如何將文化“走出去”行為轉(zhuǎn)化為文化“走進去”的實效，已經(jīng)成為當前中國文化國際傳播所面臨的共同難題。借用物理學上的動能與勢能理論，只有通過國內(nèi)外市場之間的關(guān)系建設(shè)，以及基于國內(nèi)外受眾文化接受心理的關(guān)系建構(gòu)，“走出去”的動能才能逐漸轉(zhuǎn)化為“走進去”的整體勢能。針對中國文化國際傳播需求側(cè)的三大難點，即“符號傳播與價值觀傳播”、“創(chuàng)意傳播與深度傳播”、“線上傳播與線下傳播”，應(yīng)運用比較思維、創(chuàng)意思維、長尾思維來提升中國文化國際傳播的磁力勢能、彈性勢能以及動勢能轉(zhuǎn)換力，從而突破長期外宣工作的思維定勢，以柔性力量促進文化交流、價值認同、理解互通，推動中國智慧在國際平臺上實現(xiàn)更大價值。

黨的十九大報告明確提出：“推進國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力?！蔽幕钠焚|(zhì)、格局的高度是國家文化軟實力的基礎(chǔ)支撐。在此基礎(chǔ)上形成的文化吸引力、文化影響力將取決于不同文化之間的交流和文化價值的理解、接納及認同效果。

借助多元的文化藝術(shù)形態(tài)，借重多樣的中外合作模式，以傳統(tǒng)文化資源與當代話語表達相結(jié)合，正在成為中國文化國際傳播的特征。但同時中國文化的國際傳播仍然受到國際間文化隔閡、地緣政治、經(jīng)濟等主客觀因素的阻礙和影響。因此爭取更多領(lǐng)域、更廣泛的國外民眾的“文化共識”應(yīng)是中國“文化走出去”的重要目標?！白叱鋈ァ钡闹袊幕挥屑骖櫰焚|(zhì)與趣味、文化特性與需求共性，才能蓄積更多文化想象力和文化親和力，進而釋放或者轉(zhuǎn)化成價值接納或認同的能量。

一、中國文化國際傳播的動能與勢能關(guān)系闡釋

1.文化“走出去”與文化“走進去”

中國文化“走出去”有兩層意涵：直觀意義上，中國文化“走出去”就是讓中國文化走出國門，使世界上其他國家的人們了解和熟悉中國文化。深層意義上，中國文化“走出去”是要通過各種形式的文化交往，使世界各國的人們理解和接納中國文化，也即“走進去”。

中國文化“走出去”是“走進去”的基礎(chǔ)，但“走出去”的中國文化并不一定都能走進國外民眾的內(nèi)心。盡管一些文化活動“走出去”的初衷很好，但在文化壁壘和跨文化交流障礙之下，“走進去”的效果并不明晰，有的甚至進一步導致了文化的誤讀、誤解。因此，如何將“走出去”行為有效轉(zhuǎn)換為“走進去”的實效，已經(jīng)成為目前中國文化國際傳播中所面臨的共同難題。

2.中國文化國際傳播的動能與勢能

如何看待“走出去”與“走進去”的關(guān)系，不妨參照物理學中的一組基本概念，即動能與勢能。動能指物體由于運動而具有的能量。勢能則是由各物體間相對位置、相互作用而形成，是一個儲蓄系統(tǒng)的能量。①

借用上述動能與勢能的關(guān)系，在中國文化國際傳播中，以各種形態(tài)點狀鋪開的“走出去”行為所產(chǎn)生的能量是文化動能，從單個“走出去”行為看其產(chǎn)生動能相對有限，且可能受到文化理解力、受眾需求度等差異所產(chǎn)生的阻力而造成衰減。而依靠于文化價值的認同感、文化產(chǎn)品的親和力等讓文化“走進去”，所產(chǎn)生的能量可視為文化勢能，這類勢能往往帶有整體效應(yīng)，可以促生中國文化國際形象的優(yōu)化，也可以促進國外民眾對于中國政治、經(jīng)濟、外交等的理解，進而讓具體的“走出去”行為產(chǎn)生更大的動能。

