秦紫萱 秦逸 嚴鐸

摘 要：中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展對于建設社會主義文化強國，增強國家文化軟實力具有重要意義。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的背景下，文化資源與信息技術的跨界融合創(chuàng)造出巨大的經(jīng)濟價值，為傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展提供了新的機遇。本文以金陵尋巷文化傳媒有限公司為例，結合“互聯(lián)網(wǎng)+”與傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展現(xiàn)狀，基于AISAS模式探究傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展策略。

關鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+” 傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè) 金陵尋巷AISAS模式

? ? ? ?一、引言

隨著市場經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，近年來我國互聯(lián)網(wǎng)用戶的數(shù)量不斷上升，截至2018年12月，CNNIC報告顯示我國網(wǎng)民規(guī)模為8.29億，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達59.6%，同2017年相比上升3.8%。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，許多創(chuàng)新性的文化形態(tài)和消費模式正蓬勃發(fā)展，創(chuàng)造出巨大的商業(yè)價值。這不僅得益于互聯(lián)網(wǎng)時代的粘合性，更得益于人們消費觀念的改變以及對精神領域的重視。然而，我國老字號企業(yè)相比于主流“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)缺乏競爭力，因循守舊，缺乏創(chuàng)新意識，伴隨著市場經(jīng)濟的潮流，許多知名的老字號品牌逐漸沒落，處境堪憂。

金陵尋巷文化傳媒有限公司立足于六朝古都南京，基于國家支持老字號企業(yè)發(fā)展創(chuàng)新的有利形勢以及“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下高速發(fā)展的自媒體行業(yè)優(yōu)勢，主要利用自媒體平臺打造線上精品活動以及獨特的交易平臺，將線下的金陵老字號店鋪與“互聯(lián)網(wǎng)+”相融合，拓展老字號的品牌價值，弘揚中華民族工匠精神和傳統(tǒng)文化。本文將結合“互聯(lián)網(wǎng)+”與傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，以金陵尋巷文化傳媒有限公司為例，基于AISAS模式探究我國傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展策略。

? ? ?二、“互聯(lián)網(wǎng)+”與傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展現(xiàn)狀

目前，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)正和各經(jīng)濟領域結合，推動經(jīng)濟形態(tài)不斷變化，為我國經(jīng)濟社會轉型做出重大貢獻。2017年我國文化相關產(chǎn)業(yè)增加值為34722億元，占GDP的比重為4.2%;按現(xiàn)價計算比上年增長12.8%，比同期GDP名義增速高1.6個百分點。近年來，中國文化相關產(chǎn)業(yè)增加值穩(wěn)步提升，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)為謀求長遠發(fā)展，必須有意識地進行轉型升級。然而傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)與“互聯(lián)網(wǎng)+”的融合并非一帆風順，以老字號企業(yè)為例，互聯(lián)網(wǎng)時代異彩紛呈，主流消費群體的價值取向呈現(xiàn)非同質(zhì)化，創(chuàng)新不足會使老字號企業(yè)品牌文化缺乏吸引力而處于邊緣化。

針對機遇與挑戰(zhàn)并存的現(xiàn)狀，金陵尋巷積極促進老字號企業(yè)順應時代變化，加快改革創(chuàng)新發(fā)展，推動傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)與“互聯(lián)網(wǎng)+”的有機融合。公司借助互聯(lián)網(wǎng)平臺和大數(shù)據(jù)技術分析消費者的有效需求，以此為傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供動力供應，形成熟悉產(chǎn)品、初次消費、再消費的閉合回路，為良性循環(huán)做出貢獻。為了打造金陵尋巷品牌并產(chǎn)生品牌效應，公司加大互聯(lián)網(wǎng)平臺的建設及媒體宣傳力度，通過原創(chuàng)圖文視頻、博覽會體驗活動等線上線下相結合的方式推廣老字號品牌，通過便捷的在線交易平臺滿足老字號商家的推廣需求和用戶的消費需求。由此可見，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)通過對互聯(lián)網(wǎng)資源的有效運用以及高效的現(xiàn)代營銷模式，能夠有效擴大相關品牌的影響力，進而形成強大的市場競爭力。

