錢建偉 厲新建 魏潔文 Rob Law

(1.杭州師范大學(xué)，浙江 杭州 311121；2.北京第二外國語學(xué)院，北京 100024；3.浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 杭州 310053；4.香港理工大學(xué)，香港 九龍 999077)

中國已成為全球熱門旅游目的地之一，入境旅游市場規(guī)模不斷擴大，入境旅游已對我國旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展形成了有力的支撐。然而，就當(dāng)前入境市場的發(fā)展態(tài)勢來看，也存在不容樂觀的一面。由于全球經(jīng)濟增長乏力而導(dǎo)致的客源國游客出境游趨于保守、各主要目的地之間的競爭加劇以及入境游客在我國消費意愿下降等不利因素的存在，我國入境旅游市場的規(guī)模也存在較大的不確定性。因此，要在這樣的市場環(huán)境中，吸引更多的入境游客，必須做好旅游營銷工作，而這一工作的展開，勢必要從源頭抓起，從了解我國現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品和消費者的感知抓起，才能為游客提供更好的產(chǎn)品和更優(yōu)的體驗，實現(xiàn)旅游的長期穩(wěn)定發(fā)展。中國作為具有5 000多年文化的文明古國，豐富而獨特的文化遺產(chǎn)資源對入境游客有著天然的吸引力。因此，近年來，文化遺產(chǎn)旅游一直是我國入境旅游市場的熱點，為了更好地了解這部分游客的需求，從而提供配套的產(chǎn)品與服務(wù)，已有入境游客對于我國文化遺產(chǎn)景區(qū)的感知理應(yīng)受到重視。本研究從入境游客的感知出發(fā)，通過分析網(wǎng)絡(luò)評論，建構(gòu)當(dāng)前我國文化遺產(chǎn)景區(qū)的國際形象；同時，解讀存在于該形象之后的利與弊，從而為文化遺產(chǎn)景區(qū)的建設(shè)與推廣出謀劃策。

1 文獻綜述

1.1 文化遺產(chǎn)旅游及文化遺產(chǎn)旅游景區(qū)研究

因為遺產(chǎn)扮演著社會中文化承載者的角色，所以，“文化”與“遺產(chǎn)”是兩個經(jīng)常一起出現(xiàn)的概念。同時，“文化”與“遺產(chǎn)”也與旅游有密切的關(guān)系，因為它們能為游客提供重要的旅游吸引物。由于全球經(jīng)濟的發(fā)展和教育水平的提升，作為一項重要的休閑活動，文化遺產(chǎn)旅游已成為全球最受歡迎的旅游形式之一[1]。盡管大量游客的到來，可能會威脅到文化遺跡、遺址的保護，但是研究表明，文化遺產(chǎn)的保護與旅游業(yè)的發(fā)展是可以同步實現(xiàn)的。因為一方面，文化遺產(chǎn)給游客提供了文化風(fēng)景；另一方面，旅游的發(fā)展對于文化的傳承也形成了有力的推動，不少國家和地區(qū)在成功開發(fā)了文化遺產(chǎn)旅游之后，不僅實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟的增長，有效增加當(dāng)?shù)鼐用竦木蜆I(yè)機會，所帶來的收入也被投入到文化遺產(chǎn)的保護中去，從而形成了特色鮮明的旅游目的地[2]。

