曹冉

摘 ?要 ?以李子柒視頻為例，討論在“KOL-社群粉絲-大眾媒體/社會大眾”這種新型二級傳播模式中，KOL憑借自身的“平民性”“專業(yè)性”，以及在內(nèi)容生產(chǎn)上對受眾的滿足、社群粉絲的優(yōu)勢，比單向的大眾傳播更能影響新媒體時代的受眾，對于傳統(tǒng)文化的傳播來說，值得借鑒。

關(guān)鍵詞 ?KOL;傳統(tǒng)文化;自媒體

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）16-0128-02

1 ?KOL成自媒體時代二級傳播中的重要節(jié)點

1.1 ?自媒體時代的新二級傳播

1948年拉扎斯菲爾德等人在研究選舉行為的基礎(chǔ)上提出了“二級傳播”理論。該理論認為，大眾傳播對人們產(chǎn)生影響的過程不是直接的，而是通過“意見領(lǐng)袖”這個人際傳播環(huán)節(jié)。即大眾傳播的信息首先到達意見領(lǐng)袖那里，意見領(lǐng)袖通過對這些信息的接收和解讀，傳遞給其他人。拉扎斯菲爾德和E·卡茨等人后來的研究都注意到對于受眾來說，人際傳播對人們的決定更有效果。這是因為人們更加愿意相信和自己類似的屬于同一群體、社會層次的意見領(lǐng)袖而不是單向的大眾傳播。

如果說傳統(tǒng)的二級傳播理論是“大眾傳媒-意見領(lǐng)袖-社會大眾”模式，而在自媒體時代，出現(xiàn)了一種新的二級傳播模式，即“自媒體—社群粉絲—大眾媒體/社會大眾”。在傳統(tǒng)媒體時代，信息內(nèi)容的生產(chǎn)主要來自掌握話語平臺的權(quán)威媒體及其從業(yè)人員，也只有經(jīng)過權(quán)威媒體把關(guān)的內(nèi)容才能進入信息流通。而如今的互聯(lián)網(wǎng)上，UGC（用戶生產(chǎn)的內(nèi)容）擁有了一席之地，并成為互聯(lián)網(wǎng)世界重要的流量陣地。在微博、微信公眾號、抖音、快手、小紅書，甚至像B站這些小眾的亞文化網(wǎng)絡(luò)世界，自媒體用戶成為重要的且具有創(chuàng)新力量的內(nèi)容生產(chǎn)者，通過影響自己的社群粉絲，輻射到大眾媒體，催生了一次次的流行風潮、輿論話題、消費熱點。形成了一種“自媒體—社群粉絲—大眾媒體/社會大眾”的傳播模式。在這種模式里面，來自官方的話語、傳統(tǒng)媒體的信息在接受度上已經(jīng)不如自媒體。一直以來，我國的傳統(tǒng)文化傳播大多是自上而下的官方宣傳，接受度不高。在如今的新媒體語境中，應(yīng)該發(fā)展新的傳播方式，重視自媒體特別是個人化的自媒體生產(chǎn)的內(nèi)容。

1.2 ?新二級傳播中的KOL及其特征

在這種新的二級傳播中，并不是所有的自媒體都能具有社群積聚的能力、傳播的能力，只有成為了KOL的自媒體才具備那么大的影響力?！白悦襟w—社群粉絲—大眾媒體/社會大眾”，其實是“KOL—社群粉絲—大眾媒體/社會大眾”的二級傳播。KOL進行內(nèi)容制作，通過對社群粉絲的影響獲得流量，從而進入大眾媒體和社會大眾的視野。根據(jù)艾瑞咨詢《中國KOL營銷策略白皮書（2019）》，KOL即“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader），指在特定群體中具有較大影響力和話語權(quán)的人，該群體范疇沒有絕對限定，可以大到一個行業(yè)，一個亞文化圈，也可以小到一個興趣小組。”KOL是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，不同于一般意義上的“網(wǎng)紅”，KOL在某一垂直領(lǐng)域具有專業(yè)知識，并能穩(wěn)定地輸出該領(lǐng)域的內(nèi)容，同時，KOL還具備相對穩(wěn)定的社群粉絲。

李子柒自2016年起開始在互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)布古風美食制作視頻，后續(xù)又涉及各種傳統(tǒng)手作物品，包括竹制家具、文房四寶、造紙等，通過在國內(nèi)外的自媒體平臺上發(fā)布，擁有了大量點擊率，積聚了大批粉絲，成為獨具特色的東方美食生活KOL，被網(wǎng)友和媒體稱贊推動了傳統(tǒng)文化的海內(nèi)外傳播。

