杜嬌莉 李 潔

(江蘇師范大學(xué)歷史文化與旅游學(xué)院，江蘇 徐州 221000)

20世紀(jì)70年代，Gun從心理學(xué)角度首次提出了旅游感知形象的概念，Web2.0時(shí)代，基于內(nèi)容分析法應(yīng)用到感知形象研究不斷發(fā)展。Sun選取了409篇關(guān)于新西蘭的中國旅游博客，從中提取出六大感知形象維度，分別為城鄉(xiāng)資源、自然資源、旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游互動、文化因素、政治因素和經(jīng)濟(jì)因素[1]；Kladou搜集TripAdvisor的游客點(diǎn)評，構(gòu)建了旅游地形象的評價(jià)系統(tǒng)[2]；Estela和Savador分析了關(guān)于加泰羅尼亞的十萬多條在線點(diǎn)評，探究了旅游地次區(qū)域品牌之間的感知差異[3]。

1986年以來，相關(guān)研究在國內(nèi)不斷展開。國內(nèi)學(xué)者基于旅游媒體平臺上游客產(chǎn)生內(nèi)容，對旅游地感知形象進(jìn)行測評逐漸成為主流。高靜、章勇剛等以大連、威海、青島、廈門為案例地，分析攜程、同程網(wǎng)站上的游客點(diǎn)評[4]；劉歡、朱峰搜集了攜程網(wǎng)的游客游記，以江西婺源為案例地，研究了旅游感知形象在時(shí)空上的變化[5]；馬天、屈冊以大陸赴臺旅游者的游記為研究數(shù)據(jù)，結(jié)合類屬和多維話語的方法，綜合得出了感知形象[6]；許亞元、姚國榮從認(rèn)知—情感—整體形象出發(fā)，以黃山風(fēng)景區(qū)為例，結(jié)合游客網(wǎng)絡(luò)評論，測量和評價(jià)山岳型旅游感知形象[7]；皮瑞、鄭鵬以嵩山少林寺為研究對象，以網(wǎng)絡(luò)游記和評論為研究文本，運(yùn)用內(nèi)容分析法，得到了少林寺旅游認(rèn)知和情感形象[8]。

1 數(shù)據(jù)來源與處理

1.1 案例地介紹與數(shù)據(jù)來源

豫園位于上海黃浦區(qū)，是一座建于明朝的私家花園。風(fēng)格古典，布局精致，園內(nèi)樓閣參差,山石崢嶸,湖光瀲滟,素有“奇秀甲江南”之譽(yù)。

數(shù)據(jù)主要來源于TripAdvisor網(wǎng)站，在網(wǎng)站的景點(diǎn)欄目輸入“豫園”關(guān)鍵詞，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)自動抓取中英文文本，總共獲得9 353條游客評論。隨后，篩選出2016年9月到2018年9月的文本，剔除無意義數(shù)據(jù)，共獲得中英文評論2 060條。

1.2 數(shù)據(jù)預(yù)處理

借助質(zhì)性分析軟件NVivo，對高頻詞進(jìn)行提取，進(jìn)行預(yù)處理然后得到分析所需的中英文樣本頻數(shù)。本文分析建立在頻數(shù)的統(tǒng)計(jì)基礎(chǔ)之上，對統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理。換算公式借鑒趙渺希在2012年提出的不同樣本來源的數(shù)據(jù)換算公式[9]。

2 形象構(gòu)建

2.1 認(rèn)知形象分析類目

游客對目的地屬性的認(rèn)識是認(rèn)知形象的直觀表現(xiàn)，通過將所有詞頻分類為旅游吸引物、旅游設(shè)施與服務(wù)、社會環(huán)境氣氛三大類。旅游吸引物類又劃分為特色品牌、典型景觀以及游客活動三小類；旅游設(shè)施與服務(wù)則由目的地的餐飲、住宿、交通游覽、購物、娛樂等相關(guān)設(shè)施服務(wù)構(gòu)成；社會環(huán)境氣氛指的是旅游者感受到的關(guān)于目的地社會氛圍及當(dāng)?shù)鼐用竦挠焉瞥潭?，因而劃分為擁擠度和衛(wèi)生兩部分[10]。