? ? ?三、AISAS模式：互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者分析模型

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，消費者的行為方式及購物習慣逐漸改變。日本電通公司于2005年提出了AISAS模式——互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者分析模型，該模式由傳統(tǒng)的AIDMA模式（Attention關注、Interest興趣、Desire欲望、Memory記憶、Action行動）演變而來，緊扣網(wǎng)絡消費者行為，強調(diào)用戶體驗。具體為：“AI”所表示的階段一、二仍是Attention（吸引關注）和Interest（激發(fā)興趣），但是手段有別于傳統(tǒng)方式，充分考慮了互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費特點，階段三是S—Search（信息檢索），階段四是A—Action（消費行為），階段五是S—Share（信息共享）。

與傳統(tǒng)的AIDMA模式相比，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的AISAS模式著重分析了消費者搜索心儀商品相關信息，以及完成購買后分享消費體驗這兩個環(huán)節(jié)的行為。其顛覆了傳統(tǒng)營銷方式，消費者自身就參與了營銷過程。AISAS模式既反映出互聯(lián)網(wǎng)平臺在各個信息傳播環(huán)節(jié)的應用，也體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)時代消費者的行為方式，為傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)開展相關營銷活動提供了參考。金陵尋巷文化傳媒有限公司基于該模式，探究傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新性營銷策略。

? ? ?四、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下基于AISAS模式的營銷策略分析

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，消費者行為模式發(fā)生了巨大轉變，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展離不開對時代潮流的深入思考，離不開對新媒體平臺的充分利用，同時也要結合產(chǎn)品特征和用戶體驗，實現(xiàn)營銷策略創(chuàng)新?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”與傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展促進了傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的轉型升級，有望創(chuàng)造出巨大的經(jīng)濟價值。

（一）Attention：利用互聯(lián)網(wǎng)廣告吸引關注

日本電通公司的調(diào)查顯示，消費者大多通過各種廣告形成對商品的初步認知。當今，互聯(lián)網(wǎng)廣告因價格相對較低且符合現(xiàn)代用戶的觀看習慣，逐漸成為品牌宣傳的重點渠道。然而，全國大部分老字號企業(yè)仍秉持著“酒香不怕巷子深”的“坐商”觀念，未充分利用互聯(lián)網(wǎng)廣告吸引消費者關注并進行品牌推廣。金陵尋巷文化傳媒有限公司著眼于以南京為中心的老字號傳統(tǒng)文化，將深巷中的金陵老字號整合編制在一起，積極利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢展開“行商”式的品牌策略，打造“金陵老字號”整體名牌，并有效推動個體老字號的發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)時代信息呈現(xiàn)出碎片化形式，人們在生活間隙通過網(wǎng)絡傳媒獲取大量信息。企業(yè)需要充分把握機會，利用媒體平臺吸引用戶關注。金陵尋巷聚焦開發(fā)以弘揚中華傳統(tǒng)文化為主線的在線平臺公司，微信、QQ、微博等自媒體平臺均已投入運營。公司在公眾號上進行原創(chuàng)圖文視頻的推送，圍繞金陵地區(qū)的老字號商家展開介紹，拓寬用戶的老字號文化體驗，使其對金陵老字號店鋪產(chǎn)生興趣并深入了解相關傳統(tǒng)文化。此外，公司獨家原創(chuàng)的“指尖上的金陵”紀錄片系列于微博持續(xù)推送，旨在發(fā)掘金陵傳統(tǒng)手工藝的獨特魅力。通過在網(wǎng)絡視頻內(nèi)投放老字號產(chǎn)品的貼片廣告，促進與用戶的交流互動，提高相關老字號品牌的知名度。通過各種形式的互聯(lián)網(wǎng)廣告，在合理的推廣費用范圍內(nèi)，為金陵尋巷品牌及老字號商家吸引到更多的粉絲，進而在營銷層面推動了傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

