楊春宇 徐興花 陳 梅

(貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)工商學(xué)院，貴州 貴陽 550025)

隨著2008年Uber和Airbnb的爆發(fā)式實(shí)踐，共享經(jīng)濟(jì)進(jìn)入人們的視線，《中國(guó)分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告(2017)》中指出我國(guó)分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)模增長(zhǎng)迅速，共享經(jīng)濟(jì)交易總額近5萬億，同比增速為47.2%，共享經(jīng)濟(jì)是大勢(shì)所趨，時(shí)代必然[1]?！肮蚕斫?jīng)濟(jì)”能夠蓬勃發(fā)展，其核心在于供需雙方如何建立信任。同時(shí)，共享經(jīng)濟(jì)是一種互聯(lián)網(wǎng)背景下的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)，雖然目前已有大量關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)情境下的信任研究(王瑋、陳蕊，2013)[2]，尤其是互聯(lián)網(wǎng)中的信任問題研究，但是共享經(jīng)濟(jì)在交易主體、交互強(qiáng)度、交易內(nèi)容、交易對(duì)象等方面具備一些獨(dú)有的特征，使得其信任及其構(gòu)建過程與互聯(lián)網(wǎng)情境下顯著不同。目前共享經(jīng)濟(jì)中的社會(huì)信用體系仍不完善，供需雙方的信用評(píng)級(jí)主要由共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的信用認(rèn)證機(jī)制做出，主要信任機(jī)制包括身份認(rèn)證審核、信息展示溝通、雙向評(píng)價(jià)、社交分享、保險(xiǎn)保障、第三方信用認(rèn)證等(張新紅，2017)[3]?；诠蚕斫?jīng)濟(jì)實(shí)踐快速發(fā)展的需要，以及信任在共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要性，有必要從理論上對(duì)共享經(jīng)濟(jì)的信任機(jī)制進(jìn)行系統(tǒng)研究，然而目前對(duì)共享經(jīng)濟(jì)中的信任問題實(shí)證或是理論研究還非常匱乏，尤其是中國(guó)情境下的共享經(jīng)濟(jì)信任研究還非常少。旅游共享經(jīng)濟(jì)是共享經(jīng)濟(jì)在旅游業(yè)中的延伸和擴(kuò)展，是旅游業(yè)貫徹共享經(jīng)濟(jì)理念、踐行共享經(jīng)濟(jì)模式的產(chǎn)物，旅游資源供給方與旅游資源需求方的信任能夠有效降低交易雙方的感知風(fēng)險(xiǎn)，提高旅游共享經(jīng)濟(jì)中交易的可靠性、有效性及穩(wěn)定性。因此，本文擬分析探究旅游共享經(jīng)濟(jì)中的旅游者信任形成影響因素及影響因素間的作用機(jī)理，以提高旅游者信任促進(jìn)旅游共享經(jīng)濟(jì)良好發(fā)展，同時(shí)完善共享經(jīng)濟(jì)的信任機(jī)制研究。

1 旅游共享經(jīng)濟(jì)理論模型框架設(shè)計(jì)

基于Mcknight等(2002)提出的TBM理論中能力、正直、善意、誠實(shí)四個(gè)維度，同時(shí)結(jié)合旅游共享經(jīng)濟(jì)模式的發(fā)展特點(diǎn)將影響旅游者信任的因素分為五個(gè)研究維度[4]，同時(shí)又參考了學(xué)者關(guān)于共享經(jīng)濟(jì)、信任機(jī)制有關(guān)文獻(xiàn)的信任維度問題，如梁曉蓓、賀明華(2018)在文獻(xiàn)綜述基礎(chǔ)上對(duì)共享經(jīng)濟(jì)模式下協(xié)同消費(fèi)行為進(jìn)行了分析：在混合視角下，影響消費(fèi)者信任的因素有消費(fèi)者個(gè)體層面因素、產(chǎn)品層面、社會(huì)層面、平臺(tái)層面四個(gè)研究層面[5]；謝雪梅、石嬌嬌(2016)實(shí)證研究共享經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者信任形成機(jī)制，將信任影響歸納為共享平臺(tái)、制度保障、共享主體個(gè)人特征、產(chǎn)品特征、消費(fèi)者自身五個(gè)維度[6]；同時(shí)還有大量碩博論文在探討共享經(jīng)濟(jì)下的信任都使用了上述研究維度[7-9]。最終，在改進(jìn)的TBM模型基礎(chǔ)上，結(jié)合學(xué)者對(duì)以上五個(gè)維度的使用，以及旅游共享經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，將其重新篩選組合，確定新的旅游共享經(jīng)濟(jì)信任指標(biāo)體系，即共享產(chǎn)品(服務(wù))因素、旅游地居民(其他相關(guān)群體)因素、旅游者因素、社會(huì)制度因素、共享平臺(tái)因素五個(gè)旅游者信任影響維度，同時(shí)將研究維度具體化，一共八個(gè)影響因素。