2.2 情感形象分析類目

情感形象是指游客在游覽過程中的情感反應(yīng)，反映了旅游者對旅游目的地認(rèn)知屬性的偏好。數(shù)據(jù)庫中收集的情感形容詞可以直接或間接反映旅游者的情感形象，其中存在著心理感受、對目的地的認(rèn)可程度以及喜愛程度。從所有收集的文本中列出國內(nèi)外游客感知的正反面情感詞進(jìn)行對比分析，直觀地表現(xiàn)國內(nèi)外游客游豫園時(shí)的不同情感。

3 豫園旅游感知形象分析

3.1 國內(nèi)游客感知形象分析

國內(nèi)游客認(rèn)知形象層面旅游吸引物中，按照特色品牌、典型景觀、活動分別選取其中標(biāo)準(zhǔn)化得分大于10分的特征詞，如表1所示。

表1 國內(nèi)游客認(rèn)識形象層面旅游吸引物頻次及得分統(tǒng)計(jì)

國內(nèi)游客認(rèn)知形象層面旅游設(shè)施與服務(wù)中，按飲食、購物、交通分別選取其中標(biāo)準(zhǔn)化得分大于10分的特征詞，如表2所示。

表2 國內(nèi)游客認(rèn)識形象層面旅游設(shè)施與服務(wù)頻次及得分統(tǒng)計(jì)

國內(nèi)游客認(rèn)知形象層面社會環(huán)境氣氛中，按旅游目的地?fù)頂D度和衛(wèi)生情況分別選取其中標(biāo)準(zhǔn)化得分大于10分的特征詞，如表3所示。

表3 國內(nèi)游客認(rèn)識形象層面社會環(huán)境氣氛頻次及得分統(tǒng)計(jì)

由表1可知，豫園的典型景觀類名詞出現(xiàn)的數(shù)量比較頻繁，如“園林”“建筑”“九曲橋”“亭臺樓閣”等，這些都比較傾向景區(qū)本身的特色；動詞則更多體現(xiàn)旅游動機(jī)，如“參觀”“拍照”“觀光”等；形容詞更多體現(xiàn)出豫園的特色品牌，如“古色古香”“古代”“繁華”等。

表2中大多數(shù)名詞體現(xiàn)豫園特產(chǎn)飲食和繁華的商業(yè)，如“小吃”“南翔小籠”“湯包”“商店”“商業(yè)街”等，交通相對比較方便，“地鐵”也較為便宜。

表3中更多的詞是體現(xiàn)豫園周邊環(huán)境情況，主要通過擁擠度來表現(xiàn)游客量大，如“人潮”“排隊(duì)”“擁擠”等等。

文本中國內(nèi)游客對豫園有諸如此的描述：“豫園處于上海老街內(nèi)，感覺一下從現(xiàn)代大城市來到了不同的世界。從九曲橋一路走到豫園門口，再入園觀賞的景觀體驗(yàn)非常棒。園子比想象中的還要大，園內(nèi)有奇石老樹，有典型的中國庭院建筑，一邊走會一邊想起那些古老的文學(xué)作品里寫的大戶人家的生活?！薄熬徘鷺蚝湍舷栊』\比較記憶猶新，小吃和小紀(jì)念品很多，比較有江南風(fēng)格，外地到上海來可以選很多紀(jì)念品帶回去給朋友。周末不要去，人太多。”

3.2 國內(nèi)游客情感形象分析

對國內(nèi)游客情感形象分析主要是對文本情感詞的提取，并進(jìn)行相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化處理，如表4、表5所示。

從表4可以看出，“值得”“古老”“古典”等詞多是形容豫園的建筑風(fēng)格和亭臺樓閣，也多是表達(dá)贊美之情；“精致”“著名”“安靜”則說明在繁華的都市中，豫園仍保持著它獨(dú)有的靜謐，這使得游客被這種氣質(zhì)所吸引。從5可以看出負(fù)面情感詞雖不多，如“可惜”“不大”，但也說明在豫園環(huán)境發(fā)展上應(yīng)該注意的一些問題。部分游客表達(dá)出“失望”的感覺較為強(qiáng)烈，大概是部分景點(diǎn)未開放或游客過多有關(guān)。