今天，當我們探討“如何推動中國文化國際傳播，提升中國文化軟實力”命題時，我們并不缺少“走出去”動能。無論是國際文化節(jié)事活動的主動參與，還是國際文化產(chǎn)品市場的主動開拓，都在不同領(lǐng)域、不同區(qū)域彰顯中國文化的多樣性與活力。但同時，我們也應(yīng)清晰地看到，中國文化傳播勢能，需要在相互關(guān)系中建構(gòu)。這些關(guān)系除了國內(nèi)外市場之間的關(guān)系建設(shè)外，更重要的是基于國內(nèi)外受眾文化接受心理的關(guān)系建構(gòu)。這就需要我們進一步了解與挖掘國外民眾對于中國文化的真實認知與潛在需求，讓“走出去”的動能逐漸轉(zhuǎn)化為“走進去”的整體勢能。

二、中國文化國際傳播動勢能轉(zhuǎn)化的難點辨析

如何講好中國故事，如何促生國外民眾對于中國文化的價值認同，給出答案的前提是了解國外民眾對于中國文化的現(xiàn)實態(tài)度。態(tài)度問題亦可視作文化傳播心理的核心問題之一。

社會心理學家弗里德曼認為，態(tài)度是個體對某一特定事物、觀念或他人穩(wěn)固的心理傾向，由認知、情感和行為傾向三部分組成。②借用該理論模型，中國文化國際傳播的動能勢能轉(zhuǎn)化的難點應(yīng)在于如何提升外國人對中國文化的認知，如何優(yōu)化外國人對中國文化的情感影響，如何增強外國人對于中國文化的接觸行為傾向。以下筆者將結(jié)合文化“走出去”的產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)與調(diào)研數(shù)據(jù)，通過三組關(guān)系的辨析來探討上述難點。

1.符號傳播與價值觀傳播

在文化交流傳播實踐中，最常見的做法是走捷徑，即借國外觀眾已經(jīng)熟悉的中國文化符號進行順勢傳播。以電影為例，自21世紀以來，全球電影票房收益最高的前五名華語影片中無一例外均為功夫題材的影片。無論是全球票房超過1億美元的《臥虎藏龍》，還是專業(yè)影評網(wǎng)站爛番茄（ROTTEN TOMATOES）評分高達8.2分的《十面埋伏》，都延續(xù)著國外民眾對于中國功夫的想象。

利用“熟悉感”進行文化符號傳播的優(yōu)勢在于沒有天然的認知屏障，信息達到比較通暢，但同時也有可能再一次加深“刻板印象”，加大其他具有“陌生感”的文化符號的傳播難度。從長遠來看，類似文化符號的過度使用，會讓國外民眾對于中國整體的印象趨向程式化、單調(diào)化。

如果說上述符號傳播是文化的“表層傳播”，那么價值觀傳播則是文化的“深層傳播”。價值觀是在家庭與社會影響下逐步形成的內(nèi)心原則、標準，帶有穩(wěn)定的傾向性，一旦形成，不易改變。存在天然差異的中外價值觀，若不能找到當代文化觀念中的“交集”，中國人的行為方式很難獲得國外民眾的理解與認同。

以2012-2016年世界價值觀調(diào)查數(shù)據(jù)（WVS）為例，對于家庭應(yīng)著重培養(yǎng)哪些個人品質(zhì)，不同國家的民眾理解差異很大。從共性因素看，中國民眾與南非民眾認為，勤奮、獨立性、責任感是個人品質(zhì)最重要的三項。德國民眾認為，責任感、獨立性、寬容與尊重是最重要的三項。巴西民眾認為，責任感、勤奮、寬容與尊重是最重要的三項。從偏離因素看，中國民眾對“節(jié)儉”的重視明顯超過其他三國，在“想象力”指標上明顯低于其他三國。

任何文化產(chǎn)品的內(nèi)核都是價值觀的表達。在選擇適合“走出去”的文化產(chǎn)品時，我們不僅要關(guān)注傳播對象國民眾對于符號的熟悉性，更要對相關(guān)民眾對價值觀表達的接受度進行預判。比如，“勤儉持家”根植于中國傳統(tǒng)理念，在具體文化作品中，為了戲劇性的表達可能呈現(xiàn)為過度節(jié)儉的行為。在對外傳播中，這類文化作品就有可能引發(fā)對中國人生活方式的誤解與扭曲。

