張妍 李懷斌

摘 要：本文以認同理論為基礎(chǔ)，通過在線問卷平臺獲得調(diào)查數(shù)據(jù)，使用了定量方法檢驗了平臺型電商賣家服務(wù)質(zhì)量對競爭對手績效的影響，并進一步分析了產(chǎn)品類型和集體主義對上述關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果表明：平臺買家的感知價值和平臺認同在賣家服務(wù)質(zhì)量與競爭對手績效之間起到中介作用，而且在平臺型電商的特殊情境下，市場主體采取良好的服務(wù)質(zhì)量不僅會對競爭對手績效產(chǎn)生的負向影響，也會產(chǎn)生正向影響，兩者之間呈現(xiàn)一種非線性的關(guān)系。這不僅有利于平臺賣家設(shè)定合理的服務(wù)質(zhì)量及實現(xiàn)精準(zhǔn)化的營銷，而且有助于激發(fā)平臺賣家之間的合作意識，確保各方在共同推動平臺型電商蓬勃發(fā)展的同時實現(xiàn)個體利益最大化。

關(guān)鍵詞：平臺型電商;賣家服務(wù)質(zhì)量;感知價值;平臺認同;品牌態(tài)度

中圖分類號：F014.5文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1000-176X（2019）09-0137-09

一、問題的提出

隨著eBay、阿里巴巴的崛起，越來越多的零售商與制造商轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商平臺，成為特有的平臺賣家。由于平臺賣家與競爭對手依托在同一個電商平臺上，有別于傳統(tǒng)競爭，因而產(chǎn)生了兩種競爭效應(yīng)：一方面，單個賣家建立并保持優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量有利于吸引更多的消費者來本賣家購物[1]，從而減少消費者在其他競爭對手處的消費（競爭效應(yīng)）。另一方面，賣家的優(yōu)質(zhì)服務(wù)使平臺總體的吸引力增強，從而增加消費者對該平臺上其他競爭對手的光顧（促進效應(yīng)）。那么，賣家服務(wù)質(zhì)量與競爭對手績效究竟呈現(xiàn)何種關(guān)系？現(xiàn)有研究尚無明確答案。因此，賣家應(yīng)該如何設(shè)定合理的服務(wù)質(zhì)量，從而最大限度地提高競爭效應(yīng)已成為亟待解決的重要問題。基于此，本文從平臺賣家的服務(wù)質(zhì)量出發(fā)，以感知價值和平臺認同的影響作用作為研究的切入點，以產(chǎn)品類型和集體主義作為感知價值和平臺認同的調(diào)節(jié)變量，旨在研究平臺型電商賣家服務(wù)質(zhì)量與競爭對手績效之間的非線性關(guān)系。

本文的研究貢獻主要體現(xiàn)在：雖然學(xué)術(shù)界在近幾十年來對認同理論日益重視，并產(chǎn)生了一些具有啟發(fā)意義的成果，但關(guān)于認同理論在平臺型電商賣家服務(wù)質(zhì)量與競爭對手績效之間的中介作用還尚待探索。因此，從這一角度對平臺型電商賣家服務(wù)質(zhì)量與競爭對手績效的關(guān)系進行探討，既能彌補現(xiàn)有研究的空缺，同時，也能將平臺型電商理論推向前沿;以往研究大都基于競爭框架探索賣家服務(wù)質(zhì)量對競爭對手績效的負向影響，很少基于合作框架探索賣家服務(wù)質(zhì)量對競爭對手績效的正向影響，導(dǎo)致現(xiàn)有關(guān)于賣家服務(wù)質(zhì)量與競爭對手績效的認知大都落入“負線性關(guān)系”，難以適應(yīng)以共享為核心的互聯(lián)網(wǎng)平臺。鑒于此，本文認為，在電商平臺中，賣家服務(wù)質(zhì)量對競爭對手既存在競爭效應(yīng)，也存在促進效應(yīng)，兩者之間可能存在非線性的關(guān)系，從而對以往的研究具有一定的創(chuàng)新、豐富和推動作用。同時，本文也具有較為豐富的實踐價值，具體體現(xiàn)在：一是本文研究結(jié)論有助于明確平臺型電商賣家服務(wù)質(zhì)量與競爭對手績效之間的關(guān)系，對于平臺賣家設(shè)定合理的服務(wù)質(zhì)量以及實現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷具有一定的指導(dǎo)意義。二是有助于平臺賣家扭轉(zhuǎn)“服務(wù)質(zhì)量越高越好”的觀念，而且有助于激發(fā)平臺賣家之間的合作意識，確保各方在共同推動平臺型電商蓬勃發(fā)展的同時實現(xiàn)個體利益最大化。三是對平臺鼓勵平臺企業(yè)良性競爭、實現(xiàn)高效管理提供了理論依據(jù)，從而具有重要的實用價值。