（二）Interest：借勢互聯(lián)網(wǎng)營銷激發(fā)興趣

在老字號產(chǎn)品與服務順利吸引用戶關注后，只有充分激發(fā)其消費興趣，才能產(chǎn)生后續(xù)購買行為。對于傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)而言，為互聯(lián)網(wǎng)營銷注入別具一格的趣味性元素進而強化用戶的消費意愿顯得格外重要?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷過程中，金陵老字號產(chǎn)品與服務需要準確把握用戶的消費偏好，滿足其消費需求，從而進一步激發(fā)其后續(xù)購買行為。金陵尋巷的官方網(wǎng)站設有交流社區(qū)板塊，為用戶分享對品牌產(chǎn)品與服務的消費體驗及提出改進建議提供平臺，公司會根據(jù)用戶的反饋及分享適時調(diào)整產(chǎn)品策略。同時，公司會定期抽取熱評用戶免費體驗原創(chuàng)產(chǎn)品服務及合作的品牌產(chǎn)品，并參與尋訪老字號的視頻拍攝，通過兼具趣味性與互動性的營銷手段激發(fā)用戶的消費興趣。

企業(yè)可以充分利用網(wǎng)絡媒體的即時互動性吸引用戶參與，加強與用戶之間的溝通，加深用戶對企業(yè)的認識，達到用戶識別企業(yè)的目的。金陵尋巷于官網(wǎng)開展“好友籌”玩法，是針對參與定制用戶的專屬福利。用戶在網(wǎng)站上可以參與定制自己感興趣的商品并下單付款，隨后向兩個以上好友發(fā)出參與商品定制的邀請，好友收到邀請并參與定制的過程即可擴大金陵尋巷的影響力，完成定制任務后，除定制商品外，下單用戶與受邀好友均可獲得“特別回報”，例如商品優(yōu)惠券或現(xiàn)金紅包等?！昂糜鸦I”玩法通過分享機制增加了訪問量，擴大了品牌知名度。同時，兼具人性化與趣味性的交互設計，使得好友共同定制的同時增進了情誼，進一步激發(fā)了其消費興趣。

（三）Search：借助搜索引擎營銷提高精度

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，傳統(tǒng)單向的信息傳播方式被打破，信息檢索的途徑已大大擴充，用戶也成為了信息傳播的主體之一。值得注意的是，搜索引擎的應用使得用戶可以更加便捷地搜索到自己想要了解的產(chǎn)品信息。老字號企業(yè)可以借助搜索引擎營銷（SEM）快速實現(xiàn)與用戶的精準對接，而由于大數(shù)據(jù)技術的普及，其營銷成本得以控制在合理的范圍內(nèi)。通過對用戶瀏覽網(wǎng)頁的信息數(shù)據(jù)進行分析，可以推斷出其大致的消費需求、消費偏好和消費能力，進而匹配得出符合用戶需求和偏好的產(chǎn)品與服務。

用戶行為數(shù)據(jù)的分析可以幫助老字號企業(yè)精確地找到其自身的目標用戶及其品牌產(chǎn)品的認同者，進而開展具有針對性的營銷活動。金陵尋巷文化傳媒有限公司在網(wǎng)站及各大自媒體平臺上均設有交流版塊，消費者可以對接觸到的各類傳統(tǒng)文化品牌產(chǎn)品進行評價，對于產(chǎn)品設計及品牌發(fā)展提出建議。公司基于用戶在網(wǎng)頁論壇瀏覽、搜索、分享等留下的操作痕跡，分析目標用戶對于特定產(chǎn)品的潛在需求，進而實現(xiàn)以按需供求為核心的精準營銷。傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)與大數(shù)據(jù)技術的有機結合順應“互聯(lián)網(wǎng)+”新趨勢，既推動了傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的轉型升級，又為老字號企業(yè)借助搜索引擎實現(xiàn)精準營銷創(chuàng)造契機。

（四）Action：利用互聯(lián)網(wǎng)刺激消費行為

在全民網(wǎng)購的時代，為了刺激目標用戶產(chǎn)生消費行為，老字號企業(yè)既要積極搭建電商購物平臺，提供便捷可靠的購買渠道，又要提高前期服務水平，提升用戶消費的滿意度。在網(wǎng)絡交易過程中，老字號企業(yè)應保持一貫的誠信原則，嚴格把控整個購買周期的服務水平，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價格和周到的服務樹立良好的品牌形象。在消費行為產(chǎn)生后，除了提供售后服務外，企業(yè)有必要收集用戶的反饋信息，了解產(chǎn)品的使用情況及用戶的潛在需求，以不斷完善老字號品牌產(chǎn)品與服務，推動傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展。

