莫小雄 梁春樹(shù) 陳旭元 陳麗清

摘要：佛山歷史悠久，鄉(xiāng)村文化特色鮮明，但在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過(guò)程中，鄉(xiāng)村文化被遺忘和逐漸沒(méi)落。發(fā)展旅游是推廣鄉(xiāng)村文化的一條重要途徑。本文從旅游的視野去探索鄉(xiāng)村文化推廣的途徑，提出五點(diǎn)建議，希能為佛山鄉(xiāng)村文化振興貢獻(xiàn)一份力量。

關(guān)鍵詞：旅游模式 鄉(xiāng)村文化推廣、鄉(xiāng)村旅游

中圖分類(lèi)號(hào)：F59 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1672-7517（2019）04-0087-02

黨的十九大報(bào)告提出，實(shí)行最嚴(yán)格的生態(tài)環(huán)境保護(hù)制度，形成綠色發(fā)展方式和生活方式，堅(jiān)定走生產(chǎn)發(fā)展、生活富裕、生態(tài)良好的文明發(fā)展道路，建設(shè)美麗中國(guó)。在這個(gè)前提下，維護(hù)地方特色和發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)是可以相輔相成的。佛山歷史悠久，具有眾多嶺南傳統(tǒng)特色鮮明、歷史文化底蘊(yùn)厚重、民俗風(fēng)情活動(dòng)豐富的古村落，但鮮為人知。本文旨在探究旅游模式下佛山鄉(xiāng)村特色文化的推廣，來(lái)達(dá)到傳承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化的同時(shí)提升鄉(xiāng)村旅游的品質(zhì)和實(shí)現(xiàn)提高人民生活水平的終極目標(biāo)。

1 佛山特色鄉(xiāng)村文化現(xiàn)狀及問(wèn)題

鄉(xiāng)村文化是一種源于鄉(xiāng)村生活不同于城市文化的文化，是鄉(xiāng)村居民在長(zhǎng)期從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和生活的過(guò)程中創(chuàng)造的物質(zhì)文明和精神文明的總和，包括鄉(xiāng)村物質(zhì)文化和鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化。具體來(lái)講，鄉(xiāng)村文化包括鄉(xiāng)村歷史故事、宗教傳衍、地方方言、鄉(xiāng)規(guī)民約、祖訓(xùn)家規(guī)、生產(chǎn)方式等非物質(zhì)文化以及鄉(xiāng)村建筑、鄉(xiāng)村工藝品、服裝飲食、農(nóng)業(yè)遺跡、生產(chǎn)生活工具等物質(zhì)文化。

佛山是一座歷史悠久的文化名城，是廣府文化的核心地帶，嶺南文化氣息濃厚，具備其獨(dú)特的文化氣息。在歷史上，佛山是“南國(guó)紅豆”粵劇的發(fā)源地，是著名的武術(shù)之城、民間藝術(shù)之城、陶瓷之都、美食之鄉(xiāng)、獅藝之鄉(xiāng)。此外，佛山本地和網(wǎng)密布，生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，又形成了獨(dú)具特色的嶺南水鄉(xiāng)。為此佛山一直重視對(duì)自己文化的保護(hù)，出臺(tái)了一系列政策和做出了很多舉措，大力保護(hù)和宣揚(yáng)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，如制定了《中共佛山市委佛山市人民政府關(guān)于推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施意見(jiàn)》《佛山市關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村生態(tài)提升工程的行動(dòng)方案》《佛山市關(guān)于實(shí)施綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)提升工程的行動(dòng)方案》《佛山市百村升級(jí)行動(dòng)計(jì)劃建設(shè)方案》等。

