劉若衡 王 蕾

隨著競(jìng)技體育運(yùn)動(dòng)的不斷發(fā)展以及女性地位的不斷提升，女性運(yùn)動(dòng)員這一群體開始更多地參與到競(jìng)技體育運(yùn)動(dòng)之中。與此同時(shí)，在傳播極其快速、發(fā)達(dá)的今天，媒體對(duì)于女性運(yùn)動(dòng)員的報(bào)道和呈現(xiàn)也得到進(jìn)一步發(fā)展。越來越多的女運(yùn)動(dòng)員形象為人們所熟知，如中國(guó)國(guó)家女子排球隊(duì)、跳水名將郭晶晶、吳敏霞、游泳運(yùn)動(dòng)員傅園慧，等等。這些女性運(yùn)動(dòng)員在比賽之余，以不同于運(yùn)動(dòng)員身份的形象示人，帶給觀眾以更加全面、立體的形象認(rèn)識(shí)。

當(dāng)代社會(huì)，對(duì)于女性運(yùn)動(dòng)員的形象報(bào)道呈現(xiàn)多元化的狀態(tài)。這不僅局限在文字報(bào)道之中，視覺形象的呈現(xiàn)方式也逐漸成為一種新的趨勢(shì)，圖片展示、影像呈現(xiàn)都成為現(xiàn)代社會(huì)中媒體在形象展示時(shí)的新選擇。對(duì)于女性運(yùn)動(dòng)員形象來說，圖像是一個(gè)更為直接的呈現(xiàn)方式。視覺呈現(xiàn)這種方式不僅比文字的表達(dá)更快捷，而且它所蘊(yùn)藏的符號(hào)意義也更加豐富。因此，本研究對(duì)女性運(yùn)動(dòng)員媒介形象的關(guān)注將聚焦在視覺層面。

一、理論分析框架與研究問題

本文的理論基礎(chǔ)主要來自兩方面：一是消費(fèi)理論，二是視覺文化傳播理論。

對(duì)于消費(fèi)理論，最早開始討論這一概念的是馬克思。他沒有將消費(fèi)行為看作一種孤立的經(jīng)濟(jì)行為，而是將消費(fèi)放在一個(gè)動(dòng)態(tài)的社會(huì)生產(chǎn)系統(tǒng)中去理解，認(rèn)為消費(fèi)關(guān)系發(fā)生在“作為人的人”所從事的生產(chǎn)活動(dòng)之中。[1]他的思維方式進(jìn)一步影響了隨后提出“消費(fèi)社會(huì)”理論的鮑德里亞。鮑德里亞關(guān)于消費(fèi)的全新闡釋指出，消費(fèi)不再僅僅是一種物質(zhì)實(shí)踐，不再通過我們?nèi)粘Ｋ褂玫目陀^實(shí)在來界定，也不再通過形象、信息這類抽象的視覺、聽覺實(shí)體來界定，而是通過它們背后所表現(xiàn)的意義體系來界定[2]，即生產(chǎn)關(guān)系背后的符號(hào)價(jià)值和意義。此外，鮑德里亞在其著作《消費(fèi)社會(huì)》中還探討了一種特別的消費(fèi)形式——身體消費(fèi)。他批判了消費(fèi)社會(huì)中將“女性解放與女性身體解放”混為一談的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，在消費(fèi)社會(huì)中，很多“本就屬于女性的”被美其名曰為“提供給女性消費(fèi)的”，這種臆想的解放反而阻礙了她們真正的解放。[3]女性的身體不再被當(dāng)作是生產(chǎn)力的身體，而是在消費(fèi)符號(hào)的引導(dǎo)之下，成為賺取利益的工具和被消費(fèi)的對(duì)象。