旅游地居民(其他相關(guān)群體)維度：指旅游地居民(其他相關(guān)群體)的個(gè)體可信度，內(nèi)心的真誠與善良。

旅游共享平臺(tái)維度：包括平臺(tái)聲譽(yù)和平臺(tái)反饋機(jī)制。平臺(tái)聲譽(yù)是旅游需求者通過多種渠道對(duì)涉及旅游共享平臺(tái)的共享主體的評(píng)價(jià)從而對(duì)該平臺(tái)在綜合實(shí)力以及可靠度方面的感受。反饋機(jī)制是當(dāng)旅游需求者對(duì)旅游流程方面的問題或是疑惑尋求平臺(tái)的幫助時(shí)，旅游共享平臺(tái)為旅游需求者解決問題的反映。

旅游共享產(chǎn)品(服務(wù))維度：包含感知產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)格因素和感知的質(zhì)量因素。感知產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)格因素是旅游需求者感知到的當(dāng)前共享方式下的旅游交易形式比傳統(tǒng)旅游形式所獲得的優(yōu)惠程度。感知產(chǎn)品(服務(wù))質(zhì)量是旅游需求者在不清楚真實(shí)質(zhì)量的前提下，通過體驗(yàn)旅游共享方式時(shí)在主觀上形成的對(duì)產(chǎn)品(服務(wù))質(zhì)量感知。

旅游者維度：指旅游者個(gè)體特征有關(guān)的信任傾向以及過往對(duì)旅游的經(jīng)驗(yàn)與認(rèn)知。信任傾向是指旅游者對(duì)旅游共享方式的感知風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)算，是一種對(duì)人的行為表現(xiàn)出來的天生信任的直觀體驗(yàn)。旅游者的旅游共享經(jīng)驗(yàn)與認(rèn)知是指游客在旅行時(shí)是否有使用旅游共享產(chǎn)品(服務(wù))的體驗(yàn)，是不是經(jīng)常使用，以及對(duì)這種旅游交易方式流程的掌握程度。

社會(huì)制度因素維度：指我國(guó)現(xiàn)存的保護(hù)商業(yè)交易的制度，諸如在一些法律法規(guī)上，對(duì)于共享方式下的交易的規(guī)范性能否符合法律法規(guī)的要求與規(guī)范，對(duì)其中旅游者自身權(quán)益的保障以及對(duì)欺騙行為的預(yù)防等方面的制度安排。

關(guān)于影響因素間的作用機(jī)理方面，本文以Ajzen和Fishbein(1975)[10]提出TRA理論為基礎(chǔ)，認(rèn)為個(gè)體的行為受到環(huán)境及其對(duì)外界因素引起某一行為的后果的評(píng)估的影響，即在本研究確定的影響因素中假定旅游者信任傾向可能會(huì)受到交易環(huán)境即社會(huì)制度的影響，從而影響旅游者的信任行為；同時(shí)，旅游者個(gè)體的信任傾向也可能會(huì)影響其對(duì)信任對(duì)象的信任程度，往往個(gè)體信任傾向度越高，越愿意相信對(duì)方是值得信任的。基于此，將本研究影響因素分為直接影響、中介影響和調(diào)節(jié)影響。在以上思路的基礎(chǔ)上確定本文最終的理論模型，如圖1，并根據(jù)模型提出相關(guān)假設(shè)。

H1：旅游地居民(其他相關(guān)群體)可信度對(duì)旅游共享經(jīng)濟(jì)中旅游者信任的形成有顯著正向影響。

H2：共享平臺(tái)反饋機(jī)制對(duì)旅游共享經(jīng)濟(jì)中旅游者信任的形成有顯著正向影響。

H3：共享平臺(tái)聲譽(yù)對(duì)旅游共享經(jīng)濟(jì)中旅游者信任的形成有顯著正向影響。

H4：旅游者感知產(chǎn)品(服務(wù))質(zhì)量對(duì)旅游共享經(jīng)濟(jì)中旅游者信任的形成有顯著正向影響。

H5：旅游者感知產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)格對(duì)旅游共享經(jīng)濟(jì)中旅游者信任的形成有顯著正向影響。