但另一方面，鄉(xiāng)村文化并非是一成不變的，會(huì)隨著時(shí)代的進(jìn)步而發(fā)展。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，鄉(xiāng)村文化從某種程度上也得到了一定的發(fā)展。鄉(xiāng)村的生活方式、生產(chǎn)方式等都得到了一定程度的改善，也發(fā)生了較大的變化。鄉(xiāng)村居民的價(jià)值觀念也發(fā)生了巨大的變化，在摒棄了一些落后的觀念的同時(shí)，把一些優(yōu)秀的鄉(xiāng)村文化也一同扔掉。從根本上來(lái)講，傳統(tǒng)的真正意義上的鄉(xiāng)村文化呈現(xiàn)出一種衰敗消亡的現(xiàn)象，主要體現(xiàn)在傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化的載體遭到了破壞。在我們調(diào)查的一些特色古村中，發(fā)現(xiàn)一些極具歷史文化價(jià)值與研究?jī)r(jià)值的一些文物、藝術(shù)品、歷史建筑遭到了破壞或者遺棄。其次一些傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村民俗活動(dòng)逐漸消失。一些傳統(tǒng)的節(jié)日慶祝儀式日漸簡(jiǎn)化，失去了傳承對(duì)象，節(jié)日的意義蕩然無(wú)存。在我們的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，仍然堅(jiān)守傳統(tǒng)的儀式是一些老人，年輕人參與極少。此外，鄉(xiāng)村的民間藝術(shù)面臨失傳，手工制作逐漸被機(jī)器制作取代。年輕人更多被城市的文化元素或者是西方文化元素所吸引，對(duì)當(dāng)?shù)氐膽蚯?、剪紙、木板年?huà)、扎作、彩燈、秋色等民間傳統(tǒng)儀式提不起半點(diǎn)興趣。除此之外，鄉(xiāng)村的倫理道德受到?jīng)_擊和踐踏，出現(xiàn)了孝道淪喪的現(xiàn)象。曾經(jīng)口口相傳的孝道故事只留于老人的記憶。鄉(xiāng)村文化是中國(guó)人的情感歸宿，是堅(jiān)定中國(guó)特色社會(huì)主義文化自信的根本依托。在這些背景之下，挽救鄉(xiāng)村文化刻不容緩，振興鄉(xiāng)村文化迫在眉睫功在千秋。

下文將從旅游的視野去探索鄉(xiāng)村文化推廣的策略。

2 旅游模式下佛山特色鄉(xiāng)村文化推廣的策略

從2014年開(kāi)始，佛山就著手古村落的保護(hù)與活化工作，先后完成了30個(gè)古村落的保護(hù)與活化，改善基礎(chǔ)設(shè)施，修繕古建筑，打造一村一品牌，取得了一定的成績(jī)。但是在我們的走訪當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)文化的發(fā)掘源于表面，太過(guò)形式化，缺少對(duì)古村歷史文化脈絡(luò)的梳理，少有有趣的故事支撐。旅游是鄉(xiāng)村文化振興的重要發(fā)展途徑，如果缺少文化特色，將難以吸引游客過(guò)來(lái)，缺少游客沒(méi)有旅游收入，村民又不會(huì)參與其中，鄉(xiāng)村旅游就會(huì)趨于商業(yè)化、同質(zhì)化，缺少靈魂，久而久之，鄉(xiāng)村文化振興將無(wú)法實(shí)現(xiàn)。為此，結(jié)合目前佛山特色鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀以及為了達(dá)到鄉(xiāng)村文化推廣的目的，本文特此提出以下幾點(diǎn)建議。

（一）尋找清晰的市場(chǎng)定位

佛山北接廣州，東鄰港澳深，從鄉(xiāng)村旅游的視角觀察，周?chē)叨劝l(fā)展的城市和大量的人口使得佛山特色鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)具有地理優(yōu)勢(shì)和廣闊的市場(chǎng)前景。目前，根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)旅游目的選擇最多的是“放松心情”和“領(lǐng)略景色、風(fēng)土人情”，中選率分別達(dá)到75.56%和63.28%;其次是“陪伴親友”和“購(gòu)物”，中選率分別是32.26%和16.63%;再次是“紀(jì)念日（如生日等）”和“探親訪友”，中選率分別是12.16%和11.91%;還有6.96% 的消費(fèi)者選擇“其他”。而鄉(xiāng)村地域擁有豐富的鄉(xiāng)村自然、人文景觀和觀賞物，以及純樸的鄉(xiāng)風(fēng)鄉(xiāng)情和鄉(xiāng)村文化等，能夠相當(dāng)好的滿足了都市人欣賞鄉(xiāng)村風(fēng)光、親近鄉(xiāng)土人情和體驗(yàn)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化的心理情感需求與放松休閑的旅游目的。據(jù)張至邈在關(guān)于《關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)情況的調(diào)查與分析》所提到的70%的大學(xué)生休閑消費(fèi)在200-400/月。而楊建英、胡光發(fā)明在人民論壇上的一文《大學(xué)生休閑消費(fèi)影響因素分析》中更是提及了大學(xué)生旅游市場(chǎng)的巨大潛力。因此佛山鄉(xiāng)村旅游發(fā)展可把主要目標(biāo)客戶(hù)定位于廣佛地區(qū)的高學(xué)歷人群。

