朱荔麗

摘 要：本文通過對(duì)數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代市場(chǎng)的變化、技術(shù)的升級(jí)、行業(yè)的轉(zhuǎn)型對(duì)廣告學(xué)專業(yè)教育的影響，論述了在實(shí)踐教學(xué)模式方面，要從訓(xùn)練洞察能力、扎實(shí)技術(shù)觀念、增速執(zhí)行能力、豐富就業(yè)導(dǎo)向四個(gè)方向切入，通過基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的創(chuàng)作訓(xùn)練，開設(shè)工作坊等方面開展實(shí)踐教學(xué)，力求培養(yǎng)出時(shí)事敏銳度高、文字能力好、審美素質(zhì)高、執(zhí)行能力強(qiáng)、有洞察力的全能型廣告人。

關(guān)鍵詞：數(shù)字營(yíng)銷;廣告學(xué);實(shí)踐教學(xué)

廣告學(xué)教育應(yīng)時(shí)代需求而生。從其作為一個(gè)學(xué)科存在之時(shí)，它的使命就是培養(yǎng)具有較強(qiáng)實(shí)踐能力的廣告人，學(xué)科的培養(yǎng)方案與課程設(shè)置理當(dāng)注重實(shí)踐性和應(yīng)用性。但在互聯(lián)網(wǎng)公司與傳統(tǒng)廣告公司各占優(yōu)勢(shì)的當(dāng)下，數(shù)字營(yíng)銷成為了傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ツＪ降膹?qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)者。對(duì)此，學(xué)科教育有必要進(jìn)行與時(shí)俱進(jìn)的調(diào)整，轉(zhuǎn)型實(shí)踐教學(xué)模式，以滿足市場(chǎng)對(duì)廣告人才的需求。

1 數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代廣告行業(yè)現(xiàn)狀

1.1 時(shí)代進(jìn)步促進(jìn)行業(yè)發(fā)展

伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，中國(guó)和世界在經(jīng)濟(jì)層面、文化層面不停地發(fā)生著連結(jié)，越來越多的商品充斥在市場(chǎng)中，越來越多活躍的經(jīng)濟(jì)力量尋找商機(jī)，這對(duì)品牌的發(fā)展和產(chǎn)品的銷售造成了巨大的壓力。

雖然中國(guó)現(xiàn)在是世界上最具購買力和最為活躍的市場(chǎng)之一，但是產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌相似化的情形屢見不鮮，每個(gè)商家都想找到爆點(diǎn)，每個(gè)廣告都想抓住痛點(diǎn)，消費(fèi)者也在與時(shí)俱進(jìn)，他們對(duì)于產(chǎn)品的廣告需求也與五年前、乃至一年前都發(fā)生著明顯的變化，廣告的重要性愈發(fā)凸顯出來，商家和消費(fèi)者已經(jīng)完全意識(shí)到廣告在產(chǎn)品銷售和品牌營(yíng)造上的作用。

1.2 技術(shù)變革推動(dòng)行業(yè)發(fā)展

5G時(shí)代也與4G一樣，在大眾尚不了解的情況下已陸續(xù)進(jìn)入我們的日常生活，對(duì)于非技術(shù)人員而言，它帶來最直接的感受是更寬的帶寬、更快的網(wǎng)速。傳遞到行業(yè)中，新技術(shù)幫助更多的創(chuàng)意和想法可以得以實(shí)現(xiàn)。與之前需要進(jìn)入廣告公司、進(jìn)入電視報(bào)紙等媒體實(shí)習(xí)才能習(xí)得這些技巧不同，現(xiàn)在的學(xué)生可以在未接受廣告學(xué)教育之前，就熟練地掌握這些媒體的使用技巧，并在不經(jīng)意間成為了內(nèi)容生產(chǎn)者。

在這種情況下，廣告學(xué)教育中對(duì)于媒體方面的闡述，應(yīng)該要緊密結(jié)合高新技術(shù)的發(fā)展，不能局限于本行業(yè)中相關(guān)技術(shù)的介紹，而且對(duì)于技術(shù)的重要性分析，也應(yīng)該成為教學(xué)中的重中之重，因?yàn)橹挥斜３謱?duì)技術(shù)變化的敏銳度，才能更好地進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新。