2.趣味傳播與深度傳播

多樣態(tài)的文化產(chǎn)品“走出去”與多元的中外文化交流活動，核心目的是優(yōu)化國外受眾對于中國文化整體的情感傾向，進而塑造一個更為正面的中國形象。國家形象，既是“他者”視角中其他國家（包括個人、組織、政府）對于某一國家的總體印象與綜合評價，又是“主體”視角中通過本國（包括行為、媒體渠道、傳播策略）建構(gòu)的閃光點。任何國家的形象都包含正面因素與負面因素，在“主體”視角與“他者”視角中的國家形象也會存在偏差，需要思考的是，如何通過恰當?shù)膫鞑デ琅c策略，放大正面因素，減少負面因素。

舉一組例子。從北京師范大學關(guān)于外國人對中國文化的認知調(diào)查來看，國外民眾對中國形象的認知存在多重維度（詳見表3）。從正面評價看，“歷史悠久的”“富有活力的”“有吸引力的”均超過70%，“親切感”是短板。從負面評價看，認為中國是“神秘的”“保守的”均超過70%，選擇“難以理解的”也達到68.3%。

人與人交往中，彼此間的親切感有助于拉近距離。國與國的交往亦是如此。國外民眾認為中國文化親切感不夠，存在神秘感，讓人難以理解等，歸根到底是源于過去對外宣傳工作中直白、生硬、缺乏溝通技巧的話語方式。要扭轉(zhuǎn)這個現(xiàn)狀，必須在國際傳播的話語方式上下功夫、促轉(zhuǎn)變。

在跨文化領(lǐng)域文化信息傳播時，由于信息本身的理解受到文化差異與文化刻板印象的干擾，更要注重信息的處理方式。對于國外受眾來講，中國相關(guān)文化信息的思考過程與消費者心理學上的AIDA模式⑥相近，都需要經(jīng)歷四個階段，即注意力（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、行為（Action）。要激發(fā)國外民眾對于中國文化的好奇心，促動其進一步接觸中國文化的行為，前提是有趣、易理解。宏大的敘事、復雜的信息、刻板的形態(tài)，反而會起到“拒人以千里之外”的反作用。

3.線下傳播與線上傳播

除傳播內(nèi)容、話語風格外，中國文化國際傳播另一個重要因素是傳播渠道。從中國文化“走出去”的長期經(jīng)驗來看，目前基于線下實體場館（場地）的文化交流活動還占有很大比例。但伴隨社交媒體的興起，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的線上對外文化傳播也逐漸成為接觸國外青年群體的便捷方式。

從線下傳播看，將中國的表演藝術(shù)項目在世界級藝術(shù)殿堂演出，將中國的電影在國外院線中放映，將包餃子、剪窗花等中國傳統(tǒng)民俗體驗活動在國外文化中心中舉行，都是秉承“眼見為實”的理念，期望以近距離方式帶動國外民眾對于中國文化的興趣。線下活動的優(yōu)勢在于感受直接，有氛圍感，容易受到現(xiàn)場情緒的感染。其劣勢在于參與人群有局限性，二次傳播的能力不強。

從線上傳播看，互聯(lián)網(wǎng)不僅是中外民眾間文化交流的話語空間，也是其他媒介形態(tài)的文化產(chǎn)品的重要傳播出口，與人際傳播、傳統(tǒng)媒體傳播可以形成疊加域。其優(yōu)勢在于傳播覆蓋面廣、潛在接觸可能性大；其劣勢在于傳播信息偏于短、頻、快，具有表層化、通俗化的特征，無法直接將激發(fā)的興趣轉(zhuǎn)化為持續(xù)的熱度。

