鄔曉瑩

[摘 要] 媒介融合趨勢的出現(xiàn)對廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)提出了新要求，高校廣告學專業(yè)的教育需要根據(jù)市場環(huán)境需求的變化而變化，及時調(diào)整廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)模式，創(chuàng)新廣告學人才培養(yǎng)模式以此適應行業(yè)發(fā)展新需求。分析了媒介融合背景下市場對廣告學專業(yè)人才需求的變化，探索在新形勢下對廣告學專業(yè)理論教學及實踐教學體系的研究。

[關 鍵 詞] 媒介融合；廣告學專業(yè)；人才培養(yǎng)

[中圖分類號] G715 [文獻標志碼] A [文章編號] 2096-0603（2017）32-0047-01

現(xiàn)代社會，隨著新媒體的崛起，各種媒介能夠進行深度整合，市場環(huán)境發(fā)生了巨大變化。在媒介融合背景下，廣告行業(yè)的運作模式也發(fā)生了巨大變革。廣告行業(yè)需要應用型、創(chuàng)新型、具有國際視野的復合型廣告人才，廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)面臨著嚴峻的考驗。國外不少學者在這一領域已經(jīng)做出了嘗試與探索，并取得了一定的成果。而我國地方高校廣告學專業(yè)人才教育亦需要突破層層困境尋找出路，力求解決地方高校廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)與市場實際需求脫節(jié)的難題，改革傳統(tǒng)廣告學人才的培養(yǎng)模式。

一、媒介融合背景下廣告學專業(yè)人才的需求變化

媒介融合作為市場發(fā)展新趨勢，對廣告行業(yè)的影響巨大。因此，具有一定媒體理論素養(yǎng)的新型廣告學專業(yè)人才是媒介融合背景下市場對廣告學人才提出的新要求。在媒介融合的趨勢影響下，媒介的屬性、信息傳播的模式、交互性的反饋模式等都與傳統(tǒng)市場環(huán)境下的媒介有較大區(qū)別，在開展廣告運動時亦會遇到新的問題。例如，在廣告運動中，如何利用新型媒體的交互性使廣告信息的傳播從原有單向性傳播轉(zhuǎn)為雙向互動性傳播；如何利用新型媒體在私人領域的傳播具有人際傳播的特性；如何利用新型媒體加強受眾粘性閱讀等。

這些媒介大環(huán)境的變化，也需要廣告從業(yè)者掌握新的技能，對受眾心理、消費行為及廣告法規(guī)有全新的研究，這樣的廣告運動才具有適用性和針對性。因此，在媒介融合背景下對廣告專業(yè)人才也提出了新的技能要求，對廣告從業(yè)人員的技術理解能力、商業(yè)模式的創(chuàng)新能力、市場的敏感度都提出了新的要求。

二、媒介融合背景下廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)的新思路

在媒介融合背景下，如何應對市場新環(huán)境的挑戰(zhàn)，已經(jīng)成為地方高校廣告學專業(yè)教育不可回避的問題。筆者認為“變則通”，即廣告學專業(yè)教育事業(yè)只有通過變革才能適應媒介融合時代的發(fā)展需要。

（一）更新廣告學教學觀念，樹立媒介融合教育觀

教育理念決定著教育的走向。廣告學專業(yè)教育人員應根據(jù)市場運作的現(xiàn)實變化和行業(yè)的實際需求，及時更新教育理念及目標。轉(zhuǎn)變教育觀念，首先要樹立媒介融合教育觀。在媒介融合背景下，廣告學專業(yè)教育要打破原有的學科壁壘，在教學中通過課程的融合、專業(yè)的融合、實訓課程的融合，加強廣告學專業(yè)教師隊伍的跨學科知識建構，培養(yǎng)國際性廣告公司所需要的具有國際視野的應用型人才。

（二）創(chuàng)新廣告學教學體系，設置新媒體廣告課程

傳統(tǒng)廣告學專業(yè)課程由基礎必修課、學科選修課、專業(yè)必修課、專業(yè)選修課、實習實訓等課程組成。在媒介融合背景下，廣告學專業(yè)課程的設置應加入新型媒體廣告專業(yè)課程。由于受到師資力量及技術條件的限制，筆者認為，可在原有廣告學專業(yè)課程設置的基礎上，增加新媒體廣告的內(nèi)容。例如，廣告策劃課程，可以增加“新媒體廣告的策劃”的內(nèi)容，如手機媒體廣告策劃與創(chuàng)意、網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意等；廣告設計課程可增加H5廣告設計、微電影廣告制作等；廣告經(jīng)營管理課程可增加新媒體廣告經(jīng)營與管理的內(nèi)容等。總之，構建新型廣告學專業(yè)教學體系，完善課程結構，增設新媒體廣告課程內(nèi)容，是媒介融合背景下國內(nèi)地方高校廣告學教育的新課題。

（三）完善師資隊伍建設，培養(yǎng)跨學科教師隊伍

整合現(xiàn)有的師資力量，全面推進媒介融入的教育理念，培養(yǎng)具有廣告學理論知識、廣告學從業(yè)實踐經(jīng)驗、媒介技術技能、廣泛地跨學科的教師隊伍。同時需要打破理論教學與實踐教學的界限，將理論知識與實踐活動相結合，實現(xiàn)理論教學和實踐教學一體化。

另外，改革廣告學專業(yè)教師的聘用制度。有針對性地聘用具有廣告從業(yè)經(jīng)驗的業(yè)界人士到校任教，增加廣告學專業(yè)“雙師型”教師的比重?；蜓垙V告界知名從業(yè)者以定期講座的方式，將廣告行業(yè)內(nèi)最新動向、最新經(jīng)驗以及媒介融合發(fā)展新趨勢帶到課堂上，形成良好的互動，培養(yǎng)學生的媒介融合思維。

綜上所述，媒介融合背景下的廣告學專業(yè)教學需要根據(jù)市場環(huán)境的變化及時調(diào)整人才培養(yǎng)的思路，探索以社會需求為導向的人才培養(yǎng)模式，以此提高國內(nèi)地方高校廣告學專業(yè)教育水平，為社會提供具有國際視野的應用型廣告人才。

參考文獻：

[1]周怡.媒介融合時代地方高校新聞人才的培養(yǎng)[J].青年記者，2016（12）.

[2]陳紅艷.新媒體環(huán)境下廣告人才培養(yǎng)的思考[J].教育與職業(yè)，2010（5）.