二、理論分析與研究假設(shè)

（一）平臺型電商賣家服務(wù)質(zhì)量與競爭對手績效

1.電子商務(wù)競爭中的服務(wù)質(zhì)量

在電商平臺競爭中，服務(wù)質(zhì)量是最為關(guān)鍵的要素之一。隨著網(wǎng)絡(luò)零售市場的快速發(fā)展和競爭的不斷加劇，網(wǎng)購消費者對服務(wù)質(zhì)量日益敏感，對服務(wù)質(zhì)量的關(guān)注度也日益增強，服務(wù)成為一個重要的競爭要素。如今，B2C 企業(yè)之間的競爭已經(jīng)從基礎(chǔ)的產(chǎn)品多元化競爭、價格競爭升級到了服務(wù)競爭。在產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)創(chuàng)新比重上，服務(wù)創(chuàng)新占有更大的發(fā)展空間與價值潛力空間，企業(yè)服務(wù)的成績也就等效于未來市場的先機與占有率。平臺型電商提高了購物環(huán)節(jié)的效率，其中包括商品選購、支付、產(chǎn)品傳遞等。于是就自然而然地出現(xiàn)了對這種效率和效果的量化測量，也就是電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價[2]。因此，本文選取平臺型電商賣家服務(wù)質(zhì)量作為理論建構(gòu)的出發(fā)點。

2.品牌態(tài)度

品牌態(tài)度是指消費者對品牌所持有的態(tài)度，是對品牌良好或不良的反應(yīng)傾向，包含認知、情感和意向三種成分[3]，是消費者對品牌的總體評價。根據(jù)消費者行為理論，人們在購物時所體現(xiàn)出的品牌態(tài)度和品牌偏好，是在品牌特性、消費者身份認同、文化環(huán)境、社交關(guān)系等一系列因素的作用之下得以實現(xiàn)的，是消費者主觀的態(tài)度，也是消費者自身的一種情感傾向，透過傾向，消費者能夠作出準(zhǔn)確評價，最終通過購買意向表現(xiàn)出來[4]。李存超[5]指出，電子商務(wù)平臺品牌之間競爭的重點圍繞服務(wù)而展開?？梢钥闯?，消費者的品牌態(tài)度不僅對電商經(jīng)營來說至關(guān)重要，它還是電商服務(wù)質(zhì)量的重要結(jié)果。服務(wù)質(zhì)量對消費者品牌態(tài)度的重要性已經(jīng)引起研究者的重視，并產(chǎn)生了一系列有價值的研究。而目前，亟待回答的是平臺電商情境中服務(wù)質(zhì)量與競爭對手品牌態(tài)度之間的關(guān)系。因此，本文選用品牌態(tài)度作為平臺型電商服務(wù)質(zhì)量與競爭對手績效評價的因變量。

3.平臺電商獨有的競爭特征

競爭對手研究是經(jīng)濟管理中一個重要的主題。一個企業(yè)的產(chǎn)品能否在市場上取得成功，除了取決于自身產(chǎn)品的質(zhì)量、價格等因素外，還取決于競爭對手的因素[6]。目前，關(guān)于競爭對手的研究數(shù)量繁多，在已有研究對競爭對手的定義中，如果不同的企業(yè)提供類似的產(chǎn)品，擁有類似的市場策略、生產(chǎn)技術(shù)，或是其他類似的基本標(biāo)識，那么這些企業(yè)就會被視為是競爭對手[7]。在這一共識之下，學(xué)術(shù)界大多數(shù)關(guān)于競爭對手進行討論的前提是將二者利益對立化，從競爭對手特征的單向度出發(fā)。進行的研究集中于對競爭對手的財務(wù)分析、專利分析、信息挖掘等[8]。但是，平臺型電商獨特的平臺共享特征決定了傳統(tǒng)理論中完全對立的競爭視角無法對實踐進行解釋和預(yù)測，因此，需要專門針對平臺型電商競爭機制做研究，從其特殊的實踐出發(fā)，才能解釋平臺與賣家之間，以及賣家與賣家之間的競爭與利益關(guān)系。

