侯迎忠 付陽(yáng) 張?zhí)焖?/p>

全球治理語(yǔ)境下，“一帶一路”倡議是中國(guó)國(guó)際話語(yǔ)體系的重要一環(huán)，分析其國(guó)際輿情對(duì)建構(gòu)完善的對(duì)外傳播體系與良好的國(guó)家形象有戰(zhàn)略意義。本文選取英、美三家主流媒體2013年10月以來(lái)涉“一帶一路”的新聞報(bào)道，運(yùn)用話語(yǔ)分析與框架分析的方法進(jìn)行研究，以揭示西方媒體涉華報(bào)道的規(guī)律及其構(gòu)建的中國(guó)形象。研究發(fā)現(xiàn)，西方媒體在報(bào)道“一帶一路”議題時(shí)基本遵循了新聞報(bào)道的客觀性規(guī)律，但仍存在較多偏見(jiàn)和誤解。文章針對(duì)這些問(wèn)題提出了以受眾為中心，確立跨文化的全球視角，擴(kuò)大傳播主體和對(duì)象、優(yōu)化內(nèi)容、擴(kuò)展渠道等建議。

一、選題與研究設(shè)計(jì)

近年來(lái)，中國(guó)在全球治理領(lǐng)域提出了一系列以“一帶一路”為代表的新倡議、新方案。作為推動(dòng)全球治理改革“中國(guó)方案”的“一帶一路”倡議雖然得到了沿線眾多國(guó)家的積極響應(yīng)，但在西方輿論中褒貶不一，值得深思。因此，如何講好新時(shí)代的中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，改善中國(guó)國(guó)際形象，提升我國(guó)國(guó)際影響力與感召力，是我國(guó)對(duì)外傳播的重要課題。

本研究選取英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》、美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》三家西方主流媒體，通過(guò)三家媒體官網(wǎng)自帶搜索功能，以及谷歌網(wǎng)頁(yè)搜索功能，將關(guān)鍵詞設(shè)定為“Silk Road”“One Belt One Road”以及“Belt and Road”，搜索2013年10月至2018年3月關(guān)于“一帶一路”倡議的相關(guān)新聞報(bào)道。經(jīng)過(guò)篩選和過(guò)濾，最終確定了三家媒體各25篇、共計(jì)75篇作為研究樣本。采用案例研究與框架分析的方法，從報(bào)道數(shù)量、報(bào)道類(lèi)型、報(bào)道主題、語(yǔ)境修辭、消息來(lái)源以及立場(chǎng)傾向等多種角度進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，把握新聞報(bào)道背后的立場(chǎng)，以期發(fā)現(xiàn)“一帶一路”背景下中國(guó)聲音傳播與中國(guó)形象建構(gòu)中存在的問(wèn)題，有針對(duì)性地提出對(duì)策建議。

二、外媒涉“一帶一路”報(bào)道的內(nèi)容分析

（一）報(bào)道框架分析

1. 報(bào)道類(lèi)型

本文選取的三家媒體新聞報(bào)道類(lèi)型大致分為特寫(xiě)、評(píng)論和深度報(bào)道三類(lèi)?！缎l(wèi)報(bào)》對(duì)“一帶一路”報(bào)道的體裁主要為特寫(xiě)和深度報(bào)道，特寫(xiě)有12篇，占比48%；《紐約時(shí)報(bào)》則更注重深度報(bào)道，共有15篇，占總數(shù)的60%；《華盛頓郵報(bào)》深度報(bào)道和評(píng)論的數(shù)量分別為14篇和9篇，特寫(xiě)僅有2篇。

三家媒體對(duì)“一帶一路”的態(tài)度和行動(dòng)大多以特寫(xiě)和深度報(bào)道展現(xiàn)?！缎l(wèi)報(bào)》相比于其他兩家媒體而言，更多以特寫(xiě)的形式告訴讀者有關(guān)英國(guó)、美國(guó)、澳大利亞等國(guó)對(duì)“一帶一路”的反應(yīng)，以及各國(guó)官員應(yīng)對(duì)的措施，篇幅較長(zhǎng)，通過(guò)引用多個(gè)領(lǐng)域、不同行業(yè)人士的言論，來(lái)構(gòu)建受眾對(duì)相關(guān)新聞事件的認(rèn)知。如2017年5月舉辦的“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇，《衛(wèi)報(bào)》主要的新聞處理策略是簡(jiǎn)要介紹會(huì)議，引用參會(huì)國(guó)家代表或西方大國(guó)相關(guān)專(zhuān)家、官員的話語(yǔ)解釋他們參加與否的原因。雖然不可避免地帶有一定的主觀傾向，但特寫(xiě)的性質(zhì)還是保證了新聞事實(shí)的客觀性。

