康鑫瑩

摘要：該文通過(guò)對(duì)鄭州高校的大學(xué)生進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，分層次進(jìn)行定量和定性分析，著重分析了在校大學(xué)生的旅游動(dòng)機(jī)、旅游目的地選擇、旅游消費(fèi)等特征，在調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上為更好開(kāi)發(fā)大學(xué)生旅游市場(chǎng)提供了意見(jiàn)和建議。

關(guān)鍵詞：高校大學(xué)生;旅游行為特征;出游偏好;市場(chǎng)分析

中圖分類(lèi)號(hào)：F590 ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? 文章編號(hào)：1672-7517（2019）04-0165-03

1 引言

目前國(guó)外已經(jīng)有較多的學(xué)者把大學(xué)生旅游行為特征這一課題的研究歸到青年旅游者研究方面，并沒(méi)有把大學(xué)生旅游者群體作為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析研究。因此在國(guó)外大學(xué)生旅游市場(chǎng)的研究是相對(duì)比較少的，早期并沒(méi)有受到一定程度重視，直到美國(guó)學(xué)者Carr 在1998年對(duì)美國(guó)青年大學(xué)生外出旅游行為行為進(jìn)行研究，并且分析了青年旅游群體的規(guī)模、特征，開(kāi)發(fā)青年旅游市場(chǎng)的效益和潛力[1]。Metin Kozak（2002）指出，青年旅游者的旅游行為研究不同于整體大范圍旅游者行為的研究，是針對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)所做的研究[2]。Stephanie&Cooper（2007）的研究表明青年旅游者的數(shù)量達(dá)到整體旅游人數(shù)的五分之一，青年旅游者的旅游不同于普通的大眾旅游者，在很多方面需要根據(jù)他們的特點(diǎn)進(jìn)行定制旅游，從而滿足旅游需求[3]。樸，宋熙，李孝基米勒等（2015）通過(guò)比較中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣以及西方國(guó)家大學(xué)生在前往澳門(mén)進(jìn)行旅游時(shí)的差異，來(lái)分析文化差異對(duì)大學(xué)生旅游行為的影響[4]。王君怡，林嵐等（2016）采用認(rèn)知心理學(xué)眼動(dòng)追蹤技術(shù)，研究了大學(xué)生群體差異和對(duì)旅游地圖的空間認(rèn)知[5]。黃異，吳軍（2017）選取了山東六所不同類(lèi)型的高校進(jìn)行了調(diào)查，研究指出大學(xué)生群體更加喜愛(ài)觀光型旅游景點(diǎn)[6]。綜合國(guó)內(nèi)外關(guān)于大學(xué)生群體的旅游行為的研究可以看出，國(guó)內(nèi)外對(duì)大學(xué)生旅游的調(diào)查主要采用定量和定性分析的方法，大部分停留在大學(xué)生出游動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為、消費(fèi)水平、旅游偏好方面，針對(duì)大學(xué)生旅游產(chǎn)品和旅游類(lèi)型的調(diào)查和研究相對(duì)較少，有待進(jìn)一步的研究和討論。

2 案例地選擇與數(shù)據(jù)采集

2.1 案例地與數(shù)據(jù)采集

本文采用問(wèn)卷調(diào)查法，選擇在學(xué)生數(shù)量最多、專(zhuān)業(yè)類(lèi)別最全面的河南省鄭州市高校進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查對(duì)象是隨機(jī)抽取的在校學(xué)生。為了保證數(shù)據(jù)的全面性，特選取學(xué)生類(lèi)別較全面的自習(xí)室和圖書(shū)館作為發(fā)放問(wèn)卷的地點(diǎn)，所發(fā)問(wèn)卷當(dāng)場(chǎng)回收。此次調(diào)查，在自習(xí)室和圖書(shū)館各發(fā)放問(wèn)卷80份，總計(jì)160份，一共回收了156份調(diào)查問(wèn)卷，回收率高達(dá)98%，其中有效問(wèn)卷156份，占到97.5%。

被調(diào)查者基本屬性涵蓋了性別、年級(jí)、專(zhuān)業(yè)類(lèi)別、旅游動(dòng)機(jī)和旅游消費(fèi)意愿，以上信息的采集為下面深入分析大學(xué)生目前的旅游行為特征狀況奠定了必要的基礎(chǔ)。從表1可以看出，本次調(diào)查的大學(xué)生男女人數(shù)和比例基本相同，分別是44.23%和55.77%，沒(méi)有太大差距;各個(gè)年級(jí)都有參與;受訪者來(lái)自各類(lèi)專(zhuān)業(yè)。這些在一定程度上說(shuō)明了此次調(diào)查所得數(shù)據(jù)的真實(shí)性、廣泛性。