文本中國內(nèi)游客對豫園的情感有諸如此的描述：“豫園是一座古色古香的小別院，十分雅致清幽。雖然在杭州看了很多類似的景觀，還是覺得這里值得看一看，在繁華的大上海，能有一處這樣典雅別致的小院落，感覺還是很清新的?！薄斑@里很有江南水鄉(xiāng)園林風(fēng)格的感覺，很有特色，有亭臺樓閣，也有游魚池塘，雖然不大但是很別致。當(dāng)然外面的城隍廟商業(yè)街就有些嘈雜了，食物略貴，吃完就有點(diǎn)失望了……”

表4 國內(nèi)游客感知的正面情感詞頻次及得分統(tǒng)計(jì)

表5 國內(nèi)游客感知的負(fù)面情感詞頻次及得分統(tǒng)計(jì)

3.3 國外游客認(rèn)知形象分析

在國外游客認(rèn)知形象層面旅游吸引物中，按照特色品牌、典型景觀、活動分別選取其中標(biāo)準(zhǔn)化得分大于10分的特征詞，如表6所示。國外游客認(rèn)知形象層面旅游設(shè)施與服務(wù)中，按商業(yè)、交通、飲食分別選取其中標(biāo)準(zhǔn)化得分大于10分的特征詞，如表7所示。國外游客認(rèn)知形象層面社會環(huán)境氣氛中，按旅游目的地?fù)頂D度選取其中標(biāo)準(zhǔn)化得分大于10分的特征詞，如表8所示。

表6 國外游客認(rèn)知形象層面旅游吸引物頻次及得分統(tǒng)計(jì)

表7 國外游客認(rèn)知形象層面旅游設(shè)施與服務(wù)頻次及得分統(tǒng)計(jì)

表8 國外游客認(rèn)知形象層面社會環(huán)境和氣氛頻次及得分統(tǒng)計(jì)

從表6、表7、表8收集的英文詞頻數(shù)結(jié)果可以看出，國外游客提到最多的景觀依次為“builds”“ponds”“streets”“temple”“shops”“goods”等，可以看出外國游客對中國的商店和街道美食還是十分青睞的；也可以從“family”“friends”看出外國游客大多成群游玩觀賞。環(huán)境方面，大多覺得豫園比較擁擠，如“crowds”“people”“busy”等?？偟膩碚f，外國游客感嘆園內(nèi)巧妙的格局和陳設(shè)的奇山怪石，豫園雖在市中心卻能有古典傳統(tǒng)和悠閑的氛圍，對周邊市場以及紀(jì)念品商店也是在接受的范圍內(nèi)。

3.4 國外游客情感形象分析

表9的國外游客感知的正面情感詞當(dāng)中，“nice”“l(fā)ovely”“great”“enjoy”“well”標(biāo)準(zhǔn)化得分較高，表達(dá)的意思也較為相近，但都沒有具體的指向，多數(shù)詞與游客在豫園中的整體氛圍有關(guān)?！癰eauty”“interesting”“relaxing”這類詞，表明游客對豫園建筑比較偏愛。

表9 國外游客感知的正面情感詞頻次及得分統(tǒng)計(jì)

表10的負(fù)面情感詞中，高頻詞比較少，得分最高的是“crowd”，一方面突出的是景區(qū)知名度較高，另一方面是景區(qū)游客扎堆現(xiàn)象嚴(yán)重，讓國外游客沒能停下好好欣賞豫園美景而悵然若失“miss”。

表10 國外游客感知的負(fù)面情感詞頻次及得分統(tǒng)計(jì)

4 國內(nèi)外游客感知形象的對比分析

4.1 認(rèn)知偏好對比分析

通過對國內(nèi)外游客的認(rèn)知形象分析，將所有非情感類特征詞篩選并按四個(gè)主題進(jìn)行再次分類。第一類，豫園附近現(xiàn)代化生活；第二類，優(yōu)美豫園景觀；第三類，豐富的歷史文化遺存；第四類，獨(dú)特的人文風(fēng)情。為了對比偏好，將同一主題對應(yīng)相關(guān)詞的標(biāo)準(zhǔn)化得分進(jìn)行累加，獲得的總得分看作主題特征的喜好強(qiáng)度，如表11所示。