由于文化遺產(chǎn)本身涉及多個概念與內(nèi)涵，所以，對于文化遺產(chǎn)旅游的定義，學(xué)界尚未形成定論。但從整體上看，按照對于文化遺產(chǎn)旅游的界定方式，學(xué)者們大致可被分為兩大流派：第一類學(xué)者通過描述性的方法來界定文化遺產(chǎn)旅游應(yīng)包含的成分與要素，比如，旅游吸引物、藝術(shù)品、語言、民間傳說等；第二類學(xué)者認(rèn)為文化遺產(chǎn)旅游的核心在于游客游完文化遺產(chǎn)景區(qū)之后所形成的體驗，因此，認(rèn)為討論影響這一體驗的因素才是界定文化遺產(chǎn)旅游的關(guān)鍵，具體涉及的因素包括遺產(chǎn)本身所體現(xiàn)的文化元素、講解人員對于遺產(chǎn)解讀的質(zhì)量以及遺產(chǎn)周圍的環(huán)境等[3]。從現(xiàn)有文獻的數(shù)量和影響來看，大多數(shù)學(xué)者屬于第二流派。由此可見，游客的旅游體驗在文化遺產(chǎn)旅游的概念化過程中起重要作用。因此，文化遺產(chǎn)景區(qū)的建設(shè)與營銷也應(yīng)以游客的體驗為中心，關(guān)注游客真正的需求。

在現(xiàn)有文獻中，已出現(xiàn)了一批對我國文化遺產(chǎn)景區(qū)開展的研究。比如，在探討文化遺產(chǎn)保存與旅游發(fā)展的矛盾時，研究者通過對媒體與政府話語的解讀發(fā)現(xiàn)，盡管支持加大西湖保護力度的聲音不斷，但是旅游發(fā)展依然是當(dāng)前的主流話語趨勢[4]。西湖景區(qū)管理機構(gòu)所采取的非營利化政策所產(chǎn)生的利弊也得到了剖析，所得出的結(jié)論對其他文化遺產(chǎn)景區(qū)的建設(shè)與管理能起到啟示作用。通過話語分析發(fā)現(xiàn)，社區(qū)的參與度對于長城遺產(chǎn)旅游的發(fā)展至關(guān)重要，而當(dāng)目的地居民可以從文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展中獲得明顯的經(jīng)濟回饋時，其參與度和滿意度都會增高，甚至?xí)敢鉃槁糜嗡a(chǎn)生的環(huán)境破壞負責(zé)[5]。顯然，以上關(guān)于我國文化遺產(chǎn)旅游的研究缺乏對直接受眾的關(guān)注，即對游客的主觀感知進行的研究較少，因此本研究將在一定程度上填補這一研究的缺失，從游客的所見所聞，進而形成的所想出發(fā)，研究我國文化遺產(chǎn)景區(qū)的形象及存在的相關(guān)問題。

1.2 目的地形象與游客評論

眾多學(xué)者指出，當(dāng)前對于旅游目的地形象的研究過度依賴定量研究方法，此類方法主要依靠所編制的問卷進行數(shù)據(jù)收集，再對所得數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計學(xué)分析。然而，這類研究經(jīng)常會遺漏某些游客認(rèn)為重要，而未引起研究者重視的指標(biāo)，這些指標(biāo)往往在研究設(shè)計之初就被遺漏或忽略，這已經(jīng)成為該類研究方法不可回避的缺點。因此，有學(xué)者指出，對于目的地形象的研究必須將定性與定量的研究方法結(jié)合在一起，首先靠定性的方法挖掘某一目的地所特有的形象特征以及其對游客所產(chǎn)生的影響，再使用定量的方法測量游客對于該目的地的整體感知[6]。因此，作為重要的定性研究方法——內(nèi)容分析法等能全面考查與分析游客所感知的目的地形象，從而發(fā)現(xiàn)目的地建設(shè)與管理中存在的相關(guān)問題，并為下一步的改進工作做好準(zhǔn)備。

由于游客評論會對潛在游客的行為、決定、期望和認(rèn)知產(chǎn)生重大的影響，學(xué)者和旅游管理機構(gòu)均對游客評論投入了巨大的關(guān)注[7]。在進行游前規(guī)劃時，游客可以接觸到海量的信息，而在線口碑，即游客的評論是最具有影響力的信息源[8]。此外，由于社交媒體和2.0時代的互聯(lián)網(wǎng)具有界面友好、可用性強以及可視化程度高等優(yōu)點，兩者都有能力將游客評論迅速分享給潛在游客群[9]。因此，借助這類平臺的在線評論可以更直接、更客觀地展現(xiàn)游客的感知、想法和態(tài)度。所以，對其進行分析和研究，有助于從游客的視角出發(fā)，更準(zhǔn)確地定位目的地形象，提高目的地營銷工作的效果和效率。

