馬艷偉

摘要：旅游地的吸引力是提升旅游競爭力的手段之一。該文通過描述揚州旅游發(fā)展競爭力與其他城市不足的現(xiàn)狀，在年鑒數(shù)據(jù)和調(diào)查問卷的基礎(chǔ)上，對影響旅游者目的地選擇的主要因素以層次分析法進行分析。研究表明，在景點特色，人文文化，民俗文化、歷史文化等因子影響旅游者選擇目的地。因此提出豐富文化資源，對提升揚州旅游的吸引力和增強競爭力有作用。

關(guān)鍵詞：文化旅游;影響因子;層次分析法

中圖分類號：F592 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ?文章編號：1672-7517（2019）04-0177-02

1 研究背景及意義

旅游業(yè)是經(jīng)濟發(fā)展中重要的產(chǎn)業(yè)之一，其發(fā)展能夠直接或間接地促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化，促進經(jīng)濟。[1]基于馬斯洛理論的情感需求，目前的旅游方式滿足游客們情感需求，以往的“走馬觀花”式的旅游模式逐漸淘汰，以體驗和文化融入模式達(dá)到求新、求知目的的模式興起。[2]2500年的歷史文化名城揚州擁有著豐厚的文化旅游資源，但是旅游業(yè)競爭力弱。截止到2018年，未進入中國旅游2018年TOP50排行榜，同地域的南京、鎮(zhèn)江則進入到該排行榜。故而研究游客對揚州旅游選擇的影響因素以及權(quán)重，利用層次分析方法，結(jié)合統(tǒng)計年鑒和問卷調(diào)查方式得到的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，找出揚州文化旅游旅主要影響因子，幫助政府主管部門和旅游經(jīng)營企業(yè)更好的制定出針對性強的戰(zhàn)略規(guī)劃和實施辦法，對于提升揚州城市文化旅游的開發(fā)，經(jīng)營，管理和競爭力有著重要的指導(dǎo)意義和學(xué)術(shù)價值。

2 文化旅游理論基礎(chǔ)

世界旅游組織在1985年定義“文化旅游”：“人們出于文化動機而進行的移動，諸如研究性旅行、表演藝術(shù)、文化旅行、參觀歷史遺跡、研究自然、民俗和藝術(shù)、宗教朝圣的旅行、節(jié)日和其他文化事件的旅行。我國學(xué)者比較有代表性的觀點有吳光玲（2006）認(rèn)為從旅游者的角度，文化旅游是一種旅游類型、文化消費、民俗旅游和異地異質(zhì)文化的感受;從旅游業(yè)管理和經(jīng)營角度，文化旅游是旅游產(chǎn)品，是一種文化現(xiàn)象。[3]伴隨著文化旅游的興起，劉為民（2011）闡述了文化旅游的融合會推動產(chǎn)業(yè)革命的升華，同時，侯兵（2011）提煉出區(qū)域旅游文化因子并進行了效果檢驗。綜上所述，可以準(zhǔn)確定位文化旅游的范疇?wèi)?yīng)該包括：文化旅游景觀、人文文化、民俗文化、歷史文化、管理服務(wù)以及旅游成本主要六個方面。

3 實證分析

層次分析法（簡稱AHP）是將決策問題按總目標(biāo)、各層子目標(biāo)、評價準(zhǔn)則直至具體的備投方案的順序分解為不同的層次結(jié)構(gòu)，然后得用求解判斷矩陣特征向量的辦法，求得每一層次的各元素對上一層次某元素的優(yōu)先權(quán)重，最后再加權(quán)和的方法遞階歸并備擇方案對總目標(biāo)的最終權(quán)重，此最終權(quán)重最大者即為最優(yōu)方案。

本研究的數(shù)據(jù)采集以及相關(guān)信息資料通過隨機抽樣的調(diào)研方法來獲得。該調(diào)研設(shè)計了A和B兩種調(diào)查問卷，調(diào)查地點分別為揚州著名景區(qū)瘦西湖風(fēng)景區(qū)、個園風(fēng)景區(qū)、關(guān)東街、文昌閣商業(yè)區(qū)四個主要旅游和商業(yè)活動地區(qū)。調(diào)研的時間為2018年7月7日-10日，分別發(fā)放問卷300份，回收272份，回收率90.7%， 有效問卷237份，有效回收率為79%。

設(shè)計問卷A，把5個影響旅游目的地選擇擴大到10個主因子，增加的主因子有環(huán)境氣氛，空氣質(zhì)量，投資環(huán)境，商業(yè)和進入交通方式難易程度，構(gòu)成關(guān)系向量X=（X1，X2，X3，X4，X5）。調(diào)查問卷B則是在問卷A的統(tǒng)計結(jié)果上進行細(xì)化，調(diào)查利用李克特量表（Likert scale）對問卷中涉及數(shù)據(jù)進行賦值，規(guī)定V=（9，8，7，6，5，4，3，2，1）表述為特別重要，很重要，一般重要，不重要，特別不重要，最后對因子進行平均數(shù)計算。