就平臺型電商的競爭特征來說，平臺發(fā)展是一個參與主體的價值共創(chuàng)過程[9]。網(wǎng)絡(luò)平臺涉及的不僅是個體的賣家，也與各個賣家之間所形成的關(guān)系網(wǎng)有關(guān)。龍青云和吳曉偉[10]研究指出，社會網(wǎng)絡(luò)分析為競爭對手分析帶來了新途徑。它既重視個體分析，又把個體嵌入其所處的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中進行考察，將共同體合作競爭分析納入了分析視野。

在競爭的系統(tǒng)關(guān)系分析中，離不開對社群、公地以及群體等概念的分析。從積極的方面來看，競爭對手之間的利益協(xié)同效果可能帶來共贏的結(jié)果;但從另一個方面看，其中存在的搭便車行為可能導(dǎo)致競爭的低效率和總體福利的下降。在經(jīng)濟學(xué)里，免費搭車是指不承擔(dān)任何成本而消費或使用公共物品的行為。這一概念最早由Mill在1848年提出[11]。將這一概念納入平臺賣家的經(jīng)濟行為中，可以用來解釋部分賣家的良好經(jīng)營行為帶來的平臺總體聲譽提升，而其他賣家則無成本地享受這一總體聲譽的現(xiàn)象。隨著移動平臺的興起以及社會化網(wǎng)絡(luò)概念在電商中的滲透和應(yīng)用，基于社群等的口碑營銷給專業(yè)型電商帶來了更好的市場反饋，增強了平臺的引流能力[12]。平臺電商的特征具有個體聲譽和集體聲譽的混合性、“公地悲劇”和“公地繁榮”的并存性、分享主體和監(jiān)管主體的分離性等特征，成為一種特殊的“類俱樂部聲譽”[13]。已有研究者注意到平臺電商的這種聲譽所具有的耦合特質(zhì)，并進一步指出，在平臺買家對平臺企業(yè)進行評價時，傾向于將平臺企業(yè)總體視為一個獨立個體，因此，平臺企業(yè)個體聲譽和平臺賣家群體聲譽會相互依賴、相互影響，并且共同發(fā)揮作用[13]。Nosko和Tadelis[14]發(fā)現(xiàn)，在平臺購買時，買家會根據(jù)單次購物的結(jié)果而形成對平臺賣家作為一個群體的整體認知。

從上述理論梳理和邏輯推演可以看出，研究和分析競爭對手日益重要，而對電商平臺上賣家及其競爭對手的研究，要超越以往競爭研究中的對立視角，從其獨有特征出發(fā)，這種特征以價值共創(chuàng)、集體聲譽，甚至搭便車效應(yīng)等為典型。從一般的競爭來看，服務(wù)供應(yīng)商的收益可能會隨著其他任一服務(wù)供應(yīng)商的服務(wù)質(zhì)量的提高而減少，即二者呈現(xiàn)嚴格的負相關(guān)關(guān)系。而在平臺型電商的特殊情境下，會產(chǎn)生多種復(fù)雜的影響因素，例如，單個賣家的聲譽提升會有助于平臺整體聲譽的提升，從而有益于其他賣家聲譽和績效;消費者對平臺整體的品牌忠誠促進單個賣家的績效，而這種平臺整體忠誠又可能來自對某些單個賣家的高質(zhì)量體驗，因此，單個賣家的服務(wù)質(zhì)量在這種情況下會給競爭對手帶來更高聲譽，從而促進其績效的提升。基于以上理論與邏輯，筆者圍繞賣家服務(wù)質(zhì)量和競爭對手品牌態(tài)度兩者的關(guān)系，提出如下假設(shè)：