用評論來探究目的地形象的方法，已被普遍運用于當(dāng)前的城市旅游目的地研究中。然而，查閱文獻發(fā)現(xiàn)，使用評論來探究游客對于我國遺產(chǎn)景區(qū)，特別是文化遺產(chǎn)景區(qū)形象的研究還相對較少，只有少數(shù)幾例。例如，通過對國內(nèi)游客游記的分析，建構(gòu)無錫古運河景區(qū)的形象[10]；通過對攜程網(wǎng)中文攻略的解讀，探析古村落文化遺產(chǎn)地——宏村的旅游形象[11]；結(jié)合游記與點評，分析國內(nèi)游客對于少林寺文化遺產(chǎn)景區(qū)的感知形象[12]。可以發(fā)現(xiàn)，該類型的研究對象均為國內(nèi)游客，幾乎沒有涉及國際游客，而對于發(fā)展旅游經(jīng)濟而言，關(guān)注入境游客的需求則具有強烈的現(xiàn)實意義。因此，本研究將從國際游客的評論出發(fā)，探索和分析文化遺產(chǎn)景區(qū)的形象。

2 研究設(shè)計

2.1 研究方法

可視化的內(nèi)容分析法是對文本進行系統(tǒng)化處理，通過分析文本所含詞匯的特征，經(jīng)編碼，挖掘文本所包含的潛在意義，該方法現(xiàn)已普遍應(yīng)用于研究與交際相關(guān)的語料之中[13]。本研究所選用的可視化分析軟件為KH Coder，由日本學(xué)者Koichi Higuchi開發(fā)，為一款開源內(nèi)容分析軟件，支持七種語言的分析，可以進行類似于語料庫的例句檢索，并對搭配進行統(tǒng)計、對共現(xiàn)詞匯進行分析；同時，可繪制具有可視性的詞匯語義共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)圖、多維度詞匯結(jié)構(gòu)圖、階層式詞匯集群圖等[14]。該軟件較之于國內(nèi)普遍使用的內(nèi)容分析軟件ROST Content Mining的優(yōu)勢在于：第一，可以自動識別語料中詞匯的單復(fù)數(shù)、時態(tài)、詞性等，節(jié)約文本數(shù)據(jù)的整理時間；第二，可視化圖表的繪制能力強于ROST軟件，可以分析包括英語、德語等在內(nèi)的多種語料。

2.2 研究景區(qū)概況

西湖，是我國最具有觀賞性的淡水湖泊之一，由于歷史文化和自然風(fēng)光，先后被評選為我國首批重點風(fēng)景名勝區(qū)(1982年)、我國十大風(fēng)景名勝區(qū)(1985年)和我國首批國家級5A景區(qū)(2006年)。同時，我國第五套人民幣一元紙幣的背面也使用了西湖標(biāo)志性景點“三潭印月”的圖案。古往今來，如詩如畫的美景吸引了眾多文人墨客及海內(nèi)外游客來到西湖，抒寫情懷。2011年，西湖的千年文化傳承更使“西湖文化景觀”作為“關(guān)聯(lián)性文化景觀”成為我國唯一一處湖泊類文化遺址入選聯(lián)合國教科文組織的《世界遺產(chǎn)名錄》，再一次向世界傳播了西湖的國際形象[15]?？梢?，西湖在我國文化遺產(chǎn)景觀中的重要地位。

