2016年5月30日，習(xí)近平總書記在全國科技創(chuàng)新大會上指出：“如果我們不識變、不應(yīng)變、不求變，就可能陷入戰(zhàn)略被動，錯失發(fā)展機遇，甚至錯過整整一個時代。”如今，信息需求側(cè)早已巨變，而信息供給側(cè)嚴重滯后。傳播學(xué)上有個“不可溝通性”概念，是說有時候雙方交流越多，分歧反而越大。我們需要的是擴大有效的信息供給。

提到傳播策略，很多人的思維還停留在“五個W”上——“誰來說”“說什么”“對誰說”“通過什么渠道”“取得了什么效果”，試圖通過各環(huán)節(jié)各要素的優(yōu)化組合來提升傳播效果。恕我直言，這個思路有術(shù)，也有效，但有限。要從根本上改善我國全球傳播，我們亟需提升自己的觀察維度。

在筆者看來，新時代我國全球傳播的首要任務(wù)是及時改變自己——改變我們的思維，改變我們的范式，改變我們對認知與傳播的看法，大力提高國民的幸福感。如不從根本上改變自己，我們越是堅定地試圖影響別人，結(jié)果可能會越糟糕。在信息領(lǐng)域，作用力和反作用力的關(guān)系是客觀存在的，這點很多人沒有意識到。

2013年6月29日，在西藏民族學(xué)院①舉辦的“首屆西藏對外傳播高端論壇”上，筆者作了題為“技術(shù)正確是政治正確的保障——亟待調(diào)整的西藏文化對外傳播戰(zhàn)略”的匯報，首次提出以戰(zhàn)略傳播指導(dǎo)我國涉藏對外傳播。在2008年以來的探索中筆者發(fā)現(xiàn)，本質(zhì)上戰(zhàn)略傳播與后現(xiàn)代主義的部分主張異曲同工。

正確認識傳播的效果機理

有些人總是誤解信息傳播的效果機理，認為只要信息傳播出去，就會必然產(chǎn)生不小的影響。在傳播效果研究史上，這稱為“子彈論”“魔彈論”或“皮下注射論”。這是新中國成立之前流行于西方世界的學(xué)說，事實證明這是脫離實際的臆想。

信息在傳播過程中總會受到諸多因素的中介（mediation，即調(diào)節(jié)），從而強化、弱化甚至逆轉(zhuǎn)信息的影響，所以說“有一千個讀者，就有一千個哈姆雷特”。美國暢銷書作家史蒂芬·柯維在《高效能人士的七個習(xí)慣》中強調(diào)，在刺激和反應(yīng)之間存在著一段距離，我們成長和幸福的關(guān)鍵在于如何運用這段距離。②與此同理，在傳播過程中，在其他條件不變的前提下，中介因素的作用往往大于信息本身。

“9·11”事件發(fā)生后，美國戰(zhàn)略精英們從民間借用了戰(zhàn)略傳播概念。按照美軍2007年修訂的定義，戰(zhàn)略傳播旨在“創(chuàng)造、強化或維持有利于美國利益、政策和目標的環(huán)境”，即再造中介系統(tǒng)。③美軍指揮員手冊要求駐外部隊在與當?shù)亟佑|時，首先要理解對方，建立良好關(guān)系，而非急于傳播觀念。④這正是我國亟待學(xué)習(xí)的。

物質(zhì)決定意識，換言之，內(nèi)容是第一性的，傳播是第二性的：只有當現(xiàn)實得到極大改善，傳播才能發(fā)揮積極的作用。為此，美國地區(qū)與城市品牌專家西蒙·安浩認為，“國際聲譽既不能靠傳播打造，也不能靠傳播改變”。他認為，國家形象的提升80%靠創(chuàng)造性工作，15%靠系統(tǒng)性協(xié)作，傳播的貢獻率只有5%。⑤這是我們實施全球傳播必須遵守的第一原則。

后現(xiàn)代主義傳播過程

傳統(tǒng)科學(xué)觀的邏輯是，事實與規(guī)律是客觀存在的，科學(xué)家們只是發(fā)現(xiàn)事實和規(guī)律，教育和傳播的任務(wù)是將事實真相和科學(xué)規(guī)律告知大眾，引導(dǎo)世人尊重規(guī)律并利用規(guī)律來造福社會。但在社會建構(gòu)主義者眼里，所知大部分是知者的產(chǎn)物（What is known， in part， product of the knower）。⑥換言之，現(xiàn)實不是唯一的，而是當事人在特定語境下自行建構(gòu)的產(chǎn)物；真相也不是唯一的，而是一群人在共同探索中達成的解釋共同體。