根據(jù)表4，全球民眾特別是年輕一代，為獲取信息或娛樂而使用媒介的習慣上依然出現(xiàn)了從線下或傳統(tǒng)媒介向線上渠道轉(zhuǎn)變的趨勢。如果將重度使用與高度使用者比例相加，社交媒體、在線視頻的積極使用者分別達到45%、33%。除了受眾構(gòu)成，線上傳播與線下傳播在關(guān)注人群量級上也具有天然差別。一場最火爆的演出，現(xiàn)場觀眾最多也就是幾萬人。一條優(yōu)兔上的表演視頻，累計點擊量可達幾億。因此我們必須考慮互聯(lián)網(wǎng)傳播的特性與新代際人群新媒介使用習慣，以適合線上渠道的創(chuàng)新形態(tài)來提升中國文化國際傳播的效能。

三、推動中國文化國際傳播勢能提升的有效路徑

要積極促成中國文化“走出去”諸多文化產(chǎn)品、文化活動真正匯聚成流，實現(xiàn)“走進人心”的落點，須在思維上首先實現(xiàn)從重量到重質(zhì)，從動能優(yōu)先到勢能優(yōu)先的轉(zhuǎn)化。

1.以“比較思維”提升中國文化國際傳播的磁力勢能

幾乎所有國家都認同本國文化的優(yōu)秀性，希望能夠跨出本國地域限制讓文化得以走向世界，這是一種普遍的美好期望，同時也促生了許多“跨”而不“通”的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象根源于過度強調(diào)自我文化的高位，片面關(guān)注國際文化傳播中的重力勢能。

正如跨文化學者薩姆瓦所述：“學會理解別人行為的意義，無論是在聯(lián)合國內(nèi)還是在其外，不僅是美國政府所十分關(guān)注的事，而且也為許多其他社會和宗教組織所關(guān)注，同樣還為不計其數(shù)力求理解這個顯得越來越復雜的世界的個人所關(guān)注?！雹嘁偕麌癖妼τ谖覈幕睦斫?，應(yīng)在磁力勢能上下功夫，通過對話、比較喚起國外民眾的“熟悉感”，創(chuàng)造或拓寬溝通空間。

以“天人合一”理念的國際傳播為例，面對國外朋友，如果從道家哲學角度介紹“天人合一”，恐怕效果不佳。但如果用比較思維，以西方哲學家理念與東方哲學家理念進行對比，可能容易促成理解。西方哲學家海德格爾認為：“世界就是人棲居于其中的天、地、人、神的四重統(tǒng)一體，四重統(tǒng)一體在世界中游戲、相互歸屬、相互生成。”⑨“天地人神”四方游戲說與“天地人”三才說之間有著異曲同工之妙，也更易于喚起東西方的相互理解。

2.以“創(chuàng)意思維”提升中國文化國際傳播的彈性勢能

物理學上，發(fā)生彈性形變的物體各部分之間存在彈性勢能。形變越大，具有的彈性勢能就越多。將彈性勢能理論運用在中國文化國際傳播上，筆者認為運用創(chuàng)意思維激發(fā)受眾的新鮮感，是形成彈性勢能的有效路徑。

以國家文化形象傳播為例，“任何信息的公關(guān)不僅僅以媒體或事件為中心，博客、在線視頻以及其他形式的WEB內(nèi)容都可以直接與消費者對話”。⑩若能創(chuàng)新使用新媒體方式，將“趣思維”轉(zhuǎn)化為“趣活動”，每一個傳播節(jié)點上的人或組織都是國家形象的“代言人”，國家形象本身也會在傳播過程中疊加人性化的標簽。

近年來瑞典對其國家文化形象的創(chuàng)意營銷很有代表性。2011年瑞典政府推出了“瑞典守護者”（Curators of Sweden）11項目，每一個瑞典人有機會通過申請成為官方推特賬號@sweden的管理者，被選中者一周內(nèi)在瑞典官方賬號上暢所欲言，回答來自推特朋友們的各種提問，展現(xiàn)他（她）眼中的瑞典。2016年再一次推出“瑞典電話號碼”（Sweden Number）12項目，任何國外民眾均可撥通電話與報名參加此項活動的隨機一位瑞典人進行通話，討論關(guān)于瑞典的一切。這些舉措推動了瑞典多樣性形象的有效傳播。