2.3 樣本語料的選取

研究的語料樣本取自TripAdvisor(中文名為貓途鷹)，網(wǎng)址為www.tripadvisor.com，由Stephen kaufer創(chuàng)立于2000年，經(jīng)過十多年的發(fā)展，目前已成為全球最大、最受歡迎的在線旅游評論網(wǎng)站。評論內(nèi)容涉及全球主要旅游目的地、酒店、餐廳等，而旅游者的真實評論被認(rèn)為是該網(wǎng)站的最大特點[16]，這也是本研究從該網(wǎng)站選取評論語料的主要原因。樣本選取的時間段為2015年11月17日—2017年11月16日，共收集游客關(guān)于西湖的英文評論676條，總詞數(shù)為53 125。選擇2015年11月17日作為樣本抓取的開始時間，是因為2015年11月16日國家主席習(xí)近平在出席由土耳其主辦的G20第十次峰會時宣布杭州為G20第十一次峰會在中國的主辦城市。成為國際重要會議的主辦城市，必將給杭州的旅游，特別是入境旅游，帶來新的生機與活力，因此，本研究考察從這一時間起共兩年時間里，入境游客對于杭州西湖景區(qū)的形象感知。

2.4 文本內(nèi)容預(yù)處理

為了提高分析結(jié)果的準(zhǔn)確度，在對英文評論進行KH Coder軟件分析前，本研究首先對所選的文本內(nèi)容進行了預(yù)處理，具體包括：(1)將大小寫與專有名詞進行統(tǒng)一處理，如將“west lake”“West lake”“West Lake”統(tǒng)一為“WestLake”，以便軟件識別出其為專有名詞；(2)修正評論中明確存在拼寫錯誤的單詞，并將英式英語統(tǒng)一修改為美式英語，以提高結(jié)果的一致性；(3)建立過濾詞庫，將“a/an”“do”“about”等與西湖旅游形象感知不相關(guān)的詞匯編入該庫；(4)運行軟件，編制高頻詞匯表、專有名詞高頻詞匯表(剔除西湖、杭州等核心詞匯)，最后，繪制西湖景區(qū)詞匯語義共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)分析圖。

3 結(jié)果分析

3.1 高頻詞匯分析

從西湖景區(qū)游客評論文本高頻詞匯表(表1)的統(tǒng)計結(jié)果看，入境游客在描述西湖景區(qū)形象時所使用的高頻詞匯主要為名詞(包含專有名詞)、動詞和形容詞，且以名詞為主(32個)。名詞主要是地點、景點、人物等特征性詞匯；形容詞主要體現(xiàn)了游客對于西湖旅游的整體感知，其中，贊美之詞占主導(dǎo)地位，如“beautiful”“nice”等；動詞則反映了游客在西湖的主要活動，包括散步、度假等，而“crowd”“enjoy”及“recommend”三詞的出現(xiàn)，說明盡管“擁擠”在西湖已成為普遍的現(xiàn)象，但在入境游客心中，西湖還是一個值得一看、值得一游的景區(qū)。當(dāng)然，“擁擠問題”已不容忽視，因為它的詞頻僅次于“beautiful”和“nice”兩詞，是能反映游客態(tài)度的特征性詞匯。而“l(fā)ake”“West Lake”和“Hangzhou”三詞如此高頻率地出現(xiàn)，從一定程度上說明西湖本身就是杭州城市的金名片，入境游客已對其形成較明顯的意象感知。

表1 西湖景區(qū)游客評論文本高頻詞匯表

根據(jù)西湖景區(qū)評論文本專有名詞高頻詞匯表(表2)可知，“雷峰塔”和“音樂噴泉”是西湖中最受歡迎的兩大景點。關(guān)于“雷峰塔”，游客們不僅在那里欣賞到了西湖的全景，同時，也了解了“白娘子的愛情故事”這一文化典故。“G20”則出現(xiàn)了16次，排名第4，由此可見，國際重要會議的舉辦，會給入境旅游帶來更多的機會，讓更多的國際友人來到杭州，來到西湖。雖然，游客在點評中會時常提到橋、塔、堤等詞匯，但僅有“斷橋”(13次)、“三潭印月”(13次)、“蘇堤”(10次)、“白堤”(9次)、“岳廟”(8次)、“靈隱寺”(8次)是游客能多次直接說出名字的文化遺產(chǎn)景觀，頻率較低，說明游客的游覽還是以簡單的觀光為主，尚未對西湖的文化有深入的了解?！坝∠笪骱眲t成為“音樂噴泉”之后夜游西湖的第二選擇?！癝tarbucks”的多次出現(xiàn)與沒有任何一道中國菜肴進入高頻專有名詞形成了鮮明的對比，側(cè)面反映我國傳統(tǒng)地方菜肴還未能引發(fā)入境游客的興趣。