H1：平臺型電商賣家服務(wù)質(zhì)量對競爭對手品牌態(tài)度具有顯著的正向影響。

（二） 感知價值

平臺型電商的經(jīng)營實踐不同于實體門店，消費者在進行交易決策和實現(xiàn)交易的過程中所面對的都是非實物，買賣雙方的接觸也并非實地地面對面接觸，消費者決策的依據(jù)是廣告、虛擬圖片、其他消費者的評價等，因此，購買過程的不確定性導(dǎo)致了消費者的不安全感。在以往消費和市場研究中，感知收益—感知風(fēng)險框架在平臺電商交易中尤為顯著。在理論界，感知收益—感知風(fēng)險框架也是消費行為研究的一個主流框架[15]。在學(xué)術(shù)界，對感知價值的研究通常從消費者感知風(fēng)險與感知收益兩個維度來進行展開，獲得較高認可的研究有Zeithaml[16]等的研究。Heinonen[17]通過感知收益和感知成本的差額來界定感知價值，認為顧客通過權(quán)衡感知收益與付出成本后會形成一個整體的購買意愿。這是一個直觀的等式，即感知價值等于感知收益減去感知成本。因此，賣家想要獲得競爭優(yōu)勢，就必須向顧客提供相對于其他競爭者更高的感知價值，即提高感知收益來得以實現(xiàn)[18]。

1988年，Zeithmal[16]提出感知價值決定購買行為這一命題。我國學(xué)者王崇和劉健[19]也提出感知價值是影響消費者網(wǎng)絡(luò)渠道決策的最重要的直接因素，與網(wǎng)絡(luò)渠道消費者的購買意愿正相關(guān)，感知風(fēng)險次之，與網(wǎng)絡(luò)渠道消費者的購買意愿負相關(guān)。因此，在平臺型電商情境下，賣家服務(wù)質(zhì)量越高，消費者的感知價值就越高，因而對該平臺的感知價值就越高，人們更愿意在該平臺消費，從而給具有共同聲譽的同平臺的競爭對手績效即品牌態(tài)度帶來積極的促進作用?；谝陨侠碚撆c邏輯，筆者以感知價值為中介變量，圍繞賣家服務(wù)質(zhì)量，競爭對手品牌態(tài)度兩者的關(guān)系，提出如下假設(shè)：

H2a： 在平臺型電商情境下，賣家服務(wù)質(zhì)量對感知價值具有顯著的正向影響。

H2b： 在平臺型電商情境下，感知價值對競爭對手品牌態(tài)度具有顯著的正向影響。

H2c： 在平臺型電商情境下，感知收益在賣家服務(wù)質(zhì)量與競爭對手品牌態(tài)度之間起到中介作用。

（三）平臺認同

在平臺電商情境下，消費者將不同的賣家視為共同體。在這種共同體中，平臺電商的聲譽存在極高的外部性：某一賣家聲譽的提升將有助于平臺總體聲譽的提升，因而也提升競爭對手的聲譽。不僅在賣家聲譽上，賣家的其他特征也同樣符合這一邏輯。這些都決定了消費者對某一平臺賣家的評價是會對同一平臺其他賣家的績效產(chǎn)生正向或是負向的影響。而在這種相關(guān)關(guān)系之外，又存在多種因素影響著這種消費者對平臺整體和賣家個體的感知，因而也是本文需要探明的問題。

鄒曉玫[20]指出，網(wǎng)絡(luò)社會中認同的獨特性，表現(xiàn)為個體認同與社會認同的同步生長。到了缺場的網(wǎng)絡(luò)社會中，社會認同實現(xiàn)了超越個體和群體界限而進入到無邊界、不確定、分延擴散的高級層次[21]。電商消費者有可能采取一種平臺認同的視角，將自己視為平臺消費者，將平臺作為消費的整體對象。實際上，與平臺上的大部分單個賣家相比，平臺通常具有更高的知名度，其聲譽的好壞也具有更普遍的影響力，對消費者忠誠的影響規(guī)模也更大。尤其隨著手機購物的日益盛行，消費者下載于手機上的APP（小程序）更是大多以平臺為單位而實現(xiàn)的。因此，與單個賣家相比，平臺更容易作為整體獲得消費者認同。諸多對于在線購物消費者認同的研究都以平臺而非單個賣家為對象而展開，例如消費者心理契約的研究等[22]。