1.3 多頭競(jìng)爭(zhēng)力促行業(yè)轉(zhuǎn)型

廣告業(yè)是與經(jīng)濟(jì)發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步密切相關(guān)的行業(yè)。全球化發(fā)展到今天，我國(guó)廣告業(yè)越來越受國(guó)際、國(guó)內(nèi)雙重力量的影響。其中信息扁平化是對(duì)廣告業(yè)產(chǎn)生較大影響的因素之一，其作用在廣告行業(yè)上，表現(xiàn)為廣告創(chuàng)意的快速流動(dòng)，廣告審美的相互影響。今天在美國(guó)、丹麥或是日本發(fā)布的廣告可以實(shí)時(shí)在中國(guó)收到，消費(fèi)者也在或主動(dòng)或被動(dòng)地消化著這些信息，這對(duì)中國(guó)的廣告人提出了更高的要求，即不僅要具有國(guó)際視野，還要站在中國(guó)人的角度去理解并表達(dá)出來。

2 實(shí)踐教學(xué)模式的轉(zhuǎn)型方向

2.1 訓(xùn)練洞察能力

在過去兩三年中，廣告營(yíng)銷領(lǐng)域不斷打破邊界、多元化的趨勢(shì)愈發(fā)明顯——從線上到線下，從快閃店到年輕人的亞文化，伴隨著消費(fèi)升級(jí)與年輕化的訴求，品牌面對(duì)的市場(chǎng)前所未有地細(xì)分，傳播渠道也復(fù)雜多變。它造成的結(jié)果是，廣告變得不像是廣告，而是和你的生活貼得更近——是內(nèi)容，是體驗(yàn)，或者要么即是產(chǎn)品本身。所以對(duì)生活的洞察反而要比簡(jiǎn)單的品牌市場(chǎng)調(diào)查更為重要。

2.2 扎實(shí)技術(shù)觀念

在實(shí)踐教學(xué)模式的學(xué)習(xí)中，很多學(xué)生進(jìn)入了一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為自己是創(chuàng)意人，是策劃人，技術(shù)跟自己的關(guān)系不大，到了公司自然會(huì)有對(duì)應(yīng)負(fù)責(zé)的人和自己合作。但現(xiàn)實(shí)是，互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)在占據(jù)渠道優(yōu)勢(shì)的前提下，突進(jìn)廣告創(chuàng)意的市場(chǎng)，對(duì)于技術(shù)的敏感已經(jīng)成為了創(chuàng)意人創(chuàng)新最為重要的支撐點(diǎn)，無論是對(duì)媒介技術(shù)還是表現(xiàn)技術(shù)的了解，都能夠讓自己的創(chuàng)意有更多表達(dá)的渠道。

2.3 增速執(zhí)行能力

天下武功唯快不破?？煲呀?jīng)成為了風(fēng)頭上創(chuàng)意人的共同認(rèn)知，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)公司主導(dǎo)的各類廣告中，速度與執(zhí)行力成為了衡量創(chuàng)意人的重要標(biāo)準(zhǔn)。互聯(lián)網(wǎng)公司較之傳統(tǒng)公司而言，決策流程非常短。對(duì)于時(shí)事熱點(diǎn)的快速反應(yīng)，成就了互聯(lián)網(wǎng)公司，也考驗(yàn)著創(chuàng)意人的能力、耐力與體力。如果在教學(xué)中引入這樣的強(qiáng)度和速度，能夠讓優(yōu)秀學(xué)生的執(zhí)行力得到快速提高。

2.4 豐富就業(yè)導(dǎo)向

從現(xiàn)在的趨勢(shì)來看，廣告行業(yè)過去十年內(nèi)培養(yǎng)的人才，如今很多進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)公司組成了專業(yè)而強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)部，或者他們自建團(tuán)隊(duì)以項(xiàng)目制的形式與獨(dú)立廣告公司合作。另外自媒體平臺(tái)上的一些KOL也是廣告人出身，專業(yè)素養(yǎng)使得他們的觀點(diǎn)能夠得到有效傳播。所以對(duì)學(xué)生的培養(yǎng)要更為多元化，不僅能夠作為廣告人、創(chuàng)意人，還能夠作為甲方、或者是UGC、KOL等，能夠從事的領(lǐng)域越來越寬闊。