《紐約時(shí)報(bào)》和《華盛頓郵報(bào)》在其深度報(bào)道中都將新聞事實(shí)與“一帶一路”的構(gòu)建形式和背景信息結(jié)合起來(lái)，將它們放入一個(gè)特定的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，使讀者更加具體地認(rèn)知事件。如2018年1月《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)表的《柬埔寨發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)的新目標(biāo)——中國(guó)投資者》一文，通過(guò)報(bào)道有中國(guó)企業(yè)參與的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目和樓盤(pán)現(xiàn)狀，配上“寫(xiě)著漢語(yǔ)和高棉語(yǔ)的巨大廣告牌”等描述性文字，深刻展現(xiàn)了中國(guó)的投資對(duì)柬埔寨的影響。兩家媒體的深度報(bào)道注重在宏觀的國(guó)際關(guān)系背景下，對(duì)中國(guó)“一帶一路”倡議的現(xiàn)狀和背景進(jìn)行多維度分析，大量運(yùn)用分析性文本報(bào)道國(guó)際社會(huì)的不同反應(yīng)和評(píng)價(jià)，呈現(xiàn)出各方的態(tài)度。不同點(diǎn)在于，《紐約時(shí)報(bào)》更喜歡將“一帶一路”置于政治的環(huán)境中，考察它與中國(guó)政治制度及現(xiàn)狀的關(guān)系。而《華盛頓郵報(bào)》則更多將其置于整個(gè)國(guó)際形勢(shì)中分析。

2.報(bào)道標(biāo)題

標(biāo)題是新聞報(bào)道最直觀的展示，能夠通過(guò)簡(jiǎn)練的語(yǔ)言迅速建構(gòu)出新聞的主要框架。梵迪克提到，在新聞話語(yǔ)中，標(biāo)題與導(dǎo)語(yǔ)一起構(gòu)成了“總結(jié)”，表達(dá)了新聞文本內(nèi)容的中心思想。①通過(guò)對(duì)本文選取的三家媒體的代表性標(biāo)題進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，三者的標(biāo)題主語(yǔ)主要為中國(guó)及中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人，也有部分主語(yǔ)為英國(guó)、美國(guó)或者具體人名，如前英國(guó)首相卡梅倫（David Cameron）等，賓語(yǔ)主要為“一帶一路”倡議、新絲綢之路等等。《紐約時(shí)報(bào)》的標(biāo)題注重定義中國(guó)及其“一帶一路”倡議，主要定義為建立“新經(jīng)濟(jì)秩序”“地緣政治”等，并配以“雄心勃勃”（ambitious）、“警惕”（wary）等形容詞加以描述?！度A盛頓郵報(bào)》同樣運(yùn)用不同詞性結(jié)合方式，展現(xiàn)中國(guó)的野心和其他國(guó)家的不安，具有明顯的語(yǔ)義傾向。同時(shí)，《紐約時(shí)報(bào)》和《華盛頓郵報(bào)》在標(biāo)題中常將中國(guó)與美國(guó)進(jìn)行對(duì)比，突出了中美兩國(guó)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

3.報(bào)道主題

筆者將研究樣本按報(bào)道主題劃分為四大部分：中國(guó)的海外投資及合作、各國(guó)對(duì)“一帶一路”的態(tài)度和行動(dòng)、“一帶一路”的意圖和挑戰(zhàn)、中國(guó)決策和相關(guān)會(huì)議。

三家媒體都注重分析“一帶一路”的意圖和挑戰(zhàn)，《衛(wèi)報(bào)》占比40%，《紐約時(shí)報(bào)》和《華盛頓郵報(bào)》均占比52%，其次是關(guān)注中國(guó)的海外投資和合作，而對(duì)于中國(guó)決策和相關(guān)會(huì)議的報(bào)道最少。

