譚洪杰

內(nèi)容摘要：提高農(nóng)村電商顧客滿意度對于充分挖掘農(nóng)村電商市場潛力十分關(guān)鍵，國內(nèi)農(nóng)村電商服務(wù)質(zhì)量存在缺失，顧客滿意度較低，成為制約農(nóng)村電商發(fā)展的不利因素。當前，國內(nèi)電商物流包括自建物流、第三方物流和綜合物流三種模式，不同模式各有利弊。針對電商物流服務(wù)質(zhì)量較低，文章認為應(yīng)當從企業(yè)角度和顧客角度出發(fā)，前者需要加強物流配送標準化體系的構(gòu)建，后者需要加強合理維權(quán)意識。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電商? ?顧客滿意度? ?物流服務(wù)質(zhì)量

我國農(nóng)村電商物流發(fā)展現(xiàn)狀及物流模式比較

（一）國內(nèi)農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀

農(nóng)村電商市場是一個亟待開發(fā)和挖掘的市場，同時也是一個需要著力加強服務(wù)質(zhì)量提升的市場。表1數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民規(guī)模從2014年的1.78億增加到2017年的2.09億，農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)零售占全國網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模的比例為17.35%，如果考慮農(nóng)村潛在市場規(guī)模，這一比例將會有大幅度提升。與此同時，我國擁有著約9萬個鄉(xiāng)村及近10億農(nóng)村人口的巨大消費市場，農(nóng)村巨大的消費市場成為電商物流、快遞企業(yè)爭相競逐之地。

（二）農(nóng)村電商物流的三種基本模式

通常情況下，電商網(wǎng)購需要經(jīng)過生產(chǎn)端、物流端到消費端三個基本環(huán)節(jié)，消費者從點擊鼠標下單、支付到收取商品，期間物流環(huán)節(jié)十分關(guān)鍵，其服務(wù)質(zhì)量直接體現(xiàn)了電商消費的便利性和多樣性。電商物流路徑如圖1所示。當前，國內(nèi)電商物流模式主要包括以下三類：

1.自建物流模式。隨著農(nóng)村電商的發(fā)展和日益成熟，農(nóng)村市場潛力逐漸被各大電商企業(yè)看中，但物流卻成為阻礙大力發(fā)展農(nóng)村電商的一大瓶頸，因此眾多電商平臺開始發(fā)力農(nóng)村電商物流領(lǐng)域，將農(nóng)村服務(wù)范圍納入自建物流戰(zhàn)略當中。由于第三方物流快遞公司不能滿足電商企業(yè)的龐大訂單量，以及對于配送的高標準和高要求。對此，眾多電商企業(yè)打破傳統(tǒng)快遞的牢籠，通過自建物流來建立企業(yè)自身的“護城河”。如表2所示，蘇寧早在1990年就已經(jīng)構(gòu)建了自己的物流體系，京東于2007年建立京東物流，目前京東物流已經(jīng)在上百個城市實現(xiàn)了當日達，并提供京準達、211限時達、極速達、夜間配等多個個性化服務(wù)。此外，其他各類電商平臺也都紛紛開始自建物流。

自建物流模式的優(yōu)勢在于能夠與自身電商業(yè)務(wù)實現(xiàn)有機結(jié)合，不受第三方物流公司的束縛和限制。對于電商企業(yè)而言，物流配送環(huán)節(jié)是影響顧客滿意度的核心環(huán)節(jié)，及時、保質(zhì)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能增強客戶黏性，提升顧客消費體驗。在農(nóng)村地區(qū)，經(jīng)常會出現(xiàn)第三方物流丟件、毀件的情況，消費者在維權(quán)的過程中極易陷入“踢皮球”過程，如果采用自建物流模式，產(chǎn)品質(zhì)量和配送質(zhì)量均由電商企業(yè)全部承擔(dān)，則極大提高了電商購物的便捷性，增強了顧客滿意度。