另一個(gè)理論是視覺文化傳播理論。德波最早對(duì)視覺文化有過評(píng)判，他認(rèn)為，視覺文化“不是形象的一般積累，而是以形象傳播為中介的人們之間的社會(huì)關(guān)系”。[4]正如德波所指出的，視覺文化是各種視覺符號(hào)系統(tǒng)通過傳播而形成的，而對(duì)于視覺文化傳播研究，還沒有被重視起來。國(guó)內(nèi)研究者孟建認(rèn)為，視覺文化中視覺符號(hào)的生產(chǎn)、流通與消費(fèi)正在日漸顯著，并且這種視覺文化傳播的生產(chǎn)、流通、消費(fèi)結(jié)構(gòu)是特定的。[5]1-7這正是英國(guó)學(xué)者杰維斯（Jervis）所提出的“視覺文化體制”的本意。[6]

在女性運(yùn)動(dòng)員的形象研究上，已有研究多注重對(duì)文本內(nèi)容的討論，使用內(nèi)容分析的研究者偏向于對(duì)報(bào)道量和報(bào)道內(nèi)容的分析，而另一些研究者通過文本分析來探究報(bào)道中所呈現(xiàn)的女性形象特征。他們的研究發(fā)現(xiàn)反映了當(dāng)下社會(huì)中關(guān)于女性形象建構(gòu)的普遍現(xiàn)象，如凱恩（Kane）的研究發(fā)現(xiàn)，新聞報(bào)道中對(duì)女性的報(bào)道量遠(yuǎn)低于男性，甚至隨著女性更多地參與到體育競(jìng)賽之中，對(duì)女性的報(bào)道反而隨之減少。[7]達(dá)達(dá)里奧（Daddario）則更加注重女性氣質(zhì)的研究，他指出，絕大多數(shù)對(duì)于女運(yùn)動(dòng)員的報(bào)道蘊(yùn)含著理想中女性形象的寓意，如優(yōu)雅、美麗的氣質(zhì)，反而忽視了作為運(yùn)動(dòng)員本該被關(guān)注的力量、競(jìng)技能力等特征。[8]

相較于文本內(nèi)容的分析而言，研究者對(duì)于視覺形象，即通過研究圖像、視頻等可視化作品來分析女運(yùn)動(dòng)員形象的研究較少出現(xiàn)。在這一部分研究中，研究者大多聚焦在它的某一特定部位展開，比如畢塞爾（Bissell）和杜克（Duke）就曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)，對(duì)女子沙灘排球運(yùn)動(dòng)的照相機(jī)鏡頭總是聚焦在女性的胸部和屁股，并且經(jīng)常使用特寫鏡頭。[9]35-53

當(dāng)下正是一個(gè)充滿了視覺符號(hào)的社會(huì)。我們固然要注重文字和語言的表達(dá)形式，但是同樣需要給予視覺傳播關(guān)注。因此，本研究希望通過視覺文化傳播的視角切入女性運(yùn)動(dòng)員的形象研究，力求得到關(guān)于她們視覺形象的整體特征，并探究其背后形成的系統(tǒng)性原因。為此，本研究主要想解決以下幾個(gè)問題：在女性運(yùn)動(dòng)員的形象建構(gòu)中呈現(xiàn)出怎么樣的特征？媒介對(duì)女性運(yùn)動(dòng)員是否關(guān)注、如何關(guān)注？在注重力量、運(yùn)動(dòng)技能的職業(yè)之中，作為女性是否被給予作為運(yùn)動(dòng)員身份的關(guān)注？如果沒有，又是什么導(dǎo)致了區(qū)別對(duì)待的發(fā)生？以及女運(yùn)動(dòng)員媒介形象的特征是如何形成的，其背后隱含著什么樣的現(xiàn)實(shí)問題？

二、研究方法

本研究首先通過報(bào)道數(shù)量與內(nèi)容的統(tǒng)計(jì)分析，獲取信息的外延意義（denotation），并以符號(hào)學(xué)分析法作為核心研究方法，通過研究符號(hào)來進(jìn)一步分析信息的內(nèi)涵意義（connotation）。