若佛山鄉(xiāng)村地區(qū)旅游定位于面向廣州高學(xué)歷人群的周末休閑勝地將擁有以下三大優(yōu)勢(shì)：一是佛山鄉(xiāng)村地區(qū)緊靠廣州具有的地理優(yōu)勢(shì)，近距離方便周末短時(shí)間出游。二是廣州有約110萬(wàn)的在校大學(xué)生和數(shù)量眾多的白領(lǐng)有一定的消費(fèi)能力和周末休閑需求，張至邈以國(guó)家十年來(lái)的GDP增長(zhǎng)速度進(jìn)行調(diào)整預(yù)估當(dāng)前廣州大學(xué)生休閑旅游市場(chǎng)的年市場(chǎng)規(guī)模大約為110w×70%×300×1.0965×1.094×1.1064×1.0954×1.0786×1.0776×1.073×1.069×1.067×1.069≈51070w。三是大學(xué)生旅游市場(chǎng)定位相對(duì)為空白定位，根據(jù)定位理論，在細(xì)分出來(lái)的空白市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)是獲得成功的最佳途徑。

在清晰市場(chǎng)定位之后，根據(jù)這些目標(biāo)人群的需求，對(duì)當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村文化產(chǎn)品進(jìn)行梳理，推出有特色的旅游項(xiàng)目。

（二）進(jìn)行區(qū)域化集中開(kāi)發(fā)管理

在對(duì)佛山地區(qū)的實(shí)地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有一部分古村落已經(jīng)在鄉(xiāng)村旅游的道路上進(jìn)行嘗試發(fā)展。比如村頭村其基礎(chǔ)設(shè)施和周?chē)h(huán)境氛圍建設(shè)的非常好，村莊內(nèi)布局規(guī)劃優(yōu)秀，街道整齊干凈，整體基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)足以和景區(qū)媲美。但是，在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)各個(gè)村落無(wú)論是已經(jīng)建成還是正在規(guī)劃的，其景點(diǎn)游玩項(xiàng)目設(shè)計(jì)單一同質(zhì)化嚴(yán)重;規(guī)模小且相互之間缺少交通聯(lián)系。比如調(diào)查中的村頭村與孔家村。村頭村村景為典型的嶺南水鄉(xiāng)風(fēng)景，碧水環(huán)繞，榕樹(shù)蔭映，更有傳統(tǒng)的嶺南古建筑和名人故居，占地223畝，223畝合約長(zhǎng)寬等長(zhǎng)383米，一個(gè)成年人步行速度約為1米/秒，以該速度記，繞村頭村不行一周理論時(shí)間不過(guò)766秒;而相距9.9公里的孔家村其景致并別無(wú)二樣。