3.以“長尾思維”推動中國文化國際傳播的動勢能轉(zhuǎn)換

美國學者克里斯·安德森在長尾理論中提出：“將足夠多的非熱門產(chǎn)品組合在一起，實際就可以形成一個堪與熱門市場相匹敵的大市場?！?3筆者認為，除了我國國際傳播主流媒體與國家級文化企業(yè)形成的中國文化國際傳播“頭部效應(yīng)”外，我們必須重視由“走出去”的中國普通民眾，以及對中國文化感興趣的國外普通民眾共同形成的“長尾效應(yīng)”。個體動能盡管有限，但匯聚成流，亦能產(chǎn)生不可忽略的勢能。

一方面，應(yīng)著力通過專項文化講座或培訓，讓中國駐外企業(yè)或機構(gòu)的工作人員，成為了解中國文化價值觀、能夠用文化視角解讀企業(yè)行為或個體生活方式的人。個人能力的提升無疑有助于消解國外工作伙伴對中國文化的誤解。

另一方面，應(yīng)著力通過平臺建設(shè)吸引中國文化的“粉絲”。比如，以VIKI為代表的國外視頻網(wǎng)站就集聚著對中國影視劇感興趣的人，他們自發(fā)形成了“字幕組”，成為中國文化產(chǎn)品的義務(wù)推廣員。多一些這樣的平臺，中國文化產(chǎn)品才會形成國外的“口碑效應(yīng)”。

綜上所述，伴隨中國軟實力的提升，中國文化的國際傳播不應(yīng)停留在單向度的“走出去”層面，應(yīng)通過思維與路徑的創(chuàng)新拓展切實推動文化“走進去”。無論是用中外文化異同比較思維塑造“熟悉的陌生人”，或用創(chuàng)意營銷思維激發(fā)“好奇心”，還是用長尾思維建立“口碑效應(yīng)”，都有利于突破長期以來對外宣傳的慣常做法，以柔性力量促進文化交流、價值認同、理解互通，進而為中國智慧在國際平臺上實現(xiàn)更大的價值積累文化勢能。

（本文系第六屆全國對外傳播理論研討會優(yōu)秀論文，是國家廣電總局社科研究項目“‘一帶一路構(gòu)想下中國影視劇國際新興市場傳播創(chuàng)新研究”階段性成果，課題編號GB1751）

「注釋」

①代澤瑞：《淺談動能與勢能的相互轉(zhuǎn)換》，《中國高新區(qū)》2018年第6期。

②馬先明，姜立紅：《態(tài)度及其行為模式述評》，《社會心理科學》2006年第3期。

③作者根據(jù)國際電影數(shù)據(jù)網(wǎng)站boxofficemojo相關(guān)外語片數(shù)據(jù)整理。

④作者根據(jù)第六次全球價值觀調(diào)查（World Values Survey）公布的多國數(shù)據(jù)報告整合。

⑤楊越明，藤依舒：《國外民眾對中國文化符號的認知與印象研究》，《對外傳播》2018年第8期。

⑥摩根·威策爾，吳言：《AIDA模式：喚醒消費者的欲望》，《國外社會科學文摘》2003年第1期。

⑦Latest Trend In Entertainment，2018年國際咨詢公司globalwebind發(fā)布的趨勢報告，基于44個國家113992位受訪者。該組數(shù)據(jù)為筆者根據(jù)公開數(shù)據(jù)匯總整理。

⑧[美]拉里.A.薩姆瓦等著，陳楠等譯：《跨文化傳通》，三聯(lián)書店1988年版，第3頁。

⑨浦虹：《論海德格爾思想中的語言性“大地”》，《學術(shù)探索》2003年第9期。

⑩[美]斯科特著，于宏等譯：《新規(guī)則：社會化媒體營銷和公關(guān)》，機械工業(yè)出版社2013年版，第9頁。

11該活動的官方網(wǎng)址是http：//curatorsofsweden.com/。

12該活動的官方網(wǎng)址是https：//www.theswedishnumber.com/。

13[美]克里斯·安德森著，喬江濤譯：《長尾理論》，中信出版社2009年版，第11頁。