金陵尋巷搭建網(wǎng)站平臺促成老字號商家的聚集與合作，引導老字號企業(yè)適應“互聯(lián)網(wǎng)+”新趨勢，開發(fā)網(wǎng)絡適銷商品，發(fā)展網(wǎng)絡銷售。公司基于交易網(wǎng)站的流程，結合現(xiàn)代信息技術，通過對系統(tǒng)的結構設計、后臺設計和前端開發(fā)，構建線上交易平臺。公司平臺為老字號企業(yè)與用戶進行實時互動提供線上渠道，鼓勵其提供個性化的產(chǎn)品與服務，發(fā)展網(wǎng)絡銷售、線上預定、到店自提和送貨上門等服務模式。同時公司也注重拓寬除官網(wǎng)購買外的其他銷售渠道，將線上用戶操作痕跡數(shù)據(jù)與線下購買數(shù)據(jù)相結合，不斷優(yōu)化升級既有的消費渠道，并通過智能化推送更新老字號企業(yè)和用戶之間既存的消費關系。

（五）Share：通過網(wǎng)絡共享產(chǎn)生口碑效應

信息共享是互聯(lián)網(wǎng)時代營銷策略中不可忽視的一點，老字號企業(yè)需要注重與用戶全程互動以提高其消費體驗，借助網(wǎng)絡互聯(lián)媒體對產(chǎn)品進行線上報道，實現(xiàn)媒體以及用戶間的信息交流。用戶消費后往往會通過各種方式分享個人消費體驗，其消費體驗的好壞不僅會對自身的二次購買產(chǎn)生直接影響，而且會間接影響到周邊潛在用戶對于該品牌產(chǎn)品的認知，進而促進企業(yè)口碑的形成。就老字號企業(yè)而言，既要不斷提高用戶的消費體驗以增強用戶粘性，又要利用互聯(lián)網(wǎng)平臺打造一系列讓其主動分享消費經(jīng)歷的特色活動。

金陵尋巷利用公眾號平臺，結合老字號品牌特點或時下熱點開展線上活動并發(fā)放粉絲福利，如轉發(fā)抽獎、創(chuàng)意評比等活動，建立起與用戶的良好關系，強化其品牌忠誠度。此外，在維系現(xiàn)有用戶的同時，開展有獎分享活動并鼓勵其積極參與，如分享領券、熱評抽獎和眾籌優(yōu)惠等，通過網(wǎng)絡共享形成良好的口碑效應，為金陵尋巷吸引更多潛在用戶。此外，積極邀請粉絲參與線下的老字號博覽會體驗活動，熱心用戶有機會成為直播主持人，以此擴大口碑效應。公司通過口碑營銷進一步促進金陵老字號順應消費需求新變化和“互聯(lián)網(wǎng)+”新趨勢，加快改革創(chuàng)新發(fā)展，進一步弘揚優(yōu)秀文化，拓展品牌價值，提升傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)整體形象。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)想要謀求發(fā)展，切不可固步自封，應當緊跟“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展步伐，通過發(fā)掘自身產(chǎn)品與服務所具備的內(nèi)在優(yōu)勢，結合網(wǎng)絡營銷實現(xiàn)路徑創(chuàng)新并完善發(fā)展模式，方能在錯綜復雜的市場競爭下占據(jù)主導地位。以金陵尋巷文化傳媒有限公司為例，利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)營銷

策略創(chuàng)新的關鍵在于融合傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技，整合線上線下各渠道，實現(xiàn)老字號品牌產(chǎn)品與服務和目標用戶的緊密銜接，以用戶的消費體驗為核心，形成整個消費過程的閉合回路，擴大品牌影響力。開展基于AISAS模式的網(wǎng)絡營銷有利于我國傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)順應“互聯(lián)網(wǎng)+”新趨勢，準確捕捉用戶的消費需求新變化，不斷提高老字號品牌影響力，在互聯(lián)網(wǎng)時代大放異彩。

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