在“一帶一路”的意圖和挑戰(zhàn)方面，三家媒體通過(guò)深度報(bào)道或評(píng)論深入分析“一帶一路”為中國(guó)帶來(lái)的地緣政治影響力和全球領(lǐng)導(dǎo)者地位，多數(shù)報(bào)道提到中國(guó)的“一帶一路”建設(shè)并非單純?yōu)榱私?jīng)濟(jì)利益，更多的是通過(guò)投資間接控制沿線國(guó)家，打敗競(jìng)爭(zhēng)者美國(guó)，建立新的全球政治經(jīng)濟(jì)秩序，在國(guó)際上掌握話語(yǔ)權(quán)和領(lǐng)導(dǎo)地位；同時(shí)，三家媒體也質(zhì)疑“一帶一路”的確切成效，分析其在推行過(guò)程中帶來(lái)的國(guó)際安全局勢(shì)、民族沖突等挑戰(zhàn)，《紐約時(shí)報(bào)》和《華盛頓郵報(bào)》對(duì)這方面的報(bào)道尤為側(cè)重。

值得注意的是，三家媒體在分析中國(guó)的意圖和政治意義時(shí)，常會(huì)將其與美國(guó)進(jìn)行比較：在政策上，將“一帶一路”倡議類(lèi)比為二戰(zhàn)后美國(guó)對(duì)西歐各國(guó)進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)援助計(jì)劃“馬歇爾計(jì)劃”（Marshall Plan）；在政治地位上，將中國(guó)與美國(guó)的全球領(lǐng)導(dǎo)者地位類(lèi)同；在領(lǐng)導(dǎo)人上，分析美國(guó)總統(tǒng)特朗普和中國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平的差別，認(rèn)為特朗普正帶著美國(guó)走向衰落，而習(xí)近平則在推動(dòng)中國(guó)成為超級(jí)大國(guó)。

（二）報(bào)道議題的話語(yǔ)分析

1.消息來(lái)源

三家媒體的報(bào)道主要為原創(chuàng)，但也有來(lái)源于通訊社的報(bào)道。《紐約時(shí)報(bào)》引用的通訊社主要為路透社，《華盛頓郵報(bào)》主要為美聯(lián)社和彭博社。通訊社的報(bào)道以特寫(xiě)為主，介紹解釋“一帶一路”倡議的相關(guān)綜合性議題。彭博社作為商業(yè)、金融信息和財(cái)經(jīng)資訊的提供商，更注重運(yùn)用數(shù)據(jù)進(jìn)行財(cái)經(jīng)商業(yè)領(lǐng)域的分析。

從信源上看，新聞報(bào)道引用的消息來(lái)源主要為中外相關(guān)的專(zhuān)家教授、政府官員、企業(yè)管理層以及普通民眾。報(bào)道可以通過(guò)選取引用不同人的話語(yǔ)進(jìn)行議程設(shè)置，建構(gòu)他們對(duì)“一帶一路”倡議的總體認(rèn)知，影響讀者對(duì)事件的看法。

2.語(yǔ)境修辭

美國(guó)學(xué)者霍爾曾經(jīng)總結(jié)福柯的理論指出：“話語(yǔ)是指涉或建構(gòu)某種特定話題之知識(shí)的方式：亦即一系列觀念、形象和實(shí)踐，它提供了人們談?wù)撎囟ㄔ掝}、社會(huì)活動(dòng)及社會(huì)中制度層面的方式、知識(shí)形式，并關(guān)聯(lián)特定話題、社會(huì)活動(dòng)和制度層面來(lái)引導(dǎo)人們。”②在新聞文本中，即使作者沒(méi)有明確表達(dá)出自己的觀點(diǎn)，也能通過(guò)設(shè)立語(yǔ)境、修改修辭來(lái)影響人們對(duì)事件的認(rèn)知。

在描述信源上，三家媒體通常運(yùn)用“said”“according to”“announced”等陳述性詞匯，以展現(xiàn)客觀性。大多數(shù)報(bào)道廣泛提及了“一帶一路”1000億美元的投資金額，并用“huge”“massive”等表示巨大的詞形容其規(guī)模巨大和覆蓋面廣泛。應(yīng)用最廣泛的關(guān)鍵詞是“雄心勃勃的”（ambitious），《華盛頓郵報(bào)》的25篇報(bào)道中，這個(gè)詞出現(xiàn)了12次，《紐約時(shí)報(bào)》出現(xiàn)6次，《衛(wèi)報(bào)》5次。與“雄心勃勃”相對(duì)應(yīng)的還有“野心勃勃的”（aggressive），同樣在報(bào)道中常被提及。一般來(lái)說(shuō)，“ambitious”一詞在英語(yǔ)語(yǔ)境中并沒(méi)有貶義的意思，但“aggressive”在日常的應(yīng)用中則相對(duì)為貶義。兩者的語(yǔ)義要放入到特定的語(yǔ)境中來(lái)分析，如果上下文多描述中國(guó)“一帶一路”的負(fù)面評(píng)價(jià)，則傾向于貶義。

