莫利民

摘要：改革開放四十年來，廣西的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)生了巨變，人們的旅游需求日益多樣。隨著出境旅游政策寬松化、空閑時(shí)間有所增加、人民幣升值和科學(xué)技術(shù)進(jìn)步，使得出境旅游變得更普遍。在廣西出境旅游市場規(guī)模持續(xù)壯大的時(shí)候，也出現(xiàn)了市場供給不足、監(jiān)管力度不夠、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)不全等現(xiàn)象，對旅游市場監(jiān)管和完善提出了新的要求。該文分析了廣西出境旅游市場現(xiàn)狀，以及政治、經(jīng)濟(jì)、社會和技術(shù)因素對出境旅游市場發(fā)展的影響，探究其存在的問題，并在此基礎(chǔ)上對促進(jìn)廣西出境旅游市場發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞：出境旅游市場;PEST分析;影響因素

中圖分類號：F59 ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? 文章編號：1672-7517（2019）04-0032-03

1 出境旅游市場概述

《中國旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》對出境旅游的定義為：“指中國（大陸）居民因公或因私出境前往其他國家、中國香港特別行政區(qū)、澳門特別行政區(qū)和臺灣地區(qū)進(jìn)行的觀光、度假、探親訪友、就醫(yī)療病、購物、參加會議或從事經(jīng)濟(jì)、文化、體育、宗教等活動?！?949年新中國成立后的很長一段時(shí)間，出境只限于政府公務(wù)。1983年，國家正式批準(zhǔn)普通公民可自費(fèi)跟團(tuán)前往香港和澳門探親，首開中國公民出境游先河，由于政策上的限制，出境旅游市場雖得以開放，但是增長速度較慢。1997年，《中國公民自費(fèi)出國旅游管理暫行辦法》將中國公民出境探親旅游改為自費(fèi)出境旅游，中國公民出境旅游人次迅速提升。此后，中國出境旅游市場日漸活躍。根據(jù)中國旅游研究院統(tǒng)計(jì)，2014年，我國第一次成為世界上最大的旅游輸出國、客源國。

根據(jù)中國旅游研究院初步統(tǒng)計(jì)，2018年全年中國出境游旅客達(dá)到1.4億人次，比2017年全年1.29億人次多出1100萬，同比增幅達(dá)到了13.5%，繼續(xù)保持世界第一大出境旅游客源國地位。同時(shí)，中國已經(jīng)成為多個(gè)國家的第一大入境旅游客源地。

改革開放初期，我國出境旅游目的地主要集中于港澳、邊境、東南亞等，如今已經(jīng)延伸到大洋洲、歐洲、美洲、非洲等地區(qū)。中國出境旅游客源地主要集中在北京、上海、廣州等經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市和地區(qū)。受到各種因素的影響，如今中西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)的人們出境旅游的熱情高漲，有的城市還出現(xiàn)出境游客倍增的現(xiàn)象。

2 廣西出境旅游市場發(fā)展情況分析

廣西是中國著名僑鄉(xiāng)之一，有300多萬海外華僑、華人，分布于世界上的92個(gè)國家和地區(qū)，其中，大部分生活在東南亞國家，約200萬人。1983年，國家發(fā)布《關(guān)于組織歸僑、僑眷和港澳臺眷屬赴港澳地區(qū)探親旅游團(tuán)的請示》和《中國公民因私事往來香港地區(qū)或者澳門地區(qū)的暫行管理辦法》，在出境探親游的政策下，廣西出境旅游市場啟動。1990年，國家發(fā)布《關(guān)于組織我國公民赴東南亞三國旅游的暫行管理辦法》，規(guī)定了出境旅游統(tǒng)一由旅行社組團(tuán)，發(fā)往新加坡、馬來西亞和泰國，1992年增加菲律賓。同年，廣西壯族自治區(qū)公安廳、旅游局頒布《關(guān)于開展中越邊境旅游業(yè)務(wù)的暫行管理辦法》，開始了邊境旅游市場的發(fā)展。改革開放以后社會經(jīng)濟(jì)逐漸發(fā)展起來，旅游需求增加，但受到各種條件因素的制約，廣西人旅游以國內(nèi)游為主，出境旅游市場緩慢升溫。