H6：旅游者信任傾向?qū)β糜喂蚕斫?jīng)濟(jì)中旅游者信任的形成有顯著正向影響。

H7：旅游經(jīng)驗(yàn)與認(rèn)知對(duì)旅游共享經(jīng)濟(jì)中旅游者信任的形成有顯著正向影響。

H8：社會(huì)制度對(duì)旅游共享經(jīng)濟(jì)中旅游者信任的形成有顯著正向影響。

H9：社會(huì)制度因素在旅游者信任傾向和旅游者信任之間起中介影響。

H10：旅游者信任機(jī)制在旅游地居民(其他相關(guān)群體)和旅游者信任之間起調(diào)節(jié)作用。

圖1 研究模型路徑圖

2 實(shí)證分析

2.1 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)以貴州省各大景區(qū)、火車站、高鐵站、機(jī)場(chǎng)等的旅游者為研究對(duì)象，通過發(fā)放問卷方式獲得。問卷包括兩部分，第一部分是關(guān)于旅游者信任影響因素測(cè)度題項(xiàng)，第二部分是旅游者個(gè)體基本情況。共回收有效問卷645份，運(yùn)用SPSS21.0和AMOS17.0對(duì)回收數(shù)據(jù)進(jìn)行詳盡分析。

2.2 描述性統(tǒng)計(jì)分析

性別分布上，樣本男女比例基本均衡，男性為283人，女性為362人，分別占總比例的43.9%和56.1%。樣本群體的年齡分布主要在26～30歲，占總數(shù)的61.1%，主要是喜歡旅游且易于接受新事物的這個(gè)年齡階段的年輕人為主。18歲以下的樣本群體有12人，占1.8%；18～25歲的樣本群體為108人，比例為16.8%；31～40歲的樣本群體為132人，比例為21.4%。

2.3 信效度分析

問卷整體Cronbachα值為0.936，同時(shí)9個(gè)變量的Cronbachα均大于0.80，表明此量表有較高的信度水平(如表1所示)。且9個(gè)變量的KMO值均大于0.6，Bartlett’s球體檢驗(yàn)的P值均為0.000，方差解釋在70%以上，可以通過效度檢驗(yàn)。

表1 信效度分析匯總

2.4 相關(guān)性分析

變量間的顯著性關(guān)系分析結(jié)果如表2所示，旅游者信任與旅游地居民可信度、平臺(tái)聲譽(yù)、平臺(tái)反饋機(jī)制、共享產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)格、共享產(chǎn)品(服務(wù))質(zhì)量、旅游者經(jīng)驗(yàn)、信任傾向、社會(huì)制度等都存在相關(guān)性，符合本研究的基本假設(shè)，可以繼續(xù)對(duì)模型進(jìn)行回歸分析。

表2 相關(guān)性分析結(jié)果(Pearson相關(guān)系數(shù))

注：“**”表示在0.05水平下顯著；對(duì)角線的值為平均方差抽取量(AVE)的平方根。

2.5 模型實(shí)證結(jié)果

2.5.1 直接影響回歸分析

本研究在SPSS24.0操作環(huán)境下，將旅游地居民(其他相關(guān)群體)可信度，旅游共享平臺(tái)(平臺(tái)聲譽(yù)、反饋機(jī)制)，旅游共享產(chǎn)品(或服務(wù))，旅游者(旅游經(jīng)驗(yàn)、信任傾向)，社會(huì)保障制度作為自變量，旅游者信任作為因變量，將研究樣本數(shù)據(jù)的個(gè)體基本情況變量作為控制變量進(jìn)行線性回歸分析，檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。

如表3所示，模型1表示旅游者信任對(duì)控制變量不顯著，基本排除控制變量對(duì)旅游者信任的影響；模型2表示加入控制變量的基礎(chǔ)上，再加入各自變量對(duì)旅游者信任進(jìn)行回歸，回歸結(jié)果分析如下：平臺(tái)聲譽(yù)、反饋機(jī)制、旅游者經(jīng)驗(yàn)、信任傾向、社會(huì)制度是在0.001的水平上顯著，旅游地居民可信度、產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)格、產(chǎn)品(服務(wù))質(zhì)量在0.05的水平上顯著。模型的判定系數(shù)R2為0.509，表明各變量解釋了50.9%的旅游者信任水平。F值為40.745，達(dá)到在0.001水平上的顯著，模型通過F檢驗(yàn)。模型各變量的VIF值均小于3，即不存在共線性；模型DW值為1.814，即模型不存在自相關(guān)問題。因此可以驗(yàn)證，假設(shè)中H1、H2、H3、H4、H5、H6、H7、H8、H9均通過驗(yàn)證。