在傳統(tǒng)學(xué)者眼里，后現(xiàn)代主義思潮無異于洪水猛獸，但在傳播學(xué)者看來，意義本來就是主體間合作建構(gòu)的產(chǎn)品。在后現(xiàn)代主義邏輯框架中，人們必須尊重各自不同的觀點，培養(yǎng)適宜的對話關(guān)系，在高質(zhì)量的交流中豐富和修正各自的認知，進而達成互相尊重或共同接受的理解——現(xiàn)實及其意義。在這個過程中，只要一方拒絕合作，意義就無法生產(chǎn)，傳播目標便無法達成。

現(xiàn)實中傳播生態(tài)的變化

關(guān)于現(xiàn)實中傳播生態(tài)的變化，可以從兩個詞語中一窺究竟：一是2016年《牛津詞典》確定的年度詞匯posttruth（后真相），二是近幾年美國蘭德公司傾力探索的truth decay（真相坍塌）。它們揭示的現(xiàn)象是：傳統(tǒng)權(quán)威在消解，事實與邏輯已不如個人情緒和信仰重要。在一定程度上，“后真相”就是“后事實”：各有各的“事實”。當事實不再客觀、真相不再唯一，這對公共生活和全球治理將產(chǎn)生什么影響？

一方面，如今信息已成為國家實力的四大支柱之一，⑦另一方面，傳播生態(tài)日趨復(fù)雜，傳播成本急劇增加。對于傳播環(huán)境的變化誘因，筆者曾經(jīng)概括為“三元化”（信息多元化、價值觀多元化和利益多元化），而蘭德公司研究員珍妮佛·卡瓦納則認為，“很可能，‘真相坍塌是社會不安與動蕩的副產(chǎn)品?！雹喱F(xiàn)在看來，這些看法都有失片面和膚淺，都只揭示了部分因果關(guān)系。

在信息時代，多元共存表征為去中心化、去權(quán)威化和去機制化。思想面前人人平等，自以為是、居高臨下的說教令人生厭。傳播不再是主體間的事實傳遞和意義傳輸，而是平等協(xié)商生產(chǎn)事實與意義的過程。按照傳統(tǒng)思維，語言現(xiàn)象應(yīng)該符合語法規(guī)則，否則就是錯誤的。問題是，語法規(guī)則是如何產(chǎn)生的？顯然是從語言習(xí)慣中總結(jié)出來的。站在更高維次上，后現(xiàn)代主義者認為，不能機械地用既有理論去評價社會實踐，而應(yīng)從火熱的社會實踐中去識別新范式、提煉新理論。真相永遠在路上。不唯上、不唯書、不唯史，應(yīng)成為時代風(fēng)范。

信息時代萬物皆媒。官方文本和非官方文本之間、傳統(tǒng)媒體和社交媒體之間，不存在絕對的權(quán)威，文本之間、信源之間，要公平競爭。行為、緘默等非語言符號的作用凸顯：一般而言，“做了什么”比“說了什么”重要，“沒說什么”比“說了什么”重要，“誰來說”“怎么說”比“說什么”重要，“在什么時間、地點、場合說”也具有豐富的蘊涵。在當下，要深刻把握傳播規(guī)律，官員們要培育現(xiàn)代傳播思維，而學(xué)者們必須跳出傳統(tǒng)學(xué)術(shù)思維。

“敘事治療”視域下的全球傳播

敘事療法是一種后現(xiàn)代主義思想，其前提有二：（1）“知識誕生于知者的群體——我們所棲息的現(xiàn)實，是我們與他人共生協(xié)商的產(chǎn)物?！雹幔?）關(guān)于生命事件的敘說，“沒有描述出來的永遠比描述出來的豐富”。⑩據(jù)此邏輯，參照生涯咨詢理論，11筆者將敘事療法視域下的全球傳播過程描述如下：

第一階段共構(gòu)（co-construct）。傳授雙方一起創(chuàng)造適宜的對話關(guān)系，“共同將當事人過去及現(xiàn)在的經(jīng)驗以故事的形式顯露出來”。這一階段的實施要點是，當事人體認到平等、尊重、信任和安全的氛圍。