除此之外，三家西方媒體十分重視中國(guó)媒體和企業(yè)的屬性，引用《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》、新華社等官方媒體，或者報(bào)道中國(guó)企業(yè)時(shí)，會(huì)注重強(qiáng)調(diào)“官方控制的”（state-controlled）“，國(guó)營(yíng)的”（state-owned）?！缎l(wèi)報(bào)》于2017年5月發(fā)布的《世界上最大的建筑項(xiàng)目旨在復(fù)興中國(guó)》中，直接在《人民日?qǐng)?bào)》前面冠上“共產(chǎn)黨的官方喉舌”（Communist partys official mouthpiece）的頭銜，強(qiáng)烈表明信源的官方身份。

三家媒體還通過(guò)直接運(yùn)用英文縮寫(xiě)諧音設(shè)置語(yǔ)境以構(gòu)建負(fù)面的新聞框架，對(duì)“一帶一路”倡議進(jìn)行諷刺，而報(bào)道中使用“擔(dān)憂”（concern；wary）、“懷疑”（skeptical）等詞與“贊同”（endorse）、“支持”（support）相結(jié)合展現(xiàn)了報(bào)道的多元性?？傮w而言，三家媒體設(shè)立的語(yǔ)境有好有壞，以中立為主，但依然沒(méi)有擺脫報(bào)道中國(guó)事件的傳統(tǒng)框架，即在文本中隱喻政治對(duì)立等，負(fù)面報(bào)道依舊普遍。

3.立場(chǎng)傾向

媒體的立場(chǎng)傾向一般分為正面、客觀和負(fù)面。實(shí)際上“負(fù)面報(bào)道和負(fù)面新聞是兩種不同的概念”。③本文將立場(chǎng)傾向分為三個(gè)方面：正面、負(fù)面、無(wú)傾向。其中，無(wú)傾向報(bào)道中也可能包含負(fù)面新聞，如果媒體能客觀、公正地看待負(fù)面事件，也歸為無(wú)傾向報(bào)道。

經(jīng)過(guò)對(duì)75篇報(bào)道的整理分析發(fā)現(xiàn)，三家媒體以無(wú)傾向型客觀報(bào)道為主，《衛(wèi)報(bào)》為14篇，《紐約時(shí)報(bào)》為12篇，《華盛頓郵報(bào)》為15篇。正面報(bào)道都肯定了中國(guó)“一帶一路”對(duì)世界和各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的積極意義，呈現(xiàn)了中國(guó)企業(yè)的高效率和突出的業(yè)績(jī)。也有報(bào)道將“一帶一路”與中國(guó)應(yīng)對(duì)氣候變化的積極措施聯(lián)系起來(lái)，展現(xiàn)大國(guó)擔(dān)當(dāng)。負(fù)面性則可通過(guò)以下幾個(gè)方面來(lái)表現(xiàn)。

（1）與政治體制聯(lián)系

三家媒體對(duì)“一帶一路”進(jìn)行報(bào)道的同時(shí)，加之相關(guān)歷史和其他中國(guó)議題進(jìn)行重構(gòu)是建立輿情框架的一大手段。由于意識(shí)形態(tài)不同，西方媒體總是會(huì)聯(lián)想到中國(guó)的社會(huì)主義國(guó)家屬性，并將事件的背景和動(dòng)機(jī)等與此聯(lián)系起來(lái)，甚至不可避免地談到了中國(guó)的內(nèi)政、民族沖突和矛盾、腐敗等問(wèn)題，其報(bào)道充滿(mǎn)了西方價(jià)值觀色彩，使受眾對(duì)“一帶一路”產(chǎn)生認(rèn)知偏差，加強(qiáng)他們對(duì)中國(guó)的偏見(jiàn)與隔閡，對(duì)中國(guó)形象產(chǎn)生負(fù)面影響。