1997年，《中國公民自費(fèi)出國旅游管理暫行辦法》頒布實(shí)施，正式將中國公民出境探親旅游改為自費(fèi)出境旅游，標(biāo)志著中國公民自費(fèi)出境旅游業(yè)務(wù)的正式開始。[2]由于廣西與越南毗鄰，在國家政策影響下，邊境旅游日益發(fā)展，同時(shí)，港澳臺旅游、東南亞旅游，國家開放公民自費(fèi)旅游政策后，廣西出境旅游市場逐漸活躍起來。2004年，中國-東盟博覽會永久落戶南寧，廣西加強(qiáng)與東南亞國家的旅游經(jīng)貿(mào)合作，從此，廣西出境東南亞旅游的人數(shù)迅速增長。從2005年起，廣西與臺灣攜手，已經(jīng)連續(xù)成功舉辦多屆桂臺經(jīng)貿(mào)合作交流會，其中，從2009年起連續(xù)5年由廣西主要負(fù)責(zé)人率團(tuán)到臺灣舉辦經(jīng)貿(mào)文化合作論壇，加速了桂臺旅游合作的步伐。南寧和桂林分別在第三批（2013年）和第五批（2015年）被列入大陸赴臺灣個(gè)人游試點(diǎn)開放城市，也大大增加了廣西人出境旅游的機(jī)會。

此外，本文研究過程中查閱了相關(guān)文獻(xiàn)資料，發(fā)現(xiàn)僅在1997年到2000年間，一些廣西本土期刊如《東南亞縱橫》，刊登了大量東南亞國家和城市概況、東南亞旅游手冊和出境旅游建議等文章，這勢必是當(dāng)時(shí)國際形勢和出境旅游發(fā)展背景下，民眾精神需求的體現(xiàn)，可見廣西出境旅游市場已經(jīng)積蓄著一股力量。在過去的二十年間，這股力量逐漸釋放出來。多種因素刺激了人們出境旅游的欲望，人們出境旅游的熱情持續(xù)高漲。

3 廣西出境旅游市場發(fā)展影響因素分析

3.1 政治因素

政治影響因素方面，可從兩個(gè)角度來看，一個(gè)國內(nèi)政策支持，另一個(gè)是目的地國家政策開放。1997年，國家頒布《中國公民自費(fèi)出國旅游管理暫行辦法》，在經(jīng)濟(jì)條件允許的范圍內(nèi)，支持民眾走出國門，進(jìn)行文化交流，領(lǐng)略異國風(fēng)情。為加強(qiáng)旅游經(jīng)貿(mào)合作，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)入世承諾，以前所未有的開放姿態(tài)走向世界。目前，我國已擁有151個(gè)旅游目的地國家和地區(qū)。中國作為世界第一大客源輸出國在國際上已經(jīng)享有盛譽(yù)，中國游客的旅游消費(fèi)能力也受到關(guān)注。為吸引中國游客，世界各國紛紛調(diào)整簽證政策。例如，截至2018年，對中國游客實(shí)行免簽或落地簽證的國家和地區(qū)有72個(gè)、協(xié)議互免普通護(hù)照簽證的國家有13個(gè)、單方面允許中國公民免簽入境國家和地區(qū)有18個(gè)、單方面允許中國公民辦理落地簽證的國家和地區(qū)有41個(gè)。由于對中國免簽的國家有限，簽證方面的優(yōu)惠政策變成了招攬中國游客的重要方式，為最大限度降低客源的入境門檻，一些國家甚至在旅游政策方面為中國游客量身定制。2014年，泰國旅游局曾宣布對中國大陸及臺灣地區(qū)游客免除3個(gè)月簽證費(fèi)。在2018年11月15日至2019年4月30日采取相同的操作，免收包括中國在內(nèi)的21個(gè)國家和地區(qū)游客的落地簽證費(fèi)，期望以這種招攬游客的方式實(shí)現(xiàn)促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)增長。此外，每年中國-東盟博覽會上，參會國家都竭盡所能地進(jìn)行旅游宣傳，在2018年還增設(shè)了中國-東盟海洋旅游合作論壇，加強(qiáng)旅游企業(yè)的合作，為國際間旅游企業(yè)合作提供了政策的保障。