（一）研究對(duì)象

本研究選取兩份國(guó)內(nèi)較有影響力的體育雜志——《新體育》和《體育博覽》作為樣本選取對(duì)象?！缎麦w育》作為國(guó)內(nèi)最早的體育類雜志，創(chuàng)刊于1950年，是業(yè)內(nèi)最具權(quán)威性和影響力的體育雜志。相較于《新體育》，《體育博覽》的定位更加親民，它是北京市體育局于1978年創(chuàng)刊的綜合性時(shí)尚體育雜志。本研究主要對(duì)這兩本雜志自2000—2018年的雜志封面圖像進(jìn)行收集。由于部分年份的雜志封面獲取渠道受限，最終共有310張封面成為本研究的樣本。其中，包括《新體育》14年間的166張封面和《體育博覽》12年間的144張封面。

（二）封面圖片數(shù)量與內(nèi)容統(tǒng)計(jì)

在統(tǒng)計(jì)部分，研究者將探究國(guó)內(nèi)女性運(yùn)動(dòng)員的媒介形象及其轉(zhuǎn)變。為此，研究者將封面圖片的形式分為以下三種：一是運(yùn)動(dòng)員形象，即穿著運(yùn)動(dòng)服飾，強(qiáng)調(diào)競(jìng)技、力量等特征的圖片；二是非運(yùn)動(dòng)員形象，即忽視運(yùn)動(dòng)員身份，強(qiáng)調(diào)美麗、性感等特質(zhì)的圖片；三是局部特寫形象，即放大女性局部身體，強(qiáng)調(diào)其外表的圖片。

（三）符號(hào)分析法

符號(hào)分析法作為一種研究方法，擁有自己獨(dú)有的一套分析體系。圖1所呈現(xiàn)的是本研究進(jìn)行符號(hào)學(xué)分析所遵循的分析框架。

圖1 符號(hào)的三層意義（本研究分析框架）

本分析框架參考了林宇玲在其研究平面廣告中的性別意涵時(shí)所使用的框架[10]159-173，并根據(jù)費(fèi)斯克和哈特利（Fiske&Hartley）對(duì)于符號(hào)的概念和整合[11]，進(jìn)一步呈現(xiàn)出本分析框架符號(hào)意義形成過程中的三個(gè)層次：第一層次是外延意義（what），主要在描述所指（signified）與能指（signifier）之間的對(duì)應(yīng)；第二層次是隱含意義（how），主要研究如何將第一層次的符號(hào)體系嵌入文化、社會(huì)體系之中；第三層次是意識(shí)形態(tài)（why），這是符號(hào)最深的意義，反映符號(hào)用來解釋整個(gè)組織與社會(huì)中廣泛認(rèn)同的規(guī)則。[10][12]

三、主體的“迷失”：從邊緣化到被生產(chǎn)、被消費(fèi)

（一）女性運(yùn)動(dòng)員媒介形象：邊緣化、客體化

自21世紀(jì)以來，國(guó)內(nèi)女性運(yùn)動(dòng)員在體育競(jìng)技類活動(dòng)中的參與度越來越高，她們的媒介形象也逐漸清晰起來。表1、表2分別是《新體育》和《體育博覽》兩份雜志的女性運(yùn)動(dòng)員媒介形象統(tǒng)計(jì)表，其中包括封面圖數(shù)量統(tǒng)計(jì)、非運(yùn)動(dòng)員形象和局部特寫形象的占比情況。從兩份雜志的整體情況來看，以下特征突出：一是在運(yùn)動(dòng)員作為封面人物出現(xiàn)的所有情況中，女性運(yùn)動(dòng)員出現(xiàn)的概率較??；二是當(dāng)女性運(yùn)動(dòng)員作為封面出現(xiàn)時(shí)，以非運(yùn)動(dòng)員形象出現(xiàn)的比例較高；三是以局部特寫形象出現(xiàn)的女性運(yùn)動(dòng)員封面圖占比較高。