（2）擴(kuò)大負(fù)面爭(zhēng)議，引發(fā)擔(dān)憂

新聞報(bào)道通過(guò)大篇幅介紹中國(guó)“一帶一路”倡議在世界范圍內(nèi)引發(fā)的爭(zhēng)議和擔(dān)憂，能夠潛移默化地影響受眾的負(fù)面觀感。三家媒體報(bào)道的主要負(fù)面爭(zhēng)議為：“一帶一路”僅對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)有利；“一帶一路”是為間接控制各國(guó)政治，或?yàn)橹袊?guó)在國(guó)際組織中贏取投票的票數(shù)等。

（3）通過(guò)引用來(lái)發(fā)表觀點(diǎn)

引用話語(yǔ)能夠增強(qiáng)文章可信度，并讓讀者接受這種“權(quán)威”的觀點(diǎn)，這也是西方媒體主要的報(bào)道手段。通過(guò)直接引語(yǔ)或間接引語(yǔ)，作者能夠在保持新聞客觀性的同時(shí)對(duì)中國(guó)及其“一帶一路”倡議進(jìn)行評(píng)價(jià)，實(shí)現(xiàn)新聞框架和中國(guó)形象的建構(gòu)。

整體來(lái)看，三家媒體對(duì)中國(guó)“一帶一路”的多數(shù)報(bào)道保持了真實(shí)、客觀和公正原則，但是報(bào)道中也貫穿了西方的價(jià)值觀念，負(fù)面報(bào)道中則尤為明顯。

（三）報(bào)道對(duì)比

1.報(bào)道框架對(duì)比

三家外媒都注重對(duì)中國(guó)“一帶一路”議題的報(bào)道和分析，政府和媒體對(duì)中英、中美的雙邊關(guān)系也表現(xiàn)出了重視?！缎l(wèi)報(bào)》更傾向于關(guān)注中英雙方的交流現(xiàn)狀，多以簡(jiǎn)要客觀的標(biāo)題、新聞特寫(xiě)的形式，展現(xiàn)在“一帶一路”的框架下中國(guó)對(duì)英國(guó)的基礎(chǔ)建設(shè)投資議題，站在英國(guó)的角度看待“一帶一路”。而《紐約時(shí)報(bào)》和《華盛頓郵報(bào)》則善用以評(píng)論式標(biāo)題、深度報(bào)道和評(píng)論的形式深入探討“一帶一路”政策。三家媒體也有不變的主題，就是“一帶一路”倡議發(fā)展背后的“中國(guó)崛起”。它們都對(duì)中國(guó)的崛起表現(xiàn)出了擔(dān)憂，但是以《衛(wèi)報(bào)》為代表的英國(guó)媒體還是將焦點(diǎn)集中在中國(guó)可能對(duì)世界的經(jīng)濟(jì)、能源、環(huán)境等方面造成的影響；以《紐約時(shí)報(bào)》和《華盛頓郵報(bào)》為代表的美國(guó)媒體則將中國(guó)與美國(guó)、習(xí)近平與特朗普進(jìn)行比較，視中國(guó)為最重要的對(duì)手，認(rèn)為中國(guó)將挑戰(zhàn)美國(guó)的地位，分析中國(guó)可能給世界政治和經(jīng)濟(jì)秩序帶來(lái)的影響。

2.議題話語(yǔ)對(duì)比

在議題話語(yǔ)上，三者的報(bào)道有很大的共通之處：轉(zhuǎn)發(fā)文章的消息來(lái)源主要為路透社、美聯(lián)社和彭博社，其中《紐約時(shí)報(bào)》更傾向于路透社，《華盛頓郵報(bào)》傾向于美聯(lián)社和彭博社，《衛(wèi)報(bào)》并無(wú)明顯傾向。它們都善于運(yùn)用形容詞、名詞和動(dòng)詞等不同詞性來(lái)設(shè)立語(yǔ)境，從而影響受眾的認(rèn)知。不同的是，《衛(wèi)報(bào)》對(duì)詞語(yǔ)、修辭的運(yùn)用更加大膽，《紐約時(shí)報(bào)》和《華盛頓郵報(bào)》相對(duì)來(lái)說(shuō)比較中規(guī)中矩。