表11 國內(nèi)外游客的認(rèn)知主題分類及得分表

由表11可以看出，國內(nèi)游客關(guān)注點(diǎn)更偏向于“豫園附近現(xiàn)代化生活”以及“豐富的歷史文化遺存”，這與國內(nèi)旅游發(fā)展進(jìn)程相關(guān)，旅游開始從早期的觀光轉(zhuǎn)向體驗(yàn)，從關(guān)注當(dāng)?shù)睾每吹木包c(diǎn)到體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐奈幕諊?。豫園正是一處現(xiàn)代大都市中為數(shù)不多的有悠久歷史文化的遺產(chǎn)，國內(nèi)游客更多是去了解過去的歷史，因此需要舉辦更多對豫園歷史文化的講解與宣傳活動。國外游客則將更多的注意力聚焦于“優(yōu)美的豫園景觀方面”，由于地理位置的原因和景區(qū)本身的特色，相較于現(xiàn)代化的設(shè)施、假山、花鳥，各種柳暗花明又一村的驚喜，這些別致的景觀深深吸引著國外游客。

另外，國內(nèi)外游客對豫園“獨(dú)特的人文風(fēng)情”認(rèn)知總得分相差不大，喜好強(qiáng)度接近。因此，根據(jù)上述分析可知：在國內(nèi)游客的眼中，豫園有著豐富的歷史文化遺存，優(yōu)美的環(huán)境，現(xiàn)代化的服務(wù)設(shè)施；國外游客眼中，豫園則是處處充瞞著驚艷的景觀，有著它獨(dú)特的人文風(fēng)情。

4.2 情感形象對比分析

4.2.1 正面情感形象對比分析

根據(jù)數(shù)據(jù)庫中提取的感情詞進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理后，計(jì)算出國內(nèi)外游客正面情感詞標(biāo)準(zhǔn)化得分的平均值，分別為31.24分和24.60分。分別選取其中大于均值的情感詞制成表進(jìn)行對比分析，結(jié)果如表12示。

(二)語音特點(diǎn)。2011年網(wǎng)絡(luò)流行語，在語音上很多是諧音的，這些短語它們有自己的語音、形式和意義。由于某種原因，用與原來短語音同或音近的短語代替，但是表達(dá)的意義不變。這類流行語具體可以分為三類，分別是:漢語諧音、外語諧音以及方言諧音。

表12 國內(nèi)外游客感知的正面情感詞對比分析表

由表12看出“值得”“漂亮”“傳統(tǒng)”“熱鬧”“古典”“方便”“著名”等正面情感詞出現(xiàn)的頻率相對較多，標(biāo)準(zhǔn)化得分高。分析可知，國內(nèi)游客正面情感形象大多較為明確地形容豫園獨(dú)特的文化氛圍以及現(xiàn)代化的基礎(chǔ)設(shè)施?！皀ice”“great”“l(fā)ovely”是國外游客感知中標(biāo)準(zhǔn)化得分較高的詞，更多地表現(xiàn)國外游客對別致景觀的贊賞也可以是對豫園小吃美食的贊賞，方向性不夠明確，相對籠統(tǒng)。這一對比說明國內(nèi)外游客對同一景區(qū)關(guān)注點(diǎn)的不同和偏好，國內(nèi)游客關(guān)注比較宏觀的事物并發(fā)出贊美之情，而國外游客更多是注重豫園微觀景點(diǎn)或是對美食等引發(fā)的獨(dú)特感受。

4.2.2 負(fù)面情感形象對比分析

數(shù)量上看，負(fù)面情感詞無論國內(nèi)還是國外游客文本中均出現(xiàn)頻率較少。國外游客的負(fù)面情感詞一致為“crowd”，對景區(qū)內(nèi)擁擠情況表示強(qiáng)烈的不滿。國內(nèi)得分較高的負(fù)面情感詞為“可惜”“失望”，是對設(shè)施與服務(wù)的不滿意?？偟膩碚f，問題比較集中，也是其他景區(qū)的通病，因此，在游覽人流控制和服務(wù)設(shè)施方面有待改進(jìn)。