表1 《新體育》女性運(yùn)動(dòng)員媒介形象表（2000—2018年）

表2 《體育博覽》女性運(yùn)動(dòng)員媒介形象表（2000—2018年）

在《新體育》雜志的女性運(yùn)動(dòng)員媒介形象呈現(xiàn)中（表1），女性運(yùn)動(dòng)員作為封面出現(xiàn)占總封面數(shù)的20%，這說明媒介在選取封面形象時(shí)仍然很大程度上偏向男性運(yùn)動(dòng)員。從中可以看到，自2010年開始，女性運(yùn)動(dòng)員的封面占比呈現(xiàn)一定的上升趨勢(shì)，這說明媒體開始關(guān)注女性運(yùn)動(dòng)員的形象呈現(xiàn)。在這些女性運(yùn)動(dòng)員的封面圖中，有不少對(duì)于非運(yùn)動(dòng)員形象與局部特寫形象的呈現(xiàn)，但是比例并不高。研究者認(rèn)為，這是因?yàn)椤缎麦w育》是一個(gè)較為主流的體育類雜志，觀察其封面圖片，基本都是以運(yùn)動(dòng)員的身份出現(xiàn)，穿著運(yùn)動(dòng)服，女性運(yùn)動(dòng)員自然也不例外。

研究者還發(fā)現(xiàn)，盡管在運(yùn)動(dòng)員身份上女性沒有被特殊對(duì)待，但在封面人物選擇上女性運(yùn)動(dòng)員被邊緣化的現(xiàn)象仍然存在。在研究的18年間，中國(guó)女排國(guó)家隊(duì)在該雜志封面出現(xiàn)的情況最多，比例超過半數(shù)。中國(guó)女排作為當(dāng)代中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)中成績(jī)突出、發(fā)揮穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)，同時(shí)也是能夠體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)精神的集體運(yùn)動(dòng)團(tuán)隊(duì)，一直以來受到媒體的關(guān)注。《新體育》選取她們作為封面圖片時(shí)，偏愛挑選多人或集體穿著比賽服裝的合影，單人圖片則以教練、主攻手為代表。這從另一個(gè)角度說明，作為獨(dú)立個(gè)體的女性運(yùn)動(dòng)員很難成為媒體聚焦的重點(diǎn)。哪怕是如李娜這樣改變中國(guó)網(wǎng)球歷史的女運(yùn)動(dòng)員，也未曾登上該雜志的封面。由此可以看到，女性運(yùn)動(dòng)員在形象呈現(xiàn)時(shí)體現(xiàn)出被邊緣的特征。

相比于《新體育》，《體育博覽》雜志中的女性運(yùn)動(dòng)員媒介形象更能展現(xiàn)其邊緣化、客體化的特征。如表2所示，女性運(yùn)動(dòng)員作為封面出現(xiàn)的比例較低，僅有16.67%，但其所呈現(xiàn)的非運(yùn)動(dòng)員形象及局部特寫形象比例很高。這說明該雜志給予女性運(yùn)動(dòng)員的關(guān)注度不高，也反映出受眾對(duì)于女性運(yùn)動(dòng)員的缺乏關(guān)注。此外，媒體對(duì)于女性運(yùn)動(dòng)員的關(guān)注往往聚焦于她們以非運(yùn)動(dòng)員身份出現(xiàn)的部分和她們的身體呈現(xiàn)。在形象呈現(xiàn)時(shí)，媒體偏愛選取女性運(yùn)動(dòng)員的私人生活照，或者是精致的服裝、妝容裝扮形象，或者以居家生活出現(xiàn)的妻子、母親形象。在選取照片角度時(shí)，媒體也更注重她們身體的局部特寫，特別是一些引發(fā)人猜測(cè)和欲望的部分。這也說明，對(duì)于受眾而言，女性運(yùn)動(dòng)員的私人生活或者身體呈現(xiàn)才是他們想要關(guān)注的內(nèi)容。