表2 西湖景區(qū)游客評論文本專有名詞高頻詞匯表(前20名)

查閱具體語料發(fā)現(xiàn)，“英語”出現(xiàn)的10次中，8次為游客談及在旅游途中遇到的交際困難，如問路、門票上無英文說明等?！案哞F”“龍翔橋”和“湖濱”三詞均與交通密切相關(guān)，龍翔橋是坐地鐵到西湖最近的一站，湖濱則是西湖的主要入口，值得注意的是語料中幾乎沒有游客提及航空運輸和從外省市進入杭州的陸路運輸，而普遍談到的是富有中國特色的高鐵，因此，高鐵對于入杭旅游的重要性不容忽視。最后的四個詞，“Marco Polo”“World Heritage Site”“Su Dongpo”和“Tai-Chi”則是另外一組文化詞匯，它們的出現(xiàn)說明小部分入境游客已對杭州文化有了深入的了解。但是，同“西湖”“杭州”等地名相比，入境游客對于西湖文化的認(rèn)知還十分有限。

3.2 詞匯語義共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)分析

圖1 西湖景區(qū)詞匯語義共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)分析圖

基于高頻詞匯、詞與詞之間共同出現(xiàn)的強度關(guān)系繪制而成的共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)分析圖(圖1)可知，在西湖景區(qū)，圍繞“l(fā)ake”和“West Lake”兩詞的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點是最多的。一方面，“China-city-Hangzhou-West Lake”連線表明了西湖的地理位置，也說明入境游客在認(rèn)識杭州作為一座中國城市的過程中，西湖作為杭州的金字招牌扮演著重要的角色；另一方面，“l(fā)ake-walk-day-trip-boat-ride”連線表明在游覽西湖的線路中，走路、坐船、騎自行車是游客們游覽的典型方式。同時，“walk”和“boat”兩詞的連接性強，也就是說在外國游客發(fā)表的評論中，多包含這兩詞，諸多的活動均通過走路和坐船串聯(lián)?！皐alk-restaurant-shop-tea-good-view-lot-people”表明在步行范圍之內(nèi)，游客既可以找到餐廳、商店，喝上一杯好茶，也可以欣賞美麗的景色，但同時會遭遇到大量的游客群?！癷sland-pagoda-temple-garden”則成為西湖中的主要的旅游吸引物。查閱語料發(fā)現(xiàn)，“Shanghai”和“hour”兩詞的出現(xiàn)，主要是因為游客多次提及，杭州距離中國的經(jīng)濟中心上海較近，坐高鐵只要一個小時就可以到達，這從側(cè)面說明毗鄰上海的位置對于杭州入境旅游的發(fā)展有著積極的作用。而“just”除了與“walk”共現(xiàn)以外，還與眾多消極的描述共現(xiàn)，如“just a lake”等，反映出部分游客對于西湖游覽的不滿意。與之相反，這一核心圈中剩余的幾個詞，基本上為游客對于西湖的積極評論，包括“beautiful place”“great view”“enjoy”等。這些積極的情感詞從整體上看說明，入境游客給予了西湖較為積極的評價，有較高的認(rèn)同感。