5 結(jié)論與建議，不足與展望

5.1 研究結(jié)論與建議

本文以TripAdvisor網(wǎng)站上中英文評論作為研究數(shù)據(jù)，構(gòu)建了豫園景區(qū)感知形象體系，對認(rèn)知和情感兩方面進(jìn)行差異分析，在理論上一定程度完善了網(wǎng)絡(luò)文本分析的旅游形象研究方法。根據(jù)研究得到結(jié)論如下：

(1)整體形象要素認(rèn)知方面，國外游客體驗(yàn)更為全面，獨(dú)特的建筑風(fēng)格和精巧的設(shè)計(jì)格局得到更多關(guān)注，不僅體驗(yàn)景區(qū)知名景點(diǎn)，更注重感受景區(qū)營造的整體氛圍和環(huán)境。而國內(nèi)游客關(guān)注點(diǎn)較為單一，且較為集中。

(2)具體旅游形象要素認(rèn)知方面，偏好不同較為明顯。國外游客更欣賞河段湖泊等水文自然景觀，是對休閑環(huán)境的一種喜歡。而國內(nèi)游客更喜歡人文歷史感較強(qiáng)的文化遺跡，同時(shí)，對現(xiàn)代化的服務(wù)設(shè)施的感知更為具體強(qiáng)烈。

(3)情感感知方面，豫園作為上海市中心唯一的古典特色園林，國外游客大多感到新奇。相比較國內(nèi)游客，滿意度和積極情感更高一些。豫園周邊的紀(jì)念品商店受到國外游客喜愛，在種類繁多的商品中，國外游客更偏好具有傳統(tǒng)中國特色、豫園特色的旅游產(chǎn)品。

豫園作為上海鬧中取靜的古典園林，以其獨(dú)特的魅力吸引了大量的國內(nèi)外游客，不可避免在發(fā)展中存在一些問題：首先，人群擁堵問題，高峰時(shí)刻，中心位置過于擁擠、過于熱鬧，過多的游客破壞了園林本身的雅致，更無法讓人體會其美景。其次，園內(nèi)商店數(shù)量太多，商家的推銷、拉客等行為都破壞游覽興致。再次，由于文化差異和園內(nèi)缺乏英文指示和介紹，導(dǎo)致國外游客不能深刻了解豫園的園林文化。另有游客還提到過度開發(fā)讓人感受不到本身的意境，景觀維護(hù)和環(huán)境治理也存在一定問題。

因此，提升游客游覽感知滿意度刻不容緩。首先是要限制客流，引導(dǎo)游客錯(cuò)峰游園。其次，出臺合理的政策來約束不規(guī)范的商業(yè)行為。此外，及時(shí)修葺園內(nèi)建筑和景觀，設(shè)置一些必要的英文指示牌，方便國外游客更好地了解豫園。同時(shí)，對于國內(nèi)外游客感知重點(diǎn)的不同，宣傳時(shí)不僅要突出現(xiàn)代化旅游設(shè)施與傳統(tǒng)的結(jié)合，更要保留傳統(tǒng)的中國特色，將古典、休閑和現(xiàn)代積極融合，更好地打造豫園品牌。

5.2 不足與展望

由于內(nèi)容分析法本身存在一定的局限，軟件得到的量化結(jié)果往往很難體現(xiàn)出真實(shí)的生活，關(guān)鍵詞或者文本的部分抽離可能會導(dǎo)致與作者實(shí)際表達(dá)的意思不符。因此，以后的研究中，在數(shù)據(jù)選擇方面，可以選擇不同類型的網(wǎng)站，比如旅游社交網(wǎng)站、旅游電子商務(wù)網(wǎng)站等。不同來源的數(shù)據(jù)更能夠保證數(shù)據(jù)的客觀性、真實(shí)性和全面性，更有說服力。具體數(shù)據(jù)樣本選擇方面，可以進(jìn)一步細(xì)化分類，依托人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的特征，劃分更細(xì)致的研究群體，這樣可以讓研究結(jié)果更具體且更具針對性，同時(shí)相應(yīng)地提升其應(yīng)用價(jià)值。