總體來說，這兩份雜志對(duì)于女性運(yùn)動(dòng)員視覺形象的報(bào)道呈現(xiàn)出邊緣化和客體化的特征。媒體對(duì)女性運(yùn)動(dòng)員的忽視以及對(duì)其私人生活、身體的過分關(guān)注，說明這些行為也是受眾需求和社會(huì)現(xiàn)實(shí)的直接反映。在以男權(quán)觀念為主導(dǎo)的社會(huì)中，女性通常是被邊緣化的。她們很難獲得與男性同等的地位，也得不到相應(yīng)的關(guān)注。在社會(huì)性別理論中，波伏娃曾提出，男性氣質(zhì)總是與工具性行為和體能性的能力相關(guān)，擁有這一氣質(zhì)的人在社會(huì)中通常享有較高的地位和權(quán)力。[13]而女性在社會(huì)中總是扮演著輔佐男性的氣質(zhì)特征，是被客體化的。本文研究發(fā)現(xiàn)，媒體對(duì)于女性運(yùn)動(dòng)員的形象呈現(xiàn)符合波伏娃的觀點(diǎn)，這也反映出當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)問題。即便是在一個(gè)強(qiáng)調(diào)競(jìng)技能力的運(yùn)動(dòng)中，女性仍然是被邊緣化和客體化的，外界對(duì)于女性的關(guān)注受到男權(quán)觀念所帶來的性別壓迫的約束。

（二）女性運(yùn)動(dòng)員媒介形象：身體符號(hào)的被生產(chǎn)

盡管女性在爭(zhēng)取平等的道路上穩(wěn)步前進(jìn)，但是外界對(duì)女性的期待仍然存在著一定的刻板印象。傳統(tǒng)女性氣質(zhì)是柔弱的、善良的、感性的，而在當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)背景下，因?yàn)樽⒅貙?duì)女性身體的觀看和消費(fèi)，所以美麗、性感的身體符號(hào)被生產(chǎn)和流通，以迎合受眾的欲望。對(duì)于女性運(yùn)動(dòng)員而言，在她們的媒介形象生產(chǎn)過程中，并沒有因?yàn)槠渎殬I(yè)的特殊性而發(fā)生改變，沒有被期待擁有力量、競(jìng)技能力等特質(zhì)，而是和其他女性一樣被要求體現(xiàn)“美麗”和“性感”。

圖2 《新體育》2013年第5期（郎平） 2018年第1期（郭丹） 《北京青年周刊》2018年第20期（惠若琪）

分析發(fā)現(xiàn)，在“美麗”“性感”的身體符號(hào)生產(chǎn)過程中，媒體使用了一定的技巧。在圖片拍攝時(shí)，攝影師很少選擇小景深鏡頭，多采用大特寫來放大女性的局部特征。圖2中的幾張封面就是很好的證明。作為運(yùn)動(dòng)員的三位女性在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上展現(xiàn)力量、努力拼搏，而這些絲毫沒有得到視覺呈現(xiàn)，她們反而被賦予了“美麗”的符號(hào)形象。媒體通過化妝品、服飾等裝飾物來美化她們，使這些女性運(yùn)動(dòng)員脫離運(yùn)動(dòng)員身份，從而更符合社會(huì)所需要的女性氣質(zhì)。