第二階段解構(gòu)（deconstruct）。雙方合作“打開更多的故事，讓當事人看到不同的觀點與例外”。12這個階段的要點是，協(xié)助當事人擴大其“生命空間”（life space），促使其在自我覺察中“頓悟”。

第三階段重構(gòu)（re-construct）。當事人以新主題（theme）重新串聯(lián)相關(guān)情節(jié)（episode），發(fā)現(xiàn)可能忽略的事實和意義，也就是重寫“總體敘事”——對社會現(xiàn)象的整體描述，進而更新社會認知。

敘事療法的機理是，通過充實內(nèi)容、重新解碼等方式來重構(gòu)語境，進而改變情節(jié)的意義。符號學(xué)強調(diào)，符號的意義產(chǎn)生于具體語境中，語境改變了，符號的意義就隨之改變。就像學(xué)校的鈴聲，正在上課時響起，就是下課鈴，而在休息時響起，則是上課鈴。這正是重構(gòu)傳播環(huán)境的意義所在。

在敘事治療視角下，傳播者必須贏得當事人的信任，自由出入當事人的主觀世界，在平等交流中喚醒當事人的自我覺察意識，在重新構(gòu)建的語境中消化其經(jīng)驗——尤其是心中的不平與憤怒。在具體作業(yè)中，下列提示如運用適當，將收到事半功倍的效果。（1）究竟是什么讓你感到不平？（2）請將心中的不平清晰說出來。（3）這為什么讓你感到不平？（4）別人對此有不同的看法嗎？（5）你為什么不接受其他視角？（6）其他視角有可取之處嗎？（7）你現(xiàn)在能超越自己的立場嗎？（8）你心中的不平有所緩解嗎？

不同于傳統(tǒng)宣傳，敘事療法避免了生硬的外力干預(yù)可能引發(fā)的抵觸和不快。由上可知，敘事療法視域下的全球傳播是一種精英傳播觀，意圖通過“影響有影響力的人”來重塑環(huán)境。這正是戰(zhàn)略傳播的思維，也是當今世界切實可行的全球傳播方略。這一范式在國內(nèi)反極端主義領(lǐng)域具有廣闊的應(yīng)用前景。

后現(xiàn)代主義全球傳播之道

先賢云：“以俗眼觀紛紛各異，以道眼觀種種是常?！逼鋵嵵灰驹谏愿叩木S次上，便會明了時代對我們思想和行為的種種限制。孫子云，“知彼知己，百戰(zhàn)不殆”，但科學(xué)和實踐都已證明，先知己，才能知彼。如不跳出個人思維，不提升個人維次，就很難覺察自己所受的局限，也就無法真正“知彼”。

那么，怎樣才能改善我國的全球傳播？對其答案的不同期待，折射出提問者不同的意識層級。我的看法是，如不能從根本上重塑傳播生態(tài)，微觀上的任何努力都是權(quán)宜之計，最終不過是緣木求魚、水中撈月。那么應(yīng)怎樣重塑傳播環(huán)境？筆者提出三條建議：

第一，尊重科學(xué)。這是提高我國傳播水平的總原則。如何體現(xiàn)尊重科學(xué)？首先，厘清決策者的職責。領(lǐng)導(dǎo)不是神，所以不是萬能的。決策者的職責是制訂目標和原則，剩余工作應(yīng)交給專業(yè)人士完成。其次，制訂科學(xué)的評估機制。為此應(yīng)討論：運動員可否兼任裁判員？這個問題不解決，尊重科學(xué)就是一句空談。

第二，開放包容。信息傳播只有彼此開放才能實現(xiàn)目標。要提升我國軟實力，信息傳播就必須更加開放包容，逐步但堅定地減少話題禁忌?？煽氐摹懊撁簟庇兄谔嵘娒庖吡驼帕Α１M管“脫敏”初期會帶來困惑、不安乃至震蕩，但長遠看，利遠大于弊。

第三，劃定紅線。我們倡導(dǎo)“脫敏”，鼓勵對話，是基于后現(xiàn)代主義的現(xiàn)實觀：現(xiàn)實是多樣的，真相不是唯一的。我們包容差異性，但這絕非無底線地放任自由，國家主權(quán)、統(tǒng)一和領(lǐng)土完整是清晰的紅線。所以涉藏涉疆傳播要自覺承擔反極端主義和分離主義的重任，要密切關(guān)照邊疆地區(qū)人民的文化歸屬感和國家認同性。

