汪宇

在居民消費驅(qū)動經(jīng)濟增長的大環(huán)境下，我國零售銀行業(yè)正處于發(fā)展的黃金時期。然而渠道、用戶和產(chǎn)品的變遷，使得零售銀行在高速發(fā)展的同時面臨著轉(zhuǎn)型壓力。信用卡業(yè)務(wù)作為零售銀行的尖兵，承擔(dān)著商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型先行者的重任。在此背景下，信用卡行業(yè)要加強洞察導(dǎo)向和敏捷響應(yīng)，緊扣開放互聯(lián)，采取場景化運營、網(wǎng)格化營銷、渠道化管控、開放化融合的策略，有序推進信用卡數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

金融科技蓬勃發(fā)展，領(lǐng)先銀行紛紛投入數(shù)字化轉(zhuǎn)型

移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈以及人工智能等信息技術(shù)的發(fā)展，正在帶動金融科技突飛猛進。金融科技貫穿銀行業(yè)前中后臺業(yè)務(wù)，包括支付結(jié)算、客戶畫像、資產(chǎn)定價、風(fēng)險管理等，甚至通過發(fā)行數(shù)字貨幣，直達金融的心臟。因此，國際領(lǐng)先銀行紛紛加大了對金融科技的投入，推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型。2018年全球零售銀行在數(shù)字銀行的投入為123億美元，到2022年預(yù)計將達到152億美元。

信用卡數(shù)字化轉(zhuǎn)型刻不容緩

信用卡作為消費金融的主力軍，是當前零售業(yè)務(wù)發(fā)展的尖兵，是零售銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的試驗田。數(shù)據(jù)顯示，銀行業(yè)信用卡應(yīng)收賬款從2010年的4500億元快速增長至2018年的6.8萬億元，占個人貸款余額的比重由4%提升至14%。信用卡業(yè)務(wù)體量的快速發(fā)展，也伴隨著渠道、用戶和產(chǎn)品的變遷。

渠道變遷

信用卡業(yè)務(wù)的渠道變遷體現(xiàn)在物理網(wǎng)點和直銷渠道日漸萎縮，而移動互聯(lián)網(wǎng)渠道快速發(fā)展。物理網(wǎng)點和直銷渠道本身存在多種局限，受到地理位置、營業(yè)窗口期、服務(wù)人員覆蓋面、成本等因素的制約。相比而言，移動化線上渠道可以提供無限觸達能力、24小時服務(wù)、豐富的產(chǎn)品服務(wù)、良好的客戶體驗。這就要求信用卡經(jīng)營具備通過數(shù)字渠道獲客的能力。

用戶變遷

信用卡業(yè)務(wù)的用戶變遷體現(xiàn)在高端與長尾客戶并存、客群細分加劇。過去，信用卡發(fā)卡門檻和客群總體質(zhì)量較高，隨著信用卡的普及和大眾化，信用卡客群質(zhì)量逐漸下沉。當前信用卡不僅需要服務(wù)頭部的高端客戶，也需要服務(wù)好大批的長尾客戶。同時，在消費升級的大背景下，隨著年輕客群、女性客群、粉絲經(jīng)濟等的興起，信用卡客群細分逐漸加劇，小眾市場經(jīng)營成為常態(tài)。這就要求信用卡經(jīng)營具備更精準的客戶洞察、千人千面的營銷能力。

產(chǎn)品變遷

信用卡業(yè)務(wù)的產(chǎn)品變遷體現(xiàn)在用卡呈現(xiàn)多維化、交易呈現(xiàn)小額高頻化、場景呈現(xiàn)線上線下融合化：第一，用卡的目的從支付延伸至消費信貸，形式和內(nèi)容也更加多樣化;第二，隨著移動支付和電子商務(wù)的快速發(fā)展，信用卡大部分交易呈現(xiàn)小額化的趨勢且交易頻率大幅提高;第三，隨著商超和生活服務(wù)O2O業(yè)務(wù)的迅速普及，信用卡支付和消費金融場景呈現(xiàn)出線上線下一體化的趨勢。客戶的數(shù)字化、移動化習(xí)慣已經(jīng)形成，而銀行卻缺乏多維度、高頻化的自建交易場景，制約了通過運營多維度的非金融類業(yè)務(wù)場景，向金融服務(wù)引流的能力。

正是這些變遷及其帶來的限制和制約，促使信用卡經(jīng)營必須加快謀求數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