4 影響因子的定量計算與結(jié)果分析

結(jié)合問卷A和問卷B，根據(jù)各個主因子和子因子之間的關(guān)系，建立層級分析法結(jié)構(gòu)模型（圖1）。

揚州文化旅游目的地分為目標(biāo)層B，分別為B1文化旅游景觀、B2人文文化、B3民俗文化、B4歷史文化，B5旅游管理和旅游成本。子因子分別為C1景觀特色，C2景觀價值，C3餐飲、C4戲曲、C5好客程度、C6居民素質(zhì)，C7娛樂，C8城市面貌，C9非物質(zhì)遺產(chǎn)、C10民俗特色，C11歷史遺產(chǎn)，C12歷史文物，C13費用、C14住宿服務(wù)、C15公共交通，C16景點管理，C17旅游紀(jì)念品，C18設(shè)施硬件。

5 構(gòu)建判斷矩陣和計算結(jié)果分析

對圖1的B層因子進行比較，建立判斷矩陣。通過計算隨機一致性比率C.R.（Consistency Ratio）。當(dāng) C.R.< ?0.10 ?時，便認(rèn)為判斷矩陣具有可以接受的一致性。當(dāng)C.R. ≥0.10 ?時，就需要調(diào)整和修正判斷矩陣，使其滿足C.R.< ?0.10 ，從而具有滿意的一致性。從計算可知，在B1的文化旅游景觀中，Wi（B2）近似值為0.3643，人文文化主因子是首要考慮，其次分別為Wi（ B1）為0.2887的文化旅游景觀，Wi（B4）為0.168的歷史文化，Wi（B3）為0.1108民俗文化，最后是Wi（B5）的0.0683旅游管理和旅游成本。在B1人文文化因素方面， C2景觀價值的大于C1景觀特色， Wi（C2）的值0.8750，則證明旅游者在選擇揚州為目的地時景觀價值是重點考慮的因素。

在整個B2的人文文化中C3的Wi分值是0.5477是排在首位的，這就意味以揚州的美食是吸引旅游者首要的因素。從B3民俗文化中，從Wi近似值可知，C9非物質(zhì)遺產(chǎn)達(dá)到0.6667，則證明旅游者在選擇揚州為目的地時非物質(zhì)遺產(chǎn)是重點考慮的因素。C10民俗特色相對就想的較為不足，這與揚州隸屬江蘇中部地區(qū)，兼得蘇南、蘇北文化特點，反而沒有太多的本地民俗特色。在B4歷史文化中，Wi（C11）的值為0.8，接近為1。歷史遺產(chǎn)成為目前在揚州旅游的游客的重點選擇因素。在B5的旅游管理和旅游成本中，Wi權(quán)重的值排在第一位的是C13費用，得分為0.4009，揚州旅游成本成為旅游者選擇時必須考慮的要素之一。旅游紀(jì)念品同質(zhì)化嚴(yán)重，Wi （C17）值是0.0222排在末尾得到了驗證，當(dāng)?shù)刂鞴懿块T應(yīng)該設(shè)計出揚州獨有的旅游紀(jì)念品。

6 建議與對策

目前中國旅游市場發(fā)育逐漸成熟，但旅游產(chǎn)品同質(zhì)化的加劇，旅游者在決策時往往率先考慮出游目的地，而后才在該目的地所提供的旅游產(chǎn)品類型中進行選擇。激烈的市場競爭過程中，品牌化等營銷手段使得旅游目的地形象深人人心，旅游目的地本身就包含了其所能提供的旅游產(chǎn)品和可預(yù)期的旅游體驗等重要信息，而旅游者選擇哪個旅游目的地出游本身就涵蓋了其消費決策的絕大部分重要內(nèi)容。根據(jù)本文研究，揚州并未在文化旅游城市上創(chuàng)建出自己的品牌，或者在游客心中，揚州本身就并未打造成知名的旅游城市。可見揚州地區(qū)如果要吸引到以文化資源旅游為目的的旅游，就要在文化旅游景觀和人文文化方面重點規(guī)劃作為揚州旅游的核心競爭力，根據(jù)本文的研究結(jié)果，尤其在揚州飲食、景觀價值、非物質(zhì)文化、歷史文化等子因子更是要重點打造揚州知名品牌的旅游產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)：

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[6] 李瑋娜.國外經(jīng)典旅游目的地選擇模型述評[J].旅游學(xué)刊，2011（5）.

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