3.2 經(jīng)濟(jì)因素

改革開放四十年，廣西的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，經(jīng)濟(jì)增長是出境旅游發(fā)展的根本動因。根據(jù)廣西國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)，本研究繪制了經(jīng)濟(jì)走勢圖（見圖1），從圖中可以見得改革開放40年來廣西經(jīng)濟(jì)發(fā)展走勢不斷向好。出境旅游相比于國內(nèi)旅游對旅游者的支付能力有更高的要求，地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，首先在經(jīng)濟(jì)上滿足了出游的基本條件。依據(jù)人均GDP與人類活動及行為的變化關(guān)系統(tǒng)計(jì)，當(dāng)人均GDP達(dá)到1000美元時(shí)，觀光游劇增;當(dāng)人均GDP達(dá)到2000美元時(shí)，休閑游驟升;當(dāng)人均GDP達(dá)到3000美元時(shí)，度假游漸旺。本文參照不同年份美元兌換人民幣匯率，計(jì)算出近十年廣西人均生產(chǎn)總值（見表1），結(jié)合出境旅游報(bào)告分析，2005年廣西人均生產(chǎn)總值達(dá)到1038美元，出境旅游市場較以往表現(xiàn)得更活躍;2008年，達(dá)到2012美元時(shí)，旅游消費(fèi)數(shù)額增加;2011年，達(dá)到3840美元時(shí)，出境旅游需求出現(xiàn)爆發(fā)式增長，到2014年5411美元，旅游業(yè)呈現(xiàn)多元化發(fā)展，出境旅游方式也呈現(xiàn)多樣化。2017年，中國旅游研究院與攜程旅游集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布《2017年上半年中國出境旅游者報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示南寧在中國出境旅游出發(fā)城市排名中，南寧的排位比前一年提升了兩位，出境游客增速居全國首位。崇左市邊境旅游人數(shù)統(tǒng)計(jì)，增速全國排名第一。這兩座城市具有一定的代表性，顯現(xiàn)出廣西出境旅游市場一片繁榮的景象。此外，人民幣升值，增強(qiáng)了境外旅游消費(fèi)能力，刺激了出境旅游人數(shù)增長。同年，微信大數(shù)據(jù)也公布：除北上廣深等城市，廣西、云南、陜西等省份的居民選擇出境旅游的人數(shù)也在快速上升，其中，廣西崇左市出境人數(shù)增長率達(dá)338%，排名第一，防城港市出境人數(shù)增長率達(dá)192%，排名第六。

3.3 社會因素

第一，國際化程度加深，友好往來頻繁。隨著中國—東盟博覽會落戶南寧，加上北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展規(guī)劃實(shí)施和“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略布局影響，以核心城市輻射開來的發(fā)展，使得廣西的國際化程度加深，國際間的合作交流更加頻繁，人民的思想開化，走出國門的意識愈加強(qiáng)烈。

第二，廣西區(qū)位優(yōu)勢明顯，交通改善，極大助力旅游業(yè)發(fā)展。二十年來，南寧吳圩國際機(jī)場和桂林兩江國際機(jī)場，截至2018年，南寧吳圩國際機(jī)場與107個(gè)城市實(shí)現(xiàn)通航，擁有176條國內(nèi)外航線。桂林兩江國際機(jī)場與76個(gè)城市實(shí)現(xiàn)通航，飛行航線達(dá)到112條。2017年旅客吞吐量是1392萬，比上一年增加了20.4%，桂林兩江國際機(jī)場的吞吐量是787萬，比上一年增加了18.6%。此外，廣西區(qū)域高速公路、鐵路運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與完善，對區(qū)域內(nèi)的出境旅游市場起到輻射作用，也提高了邊境旅游的可達(dá)性。開通高鐵后，從南寧到廣州、深圳、上海、香港等城市進(jìn)行中轉(zhuǎn)，也可達(dá)更多更遠(yuǎn)的境外國家和地區(qū)。不斷完善的交通系統(tǒng)，為廣西人出境旅游提供更為便利的交通支持。

第三，不斷完善帶薪休假制度，增加休閑時(shí)間。國務(wù)院辦公廳發(fā)布《國民旅游休閑綱要（2013-2020年）》，其中就把職工帶薪年休假制度作為發(fā)展目標(biāo)之一，通過不斷完善和執(zhí)行帶薪休假制度，以保障國民旅游休閑時(shí)間。此外，相比于其他省份，廣西全境或區(qū)域性節(jié)假日，也為人們出境旅游增加了機(jī)會，例如廣西“壯族三月三”假期，中國-東盟博覽會期間的調(diào)休、充分保證出游時(shí)間。

第四，影視劇綜藝效應(yīng)。因?yàn)橛耙晞【C藝節(jié)目而產(chǎn)生出境旅游動機(jī)，或是在進(jìn)行旅游決策的時(shí)候受到影視劇綜藝節(jié)目的影響。韓劇《浪漫滿屋》讓人對韓國濟(jì)州島心馳神往，電影《指環(huán)王》吸引更多人前往新西蘭旅游;真人秀《花兒與少年》刺激了人們前往意大利、土耳其等國的旅游動機(jī);因?yàn)橐粰n叫作《中餐廳》的綜藝節(jié)目，泰國的島嶼象島，從鮮為人知到炙手可熱;很多網(wǎng)友表示，因?yàn)榭戳穗娪啊短﹪濉贰陡蹏濉?，做出泰國、香港旅游?jì)劃。