共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)圖中的第二大詞匯群以季節(jié)為中心詞，“Winter-cold”和“Summer-hot”說明游客對于這兩種氣候的感受最為明顯，通閱游客的評論，也驗證了這一點，夏天的悶熱與冬天的寒冷，已成為游客負面評論的重要來源之一?！皊eason-different”表明游客認(rèn)識到西湖的四季會呈現(xiàn)不同的景色，故而為了能欣賞四季不同的景色，多次到訪西湖可能會成為眾多入境游客的選擇。而屬于高頻共現(xiàn)詞的“Summer-lotus-flower-tree-bridge”意味著，夏天，在橋邊，賞花看樹是游客們較為喜歡的游覽活動。第三大共現(xiàn)詞匯群“public-holiday-weekend-Chinese-avoid-crowd”體現(xiàn)出如果入境游客適逢在我國的節(jié)假日和周末來西湖游玩，較為突出的旅游體驗就是中國游客擠滿了整個西湖，因此，建議其他游客不要在這樣的時間段到西湖游玩，從而避免消極的旅游體驗。

其余幾個節(jié)點數(shù)較少的共現(xiàn)詞群，也反映了西湖旅游的一些基本特征。首先，“natural-beauty”和“tourist-scenic-spot”說明在外國游客的認(rèn)知中，西湖是一個能吸引游客的自然景觀，而如何欣賞這些美景，則離不開導(dǎo)游的講解，因而，“tour-guide-tell”也成為一個重要的共現(xiàn)組合。其次，杭州作為全國第一個推出公共自行車服務(wù)體系的城市，用自行車這一環(huán)保的方式游覽西湖自然也成為游客的重要選擇之一，“bike-rent”的共現(xiàn)正說明了這一點。再次，為了讓更多的游客能留下來過夜，旅游主管部門和企業(yè)積極探索開發(fā)夜游項目也取得了成效，“evening-night-light”的共現(xiàn)反映出晚上留下來看“燈光秀”，已成為入境游客游覽西湖的重要活動，也正是因為這一點，才會出現(xiàn)另一共現(xiàn)組合“hotel-stay”。最后，游客在游覽西湖后給出的總體意見是“highly-recommend(高度推薦)”，與核心詞匯群中的積極評價相吻合。

4 結(jié)論、討論與建議

研究以西湖景區(qū)為代表探討了當(dāng)前我國文化遺產(chǎn)景區(qū)的國際形象，通過對入境游客英文評論的收集，采用了KH Coder可視化分析工具對文本進行了梳理，研究表明：第一，入境游客對于西湖的整體感知是積極的、肯定的，而常規(guī)的湖泊景區(qū)旅游活動也是當(dāng)前入境游客游玩西湖時的主要活動；第二，入境游客對于西湖景觀的認(rèn)知主要還是集中在自然風(fēng)光上，并未對文化有深入的了解，這一問題非常突出；第三，西湖景觀每年能吸引大量的國內(nèi)外游客，然而，節(jié)假日的擁擠等問題，大大降低了游客的滿意度。針對以上現(xiàn)狀，提出如下建議。

4.1 以文化價值為核心，打造西湖品牌的國際形象

通過分析國際游客對于西湖的感知發(fā)現(xiàn)，國際游客給予西湖自然景觀的美譽度很高，但對西湖體現(xiàn)的文化價值感知并不充分。這與西湖在申遺的早期，作為一個湖泊景區(qū)，進度一直比較艱難的情況符合。直到2011年6月，“西湖文化景觀”才正式被接納為世界文化遺產(chǎn)，而此次申報成功是建立在對西湖景區(qū)特色的精準(zhǔn)解讀上。西湖因其“西湖十景”而聞名天下，是“三位一體”(園林、繪畫、詩詞)文化創(chuàng)造物的代表景區(qū)，是“天然圖畫”與“詩情畫意”的有機結(jié)合。在申報過程中，杭州的專家團隊使出渾身解數(shù)才讓外國專家讀懂了西湖這“無聲詩、有聲畫”。然而，本研究發(fā)現(xiàn)入境游客對西湖的整體認(rèn)識還停留在西湖的自然景觀上，在游覽西湖時，還是以傳統(tǒng)湖泊景區(qū)的漫步、騎行、劃船等活動為重點，游客們所能說出的西湖文化景觀名稱寥寥無幾，這與西湖文化景觀遺產(chǎn)這一品牌的內(nèi)涵極不匹配。同時，作為浙江省首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“杭幫菜”歷史悠久，很多菜都有著相應(yīng)的文化典故，然而，國際游客除了提及“星巴克”這一洋品牌外，未能很好地體驗杭州的美食文化，甚是可惜，旅游管理部門與營銷部門應(yīng)對此引起重視。