通過(guò)實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，佛山地區(qū)的鄉(xiāng)村之間的公共交通速度是極其低下的，比如從孔家村乘坐公交到村頭村約一個(gè)半小時(shí)。嚴(yán)重的同質(zhì)化零散發(fā)展和缺少區(qū)域溝通兩大問(wèn)題使得游客若是相繼游玩兩個(gè)村無(wú)疑是極為不便和產(chǎn)生極大的邊際效應(yīng)，若只是游玩一個(gè)村落卻又由于村落規(guī)模小，游客花費(fèi)很少時(shí)間便游玩完難以產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值。佛山鄉(xiāng)村旅游發(fā)展就必須克服這兩個(gè)問(wèn)題，對(duì)此提出兩條建議供佛山鄉(xiāng)村旅游發(fā)展建設(shè)參考：（1）由上級(jí)行政單位牽頭進(jìn)行古村落旅游區(qū)域的整體開(kāi)發(fā)規(guī)劃，根據(jù)村落的地理位置合理劃分合并成幾個(gè)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)。景區(qū)內(nèi)各個(gè)村落服從整體規(guī)劃進(jìn)行開(kāi)發(fā)建設(shè)，并在區(qū)域內(nèi)增加旅游專(zhuān)線公交系統(tǒng)將區(qū)域內(nèi)各個(gè)村落緊密聯(lián)系。（2）通過(guò)各大導(dǎo)航軟件測(cè)試出的各式交通時(shí)長(zhǎng)花費(fèi)，筆者發(fā)現(xiàn)從定位市場(chǎng)客戶(hù)集中地到達(dá)村頭村，通過(guò)公交系統(tǒng)的通勤時(shí)間竟然約是自駕花費(fèi)時(shí)間的三倍。再看從大學(xué)城去佛山另一景點(diǎn)祖廟的公交自駕比僅約為1.3。這使得很大一部分沒(méi)有自駕條件的游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游望而卻步轉(zhuǎn)而選擇更便捷的祖廟這類(lèi)景點(diǎn)了。假如佛山鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的假設(shè)定位是大學(xué)生市場(chǎng)的話，這個(gè)問(wèn)題將是致命的。所以筆者建議，整體的一個(gè)鄉(xiāng)村旅游區(qū)域規(guī)劃建設(shè)好后，每個(gè)區(qū)再各自精準(zhǔn)的搭建與目標(biāo)市場(chǎng)的快速公共交通線路。

（三）依靠文創(chuàng)設(shè)計(jì)對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行升級(jí)改造

鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村旅游的靈魂基石。而文化是無(wú)形的精神產(chǎn)品，其必須通過(guò)特定的載體來(lái)轉(zhuǎn)化成具體的形態(tài)才容易被人們感知和接受。所謂好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂百里挑一，解決佛山地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中出現(xiàn)的嚴(yán)重同質(zhì)化問(wèn)題，必須依靠文創(chuàng)設(shè)計(jì)對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行升級(jí)改造。

首先，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)要在上級(jí)政府的統(tǒng)一規(guī)劃和領(lǐng)導(dǎo)下，各個(gè)鄉(xiāng)村旅游區(qū)以共同的佛山地區(qū)特色鄉(xiāng)村文化為核心，結(jié)合各自實(shí)際情況發(fā)展出各有特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，使得佛山地區(qū)鄉(xiāng)村旅游爭(zhēng)奇斗艷各有特色相互促進(jìn)發(fā)展。

在產(chǎn)業(yè)改造升級(jí)中還要注意這些問(wèn)題：

1） 本末倒置，鄉(xiāng)村改造城市化。城市居民到鄉(xiāng)村中來(lái)旅游，本身就是對(duì)城市生活的回避和對(duì)原始鄉(xiāng)村生活的向往，如果過(guò)度的升級(jí)改造，大修大建追求高大上，就會(huì)失去鄉(xiāng)村旅游的魂，違背了游客來(lái)此地追尋鄉(xiāng)村生活的初衷。而適當(dāng)?shù)貙?duì)鄉(xiāng)村進(jìn)行改造能夠提高村民的生活水平和方便城市游客游玩體驗(yàn)旅游的樂(lè)趣。

2） 鄉(xiāng)村文化風(fēng)貌的保護(hù)。城市居民到鄉(xiāng)村旅游除了要體驗(yàn)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村生活，另一重要的旅游動(dòng)機(jī)就是領(lǐng)略當(dāng)?shù)氐娜宋牡乩盹L(fēng)貌，自然景觀。所以佛山鄉(xiāng)村旅游發(fā)展在旅游產(chǎn)業(yè)的引入，規(guī)劃，升級(jí)改造建設(shè)中一定要慎重考慮對(duì)于原生的鄉(xiāng)村人文地理風(fēng)貌的影響，以免得不償失。