3.4 技術(shù)因素

出境旅游興起之初，人們主要是以跟團(tuán)形式出游，但是，隨著時(shí)代的發(fā)展，出游形式多樣化，年輕人更青睞自由行。在進(jìn)行旅游決策時(shí)，可以大量搜集旅游資訊，參考網(wǎng)友的游記攻略，制定出境旅游計(jì)劃。特別是智能手機(jī)的出現(xiàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展和技術(shù)應(yīng)用的普及，旅游者在出境旅游決策和旅游消費(fèi)過程中，離不開移動網(wǎng)絡(luò)的支持，越來越多的人通過在線旅游服務(wù)平臺購買旅游服務(wù)產(chǎn)品。此外，語言障礙曾是影響人們出境旅游的原因之一，如今技術(shù)進(jìn)步了，在線翻譯軟件和旅游實(shí)時(shí)地圖等手機(jī)App，提高了人們出境旅游，尤其是自由行、純自助游的勇氣。

4 廣西出境旅游市場發(fā)展過程中存在的問題

4.1 出境旅游市場供給不足

出境旅游產(chǎn)品分為全包價(jià)旅游行線路、自由行和自助游等。廣西本地國際旅行社提供出境服務(wù)，全包價(jià)旅游產(chǎn)品同質(zhì)化較為明顯。我國旅游目的國家和地區(qū)已達(dá)到151個(gè)，但是在廣西多家旅行社在線平臺上，看到的目的地國家和地區(qū)僅有20個(gè)左右，并且推薦的旅游線路都差不多。當(dāng)前，跟團(tuán)旅游形式較為普遍，但是自由行和自助游開始流行，自由行已形成一定規(guī)模。傳統(tǒng)旅行社無法提供的出境旅游服務(wù)，游客可以通過網(wǎng)絡(luò)尋求解決途徑。例如途牛網(wǎng)、攜程旅游網(wǎng)、飛豬旅行等OTA平臺提供了更為全面和個(gè)性化服務(wù)，成為自由行或者跨地區(qū)散客拼團(tuán)的新選擇。地區(qū)出境旅游企業(yè)實(shí)力和創(chuàng)新能力稍弱一些，沒有尋求境外地接社更為合理的產(chǎn)品組合，提供性價(jià)比更高的產(chǎn)品。歸結(jié)為，廣西本地國際旅行社的出境旅游產(chǎn)品供給不足，產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新不夠，無法滿足游客需求。

4.2 出境旅游市場監(jiān)管力度不夠，市場秩序混亂

出臺《旅游法》后，國內(nèi)旅游市場得到較大程度的規(guī)范，但是出境旅游監(jiān)管存在一定難度。在廣西旅游政務(wù)網(wǎng)上，黃金周旅游服務(wù)質(zhì)量投訴統(tǒng)計(jì)中，顯示出境旅游投訴案件較多，其中，購物問題突出，如假冒偽劣產(chǎn)品、擅自增加購物、強(qiáng)迫購物等。一些旅行社在游客出境后，認(rèn)為遠(yuǎn)離了國內(nèi)旅游監(jiān)管部門的視線，便可唯利是圖，做出損害游客的事情。其中，也反映了出境旅游市場中的低價(jià)競爭現(xiàn)象，低價(jià)招徠游客報(bào)名參團(tuán)，再通過強(qiáng)制購物等不法行為轉(zhuǎn)嫁運(yùn)營成本，同時(shí)獲取暴利。此外，諸多問題也是游客不理性消費(fèi)作用的結(jié)果。

4.3 旅游信息統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)不全，市場研究受限

本文研究過程中查閱了大量統(tǒng)計(jì)資料，均未獲取廣西出境旅游數(shù)量的信息。從廣西旅發(fā)委法制科與監(jiān)察科了解到，出境旅游有組團(tuán)游、自由行和自助游，統(tǒng)計(jì)難度較大，有出境旅行團(tuán)數(shù)據(jù)，但是由于各種原因，并沒有獲得較為準(zhǔn)確且可靠的數(shù)據(jù)，所以有關(guān)部門至今沒有權(quán)威發(fā)布過每一年廣西的出境旅游總?cè)舜?，更沒有各地市的出境人次、目的地國家和地區(qū)、停留天數(shù)和消費(fèi)情況等。由于缺乏數(shù)據(jù)，深入分析廣西出境旅游市場是相當(dāng)困難的，研究受到很大限制，難以準(zhǔn)確提出符合廣西本土出境旅游市場發(fā)展實(shí)際需要的意見和建議。