推進信用卡數(shù)字化轉(zhuǎn)型的對策

數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的根本是堅持洞察導(dǎo)向、敏捷響應(yīng)和開放互聯(lián)。第一，堅持洞察導(dǎo)向是以數(shù)據(jù)洞察為核心創(chuàng)造價值，并簡化各個業(yè)務(wù)部門的決策過程，通過戰(zhàn)略性運用數(shù)據(jù)資源來擴大經(jīng)營規(guī)模，并以更快、更低成本的方式提供個性化客戶體驗;第二，堅持敏捷響應(yīng)是通過構(gòu)建敏捷的產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)和數(shù)據(jù)分析團隊，對市場和客戶的需求快速做出反應(yīng);第三，堅持開放互聯(lián)是將數(shù)字銀行的核心能力開放為平臺金融能力，讓合作服務(wù)商提供非金融服務(wù)，甚至是發(fā)卡、消費信貸、積分互換等金融服務(wù)，聯(lián)合打造更高附加值的金融生態(tài)。具體而言，就是要做到場景化運營、網(wǎng)格化營銷、渠道化管控和開放化融合。

場景化運營

一是搭平臺，即搭建具備移動支付、快速營銷、消息推送等核心數(shù)字能力的經(jīng)營平臺。銀行作為連接者，可以通過將數(shù)字銀行的平臺化核心能力開放為平臺金融能力，讓合作服務(wù)商提供娛樂、出行、購物、旅行等非金融服務(wù)，甚至是發(fā)卡、消費信貸、積分互換等金融服務(wù)。平臺金融建設(shè)需要以所有信用卡業(yè)務(wù)為服務(wù)對象構(gòu)建平臺化的業(yè)務(wù)組建能力，而不是面向單一產(chǎn)品或應(yīng)用而建立。

二是建場景，即構(gòu)建與支付、消費、分期等金融業(yè)務(wù)密切相關(guān)的生活場景?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的發(fā)展使得信用卡業(yè)務(wù)存在管道化的風(fēng)險，為避免成為場景的附庸，應(yīng)當基于數(shù)字化經(jīng)營平臺，構(gòu)建自身涵蓋娛樂、出行、購物的生活場景，并基于此實現(xiàn)生活場景向金融服務(wù)的引流。

三是促轉(zhuǎn)化，即非金融客戶轉(zhuǎn)化為金融客戶，信用卡客戶轉(zhuǎn)化為零售客戶。通過數(shù)字化經(jīng)營平臺的數(shù)據(jù)獲取、分析和營銷能力，圍繞商戶開展綜合性經(jīng)營，將生活類用戶轉(zhuǎn)化為零售借貸兩卡客戶，轉(zhuǎn)化為公私聯(lián)動代發(fā)工資、存款、理財?shù)哪繕丝腿骸?/p>

網(wǎng)格化營銷

一是數(shù)據(jù)驅(qū)動網(wǎng)格化。即通過數(shù)據(jù)標簽將信用卡客群分割成為多個網(wǎng)格，每個網(wǎng)格對應(yīng)一類具有相同特征的用戶群體，這樣無數(shù)個網(wǎng)格最終組成一張基本可以覆蓋所有信用卡群體的大網(wǎng)，達到每一個極度細分的群體，從而使得有限的營銷資源發(fā)揮出充分的作用。

二是主動營銷互聯(lián)網(wǎng)化。在信息爆炸的今天，將信息傳遞到目標客戶面前的成本越來越高。與銷售人員四處奔跑相比，通過網(wǎng)絡(luò)挖掘?qū)π庞每I(yè)務(wù)感興趣的客戶顯得更為主動。有了基于數(shù)字化經(jīng)營平臺搭建的生活/金融場景和網(wǎng)格化的數(shù)據(jù)驅(qū)動能力，就能實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化的精準高效的主動營銷。

三是網(wǎng)點終端一體化。在營銷互聯(lián)網(wǎng)化的同時，也要充分挖掘網(wǎng)點的潛力。網(wǎng)點作為城市主要區(qū)域的重要節(jié)點，其周邊匯聚了大量的優(yōu)質(zhì)商戶和企業(yè)職員，因此網(wǎng)點的存在成為信用卡線下營銷中心的潛力。網(wǎng)點營銷人員要通過信用卡數(shù)字終端，將優(yōu)質(zhì)商戶導(dǎo)入經(jīng)營平臺，并以周邊商戶為基礎(chǔ)，加強對目標客群的營銷。從而實現(xiàn)網(wǎng)點即平臺終端的節(jié)點，平臺終端即網(wǎng)點數(shù)字化載體的一體化經(jīng)營。