3.立場(chǎng)傾向?qū)Ρ?/p>

三家媒體的立場(chǎng)傾向類(lèi)似，在遵循新聞規(guī)律的同時(shí)，帶有西方意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀來(lái)報(bào)道中國(guó)“一帶一路”倡議?！缎l(wèi)報(bào)》的立場(chǎng)傾向更趨于兩個(gè)極端。75篇新聞報(bào)道中，對(duì)中國(guó)報(bào)道最正面的和最負(fù)面的均來(lái)自于《衛(wèi)報(bào)》，這可以窺視出英國(guó)媒體、官方及民間對(duì)中國(guó)及“一帶一路”倡議的復(fù)雜心態(tài)：一方面想積極合作，一方面有很大顧慮和偏見(jiàn)。《華盛頓郵報(bào)》比《紐約時(shí)報(bào)》更加注重政治立場(chǎng)，著重于中國(guó)的意識(shí)形態(tài)，政治色彩明顯。

三、“一帶一路”背景下中國(guó)形象建構(gòu)的問(wèn)題與對(duì)策

（一）西方媒體所構(gòu)建的中國(guó)形象

1. 經(jīng)濟(jì)形象

西方媒體和民間廣泛認(rèn)可中國(guó)經(jīng)濟(jì)大國(guó)的地位，作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)常被西方媒體與世界第一的美國(guó)進(jìn)行對(duì)比，多數(shù)媒體認(rèn)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)在不斷增長(zhǎng)，而美國(guó)則面臨衰退危機(jī)。在這種經(jīng)濟(jì)形象下，中國(guó)被賦予了“富有”（rich），“慷慨”（generous）等標(biāo)簽，“一帶一路”倡議使這些標(biāo)簽得以強(qiáng)化。與此同時(shí)，中國(guó)逐年下降的GDP增長(zhǎng)率成為西方媒體的一大議題，它們認(rèn)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)具有不確定性，可能面臨下滑的危機(jī)。因此，西方媒體建構(gòu)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)形象以正面為主，但不乏質(zhì)疑之聲。

2. 政治形象

西方媒體在報(bào)道中國(guó)的相關(guān)議題中普遍提到，中國(guó)是日益崛起的大國(guó)，正充當(dāng)著全球領(lǐng)導(dǎo)者的角色。中國(guó)致力于謀求更多的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，增強(qiáng)國(guó)際影響力?？傮w來(lái)說(shuō)，中國(guó)的政治形象呈好轉(zhuǎn)趨勢(shì)，西方媒體面對(duì)中國(guó)議題時(shí)不再?gòu)?qiáng)調(diào)“中國(guó)威脅論”或者“妖魔化”中國(guó)，而是呈現(xiàn)了一個(gè)立體、多感的中國(guó)形象。

3. 文化形象

在文化上，西方媒體塑造的中國(guó)是“歷史悠久的大國(guó)”，同時(shí)也是社會(huì)主義文化盛行的國(guó)度，中國(guó)的古代和現(xiàn)代形象存在很大的沖突。從古代來(lái)看，中國(guó)對(duì)西方媒體和民眾最大的吸引力在于獨(dú)具特色的中華文化，主要包括功夫、中醫(yī)等。中國(guó)的現(xiàn)代流行歌曲、影視作品未能實(shí)現(xiàn)強(qiáng)有力的文化輸出，在世界現(xiàn)代文化中的地位偏低，與美國(guó)的電影、日本的動(dòng)漫和韓國(guó)的文創(chuàng)產(chǎn)品難以相提并論。在這種消極、弱小的傳播形勢(shì)下，西方媒體構(gòu)建的是一個(gè)“刻板”的中國(guó)特色社會(huì)主義文化形象，它們普遍將中國(guó)的文化與意識(shí)形態(tài)聯(lián)系在一起，并作出負(fù)面的評(píng)價(jià)。

4. 外交形象

外媒眼中的中國(guó)外交形象是強(qiáng)硬而又自信的。外媒認(rèn)為，自信體現(xiàn)在中國(guó)面對(duì)國(guó)際議題和質(zhì)疑時(shí)有了越來(lái)越開(kāi)放的大國(guó)心態(tài)，外交部發(fā)言人的言論越來(lái)越強(qiáng)硬。西方媒體在報(bào)道中國(guó)軍事新聞時(shí)突出了中國(guó)的南海爭(zhēng)端以及南海島嶼的建設(shè)，使外界對(duì)中國(guó)的軍事和外交作出負(fù)面的評(píng)價(jià)。

