□ 朱茂龍

一、前言

隨著社會科技水平的不斷發(fā)展進(jìn)步，用戶不僅關(guān)注產(chǎn)品能否滿足功能需求，還更加注重該產(chǎn)品能否體現(xiàn)用戶的情感需求。情感化設(shè)計(jì)越來越被工業(yè)界和學(xué)術(shù)界所認(rèn)可，以用戶為中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以較好地滿足用戶的情感需求。情感化設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了把用戶預(yù)期的情感訴求成功轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中[1]。如何準(zhǔn)確提取用戶情感需求，并有效地將其轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，通過產(chǎn)品的視覺特征向用戶傳遞產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，是企業(yè)和相關(guān)研究人員關(guān)注的焦點(diǎn)。在獲取用戶情感反饋的方法中，一般采用問卷調(diào)查法和訪談法的形式來提取用戶對產(chǎn)品設(shè)計(jì)特征的情感反饋，由于其簡便直觀的特點(diǎn)，在很多企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程和學(xué)者的有關(guān)研究中得以應(yīng)用[2]。性別差異是情感化設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要影響要素。只有在收集用戶的情感過程中充分考慮性別因素，并結(jié)合情感化設(shè)計(jì)的研究方法，才能提供讓用戶滿意的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案[3]。本文將從性別差異的角度探討不同性別用戶在產(chǎn)品設(shè)計(jì)感知方面的差異性，以及這種差異性在產(chǎn)品情感化設(shè)計(jì)中所產(chǎn)生的問題和影響，并嘗試給出可行性的解決方法，為產(chǎn)品性別差異化設(shè)計(jì)提供參考和建議。

二、性別差異對情感化設(shè)計(jì)研究帶來的主要問題

1.不同性別用戶在產(chǎn)品設(shè)計(jì)形態(tài)感知方式上存在差異

用戶對產(chǎn)品的情感反映很大程度上取決于產(chǎn)品的外觀特征，如顏色、形狀和材質(zhì)等設(shè)計(jì)特征。良好的產(chǎn)品造型特征和滿足用戶情感需求的設(shè)計(jì)對一個(gè)企業(yè)來說至關(guān)重要。傳統(tǒng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)取決于設(shè)計(jì)師的直覺，而設(shè)計(jì)師的直覺與用戶的情感需求往往很難一致，造成采用傳統(tǒng)方法設(shè)計(jì)的產(chǎn)品不能滿足用戶的心理預(yù)期，即無法滿足用戶的情感需求。目前，已有現(xiàn)代企業(yè)采用情感化設(shè)計(jì)方法進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。情感化設(shè)計(jì)采用調(diào)查問卷法和用戶訪談法，以形容詞的形式收集用戶的產(chǎn)品意象和產(chǎn)品認(rèn)知，設(shè)計(jì)師再將這些感性數(shù)據(jù)分析后轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品具體的設(shè)計(jì)形態(tài)[4～5]。情感調(diào)查問卷是最常用的研究工具，在研究過程中需要合理利用主觀測量手段，進(jìn)行更為科學(xué)有效的主觀數(shù)據(jù)調(diào)查并對其進(jìn)行精確處理。情感測量主要采用一些情感表征量表，如PAD三維情緒識別量表、PrEmo量表、實(shí)用性與享樂性量表等。

用戶性別差異會帶來對產(chǎn)品設(shè)計(jì)形態(tài)感知形式上的不同，例如，女性用戶往往會采用細(xì)節(jié)思維模式，具體表現(xiàn)在女性用戶更加關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)要素；男性用戶則習(xí)慣采用整體思維模式，對產(chǎn)品設(shè)計(jì)的整體感知更強(qiáng)。已有研究表明，產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)特征中的細(xì)節(jié)要素（例如，SUV汽車的前大燈形狀、腰線的類型等要素）會比較容易引起女性用戶的關(guān)注，具體表現(xiàn)在注視的時(shí)間比較長；產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)特征中的宏觀要素（例如，SUV汽車的外觀輪廓、SUV汽車的長高寬等要素）會比較容易引起男性用戶的關(guān)注，具體表現(xiàn)在注視時(shí)間比較長[6]。因此，在用戶情感認(rèn)知調(diào)查問卷過程中，應(yīng)注重這種性別差異所帶來的影響。如何有針對性地進(jìn)行市場細(xì)分，設(shè)計(jì)出個(gè)性化的產(chǎn)品特征是未來情感化設(shè)計(jì)中應(yīng)考慮的一個(gè)重要問題。