建議旅游管理部門圍繞“Hangzhou，Living Poetry (詩意的杭州)”這一主題，加大力度開發(fā)形式多樣的西湖旅游線路，包括西湖歷史文化體驗游、龍井茶文化休閑游、特色美食體驗游等，以便入境游客能深入地體驗西湖以及杭州的千年文化底蘊。而其中，導(dǎo)游的作用也不容小覷。游客在評論中多次提到，他們對于西湖的認(rèn)知，一方面源于自身的感知，而另一方面，則是通過導(dǎo)游的解讀。我國的旅游教育已開展多年，然而，旅游外語復(fù)合型人才的稀缺依然是很多目的地在發(fā)展入境旅游時所面臨的重要問題。為了讓入境游客來到西湖后能真正感受到“與世界上其他的湖泊景區(qū)相比，西湖是最有文化、最有內(nèi)涵的，而不僅僅只是一個湖泊”，必須加強對旅游外語復(fù)合型人才的培養(yǎng)。只有導(dǎo)游團隊先讀懂文化，尤其是西湖的文化，才能通過他們的講解，將其傳播給來到西湖的入境游客們，并最終實現(xiàn)“用入境游客偏愛的style，講好杭州西湖的story”。

4.2 以可持續(xù)發(fā)展為理念，促進旅游與城市的和諧發(fā)展

西湖于2003年在全國率先實行免門票政策，最初的理念是真正實現(xiàn)還湖于民，讓居民與游客共享西湖，實現(xiàn)兩者的有機融合。如果真正做到了這一點，環(huán)湖居民的生活將在旅游發(fā)展中實現(xiàn)常態(tài)化，而游客的旅游則可以生活化，這一做法的初衷是為了實現(xiàn)提高游客滿意度與居民幸福指數(shù)的雙贏局面。然而，近幾年，由于免門票政策的實行，使得游客可以無門檻地進入景區(qū)，最終導(dǎo)致西湖景區(qū)的極度擁擠，使游客的旅游舒適度下降，居民的生活也備受困擾，已完全無法實現(xiàn)居民與游客的和諧共處。在高頻詞匯中，“擁擠”一詞排第16位，出現(xiàn)次數(shù)達131次，這還不包括眾多游客在談到“擁擠”時所使用的隱喻型表達方式，比如，有游客提到西湖的擁堵程度使得西湖“sort of the Disney(猶如迪士尼)”,也有游客寫道仿佛穿行在“a torrent of people(人群的洪流中)”，如果加上這一類表達，恐怕游客對于西湖的評論將由原來的以“美麗”為主，變?yōu)椤懊利悺迸c“擁擠”并存。所以，對于“擁擠問題”的解決已刻不容緩。