“上善若水”對全球傳播的啟迪

《老子》說：“上善若水”，意思是完美的狀態(tài)應(yīng)該像水，其中的“善”非指善良。在全球傳播方面，水能給我無窮的智慧與啟迪，其思想價值取決于我們的維次。水至柔至剛，剛?cè)嵯酀巳峥藙?；水避高趨下，隨方就圓，無色無味；水微則無聲，巨則澎湃。這正是王者風(fēng)范。因其謙下圓融，雖有似無，“故能出入于無間”。我們修謙卑，講策略，不是軟弱，更非無能。

按某些后馬克思主義者的說法，信息傳播系統(tǒng)屬于意識形態(tài)國家機器，它以非暴力、非強制的方式行使國家權(quán)力，當然其有效運行是以強制性國家機器為后盾的。二者相輔相成，不可偏廢?！短珮O圖說》云：“一動一靜，互為其根?！比绨褌鞑ハ到y(tǒng)視為強制性國家機器，必然導(dǎo)致陰陽失合，于民于國有害無利。

“積善之家，必有余慶；積不善之家，必有余殃?！奔彝ト绱?，國家亦不例外?！犊讌沧印ぞ有l(wèi)》云：“有此父斯有此子?！眹鵀楦?，民為子。因故，厚以待民，吉；薄以待民，兇。要改善國家形象，只能從政府做起。身處百年未有之大變局，我輩肩負重大歷史責任，當積極穩(wěn)妥地求新求變。祈望我國全球傳播成為推進人類命運共同體、重塑世界秩序的一股有益力量。

在信息時代，面向未來的傳播制度應(yīng)是創(chuàng)新驅(qū)動、科技制導(dǎo)的。眾所周知，全球動力性武器存在明顯的代差，譬如我國殲20戰(zhàn)機被認為是第四代（后來有人稱之為第五代），其實非動力武器同樣存在代差。2016年筆者在《戰(zhàn)略研究》上刊文指出了我軍第二代制腦戰(zhàn)武器應(yīng)具備的八大特征。

我國精英高度重視信息與傳播的價值，但其理念和手段亟待更新。經(jīng)驗已經(jīng)證明，形勢越敏感、越復(fù)雜，越適于戰(zhàn)略傳播?！吨芤住で浴吩唬骸翱糊堄谢凇！爆F(xiàn)在是時候反省了。美國哲學(xué)家托馬斯·庫恩指出，每一項科學(xué)研究的重大突破，幾乎都是先打破傳統(tǒng)，打破舊思維，而后才成功的。信息傳播豈能例外？改變自己，才能影響世界，這是我國全球傳播面臨的首要任務(wù)。

「注釋」

①2015年4月28日，經(jīng)教育部批準，西藏民族學(xué)院更名為西藏民族大學(xué)。

②[美]史蒂芬·柯維：《高效能人士的七個習(xí)慣》（王亦兵 等譯）， 中國青年出版社2002年版，第235頁。

③畢研韜、王金嶺：《戰(zhàn)略傳播綱要》，中央編譯出版社、國家行政學(xué)院出版社2011年版，第47頁。

④畢研韜、王金嶺：《戰(zhàn)略傳播綱要》，中央編譯出版社、國家行政學(xué)院出版社2011年版，第160頁。

⑤轉(zhuǎn)引自畢研韜：《品牌之道》，中央編譯出版社2011年版，第344頁。

⑥語出M.S. Richardson（1993），轉(zhuǎn)引自金樹人：《生涯咨詢與輔導(dǎo)》，高等教育出版社2018年版，第139頁。

⑦美國精英們認為，外交、信息、軍事和經(jīng)濟是國家實力的四大支柱，合稱為 DIME。

⑧畢研韜、林媛媛：《“真相坍塌”挑戰(zhàn)人類傳播》，《青年記者》2018年11月（上）。

⑨金樹人：《生涯咨詢與輔導(dǎo)》，高等教育出版社2018年版，第144-145頁。

⑩金樹人：《生涯咨詢與輔導(dǎo)》，高等教育出版社2018年版，第146頁。

11職業(yè)咨詢專家P. E. Brott（P. E·布洛特）觀點，轉(zhuǎn)引自金樹人《生涯咨詢與輔導(dǎo)》，高等教育出版社2018年版，第149頁。

12金樹人：《生涯咨詢與輔導(dǎo)》，高等教育出版社2018年版，第149頁。