2.5.2 中介效應(yīng)回歸分析

如表4，在回歸分析的模型1中，旅游者信任與信任傾向之間的回歸系數(shù)為0.459(t=13.086，P<0.001)，在0.001水平上顯著；線性回歸模型2中，信任傾向與社會(huì)制度有效性之間的系數(shù)為0.396(t=10.934，P<0.001)，在0.001水平上顯著；線性回歸模型3中，旅游者信任與信任傾向之間的系數(shù)下降到0.288，線性回歸依然顯著，且旅游者信任與社會(huì)制度有效性之間的系數(shù)為0.431(t=12.598，P<0.001)，在0.001水平上顯著。社會(huì)制度有效性在旅游者信任與信任傾向之間起部分中介作用，中介效應(yīng)占比0.396*0.431/0.459=0.372；中介效應(yīng)解釋了因變量旅游者信任的方差變異0.365-0.209=0.156。因此，社會(huì)制度有效性在旅游者信任與信任傾向之間發(fā)揮不完全中介作用，假設(shè)得到部分驗(yàn)證。

表3 直接影響回歸結(jié)果

表4 中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

注：*p<0.050，**p<0.010，***p<0.001。

2.5.3 調(diào)節(jié)效應(yīng)回歸分析

從表5所示，旅游地居民可信度與旅游者信任之間的效應(yīng)為0.434，在0.001水平上顯著；旅游地居民可信度與信任傾向交互項(xiàng)與旅游者信任之間效應(yīng)為0.177，在0.001水平上顯著。此外模型2中調(diào)整的R2為0.291，模型3中調(diào)整的R2為0.322，模型3的R2高于模型2中的R2，表明調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著，說明信任傾向在旅游地居民可信度與旅游者信任之間起著正向調(diào)節(jié)的作用。

表5 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

注：*p<0.050，**p<0.010，***p<0.001。

3 結(jié)論及建議

3.1 研究結(jié)論

在假設(shè)檢驗(yàn)中，有9個(gè)假設(shè)通過了顯著性檢驗(yàn)，1個(gè)部分通過顯著性檢驗(yàn)。通過收集數(shù)據(jù)的分析結(jié)果歸納總結(jié)可知，旅游者對(duì)旅游共享行為產(chǎn)生信任是受到旅游地居民(其他相關(guān)群體)可信度、平臺(tái)聲譽(yù)、平臺(tái)反饋機(jī)制、共享產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)格、共享產(chǎn)品(服務(wù))質(zhì)量、旅游者經(jīng)驗(yàn)、信任傾向、社會(huì)制度這八種因素顯著正向影響，社會(huì)制度因素在旅游者信任傾向和旅游者信任之間起部分中介作用，旅游者信任傾向在旅游地居民(其他相關(guān)群體)可信度和旅游者信任之間起調(diào)節(jié)作用。

3.2 建議

基于以上研究，提出以下建議：

第一，提升旅游地居民(其他相關(guān)群體)可信度。研究結(jié)果顯示，旅游地居民(其他相關(guān)群體)可信度對(duì)旅游者信任的形成有顯著的影響，所以旅游地居民(其他相關(guān)群體)要顯示出自己的善意與真誠，可通過個(gè)性化的語言進(jìn)行自我表述，展現(xiàn)出負(fù)責(zé)任的態(tài)度和親近感。

第二，增強(qiáng)旅游共享平臺(tái)工作力度。共享平臺(tái)要增強(qiáng)工作力度，從多方面提升游客滿意度。如果旅游者反饋意見中對(duì)旅游共享產(chǎn)品(服務(wù))不滿意，旅游共享平臺(tái)應(yīng)該以維護(hù)旅游者的利益為主，最大限度使旅游者滿意。除此之外，建立可靠的評(píng)價(jià)體系也必不可少，每次交易完畢，旅游者可以對(duì)所使用旅游產(chǎn)品(服務(wù))進(jìn)行認(rèn)真客觀地真實(shí)評(píng)價(jià)，這既是對(duì)旅游產(chǎn)品(服務(wù))提供者的監(jiān)督和鼓勵(lì)，又能給其他旅游者以參考。

第三，完善社會(huì)制度有效性。目前，國(guó)內(nèi)很多旅游共享平臺(tái)還沒有相關(guān)的法律和制度對(duì)其進(jìn)行規(guī)約，要想更加長(zhǎng)遠(yuǎn)地走下去，必須遵守國(guó)家推出的相關(guān)法律法規(guī)，主動(dòng)注冊(cè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照，依法繳納稅款，使旅游共享經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)變得合同化、規(guī)范化。