渠道化管控

一是全生命周期經(jīng)營。信用卡的全生命周期是客戶與發(fā)卡機構(gòu)建立的消費關(guān)系的時間長度、產(chǎn)品持有的豐富程度和賬戶的活躍度。全生命周期經(jīng)營就是要借助對客戶的精準畫像，圍繞消費熱點和市場動態(tài)，對細分客群在關(guān)鍵時點有針對性地進行業(yè)務(wù)拓展;并以數(shù)字化平臺的各類生活場景為切入點，加強對區(qū)域性商戶的經(jīng)營和對客戶的聯(lián)動營銷。

二是接觸式管理?？蛻襞c銀行接觸過程產(chǎn)生了溝通和互動，包括人與人的溝通、人與生活和金融場景的互動，并在每一個觸點都對銀行進行著情感化的評價，并決定是否繼續(xù)使用信用卡業(yè)務(wù)。接觸式管理就是在每一個與客戶的發(fā)生連接的過程中通過埋點、評分、交互等數(shù)字化手段獲取客戶對業(yè)務(wù)的評價和感知，并通過后臺智能化分析快速做出響應(yīng)，以增進客戶體驗，提升客戶的滿意度及忠誠度。

三是數(shù)字化風(fēng)控。信用卡數(shù)字化風(fēng)控轉(zhuǎn)型應(yīng)著眼于數(shù)據(jù)、模型和自動化能力建設(shè)。第一，基于行內(nèi)信用卡數(shù)據(jù)和非信用卡數(shù)據(jù)、行外信貸數(shù)據(jù)和非信貸數(shù)據(jù)，全面建立“基礎(chǔ)數(shù)據(jù)+交易數(shù)據(jù)+行為數(shù)據(jù)”的綜合應(yīng)用模式，從數(shù)據(jù)維度提升欺詐和違約風(fēng)險識別精度，實現(xiàn)對優(yōu)質(zhì)客戶的主動定位和授信;第二，基于多元化征信數(shù)據(jù)，加快建立健全專業(yè)化數(shù)字風(fēng)險模型體系，積極引入人工智能先進算法，實現(xiàn)對模型的動態(tài)監(jiān)控和快速優(yōu)化;第三，信用卡業(yè)務(wù)具有戶數(shù)多、金額小、無抵押、審批快的特點，要依托高自動化、智能化程度的系統(tǒng)，完善定量風(fēng)險評估模式，優(yōu)化審批規(guī)則，提升線上線下系統(tǒng)自動化決策能力和效率。

開放化融合

信用卡在多年的經(jīng)營過程中，沉淀了品牌信任、客戶資源、科技能力、數(shù)據(jù)沉淀、資金等競爭優(yōu)勢。信用卡行業(yè)可以不局限于自身服務(wù)的范圍，通過開放化、平臺化方式連接客戶需求、銀行內(nèi)部能力和合作伙伴能力，形成用戶、資金、場景開放互聯(lián)的生態(tài)圈模式。

一是開放科技基礎(chǔ)設(shè)施。主要依托強大的基礎(chǔ)設(shè)施能力，面向合作伙伴提供金融科技平臺，包括基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)、平臺服務(wù)、應(yīng)用服務(wù)等多種開放形式。通過科技平臺開放，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、商超等形成基礎(chǔ)信息系統(tǒng)的對接。

二是開放合作場景。傳統(tǒng)的手機銀行缺乏客戶黏性，銀行需要通過數(shù)字化經(jīng)營平臺、小程序、商家生活號、商戶在線服務(wù)等方式來聯(lián)合生活場景的合作伙伴，提供非金融類服務(wù)場景，從而增強客戶體驗、提升客戶黏性。開放合作場景使得合作伙伴能夠基于互聯(lián)的基礎(chǔ)信息系統(tǒng)，向信用卡客戶提供服務(wù)場景。通過切入其中，信用卡獲取了產(chǎn)品的布點，流量的獲取，并與合作伙伴互相依存，成為共生的經(jīng)濟體。

三是開放金融能力。在構(gòu)建了開放的科技基礎(chǔ)設(shè)施和場景的基礎(chǔ)上，通過數(shù)據(jù)接口，信用卡行業(yè)可以向合作商戶提供支付、分期付款、積分消費、信用卡權(quán)益等金融服務(wù)，而無需切換至銀行APP。這將突破物理網(wǎng)點、銀行網(wǎng)站和APP的局限，使信用卡服務(wù)和產(chǎn)品無處不在。

（作者系興業(yè)銀行銀行卡與渠道部總經(jīng)理兼信用卡中心總經(jīng)理）