2 ?李子柒視頻的國內(nèi)外傳播

從2016年到2019年7月12日，李子柒共在互聯(lián)網(wǎng)上傳102個視頻作品，時長4到10分鐘不等，內(nèi)容主要是她在山村的勞作和生活。出現(xiàn)在作品里面最多的是我們非常熟悉的時令食物和傳統(tǒng)節(jié)日美食，比如柿子餅、麻婆豆腐、芋頭、臘八粥、乞巧果、年夜飯等，但是視頻通過對種植、采集、制作過程的展示，傳遞給觀眾對食物的珍惜之情、人與自然的和諧相處，給當下節(jié)奏快、普遍焦慮的人們帶來“慢生活”的安慰。同時，李子柒視頻的內(nèi)容還非常重視傳統(tǒng)器物方面的內(nèi)容制作：用舊木頭改造成秋千亭、砍伐竹子制作家具、搜集材料制作毛筆、用樹皮嘗試傳統(tǒng)手工造紙、用葡萄皮對布料進行染色，展示了中國傳統(tǒng)技藝手法。

截至2019年7月，李子柒在微博已經(jīng)擁有1 723萬粉絲，在YouTube上有500多萬粉絲，YouTube播放量已經(jīng)達到5.5億多，不僅受到國內(nèi)媒體關(guān)注，在Facebook和YouTube的高人氣還被國外媒體報道，形成了傳統(tǒng)文化輸出的一種新方式。

3 ?KOL在傳統(tǒng)文化傳播中的優(yōu)勢——以李子柒視頻為例

3.1 ?KOL兼具“平民性”和“專業(yè)性”

卡爾·霍夫蘭早在其《傳播與勸服》里就提到過，傳播效果的形成并非傳播者的主觀意愿就能決定的，它受到傳播者的特征、信息內(nèi)容的安排、信息呈現(xiàn)方式等的制約。就傳播者來說，信源可信性高的傳播者會導(dǎo)致更多的態(tài)度改變，霍夫蘭及其團隊又把這種可信性分解為“可信性”和“專業(yè)性”。在“KOL—社群粉絲—大眾媒體/社會大眾”的傳播過程中，KOL由于其“普通網(wǎng)友”的平民身份消解了受眾的敵對意識，拉近了與受眾的心理距離，成為被受眾接受的“自己人”;同時又通過在垂直領(lǐng)域的專業(yè)深耕，使其輸出的內(nèi)容信息具有一定的專業(yè)性，取得了受眾的信任。兼具“平民性”和“專業(yè)性”的傳播者，更能夠被去中心化、平等化、互動性強的新媒體傳播場域所接受。

李子柒是一個長相清秀的“90后”女孩，李子柒的系列視頻圍繞她本人的生活勞作展開。在視頻里，李子柒身著古風服飾，在大自然環(huán)境里尋找食材、制作烹飪，幾乎無所不能，沉默少語又勤快孝順，天然地取得了觀眾的好感。在YouTube的評論區(qū)里，幾乎她的每一條視頻下面都能看到類似“She is beautiful and strong”“I was so amazed by this woman”這樣的留言?？尚哦雀叩膫鞑フ撸瑢⒂兄趯崿F(xiàn)好的傳播效果。對于傳統(tǒng)文化傳播來說，挖掘更多的被某一社群廣為認可的KOL是一個提高傳播效果的有效方法。

3.2 ?KOL對傳統(tǒng)文化的內(nèi)容生產(chǎn)更符合受眾需求

卡爾·霍夫蘭認為，對于傳播效果的另一個重要影響因素是信息內(nèi)容。以往我們對于傳統(tǒng)文化的傳播中，由于過于強調(diào)歷史以及文化地位，導(dǎo)致很多人認為傳統(tǒng)文化與我們這個時代脫節(jié)，認為傳統(tǒng)文化只能作為懷舊的對象，與我們的生活沒有關(guān)系，也沒有什么作用。無法滿足受眾需求的信息無法產(chǎn)生傳播效果，不能滿足受眾生活需求的內(nèi)容不能影響人們的行動。這樣一來傳統(tǒng)文化的傳播和傳承就成了沒有實質(zhì)承載的依附，無法融入時代發(fā)展迸發(fā)出新的生命力。傳統(tǒng)文化的傳播內(nèi)容必須關(guān)照當下人們的切實需求。我們這個時代的人普遍感到生活節(jié)奏快、壓力大，人群中焦慮現(xiàn)象嚴重，雖然處于信息社會但是依然覺得空虛、無意義。在眾多美食視頻類型中，李子柒古風美食之所以脫穎而出受到國內(nèi)外歡迎，就是因為它通過傳統(tǒng)文化中的“慢”、“靜”和“質(zhì)樸”給予了人們心靈上的慰藉，很多網(wǎng)友說看了視頻感覺心情平靜，很愉悅，發(fā)現(xiàn)原來傳統(tǒng)文化離我們的生活并不遙遠。通過將傳統(tǒng)文化融入進日常生活進行傳播，改變了受眾的認知并起到了潛移默化的傳播效果。

