比如用推薦碼等方式促使現(xiàn)有會(huì)員向朋友主動(dòng)宣傳，推薦成功后給予推廣人一定的獎(jiǎng)勵(lì)，使之觸達(dá)更多的潛在用戶。(2)提升休賽季獎(jiǎng)勵(lì)力度。比如提高簽到送K幣(騰訊體育旗下的虛擬幣，可以用于賽事競(jìng)猜、贈(zèng)予禮物、兌換觀賽券)的數(shù)量，休賽季K幣翻倍。(3)增加自主賽事IP的開發(fā)。舉辦更多的線下活動(dòng)，比如肯德基三人籃球冠軍挑戰(zhàn)賽、安踏舉辦的“要瘋”籃球聯(lián)賽。目前社會(huì)上大部分自主賽事是針對(duì)男性用戶的，可以從家庭和女性用戶方面入手，推動(dòng)籃球在女性中的普及。讓更多的家庭和女性走進(jìn)球場(chǎng)，增加籃球?qū)Ψ呵蛎匀后w的吸引力，使他們逐漸喜歡觀看NBA。(4)利用旗下平臺(tái)社交關(guān)系，在騰訊體育客戶端開創(chuàng)線下匹配球友模式。球迷可在騰訊體育平臺(tái)上發(fā)布打球任務(wù)、打球時(shí)間與地點(diǎn)，其他球迷用戶可以進(jìn)行響應(yīng)匹配。通過騰訊平臺(tái)拉近陌生人之間的關(guān)系，以增加用戶對(duì)其的信任度以及好感度。

3.5 充分利用大數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行內(nèi)容和廣告的精準(zhǔn)投放

借助于網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)及社交網(wǎng)絡(luò)上的各種公開信息及數(shù)據(jù),可以對(duì)受眾的各種特征,包括性別、地域、類型、個(gè)性進(jìn)行實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)抓取、分析和呈現(xiàn)[15]，由此可提高內(nèi)容和廣告投放的精準(zhǔn)度，同時(shí)會(huì)極大地促進(jìn)體育賽事版權(quán)的開發(fā)。騰訊體育可以從以下兩個(gè)方面入手：(1)用戶畫像算法。通過掌握球迷用戶對(duì)于球員、球隊(duì)的興趣和用戶的職業(yè)年齡、性別、學(xué)歷、愛好習(xí)慣等信息，針對(duì)不同的用戶投放不同的內(nèi)容。對(duì)于充值騰訊高級(jí)會(huì)員的用戶可以投放價(jià)錢較高的廣告類型，比如，汽車房產(chǎn)等產(chǎn)品；對(duì)于一般性用戶投遞服裝零食等價(jià)錢相對(duì)較低的產(chǎn)品廣告，使用戶在登錄騰訊體育網(wǎng)址或APP時(shí)看到的內(nèi)容和資訊不同，最大化地提升用戶轉(zhuǎn)化的效率。通過用戶的優(yōu)先點(diǎn)擊習(xí)慣推送相關(guān)NBA球隊(duì)球員的資訊，精準(zhǔn)洞察用戶的喜好。比如對(duì)經(jīng)常瀏覽騎士球隊(duì)的用戶進(jìn)行歸類，推送與騎士隊(duì)相關(guān)的內(nèi)容資訊以及產(chǎn)品。促使由以往“人找信息”的搜索模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶畔⒄胰恕钡姆职l(fā)方式，滿足各種類型球迷群體對(duì)優(yōu)質(zhì)信息的需求，從而增加用戶黏性。(2)內(nèi)容分發(fā)算法。通過定位服務(wù)對(duì)于用戶所處的位置進(jìn)行判斷。比如對(duì)在家、辦公室或者出差分別投放不同的內(nèi)容。在家或辦公室投放字?jǐn)?shù)較多的深度分析文章，如球隊(duì)?wèi)?zhàn)術(shù)以及球星具體打法愛好等；出差的路上投放短平快的賽事資訊與報(bào)道，使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)騰訊用戶。合適的內(nèi)容自然會(huì)增加用戶的好感度，提高內(nèi)容的變現(xiàn)效率以及用戶黏性。其次可以根據(jù)時(shí)段進(jìn)行目標(biāo)用戶的鎖定，根據(jù)不同的時(shí)段投放不同的內(nèi)容。

3.6 提高解說專業(yè)程度

解說的專業(yè)程度直接影響球迷的觀賽體驗(yàn)，富有激情的專業(yè)解說能夠最大化地提高球迷觀賽興趣。為了提高解說專業(yè)程度可以從以下幾個(gè)方面著手：(1)邀請(qǐng)更多退役的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員擔(dān)任嘉賓。通過對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的專業(yè)解說培訓(xùn)，可以提高節(jié)目的專業(yè)程度以吸引更多的專業(yè)球迷。目前，騰訊NBA邀請(qǐng)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員擔(dān)任解說嘉賓的主要有獲“亞洲最佳前鋒”的原國家籃球運(yùn)動(dòng)員張衛(wèi)平，原國家男子籃球隊(duì)前鋒馬健，原廣東宏遠(yuǎn)俱樂部球員王仕鵬，原八一男籃主力隊(duì)員李克。(2)培養(yǎng)更多專業(yè)的女性解說員，因?yàn)榕越庹f員可以從不同的視角解讀比賽，能增加女性球迷對(duì)比賽的認(rèn)可度，豐富受眾群體。(3)制定嚴(yán)格的解說流程與規(guī)范。對(duì)旗下解說員提出更高的工作要求，避免解說的隨意性和主觀性，使解說員始終保持中立，客觀理性地解說現(xiàn)場(chǎng)比賽。

4 結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在獲得大型比賽獨(dú)家版權(quán)后，應(yīng)從版權(quán)內(nèi)容、賽事運(yùn)營、廣告營銷、會(huì)員服務(wù)等方面進(jìn)行全方位的開發(fā)，借助大數(shù)據(jù)與算法的升級(jí)，實(shí)現(xiàn)獨(dú)家版權(quán)資源優(yōu)勢(shì)的最大化。在新媒體大環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)利用版權(quán)資源提高平臺(tái)用戶黏性和留存率，觸達(dá)更多的目標(biāo)用戶，促進(jìn)內(nèi)核(數(shù)據(jù)、算法和商業(yè)模型)與外顯(品牌與消費(fèi)者體驗(yàn))的提升，推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和好感度，最大化地增加自身的吸引力，借助版權(quán)資源提升平臺(tái)品牌價(jià)值及影響力，完成更高意義的品牌塑造，最終達(dá)到盈利的目的。