具體來說，首先，要從根本上對游客進行疏導(dǎo)，特別是在節(jié)假日期間，避免個別景點的人流過度集中，如游客時常提到的“雷峰塔景區(qū)”“斷橋景區(qū)”等，從而有效緩解擁擠問題。要實現(xiàn)這一步，既依賴于現(xiàn)代智能景區(qū)管理系統(tǒng)對于人流量和流動趨勢的及時提醒，也需要加大景區(qū)的開發(fā)力度，使游客能分散到各景區(qū)，尤其是周邊的龍井茶村、虎跑等文化景區(qū)。這些景區(qū)的面積較為寬廣，容客量因而也相對較大。其次，要打造“慢生活”旅游目的地形象，鼓勵游客將“漫步”與“騎行”結(jié)合起來，不要僅僅為了拍幾張照片蜂擁至個別景點，而更好的做法是騎著自行車環(huán)繞西湖，在周邊的綠樹林中呼吸新鮮的空氣，看看當(dāng)?shù)鼐用竦纳?，這一點，在很多游客的評論中也得到了體現(xiàn)。有一名來自巴基斯坦的游客是這么寫的：“As Marco Polo described it as paradise on earth,he was right.We managed to see locals fly kites，practice dancing and we danced together.It has really lovely scenery and suitable for couples and families alike.”(正如馬可波羅所描述的，它就是人間的天堂。我們可以看到當(dāng)?shù)厝朔棚L(fēng)箏、練習(xí)舞蹈，而我們也可以一起舞起來。這里有美麗的風(fēng)光，很適合情侶和家庭游客)而杭州推出的全國第一家公共自行車服務(wù)系統(tǒng)，在其中也起著推波助瀾的作用，只有在這樣的和諧氛圍中，居民的生活與游客的體驗才能得到保證。

4.3 以全域旅游為主導(dǎo)，借力G20提升旅游目的地的國際影響力

舉辦重大國際性會議、擁有全球性影響力的人物、輸出一種特有的生活方式，是界定一個城市是否為國際大都市的三個重要標(biāo)準(zhǔn)[17]。杭州，本就擁有馬云等一批知名企業(yè)家和自古以來的品質(zhì)型休閑生活模式，加上G20全球領(lǐng)導(dǎo)人峰會的舉辦，把杭州真正推向了世界舞臺，成為一座名副其實的國際大都市。G20對旅游業(yè)的拉動作用也是有目共睹的，在短短一年多時間里，游客提到的G20次數(shù)已排到專有名詞高頻表的第4位。游覽峰會后的杭州，領(lǐng)略杭州特有的自然風(fēng)光和人文魅力，已受到海內(nèi)外游客的熱捧。杭州也應(yīng)盡全力把握這次發(fā)展的大機遇，以西湖文化遺產(chǎn)景區(qū)的建設(shè)為中心，深挖人文資源，加大各類旅游產(chǎn)品的開發(fā)力度，進一步鞏固和提升杭州作為全域旅游示范城市的地位。全域旅游倡導(dǎo)大景區(qū)的概念，突出城市各產(chǎn)業(yè)與旅游的融合，力爭建成一個全方位、立體式的旅游圈，進而實現(xiàn)各景點及資源聯(lián)動的全域旅游發(fā)展模式，是幫助杭州做好內(nèi)功建設(shè)的重要指導(dǎo)思想。就國家旅游發(fā)展的戰(zhàn)略和杭州現(xiàn)有的旅游資源來看，杭州可以結(jié)合全國正著力推進的“一帶一路”建設(shè)，積極開發(fā)“絲綢之路”旅游產(chǎn)品，鼓勵游客去西湖邊的中國絲綢博物館了解絲綢之路的起源、絲綢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程，體驗絲綢產(chǎn)品的生產(chǎn)加工等，全方位了解杭州作為“絲綢之府”的文化內(nèi)涵。而“印象西湖”作為招牌夜游產(chǎn)品，可與G20峰會的“最憶是杭州”文藝演出進行有機整合，通過觀看精美的西湖實景演出，游客們能重新認(rèn)識西湖，實現(xiàn)對于景區(qū)形象的再解讀；通過夜游西湖以及運河景區(qū)的燈光秀，游客們能在皎潔的月光下，靜靜地欣賞別樣的湖光山色。另外，共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)圖表明，毗鄰上海這一區(qū)位優(yōu)勢是杭州吸引入境游客的重要原因，若能使西湖的燈光秀與上海黃浦江的都市燈光秀形成互補，將進一步加大對游客的吸引力。游客可以認(rèn)識到，杭州不僅僅是擁有一個西湖，而是一座以西湖為中心，有著眾多旅游資源和深厚文化底蘊的歷史名城，這必將大大提升杭州城市的國際形象和影響力。