李子柒視頻具有鮮明獨特的個人風格，對傳統(tǒng)文化采取了一種生活化敘事策略，將傳統(tǒng)文化變得平民化、流行化，契合了當下人們的心靈需求，實現(xiàn)了良好的傳播效果。這種生活化敘事策略的具體表現(xiàn)在：1）生活化的場景。所有故事的發(fā)生場景是一個四川的小山村，自然環(huán)境優(yōu)美，仿佛與世隔絕，但又有村民、奶奶出境，體現(xiàn)了生活煙火氣;2）同期聲較多，整體來說視頻里人聲非常少，有時幾乎沒有，大部分是自然聲音的收入，偶爾有幾句方言交流，樸實自然;3）鮮明的人物形象，李子柒在視頻里展現(xiàn)出的是一個沉默少語、勤快能干、孝順獨立的古風女孩形象，贏得受眾的喜愛和認同;4）內(nèi)容兼具普適性和特色性，視頻內(nèi)容聚焦于傳統(tǒng)美食、時令食物的手工制作過程，食物向來是大眾接受度較高的傳播內(nèi)容，同時又主打古風美食，用傳統(tǒng)器具制作，讓觀眾感到新穎;5）優(yōu)美的鏡頭語言，無論是對居住環(huán)境的展現(xiàn)，還是對制作過程的追蹤，鏡頭風格都干凈清新，真實而又富有美感，打造出了一種田園生活美景。一直以來，傳統(tǒng)文化的傳播官方話語痕跡濃厚，難以贏得新媒體用戶的青睞，而這種生活化敘事策略，從個人角度出發(fā)，通過生活的展現(xiàn)漸漸鋪展開傳統(tǒng)文化氛圍，在國內(nèi)外都受到了歡迎，贏得了高點擊率和討論度。

3.3 ?KOL社群粉絲的流量變現(xiàn)助力文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展

KOL憑借內(nèi)容輸出積聚了自己的粉絲群體，粉絲是具有一定忠誠度和一定情感投入的消費者。在注意力經(jīng)濟時代，粉絲即代表流量，如果能將流量變現(xiàn)，讓受眾為傳統(tǒng)文化付費，形成相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)，將有利于傳統(tǒng)文化的生存和發(fā)展。李子柒在國內(nèi)外的互聯(lián)網(wǎng)平臺上都吸引了大批用戶關(guān)注，粉絲社群的形成給品牌的樹立打下了基礎(chǔ)。根據(jù)營銷平臺NoxInfluencer2019年7月的數(shù)據(jù)，李子柒在YouTube中國區(qū)的粉絲數(shù)排名第二，在YouTube的單月廣告聯(lián)盟收入為371萬元，一年的廣告分紅預(yù)計達4 452萬元。2018年6月，故宮文創(chuàng)旗下的美食品牌“朕的心意”與李子柒合作，計劃共同打造符合當下消費需求的健康美食產(chǎn)品，讓傳統(tǒng)文化更加貼近受眾特別是年輕人群體的需求，同時通過內(nèi)容和產(chǎn)品上的結(jié)合，輸出更具專業(yè)性和豐富度的傳統(tǒng)文化內(nèi)容。傳統(tǒng)文化的可盈利性，無疑會吸引更多人投入到傳統(tǒng)文化的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中來。

4 ?結(jié)束語

在自媒體時代的“KOL-社群粉絲-大眾媒體/社會大眾”的二級傳播生態(tài)中，KOL憑借自身的平民化和專業(yè)化，比大眾媒體更適合當下的傳播場域。李子柒視頻通過在古風美食、傳統(tǒng)器物的持續(xù)內(nèi)容制作，對傳統(tǒng)文化進行了一種生活化敘事，更加符合當下人們的需求;通過影響社群粉絲，KOL不僅得到了大眾媒體的關(guān)注，還能通過社群粉絲的流量變現(xiàn)，推動傳統(tǒng)文化的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展。當然，KOL的內(nèi)容生產(chǎn)很多時候良莠不齊，如果通過挖掘KOL進行傳統(tǒng)文化的傳播，必須要注意內(nèi)容制作上的把關(guān)，同時，對于KOL也應(yīng)該理性看待，不應(yīng)該盲目追逐。

參考文獻

[1]劉蘇閩.淺析本土KOL在新媒體對外傳播中的作用[J].傳播力研究，2019（5）：70-71.

[2]黃莉莉.消費文化語境下美食類短視頻的符號意義建構(gòu)——以“李子柒”為例[J].新媒體研究，2019（7）：117-119.