對(duì)于圖2中的三幅封面圖，作者進(jìn)行了更為深入的符號(hào)學(xué)分析（表3）。圖2左邊的封面圖是中國(guó)女排教練郎平。媒體常用“鐵榔頭”來稱呼她，但是在這張封面圖中，郎平卻以濃妝形象出現(xiàn)，與其往日形象差別較大。這張臉部的特寫鏡頭，可以讓讀者在翻閱雜志時(shí)快速地被她的濃妝抓住眼球，鎖定這種與往日不同的美麗形象。圖2中間的封面圖是女輪滑運(yùn)動(dòng)員郭丹?；喪且豁?xiàng)強(qiáng)調(diào)速度和運(yùn)動(dòng)技能的運(yùn)動(dòng)，但是在封面圖中，絲毫沒有展現(xiàn)這一部分的特征。媒體為了美化她的形象給她化妝、美發(fā)、美甲等，使得她與運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的形象完全判若兩人。和前一張不同，這張圖片沒有采用特寫鏡頭，而是通過對(duì)她的整體呈現(xiàn)來突出一種溫柔形象。盡管如此，她的妝容部分（特別是口紅）仍然比較明顯，可以很快地抓住讀者眼球。圖2右邊的封面圖是中國(guó)女排前隊(duì)長(zhǎng)惠若琪，她以出眾的長(zhǎng)相贏得了很多球迷的青睞。與前兩張的圖片形象不同，在這張封面圖中，惠若琪沒有穿著運(yùn)動(dòng)服，完全看不出她的職業(yè)特征。媒體將其包裝成一個(gè)生活化的女性：簡(jiǎn)單的妝容、白色襯衫、散落的頭發(fā)，盡顯慵懶、舒適的狀態(tài)。攝影師使用逆光拍攝，凸顯女運(yùn)動(dòng)員的臉部輪廓，營(yíng)造出一種溫暖、陽光的畫面效果，帶給讀者一個(gè)溫暖、感性的女性形象。

表3 女性運(yùn)動(dòng)員形象的三層意義

圖3 《新體育》2005年第4期（郭晶晶） 2000年第9期（劉璇） 《男人裝》2017年第155期（張常寧）

總體而言、媒體通過對(duì)女運(yùn)動(dòng)員的外表包裝和鏡頭設(shè)計(jì)，構(gòu)建出女運(yùn)動(dòng)員與其運(yùn)動(dòng)員身份不同的媒介形象，從而在她們身上完成了對(duì)于“美麗”“性感”符號(hào)的生產(chǎn)。但是，在這種符號(hào)生產(chǎn)的過程中，媒介只是扮演著輔助的渠道作用。能夠真正主導(dǎo)媒介生產(chǎn)符號(hào)、塑造女性形象的，仍然是以男權(quán)為中心的社會(huì)規(guī)范體系，這一體系才是促使符號(hào)可以被生產(chǎn)和流通的重要原因。在消費(fèi)社會(huì)中，這種符號(hào)的生產(chǎn)和流通呈現(xiàn)為媒介所傳遞的觀念：女性應(yīng)當(dāng)追求美，以供男性欣賞；女性應(yīng)當(dāng)溫柔、體貼，以輔助男性成功。這種觀念首先物化了女性，將女性當(dāng)作男性欣賞和把玩的物品；其次加劇了兩性間的不平等關(guān)系，認(rèn)為女性具有輔佐男性的作用，沒有獨(dú)立成功的能力。即便是作為以力量、競(jìng)技為職業(yè)的女性運(yùn)動(dòng)員，也沒有逃脫這一規(guī)范的限制。

（三）女性運(yùn)動(dòng)員媒介形象：身體符號(hào)的被消費(fèi)

社會(huì)對(duì)于女性在氣質(zhì)方面的期待還體現(xiàn)在對(duì)女性身體規(guī)訓(xùn)的要求上，也就是從符號(hào)的生產(chǎn)、流通走向消費(fèi)。對(duì)于女性身體符號(hào)的消費(fèi)，主要體現(xiàn)在對(duì)女性運(yùn)動(dòng)員身材的特殊要求上。從圖3中，我們可以感知，女性運(yùn)動(dòng)員作為封面形象通常會(huì)被要求穿著私密服裝，如比基尼，甚至完全暴露，來呈現(xiàn)女性胸部、腿部等局部的美麗和性感。此外，通過對(duì)女性面部的放大來凸顯美麗的輪廓、端正的五官，進(jìn)而彰顯女性的美麗。