（二）“一帶一路”背景下建構(gòu)中國(guó)形象的對(duì)策建議

建構(gòu)良好的中國(guó)形象對(duì)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)、政治、文化和外交具有戰(zhàn)略性意義，而目前我國(guó)的國(guó)際傳播仍處于相對(duì)被動(dòng)的狀態(tài)，國(guó)際話語(yǔ)權(quán)空間有限，我國(guó)的國(guó)際形象主要為西方主流媒體所塑造。即使中國(guó)媒體能主動(dòng)“發(fā)聲”，但由于運(yùn)用對(duì)外傳播技巧的能力生疏，且沒(méi)能充分利用多種形態(tài)的傳播平臺(tái)，導(dǎo)致傳播效果有限。

第一，擴(kuò)大對(duì)外傳播的主體和對(duì)象。目前中國(guó)形象的國(guó)際傳播主要依靠于傳統(tǒng)官方媒體，目標(biāo)受眾雖然是國(guó)外廣大民眾、媒體、企業(yè)等，但實(shí)際傳播對(duì)象可能僅僅局限于較小范圍。中國(guó)需要建立更加完善、明確的對(duì)外傳播體系，充分調(diào)動(dòng)國(guó)內(nèi)其他媒體、“一帶一路”沿線國(guó)家乃至西方媒體，加強(qiáng)媒體的交流與合作，充分運(yùn)用外國(guó)媒體駐華記者的發(fā)聲渠道，增加傳播主體，實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播的“大合唱”，讓中國(guó)聲音貼近國(guó)外廣大民眾。

第二，優(yōu)化傳播內(nèi)容?，F(xiàn)有的對(duì)外傳播內(nèi)容面臨的主要問(wèn)題是：文字稿大同小異，宣傳片內(nèi)容空泛，共情能力弱。對(duì)外傳播必須具有針對(duì)性，根據(jù)不同傳播受眾確定不同的傳播內(nèi)容，在保持我國(guó)主旋律的同時(shí)，契合當(dāng)?shù)貧v史、文化，貼近當(dāng)?shù)孛癖娚?，引發(fā)共鳴。

第三，擴(kuò)寬傳播渠道，充分運(yùn)用不同媒介形態(tài)。應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行對(duì)外傳播，如開(kāi)設(shè)社交媒體平臺(tái)賬號(hào)并結(jié)合全球熱點(diǎn)進(jìn)行日常運(yùn)營(yíng)；開(kāi)辦相關(guān)專(zhuān)題網(wǎng)站，打開(kāi)外國(guó)民眾了解中國(guó)、了解“一帶一路”的窗口；拍攝宣傳視頻，體現(xiàn)人文關(guān)懷等。大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)也是重要手段，通過(guò)影視作品、流行歌曲等文化產(chǎn)品的軟輸出，形成“中國(guó)智造”和“中國(guó)創(chuàng)造”，配以成熟的商業(yè)體系進(jìn)行對(duì)外輸出，這樣有利于塑造充滿(mǎn)活力、積極向上的中國(guó)形象，擴(kuò)大中華文化的影響力，增強(qiáng)中國(guó)在世界中的話語(yǔ)權(quán)。

總之，我們應(yīng)當(dāng)更新對(duì)外傳播理念，完善對(duì)外傳播實(shí)踐，以受眾為中心，確立跨文化的全球視角，擴(kuò)大傳播主體和對(duì)象、優(yōu)化內(nèi)容、擴(kuò)展渠道，以此全面推動(dòng)“一帶一路”建設(shè)，營(yíng)造良好的國(guó)際輿論環(huán)境。

（本文系廣東國(guó)際戰(zhàn)略研究院招標(biāo)課題“新時(shí)代全球治理中的中國(guó)聲音與中國(guó)形象研究”的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：17ZDA18）

「注釋」

①丁和根：《梵·迪克新聞話語(yǔ)結(jié)構(gòu)理論述評(píng)》，《江蘇社會(huì)科學(xué)》2003年第6期。

②周憲：《?？略捳Z(yǔ)理論批判》，《文藝?yán)碚撗芯俊?013年第1期。

③殷玉倩：《英美主流媒體如何報(bào)道中國(guó)——從框架理論看〈衛(wèi)報(bào)〉與〈紐約時(shí)報(bào)〉涉華報(bào)道》，《世界傳媒產(chǎn)業(yè)評(píng)論》2008年第2輯。