3 分析與討論

3.1 大學(xué)生旅游行為特征分析

大學(xué)生群體不同于一般的大眾旅游者，他們因?yàn)槟挲g、受教育水平、經(jīng)濟(jì)來(lái)源等因素在旅游產(chǎn)品的需求和選擇上有自己的特點(diǎn)，對(duì)他們的行為特征進(jìn)行分析，從中探索出大學(xué)生外出旅游的動(dòng)機(jī)、偏好、限制因素等問(wèn)題，有針對(duì)性采取相應(yīng)的對(duì)策，這樣才能推進(jìn)大學(xué)生旅游市場(chǎng)更加成熟健全。

3.1.1 旅游動(dòng)機(jī)分析

旅游動(dòng)機(jī)是影響人們外出旅游的重要因素，決定了一個(gè)人是否有意愿進(jìn)行外出旅游。在人們的外出旅行游覽活動(dòng)中，旅游動(dòng)機(jī)作為推動(dòng)人們外出旅游的因素并且很大程度上影響著人們外出旅游的目的地選擇。在校大學(xué)生身為青年人，本身就精力旺盛，喜歡刺激新奇的事物，因而他們更加傾向于在旅游中尋找自我，滿足自我。

如圖1所示，在調(diào)查問(wèn)卷中，大學(xué)生外出旅游的動(dòng)機(jī)的調(diào)查被設(shè)置為多選題，動(dòng)機(jī)共列出了6條，分別是“逃避與緩解壓力”“游玩與娛樂(lè)”“從眾與炫耀”“學(xué)習(xí)與實(shí)踐”“追星與獵奇”、和“其他”，具體的結(jié)果見(jiàn)圖1。從圖中不難看出，“游玩與娛樂(lè)”是最主要的動(dòng)機(jī)，“逃避和緩解壓力”成為僅次于“游玩與娛樂(lè)”的第二大動(dòng)機(jī)。從圖1中另一方面也能看出大學(xué)生在旅游需求方面是多元化的，不僅僅出于一種動(dòng)機(jī)和需求，有時(shí)可能會(huì)有多種需要，所以旅游經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)瞄準(zhǔn)大學(xué)生的需求來(lái)開(kāi)發(fā)合適的旅游產(chǎn)品，把不同的旅游產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)組合。

3.1.2旅游偏好分析

旅游偏好是一個(gè)人對(duì)某種類(lèi)型旅游景點(diǎn)的特殊偏愛(ài)，人們由于不同的背景和需要，在旅游目的地偏好上也會(huì)有所不同。大學(xué)生群體作為青年旅游者中的一部分，他們的旅游偏好會(huì)對(duì)旅游選擇和消費(fèi)選擇都產(chǎn)生重大影響，因而在調(diào)查研究中需要予以重視。

從圖2可以看出：第一、大學(xué)生群體偏好山水風(fēng)光的比例最大，占85.43%。第二、歷史古跡和民俗風(fēng)情的選擇相差無(wú)幾，歷史古跡占59.6%，民俗風(fēng)情占56.29%;第三、主題公園在選擇中排第三，占33.77%;第四、宗教圣地和節(jié)慶活動(dòng)緊隨其后，分別占13.25%，11.92%。大學(xué)生個(gè)體之間雖然存在差異，但是經(jīng)過(guò)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)他們作為一個(gè)群體還是有一些共同特征值得研討的。因此，圖2的調(diào)查結(jié)果表明，鄭州大學(xué)在校生的旅游需求和偏好是多樣化的，其中山水風(fēng)光和歷史古跡更受他們的青睞，這也給了我們開(kāi)發(fā)大學(xué)生群體旅游產(chǎn)品一個(gè)思路，就是以自然風(fēng)光和歷史古跡類(lèi)景點(diǎn)為主要產(chǎn)品，把其他旅游產(chǎn)品作為輔助。

3.1.3交通工具分析

在人們外出旅游進(jìn)行交通工具的選擇上，通過(guò)調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，選擇乘坐火車(chē)外出旅游的學(xué)生有95人，在所有調(diào)查對(duì)象中所占的比例為60.26%;選擇汽車(chē)的有35人，占22.52%;選擇乘坐飛機(jī)的僅有17人，占11.26%;選擇自己騎自行車(chē)的有3人，占1.99%;其他5人，占3.31%。從中可以看出，絕大多數(shù)大學(xué)生還是會(huì)選擇價(jià)格相對(duì)低廉的火車(chē)。選擇火車(chē)一方面相比飛機(jī)輪船等可以節(jié)約一定費(fèi)用，另一方面相比騎自行車(chē)和徒步旅游更加安全快捷。從中也可以看出大學(xué)生群體在交通工具的選擇上更傾向于經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的方式。