單個消費者服務(wù)質(zhì)量的提升會促進消費者對平臺整體感知的提升，有益于平臺上的全部賣家，也包括該賣家的競爭對手。因此，存在以下邏輯：單個賣家服務(wù)質(zhì)量的提升有助于消費者對平臺認同的提升，從而對同一平臺上的其他賣家，包括競爭對手的績效產(chǎn)生積極的影響，這也是符合市場外部性的一種表現(xiàn)結(jié)果?；谝陨侠碚撆c邏輯，筆者從平臺認同出發(fā)，圍繞賣家服務(wù)質(zhì)量、競爭對手品牌態(tài)度兩者的關(guān)系，提出如下假設(shè)：

H3a： 在平臺型電商情境下，賣家服務(wù)質(zhì)量對平臺認同具有顯著的正向影響。

H3b： 在平臺型電商情境下，平臺認同對競爭對手績效具有顯著的正向影響。

H3c： 在平臺型電商情境下，平臺認同在賣家服務(wù)質(zhì)量與競爭對手品牌態(tài)度之間起到中介作用。

（四）產(chǎn)品類型

以往在線購物的研究中傾向于按照信息視角來劃分產(chǎn)品類別，即Nelson[23]定義的搜索品和體驗品。搜索品是消費者在使用該產(chǎn)品前就可獲取判斷質(zhì)量信息的產(chǎn)品，而體驗品是消費者必須消費該產(chǎn)品才可以獲取判斷質(zhì)量信息的產(chǎn)品。本文將基于Nelson[23]定義從預(yù)實驗中選取合適的搜索品和體驗品進行實驗。

Mudambi和Schuff[24]研究指出，搜索品可以由捜索屬性直接判斷質(zhì)量，且捜索屬性的判斷一般基于客觀標(biāo)準(zhǔn)，判斷難度較小;而體驗品則需要體驗屬性來決定質(zhì)量，其標(biāo)準(zhǔn)一般取決于消費者自身品味，沒有統(tǒng)一的客觀標(biāo)準(zhǔn)，對主觀體驗依賴性較強。由質(zhì)量判斷過程的偏重可知，消費者在搜索品情境中會首先關(guān)注具體的屬性信息，然后根據(jù)具體的屬性信息再判斷整體效果的信息（抽象信息）。

由于研究者是根據(jù)“購買前對產(chǎn)品質(zhì)量的了解多少”這一標(biāo)準(zhǔn)將產(chǎn)品區(qū)分為搜索品和體驗品，因此，顧客往往會對不確定的產(chǎn)品產(chǎn)生更高的感知風(fēng)險，并將搜索與依賴更多的外部信息加工整合來支持自己的購買決策。所以，相較于體驗品來說，搜索品的消費者感知風(fēng)險較低，更傾向于將某一單個賣家的服務(wù)質(zhì)量感知為整個平臺的總體質(zhì)量，并進而將這種感知推及同一平臺上的其他搜索品賣家。因此，搜索品消費情境下，單個平臺賣家的高質(zhì)量服務(wù)帶來的是消費者對整個平臺的高感知價值，從而對同一平臺上競爭對手產(chǎn)生正向影響?；谝陨侠碚撆c邏輯，筆者從產(chǎn)品類型出發(fā)，圍繞賣家服務(wù)質(zhì)量與競爭對手品牌態(tài)度兩者的關(guān)系，提出如下假設(shè)：

H4：與體驗品消費相比，在搜索品消費情境下，平臺買家的感知價值對平臺型電商競爭對手品牌態(tài)度具有更為顯著的正向影響。

（五）集體主義

個體主義與集體主義是價值觀的核心問題[25]，它們決定著人的心理與行為，因而這一文化價值劃分也是諸多當(dāng)代經(jīng)濟行為和管理文化研究的基礎(chǔ)。文化背景影響經(jīng)濟行為，而集體主義—個體主義之所以常作為經(jīng)濟研究中解釋文化差異的變量，另一個操作性的原因是它為模糊的文化差異提供了一個可測量的、操作性強的客觀指標(biāo)[26]。普遍理論認為，西方文化中人的個體性明顯，對集體性并不側(cè)重;東方文化則更傾向于集體類型[27]。中國屬于典型的集體類型，也典型地以集體主義價值觀為主導(dǎo)，這種集體主義價值觀長久以來都對中國人的思維方式和行為模式產(chǎn)生著深刻影響[28]。