2.第三方物流模式。相對于自建物流模式而言，第三方物流能夠降低電商企業(yè)運營成本，選擇與專業(yè)第三方物流公司合作無疑成為眾多小型電商發(fā)展的關(guān)鍵。在一般性電商物流配送過程中，電商企業(yè)選擇與第三方合作能夠降低自身運營成本，尤其是在農(nóng)村地區(qū)，搭建體系完備的物流配送體系所投入的資金遠遠高于城鎮(zhèn)地區(qū)，這對于眾多小規(guī)模電商企業(yè)而言是根本無法承擔(dān)的。因此，第三方物流模式更加適合小規(guī)模電商平臺企業(yè)（見圖2）。

3.綜合物流模式。相對于自建物流模式而言，綜合物流模式結(jié)合了自建物流模式和第三方物流模式的特點，雖然自建物流模式是未來電商發(fā)展的必然趨勢，但高昂的運營成本是很多電商企業(yè)無法承擔(dān)的。例如，食品電商平臺沱沱工社早期選擇自建物流，但后來出于成本考慮而選擇采用“自建物流+第三方快遞物流公司”結(jié)合的柔性供應(yīng)鏈物流配送模式。但又因后期自營農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)運營問題，沱沱工社就完全采用第三方快遞物流公司來負責(zé)業(yè)務(wù)配送。其原因在于，農(nóng)場和物流屬于重資產(chǎn)投入，從農(nóng)場到物流兩端減持才能將產(chǎn)業(yè)鏈輕盈化，實現(xiàn)“自重”減輕。

農(nóng)村電商物流模式比較與顧客滿意度提升路徑

（一）三類模式比較

三種物流模式分別適用于不同規(guī)模的電商企業(yè)，給顧客帶來的網(wǎng)購體驗各有不同。自建物流一般配送標準高，配送成本低，顧客滿意度明顯較高，而第三方物流容易在配送環(huán)節(jié)出現(xiàn)紕漏，顧客滿意度相對較低，具體比較如表3所示。通過比較分析三種電商物流模式的特征，可以得到這樣幾個基本結(jié)論：相比較而言自建物流由于其在配送效率、服務(wù)質(zhì)量等方面的優(yōu)勢，尤其是這類企業(yè)具備搭建農(nóng)村物流配送網(wǎng)點體系的能力，因此自建物流模式更能提高農(nóng)村電商顧客滿意度;農(nóng)村電商物流配送中第三方物流往往在配送效率上存在缺陷，服務(wù)質(zhì)量較低，因此顧客滿意度最低;綜合物流模式具備了自建物流模式的優(yōu)點，同時也能夠利用專業(yè)的第三方物流公司的配送體系為農(nóng)村顧客提供服務(wù)，但優(yōu)勢不明顯，顧客滿意度相對居中。

通過上述分析可知，農(nóng)村地區(qū)自建物流模式更能提高顧客滿意度，但這類模式比較適合大型電商平臺，這對于類似京東、淘寶、蘇寧等實施工業(yè)產(chǎn)品下鄉(xiāng)戰(zhàn)略而言極具優(yōu)勢。有研究指出，電商企業(yè)線下物流配送環(huán)節(jié)已經(jīng)成為制約電商迅速發(fā)展的一大瓶頸，優(yōu)化物流體系成為眾多電商企業(yè)尋求市場變革的重要方向（胡國盛，2017）。因此，積極布局電商消費“最后一公里”成為電商企業(yè)爭取市場、獲得較高顧客滿意度的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

（二）農(nóng)村電商顧客滿意度影響路徑

優(yōu)化農(nóng)村電商服務(wù)質(zhì)量是提高顧客滿意度的根本，而農(nóng)村電商物流服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)化又分別受到多重因素的影響，較城鎮(zhèn)地區(qū)有著本質(zhì)區(qū)別。優(yōu)質(zhì)的物流配送服務(wù)不僅能夠提高網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性、節(jié)省顧客的時間，還能實現(xiàn)電商企業(yè)與物流配送企業(yè)互利共贏的目的（隋麗紅、譚嶠，2015）。顧客滿意度可以理解為客戶期望值與客戶實際享受到服務(wù)的吻合程度或者是差異度，它是一個相對變量，農(nóng)村電商物流顧客滿意度則分別受到配送成本、配送效率（特指時間）、貨物質(zhì)量、配送準確率等若干指標的影響（見圖3）。優(yōu)化農(nóng)村電商物流服務(wù)質(zhì)量，提升顧客滿意度，這對提升農(nóng)村電商發(fā)展質(zhì)量具有重要意義。