3.2影響大學(xué)生外出旅游的因素分析

3.2.1 信息來(lái)源

旅游者獲取信息的途徑及信息的廣泛性在很大程度上影響著旅游決策行為，大學(xué)生群體對(duì)新生事物的接受度較高，同時(shí)在智能科技運(yùn)用方面也較為熟練，因此獲取旅游相關(guān)信息方面有多種手段和途徑，最主要是依靠互聯(lián)網(wǎng)途徑。

在問(wèn)卷調(diào)查中獲得的數(shù)據(jù)表示，“互聯(lián)網(wǎng)”和“朋友介紹”是鄭州大學(xué)學(xué)生獲得外出旅游信息的兩大來(lái)源，有效問(wèn)卷中分別有75.5%和67.55%的受訪學(xué)生選擇以上兩個(gè)獲得信息的途徑，見(jiàn)圖4。由于電腦和智能手機(jī)的普及，使得學(xué)生上網(wǎng)查詢(xún)更加方便;有過(guò)外出旅游經(jīng)歷的人也能夠隨時(shí)隨地在QQ、微博、貼吧等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上分享自己的經(jīng)歷，為其他想要去該地旅游的人提供了一定的參考依據(jù)。而從親朋好友方面獲得的信息可信度高，而且能夠?yàn)閰⑴c者提供線路等方面的建議。針對(duì)這一特點(diǎn)，旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)線上宣傳，把旅游產(chǎn)品在微信、微博等年輕人經(jīng)常用到的新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣，一方面能夠降低企業(yè)宣傳的成本，另一方面能更大空間地讓利給大學(xué)生消費(fèi)者。

此外，傾向于從旅游公司宣傳獲取信息的比例僅為16.56%，這說(shuō)明旅游公司在針對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)這一塊所做的宣傳力度不夠大，影響不夠廣泛，，與學(xué)校內(nèi)的大學(xué)生群體聯(lián)系不夠密切。因此，一些旅行社可以借助學(xué)校社團(tuán)、校園代理等途徑擴(kuò)大對(duì)本公司旅游產(chǎn)品的宣傳，從而提高本企業(yè)的知名度，在大學(xué)生旅游市場(chǎng)上搶占先機(jī)，占據(jù)有利地位。再者，從圖中也可以看出，大學(xué)生在進(jìn)行外出旅游時(shí)會(huì)有多種途徑和方式獲取信息，這一點(diǎn)對(duì)旅游企業(yè)至關(guān)重要，企業(yè)應(yīng)當(dāng)鋪設(shè)多種渠道，為大學(xué)生提供他們需要的旅游信息。

3.2.2 旅游花費(fèi)

盡管大眾旅游變得越來(lái)越普及，但是作為低收入群體的學(xué)生來(lái)說(shuō)，旅游花費(fèi)還是影響其進(jìn)行旅游行為決策的一大因素。

在研究中可以看出，在最近一次旅游花費(fèi)中，有47.68%的大學(xué)生旅游花費(fèi)水平在600元以下，600～999元的為38人，占25.83%，一次花費(fèi)在1000～1499元的有15人，占調(diào)查對(duì)象的11.92%，1500元以上的有21人，所占比例為14.57%。由此可見(jiàn)學(xué)生群體的旅游一般是會(huì)選擇低價(jià)經(jīng)濟(jì)的方式。其中有兩方面原因：（1）學(xué)生的支付能力有限。大多數(shù)學(xué)生的資金來(lái)源是父母，也有一部分是靠獎(jiǎng)助學(xué)金、兼職收入來(lái)支撐日常消費(fèi)，沒(méi)有固定工資收入的他們要合理安排各方面的支出，在滿足了基本的生活需要之后才能考慮為進(jìn)行旅游方面的消費(fèi)支出。（2）學(xué)生的可自由支配時(shí)間較多。大學(xué)生群體相對(duì)上班族可自由支配時(shí)間較多，因此可以避開(kāi)節(jié)假日高峰期，選擇寒暑假等旅游淡季外出進(jìn)行旅游，此時(shí)的門(mén)票、住宿等價(jià)格都較為低廉，這在很大程度上就降低了旅游花費(fèi)。以上兩方面的原因可以促進(jìn)作為低收入群體的在校大學(xué)生更多的去選擇價(jià)格較低的旅游線路及產(chǎn)品。