集體主義與個體主義不僅是國家的文化特征，同時也是個體的文化價值取向和心理行為特征。楊建君等[29]指出，個體主義文化態(tài)度的持有者往往以個體自我為中心，而集體主義者的自我認知和思維方式常常圍繞團隊;個體主義者以個人態(tài)度為行為指導(dǎo)，而集體主義者強調(diào)以集體中的角色規(guī)則為行為指導(dǎo)。因此，集體主義與個體主義不僅僅影響個體如何看待自己在社會文化中的地位，同時也影響個體對其他個體的判斷。因此，對于持有集體主義文化價值觀的消費者而言，當(dāng)賣家服務(wù)質(zhì)量較高時，即使平臺認同度低，也可能對競爭對手產(chǎn)生積極的品牌態(tài)度;而持有個體主義價值觀的消費者只有在對平臺產(chǎn)生認同時才能對競爭對手產(chǎn)生積極的品牌態(tài)度。基于以上理論與邏輯，筆者從集體主義出發(fā)，圍繞賣家服務(wù)質(zhì)量和競爭對手品牌態(tài)度兩者的關(guān)系，提出如下假設(shè)：

H5：與高集體主義買家相比，低集體主義買家的平臺認同對平臺型電商競爭對手品牌態(tài)度具有更為顯著的正向影響。

三、研究設(shè)計

（一） 樣本選取與數(shù)據(jù)來源

為了檢驗上述理論假設(shè)，筆者采用問卷調(diào)查的方式通過微信平臺問卷星獲取數(shù)據(jù)，應(yīng)用 SPSS 軟件進行分析。圍繞研究的目的和內(nèi)容，設(shè)計的問卷包括五個方面：平臺型電商賣家服務(wù)質(zhì)量、感知價值、平臺認同、集體主義和平臺型電商競爭對手品牌態(tài)度。針對變量的屬性和調(diào)查需要，筆者將問卷分為兩部分：前一部分是人口統(tǒng)計特征與基本消費特征，如性別、年齡、學(xué)歷、月可支配收入和購物經(jīng)驗等。后一部分由5個量表組成，分別測量平臺型電商賣家服務(wù)質(zhì)量、感知價值、平臺認同、集體主義和平臺型電商競爭對手品牌態(tài)度。本文根據(jù)中國實際狀況對其中的題項進行了翻譯并進行了適當(dāng)?shù)男薷?。?shù)據(jù)采集過程通過微信平臺共發(fā)放問卷700份，回收 586份，回收率為 83.71%。隨后，筆者按照有效性問卷篩選的一般方法剔除了無效問卷 62份，獲得有效問卷 524份，有效回收率為89.42%。從樣本的基本描述 （如表 1所示） 來看，筆者收集的樣本比例合理，具有一定的代表性，符合研究的要求。

（二）變量測量

平臺型電商賣家服務(wù)質(zhì)量的量表有4個題項，來源于Spreng 和 Mackoy[30]與徐嫻英和馬欽海[31]的研究。感知價值的量表有3個題項，來源于Sirdeshmukh等[32]的研究。平臺認同的量表有3個題項，來源于Nambisan和Baron[33]的研究。集體主義的量表有5個題項，來源于Yoo和Donthu[34]的研究。平臺型電商競爭對手品牌態(tài)度的量表有3個題項，來源于Homer等[35]的研究。具體如表2所示。并且，為了考察產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用，本文要求被試填寫所選賣家的經(jīng)營范圍，并按照Nelson[23]的定義將其劃分為搜索品和體驗品。被調(diào)查者按照要求通過對每一題項從1—5（5=完全同意，1=完全不同意）打分的方法來表達自己的認識或態(tài)度。

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（責(zé)任編輯：于振榮）