3 實(shí)踐教學(xué)模式具體路徑

3.1 基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的創(chuàng)作訓(xùn)練

與廣告產(chǎn)業(yè)相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有很多，能夠影響到業(yè)態(tài)走勢(shì)的主要是BAT，其中天貓、京東因其作為商品銷售平臺(tái)，與廣告有更為密切的關(guān)系，他們一方面是平臺(tái)上商品廣告宣傳的媒介，另一方面為了保持和擴(kuò)大平臺(tái)的影響力，也需要做線上線下的推廣。根據(jù)這兩方面的需求展開的創(chuàng)作訓(xùn)練，能夠很好的鍛煉學(xué)生的實(shí)踐創(chuàng)作能力。這種訓(xùn)練應(yīng)用在二年級(jí)學(xué)生，從他們春季學(xué)期開始推進(jìn)，這個(gè)階段學(xué)生已經(jīng)基本掌握了廣告學(xué)相關(guān)的理論知識(shí)，也學(xué)習(xí)了廣告設(shè)計(jì)、攝影等相關(guān)的技法，能夠初步地進(jìn)行廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)。具體操作為真題與虛擬命題結(jié)合進(jìn)行。

第二個(gè)層次是以短視頻平臺(tái)需求進(jìn)行的內(nèi)容創(chuàng)作訓(xùn)練。從自媒體時(shí)代開始，每個(gè)人都可以成為創(chuàng)意人，應(yīng)用短視頻平臺(tái)來傳播自創(chuàng)的廣告內(nèi)容，甚至這些廣告的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于品牌或廣告公司的精心策劃，所以廣告主已經(jīng)從“策劃內(nèi)容，再選地方去傳播”變?yōu)椴邉潯斑x合適的地方產(chǎn)生內(nèi)容和傳播”，那么落實(shí)在教學(xué)中，更是要讓學(xué)生看到創(chuàng)意的力量，媒介的力量，引導(dǎo)學(xué)生展開對(duì)快手、抖音等短視頻平臺(tái)內(nèi)容的分析，微信公號(hào)和微博傳播趨勢(shì)分析等，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)心社會(huì)熱點(diǎn)、關(guān)注流行的“梗”，引導(dǎo)學(xué)生了解爆點(diǎn)、爆款是如何打動(dòng)消費(fèi)者。

3.2 基于工作坊建設(shè)的實(shí)踐教學(xué)

廣告學(xué)專業(yè)因其應(yīng)用性強(qiáng)的學(xué)科特征，工作坊是本學(xué)科實(shí)踐教學(xué)最常用的方法之一。常見的工作坊包括有平面廣告工作坊、雜志編輯工作坊、新媒體運(yùn)營(yíng)工作坊等，這些工作坊幫助學(xué)生從廣告設(shè)計(jì)、文案撰寫等方面展開實(shí)踐學(xué)習(xí)。在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，在前序工作坊的基礎(chǔ)上，應(yīng)增加網(wǎng)絡(luò)傳播工作坊、短視頻內(nèi)容創(chuàng)作工作坊、創(chuàng)意熱店式工作坊等與當(dāng)下緊密結(jié)合的工作坊，直達(dá)實(shí)用的核心。

4 結(jié)語

我們的時(shí)代已經(jīng)完全進(jìn)入了數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，每天都有新的品牌誕生，每天也有舊的品牌消亡，不管用什么形式、什么渠道，這些品牌都需要做廣告。而且雖然傳統(tǒng)廣告公司四面楚歌，面臨來自多方面的競(jìng)爭(zhēng)，但是廣告行業(yè)則是越來越興旺，越來越發(fā)展，所以只要我們及時(shí)調(diào)整視角、轉(zhuǎn)換跑道，就能夠?yàn)閺V告學(xué)教育探索出適合當(dāng)下時(shí)代發(fā)展的發(fā)展途徑，將其運(yùn)用在教學(xué)當(dāng)中，為學(xué)生的未來發(fā)展做好鋪墊。

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