在圖6中可以看出，對(duì)于大學(xué)生群體外出旅游主要有兩個(gè)制約因素，在調(diào)查中選擇旅游費(fèi)用和時(shí)間安排的人分別為121人和111人，旅游花費(fèi)所占比例為76.82%，時(shí)間安排為71.52%。其中安全問(wèn)題為51人，所占比例為33.11%。無(wú)親友陪伴為38人，所占比例為25.17%。而選擇旅游產(chǎn)品評(píng)價(jià)的僅有9人，所占比例為5.96%。首先，大學(xué)生平時(shí)有課業(yè)，會(huì)對(duì)外出旅游產(chǎn)生一定制約，但同時(shí)因?yàn)橛泻罴俚绕胀ㄉ习嘧鍥](méi)有的假期，就使得他們的閑暇時(shí)間不完全和國(guó)家法定節(jié)假日同步;另外，大學(xué)生的收入低決定著他們不可能在旅游中支付較多的金錢(qián)，600元以下是他們進(jìn)行一次旅游的最佳花費(fèi)預(yù)算。因此，針對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)開(kāi)發(fā)相對(duì)經(jīng)濟(jì)低價(jià)的旅游產(chǎn)品，同時(shí)在時(shí)間安排上要符合大學(xué)生群體的閑暇時(shí)間安排，比如寒暑假、周末等適合大學(xué)生外出旅游的時(shí)間。

4 結(jié)論及展望

4.1 研究結(jié)論

（1）旅游產(chǎn)品價(jià)格偏高問(wèn)題

首先，由于許多旅游企業(yè)制定旅游產(chǎn)品價(jià)格時(shí)很少考慮大學(xué)生群體的消費(fèi)水平，價(jià)格偏高就導(dǎo)致大學(xué)生沒(méi)有足夠的支付能力進(jìn)行消費(fèi)。大學(xué)生還沒(méi)有經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，外出旅游時(shí)能省則省，盡可能減少不必要的花費(fèi)支出，對(duì)食宿等條件要求不高。所以，對(duì)于大學(xué)生群體，應(yīng)當(dāng)盡量設(shè)計(jì)低價(jià)經(jīng)濟(jì)的旅游線路。其次，絕大多數(shù)大學(xué)生因?yàn)闆](méi)有獨(dú)立的收入，依賴(lài)父母的資助，所以對(duì)價(jià)格比較敏感，價(jià)格的高低會(huì)直接影響他們出游的選擇。而且現(xiàn)在的價(jià)格定位上普遍不夠經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，淡旺季價(jià)格差別不夠大，因而導(dǎo)致一部分大學(xué)生出于經(jīng)濟(jì)原因不會(huì)選擇外出旅游。

（2）旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)問(wèn)題

目前旅行社組織大學(xué)生出游的旅游產(chǎn)品并不多，大部分旅行社僅僅是把大眾旅游產(chǎn)品賣(mài)給大學(xué)生，并沒(méi)有切實(shí)考慮大學(xué)生的需求和他們的特點(diǎn)，大部分是短途觀光型旅游產(chǎn)品，景觀具有相似性，缺乏產(chǎn)品特色。

（3）信息溝通問(wèn)題

如今的在校大學(xué)生喜歡接受新鮮事物，對(duì)于新媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等的運(yùn)用較多，大多時(shí)候會(huì)選擇一些社交平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)甄選信息，獲取自己需要的旅游信息。因此旅游企業(yè)要對(duì)癥下藥，瞄準(zhǔn)他們?nèi)粘Ｊ褂玫囊恍┗ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行宣傳，要有針對(duì)性地做出一些網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行產(chǎn)品的推廣和宣傳。由于大學(xué)生更喜歡現(xiàn)代化的通訊手段，因此必須利用好網(wǎng)絡(luò)宣傳、電子商務(wù)等促銷(xiāo)渠道。

4.2 研究展望

本文主要的研究重點(diǎn)是大學(xué)生旅游行為特征以及大學(xué)生旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，主要是從已有文獻(xiàn)、調(diào)查數(shù)據(jù)中總結(jié)出一些定性的規(guī)律和特征，由于樣本數(shù)量和調(diào)查分析方法有限，文章僅就大學(xué)生旅游行為的幾個(gè)方面進(jìn)行了分析研究，關(guān)于大學(xué)生旅游其他方面的行為特征研究還存在不足之處。后期研究可以就大學(xué)生旅游行為其他方面的特征做相應(yīng)的定量研究，通過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度進(jìn)一步分析市場(chǎng)，提出完善大學(xué)生旅游市場(chǎng)的建議。

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【通聯(lián)編輯：朱寶貴】