2.性別差異導(dǎo)致用戶對不同產(chǎn)品的情感反饋不同

研究表明，女性對負(fù)面情緒的反應(yīng)比男性更為消極，女性對引起負(fù)面情緒產(chǎn)品的主觀評價(jià)明顯多于男性，同時(shí)，年齡和性別因素在對負(fù)性情緒的處理上也存在差異。此外，女性和男性對情感圖片的反應(yīng)方式也存在差異，女性在生理層面上對不愉快的圖片反應(yīng)更強(qiáng)烈，并將這些照片評為較之于男性更不愉快的畫面；相反，對于令人愉悅的圖片，女性會對其產(chǎn)生比男性更為愉快的情感[6]。性別差異對負(fù)面情緒的影響或許可以通過思考模式來解釋。當(dāng)然，性別差異對情緒的影響也會轉(zhuǎn)化為用戶的決策行為，所以性別因素是情感設(shè)計(jì)中經(jīng)常用到的變量之一，設(shè)計(jì)師應(yīng)充分考慮基于性別差異的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，這樣才能使產(chǎn)品進(jìn)入不同的細(xì)分市場，針對每個(gè)市場設(shè)計(jì)有效的產(chǎn)品。

由于不同性別用戶在感知產(chǎn)品外觀上的差異性，僅僅依靠主觀調(diào)查問卷的方式獲取用戶情感數(shù)據(jù)的方法存在局限性，不能客觀反映不同性別用戶的真實(shí)情感反饋。例如，在收集用戶對產(chǎn)品外觀的偏好時(shí)，往往會采用“喜歡的”“不喜歡的”產(chǎn)品意象詞去反映用戶對產(chǎn)品外觀的傾向性。由于女性用戶對中性和正向性的產(chǎn)品外觀會表現(xiàn)出比男性更加積極的情感反饋，而對負(fù)向性的產(chǎn)品外觀會表現(xiàn)出比男性更加消極的情感反饋。因此，如果在不考慮性別差異的影響時(shí)，獲取的情感數(shù)據(jù)并不能有效地體現(xiàn)出不同性別用戶對產(chǎn)品外觀感知上的差異性，因而會對產(chǎn)品情感化設(shè)計(jì)產(chǎn)生誤導(dǎo)，導(dǎo)致產(chǎn)品開發(fā)失敗。如何更加客觀準(zhǔn)確地獲取不同性別用戶對產(chǎn)品外觀的情感反饋，將是情感化設(shè)計(jì)中一個(gè)重點(diǎn)需要研究的問題。

3.不同性別用戶對產(chǎn)品認(rèn)知的信息處理過程存在差異

用戶對產(chǎn)品認(rèn)知的信息處理過程會影響用戶在注意到產(chǎn)品設(shè)計(jì)形態(tài)之后的情感反饋。不同性別用戶針對相同設(shè)計(jì)形態(tài)的產(chǎn)品同樣會表現(xiàn)出不同的信息處理過程。不同性別用戶在產(chǎn)品認(rèn)知的信息處理過程中的差異性主要表現(xiàn)在3個(gè)方面。其一，不同性別用戶在產(chǎn)品認(rèn)知的信息處理過程中視覺注意機(jī)制存在差異。相較于男性用戶，女性用戶在無目的瀏覽產(chǎn)品時(shí)（自下而上的視覺認(rèn)知機(jī)制），會對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)特征更加敏感；在有目的瀏覽時(shí)（自上而下的視覺認(rèn)知機(jī)制），女性用戶更容易受到產(chǎn)品設(shè)計(jì)特征的影響。其二，不同性別用戶在產(chǎn)品認(rèn)知的信息處理過程中大腦對產(chǎn)品的信息處理過程存在差異。男性用戶在感知到產(chǎn)品設(shè)計(jì)特征之后，大腦更傾向于同一部分腦區(qū)或相同腦半球?qū)π畔⑦M(jìn)行進(jìn)一步的認(rèn)知處理，而女性用戶對產(chǎn)品認(rèn)知信息的加工會表現(xiàn)出在不同大腦區(qū)域和不同腦半球之間更加復(fù)雜的鏈接。其三，不同性別用戶在產(chǎn)品認(rèn)知的信息處理過程中生理反饋存在著差異。相較于男性用戶，女性用戶在對產(chǎn)品設(shè)計(jì)特征的情感反饋上更加敏感，會表現(xiàn)出靈敏度較高的心率、心率變異性、體表溫度和皮膚阻抗等生理指標(biāo)；而男性用戶則往往表現(xiàn)出更具魯棒性的生理指標(biāo)數(shù)據(jù)。