3） 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)原生鄉(xiāng)村社會(huì)結(jié)構(gòu)的沖擊。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，初期可以由政府引導(dǎo)、推動(dòng)。但最終還是要回到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)中來(lái)發(fā)展，這是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)性發(fā)展唯一的途徑。但第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展又會(huì)對(duì)鄉(xiāng)村文化的根本第一產(chǎn)業(yè)形成沖擊，進(jìn)而沖擊改變了鄉(xiāng)村社會(huì)基于第一產(chǎn)業(yè)形成的社會(huì)結(jié)構(gòu)，文化習(xí)俗，人文風(fēng)貌。這要我們?cè)诎l(fā)展中持續(xù)的關(guān)注和協(xié)調(diào)兩者的關(guān)系。

（四）以互聯(lián)網(wǎng)為媒介進(jìn)行推廣

隨著改革開(kāi)放后的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，我國(guó)人民生活水平不斷提高，傳統(tǒng)的旅社組團(tuán)定點(diǎn)旅游已經(jīng)難以滿足消費(fèi)者新增的各式各樣的個(gè)性化需求和自由行是旅游需求。而自主性更高的自由行必然是未來(lái)的主要趨勢(shì)，然而消費(fèi)者信息相對(duì)旅行社一直處于劣勢(shì)狀態(tài)，村莊這些有優(yōu)質(zhì)旅游資源由于信息的不暢通難以走入消費(fèi)者視野。佛山鄉(xiāng)村旅游需要發(fā)展，就必須打破信息孤島封鎖，走向消費(fèi)者的視野。而利用互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的廣泛性和高速性，向外界展示佛山地區(qū)鄉(xiāng)村的特色文化風(fēng)貌以吸引人們前來(lái)游玩。對(duì)此筆者提出兩點(diǎn)建議：（1）完善線上旅游平臺(tái)的相關(guān)信息?，F(xiàn)在線上旅游產(chǎn)品市場(chǎng)已然成型，攜程，去哪兒，美團(tuán)等各個(gè)app幾乎已經(jīng)將用戶(hù)瓜分殆盡，自建信息平臺(tái)成本高見(jiàn)效慢，故建議集中資源完備好現(xiàn)有的旅游app的入駐信息介紹，并注意熱點(diǎn)推送。（2）注重移動(dòng)公眾號(hào)宣傳。雖然目前佛山也打造了一些古村旅游的公眾號(hào)，但因?yàn)橥茝V力度不夠，信息更新慢，關(guān)注人數(shù)較少，沒(méi)有起到多大的作用。建議完善公眾號(hào)，和大V公眾號(hào)合作，實(shí)時(shí)更新信息。（3）打造熱點(diǎn)IP。熱點(diǎn)IP在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的速度和被關(guān)注度是其他一般信息傳播所不能比擬的，若成功打造一個(gè)熱點(diǎn)IP，能在短時(shí)間能極大地提升佛山地區(qū)鄉(xiāng)村的知名度，使更多的游客慕名而來(lái)。

（五）引入專(zhuān)業(yè)人才助力發(fā)展

佛山鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展是一個(gè)綜合而復(fù)雜的難題。本就需要旅游、餐飲、文藝、管理等各行業(yè)的人才群力群策才能得以順利解決。若就本文以上所提出的觀點(diǎn)踐行，也需要眾多相關(guān)知識(shí)領(lǐng)域的人才參與進(jìn)來(lái)才能得以實(shí)現(xiàn)。所以，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，人才必不可少，建議政府及時(shí)出臺(tái)相關(guān)政策吸引人才落戶(hù)佛山，并就佛山鄉(xiāng)村旅游需要解決的問(wèn)題設(shè)立相關(guān)的工作崗位，使得引進(jìn)來(lái)的人才留得住，各司其職，各盡所能，實(shí)現(xiàn)佛山地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游事業(yè)發(fā)展。

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【通聯(lián)編輯：李雅琪】