對(duì)于圖3中的三幅封面圖，作者同樣進(jìn)行了符號(hào)學(xué)分析（表4）?？梢钥吹?，媒體通過對(duì)于女性身體的視覺化呈現(xiàn)以及對(duì)女性局部身體的放大、特寫，來突出女性身體的魅力，進(jìn)一步刺激消費(fèi)者的欲望，將女性身體作為符號(hào)進(jìn)行觀看和消費(fèi)。圖3左邊的封面圖是跳水名將郭晶晶。她在封面的視覺形象中穿著比基尼，暴露大部分身體，和跳水運(yùn)動(dòng)中的服飾并不一致。在跳水比賽中，國(guó)內(nèi)女性運(yùn)動(dòng)員的服飾一般只暴露四肢。圖中所呈現(xiàn)出的女性運(yùn)動(dòng)員既不是運(yùn)動(dòng)的形象，也不是私下的生活形象，而是一種被受眾、被社會(huì)要求的女性性感形象。媒體試圖突出女性運(yùn)動(dòng)員的身體線條，銷售她們的身體形象，來激起讀者觀看和消費(fèi)的欲望。圖3中間是體操運(yùn)動(dòng)員劉璇的臉部特寫圖像，攝影師通過局部特寫，對(duì)女性運(yùn)動(dòng)員的臉部進(jìn)行放大，使讀者關(guān)注其臉部輪廓、五官等特征，來吸引讀者的注意力。圖3右邊中的運(yùn)動(dòng)員是中國(guó)女排運(yùn)動(dòng)員副攻手張常寧。和左圖類似，媒體通過變更她的服飾凸顯她的身材，特別是腿部。不同的是，在這張封面圖中，女性運(yùn)動(dòng)員的腿部是完全暴露的，并且腿部畫面占到畫面一半的比例，可見攝影師對(duì)其腿部畫面的強(qiáng)調(diào)。對(duì)讀者而言，在看圖片時(shí)，很容易接收到腿長(zhǎng)、身材好這樣的信息，形成關(guān)于女性“美麗”“性感”的印象，從而主動(dòng)地觀看和消費(fèi)女性的身體。

表4 圖3女性運(yùn)動(dòng)員形象的三層意義

不難看出，媒體對(duì)于女性身體符號(hào)的消費(fèi)受制于社會(huì)中以男權(quán)為中心的意識(shí)形態(tài)。在消費(fèi)社會(huì)中，對(duì)于女性身體的消費(fèi)已經(jīng)成為一個(gè)普遍存在的現(xiàn)實(shí)。Mulvey在談?wù)撏ㄋ纂娪耙暯堑睦碚撝兄赋?，在一個(gè)性別不平衡的世界中，看的快感已被分裂成主動(dòng)的（男性）和被動(dòng)的（女性）。決定性的男性注視將其幻想投射到女性形象身上，女性在其傳統(tǒng)的暴露角色中，同時(shí)是被看、被展示的對(duì)象，她們的形象帶有強(qiáng)烈的視覺性，以至于暗示了某種被看。[14]在女性運(yùn)動(dòng)員的視覺呈現(xiàn)過程中，我們可以發(fā)現(xiàn)，男性對(duì)女性的視覺性呈現(xiàn)已經(jīng)不僅僅局限于“看與被看”，而是形成一種“消費(fèi)與被消費(fèi)”的關(guān)系。通過對(duì)它的消費(fèi)獲得，男性從觀看中獲取快感，并不斷激起欲望，然后進(jìn)一步觀看，循環(huán)往復(fù)便形成了一種消費(fèi)。于是，女性身體便經(jīng)歷了被生產(chǎn)、被流通，最后被消費(fèi)的復(fù)雜過程。在這一系列過程中，兩性間的平等問題更加突出。因?yàn)樵谄渲校行允冀K是女性身體的消費(fèi)者和受益方，女性則是被消費(fèi)者和受害方。