能夠有效和準(zhǔn)確地獲取不同性別用戶對產(chǎn)品設(shè)計(jì)特征的情感反饋是基于情感化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)過程中的關(guān)鍵步驟。由于不同性別用戶在產(chǎn)品認(rèn)知的信息處理過程中視覺注意機(jī)制、大腦對產(chǎn)品的信息處理過程和生理指標(biāo)反饋存在差異，在獲取不同性別用戶的情感反饋時(shí)應(yīng)區(qū)別對待。一方面，由于不同性別用戶對產(chǎn)品認(rèn)知的信息處理過程存在差異，就要求設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)充分考慮由于性別差異帶來的信息處理過程的不同，針對不同性別用戶采用差異化的設(shè)計(jì)方案；另一方面，如何準(zhǔn)確有效地獲取不同性別用戶對產(chǎn)品設(shè)計(jì)特征的眼動、生理和腦電的反饋，也是今后情感化設(shè)計(jì)研究中一個(gè)重要研究方向。

三、解決問題的可行性方法探索

1.針對不同性別用戶設(shè)計(jì)差異化的產(chǎn)品特征

由于性別差異導(dǎo)致不同性別用戶對其所關(guān)注的產(chǎn)品設(shè)計(jì)特征存在差異性，企業(yè)應(yīng)依據(jù)自身?xiàng)l件、社會趨勢和營銷目標(biāo)來進(jìn)行市場細(xì)分，區(qū)分不同性別的消費(fèi)者群體。設(shè)計(jì)師在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中需明確目標(biāo)群體的感性數(shù)據(jù)和不同性別用戶對產(chǎn)品的情感反饋。性別差異體現(xiàn)在用戶心理和生理結(jié)構(gòu)兩個(gè)方面，這種差異性帶來了不同用戶對產(chǎn)品感知的差異，給產(chǎn)品設(shè)計(jì)帶來了更多的挑戰(zhàn)。在技術(shù)經(jīng)濟(jì)水平不斷發(fā)展、勞動力素質(zhì)不斷提高的大背景下，市場細(xì)分程度不斷提高，各企業(yè)也試圖設(shè)計(jì)出更符合其市場定位的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者。性別作為劃分市場的一個(gè)重要因素，理應(yīng)受到更高的關(guān)注。企業(yè)應(yīng)針對不同性別用戶，提供個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案。

2.基于多粒度情感分析獲取不同性別用戶的準(zhǔn)確情感數(shù)據(jù)

已有研究中更多是基于用戶情感反饋量表（情感詞對量表）獲取用戶對產(chǎn)品設(shè)計(jì)特征的主觀情感反饋，而基于此種方法獲取的用戶情感數(shù)據(jù)過于主觀化，并表現(xiàn)出單一情感粒度載體（情感詞對）的情感。僅僅依賴情感詞這種單一情感粒度來描述不同性別用戶的情感在情感化設(shè)計(jì)中存在著局限性。由于用戶的情感狀態(tài)還可以體現(xiàn)在用戶表達(dá)情感狀態(tài)時(shí)的語音、語調(diào)和語言段落等其他情感粒度載體上；因此，在情感化設(shè)計(jì)中，基于不同性別用戶在表征情感時(shí)的不同情感粒度載體來提取用戶的情感信息，為準(zhǔn)確獲取不同性別用戶的情感信息提供了可能。用戶的情感可以依附于單一情感詞、情感語句和語言段落等不同粒度的用于表達(dá)用戶情感的載體，基于多粒度的情感分析可以有效彌補(bǔ)以往僅依靠單一情感粒度載體獲取不同性別用戶情感的片面性，從而獲取的用戶情感數(shù)據(jù)更加準(zhǔn)確。