5 對廣西出境旅游市場發(fā)展的建議

5.1 面向細(xì)分市場，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品

隨著出境旅游日益大眾化，應(yīng)該對出境旅游客源市場進(jìn)行細(xì)分，再分析市場需求特征，開發(fā)形式多樣的旅游產(chǎn)品組合、自由行和純自助游產(chǎn)品。據(jù)了解，旅游內(nèi)容方面，年輕旅游者熱衷于騎行、探險(xiǎn)、美食和運(yùn)動休閑等旅游產(chǎn)品;中老年人更青睞于對商務(wù)、休閑、度假等旅游產(chǎn)品;而以家庭為單位的旅游者更關(guān)注海島游、親子旅游、研學(xué)旅行和文化旅游等產(chǎn)品[8]。因此，針對不同的細(xì)分市場，應(yīng)該提高出境旅游市場供給能力，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，并重視深度游產(chǎn)品的開發(fā)。例如，廣西國際旅行社應(yīng)借助中國-東盟旅游論壇的契機(jī)，與東盟國家地接社合作，打破包機(jī)游的局限，推出一系列可靈活組合、主題鮮明的出境旅游產(chǎn)品。

5.2 優(yōu)化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”模式，加強(qiáng)信息化建設(shè)

近幾年，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”模式發(fā)展非?？?，網(wǎng)絡(luò)成為旅游者獲取旅游地信息的重要來源。網(wǎng)絡(luò)的便捷性，以及跨越空間和時(shí)間距離的高效傳達(dá)，是傳統(tǒng)旅行社不可比擬的。加上在線旅游可信度逐漸上升、旅游產(chǎn)品豐富多樣，許多旅游者放棄傳統(tǒng)旅行社，轉(zhuǎn)而將旅游服務(wù)訴求于在線旅游平臺（如攜程、途牛網(wǎng)、飛豬旅行、去哪兒等）。這是整個(gè)中國出境旅游市場存在的普遍現(xiàn)象。因此，廣西出境旅游企業(yè)要加強(qiáng)旅游信息化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)以經(jīng)營實(shí)體為依托，接觸游客獲得信任，了解用戶的實(shí)際需求，設(shè)計(jì)符合廣西人需求的出境旅游產(chǎn)品，同步優(yōu)化在線旅游服務(wù)和宣傳。

5.3 發(fā)揮旅游監(jiān)管職能，完善出境旅游市場數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工作

旅游監(jiān)管部門從旅游宣傳打擊惡性競爭，防止低價(jià)旅游團(tuán)而導(dǎo)致的游客出境旅游時(shí)遭受強(qiáng)制消費(fèi)。對出境旅游行為進(jìn)行有效引導(dǎo)，樹立正確的旅游消費(fèi)觀念。同時(shí)，應(yīng)完善出境旅游數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工作，為出境旅游市場和開發(fā)方向提供參考，為國內(nèi)旅游市場的發(fā)展提供借鑒經(jīng)驗(yàn)。2017年，廣西旅游大數(shù)據(jù)平臺正式上線運(yùn)行，數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)采集和分析服務(wù)中，主要是分析國內(nèi)旅游市場情況。出境旅游已經(jīng)發(fā)展到如火如荼的境地，應(yīng)完善出境旅游市場數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)工作，制定符合實(shí)際情況的出境旅游管理政策，才能為出境旅游企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷和旅游企業(yè)跨國經(jīng)營等提供參考依據(jù)。

6 小結(jié)

本文通過分析廣西出境旅游市場發(fā)展的特點(diǎn)，探討廣西出境旅游的發(fā)展規(guī)律和市場潛力，分析影響廣西出境旅游市場的政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會因素和技術(shù)因素。研究中發(fā)現(xiàn)廣西出境旅游市場存在出境旅游市場供給不足、旅游信息統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)不全，市場研究受限、出境旅游市場監(jiān)管力度不夠，市場經(jīng)營混亂等問題，并嘗試從旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、旅游服務(wù)質(zhì)量和監(jiān)管角度等方面進(jìn)行研究，提出面向細(xì)分市場，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品、優(yōu)化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”模式，加強(qiáng)信息化建設(shè)、發(fā)揮旅游監(jiān)管職能，完善出境旅游市場數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工作等對策建議，以完善廣西出境旅游市場。

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【通聯(lián)編輯：朱寶貴】