四、結(jié)論與討論

通過對(duì)體育雜志的女性運(yùn)動(dòng)員封面視覺形象的整理與分析，可以發(fā)現(xiàn)，女性運(yùn)動(dòng)員的媒介視覺形象呈現(xiàn)三個(gè)特征：一是女性運(yùn)動(dòng)員在媒介視覺形象中被邊緣化、客體化；二是女性運(yùn)動(dòng)員在媒介視覺形象中的身體符號(hào)被生產(chǎn)、流通，呈現(xiàn)較為統(tǒng)一的女性氣質(zhì)；三是女性運(yùn)動(dòng)員在媒介視覺形象中的身體符號(hào)被關(guān)注和被消費(fèi)。

通過符號(hào)學(xué)分析，研究者對(duì)這些特征進(jìn)行具體分析，發(fā)現(xiàn)受到消費(fèi)社會(huì)中的文化特征和社會(huì)規(guī)范的影響。媒體在建構(gòu)女性運(yùn)動(dòng)員的視覺形象時(shí)，遵循一套完整的符號(hào)體系。這套體系包括形象建構(gòu)中的三層意義：外延意義（所指—能指）、隱含意義和意識(shí)形態(tài)意義。具體而言，是對(duì)女性運(yùn)動(dòng)員的邊緣化與客體化呈現(xiàn)。當(dāng)聚焦于女性身份時(shí)，注重對(duì)女性身體符號(hào)的生產(chǎn)和流通，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)對(duì)身體的消費(fèi)。媒體通過對(duì)女性運(yùn)動(dòng)員局部特征的美化，解構(gòu)她們作為運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技形象，使其形象符合社會(huì)對(duì)于女性氣質(zhì)的要求，也就建構(gòu)了“美麗”“性感”的女性身體符號(hào)；同時(shí)通過對(duì)女性運(yùn)動(dòng)員服裝的轉(zhuǎn)換，暴露和放大她們的局部身體，進(jìn)一步消費(fèi)她們的身體符號(hào)。

而在媒體動(dòng)作的背后，是更深層的意識(shí)形態(tài)和社會(huì)規(guī)范。這種觀念在社會(huì)性別理論中有過闡釋：“性別差異的形成取決于社會(huì)文化的養(yǎng)成，取決于社會(huì)對(duì)男女兩性的不同塑造?！盵13]在這一語境下，我們可以看到，即便女性運(yùn)動(dòng)員已經(jīng)更多地參與到體育競(jìng)技之中，社會(huì)仍然沒有給予她們平等的關(guān)注。女運(yùn)動(dòng)員在運(yùn)動(dòng)員群體中仍然處于邊緣化的狀態(tài)。更令人遺憾的是，在僅有的對(duì)女性運(yùn)動(dòng)員的關(guān)注中，呈現(xiàn)出客體化的特征，將女性作為輔助男性的工具，認(rèn)為女性不具備獨(dú)立取得成功的能力。社會(huì)要求女性追求美、美化身體，去迎合“美麗”“性感”的符號(hào)要求，以滿足男性和社會(huì)對(duì)她們的要求。女性在社會(huì)中被客體化、被觀看、被消費(fèi)的狀況仍然沒有改變。即便是在運(yùn)動(dòng)員這個(gè)以力量、競(jìng)技為標(biāo)準(zhǔn)的群體之中，依然如此。

本研究從視覺文化視角切入女性運(yùn)動(dòng)員的形象研究，但仍局限于圖像傳播部分，對(duì)于影像等視覺傳播渠道沒有做相應(yīng)討論。不可否認(rèn)，這一部分的研究亦是十分重要。同時(shí)需要認(rèn)識(shí)到，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)員的娛樂化傾向逐漸出現(xiàn)。不少運(yùn)動(dòng)員出現(xiàn)在一些娛樂、時(shí)尚雜志的封面上，對(duì)于這部分的素材有待進(jìn)一步整理和分析。但是，本研究所反映的女性運(yùn)動(dòng)員媒介視覺形象呈現(xiàn)的問題是存在的，并且是顯著的。女性運(yùn)動(dòng)員需要得到社會(huì)更多的關(guān)注，然而這種關(guān)注應(yīng)是她們的運(yùn)動(dòng)技能，而不是身體的。