3.采用多模式情感測量的方法獲取不同性別用戶更加客觀的情感反饋

由于用戶感知與用戶感情強(qiáng)烈相關(guān)，同時(shí)用戶不能輕易地自主控制生理信號。因此，一些研究已經(jīng)開始由使用問卷訪談?wù){(diào)查用戶的情感轉(zhuǎn)換為使用生理測量來衡量用戶偏好。目前，有效的生理測量手段包括皮膚電反應(yīng)、肌電圖、腦電圖、心率、血壓和呼吸頻率等。而結(jié)合主客觀測量的方法也正逐步得到廣泛的關(guān)注與應(yīng)用。從多個(gè)維度對用戶的產(chǎn)品設(shè)計(jì)感性體驗(yàn)過程及購買決策過程進(jìn)行測量，目的是全面分析用戶的生理、心理變化。感性體驗(yàn)過程中，用戶個(gè)體差異性、需求多樣性、文化背景復(fù)雜性等因素都會影響體驗(yàn)的測量和評價(jià)，產(chǎn)品體驗(yàn)的環(huán)境、不同性別用戶狀態(tài)的實(shí)時(shí)性也都會對結(jié)果造成影響，實(shí)驗(yàn)所提供的環(huán)境無法完全模擬真實(shí)的購買環(huán)境。因此，更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)驗(yàn)方法、更全面的測量手段、更科學(xué)的數(shù)據(jù)處理方式都是情感化設(shè)計(jì)領(lǐng)域進(jìn)一步研究的重點(diǎn)內(nèi)容。

四、結(jié)果與討論

隨著科技的發(fā)展與進(jìn)步，批量生產(chǎn)、大量消費(fèi)的模式已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻踊a(chǎn)、個(gè)性消費(fèi)的行為方式，情感化設(shè)計(jì)越來越被接受，精心設(shè)計(jì)的多樣性的產(chǎn)品也能夠滿足大部分用戶的心理需求。未來的市場會更加注重產(chǎn)品為用戶帶來的愉悅程度，即獲取用戶的客觀情感反映、尋找引起情感的設(shè)計(jì)特征并將其有效轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計(jì)愈發(fā)重要。目前心理學(xué)等方面的研究已證明男性和女性對相同物品的反應(yīng)方式存在差異，表現(xiàn)出的情緒本身或情緒的激烈程度也不同。因此，對情感化設(shè)計(jì)來說，性別是一個(gè)十分重要的影響因素，應(yīng)當(dāng)在情感化設(shè)計(jì)中予以考慮。首先，本文從性別差異的角度分別探討了不同性別用戶在產(chǎn)品設(shè)計(jì)感知方面的差異性、對不同產(chǎn)品情感反饋的差異性和對產(chǎn)品認(rèn)知信息處理過程的差異性。然后，分析了性別差異性在產(chǎn)品情感化設(shè)計(jì)中帶來的問題和影響，并分別探索了可行性解決方法，為產(chǎn)品性別差異化設(shè)計(jì)提供參考和建議。本文雖然從理論上探討了性別差異對產(chǎn)品情感化設(shè)計(jì)研究的影響，然而仍缺乏對產(chǎn)品設(shè)計(jì)的案例分析，今后研究的重點(diǎn)方向應(yīng)將性別差異對產(chǎn)品情感化設(shè)計(jì)的影響結(jié)合到具體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)過程中。同時(shí)，性別差異對用戶產(chǎn)品認(rèn)知的影響，會轉(zhuǎn)化為對用戶決策行為的影響。性別因素作為情感化設(shè)計(jì)中最常用到的變量之一，研究者應(yīng)了解基于性別差異的產(chǎn)品特征處理差異；以性別差異角度為切入點(diǎn)，了解不同性別的細(xì)分市場。這樣才可能生產(chǎn)出有效的、針對性強(qiáng)的產(chǎn)品?！?/p>