鄒靜祺

摘 ?要 ?在新媒體飛速發(fā)展的“快餐化”時(shí)代，如何完成民族傳統(tǒng)文化的有效傳播，是學(xué)界與業(yè)界都密切關(guān)注的問題。本次研究聚焦“傳統(tǒng)文化”與“新媒體”關(guān)鍵詞，對(duì)新聞傳播類CSSCI和核心期刊共計(jì)121篇論文進(jìn)行內(nèi)容定量分析，試圖從研究主題、研究層面、理論基礎(chǔ)、研究方法等方面描述國內(nèi)傳統(tǒng)文化傳播的研究現(xiàn)狀。研究發(fā)現(xiàn)，“傳播過程中的問題與策略”成為討論最多的議題;論文多聚焦于國家等宏觀層面;研究理論不突出以及研究方法多采用定性研究。

關(guān)鍵詞 ?文化傳播;傳統(tǒng)文化;新媒體;內(nèi)容分析

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）16-0043-03

文化是一個(gè)民族的立身之本，而傳播則是社會(huì)系統(tǒng)賴以運(yùn)轉(zhuǎn)的必要模式。當(dāng)前“文化自信”的重要性被反復(fù)提及，如何完成傳統(tǒng)文化的有效傳播以提高受眾關(guān)注度，成為關(guān)注熱點(diǎn)。同時(shí)，以《上新了故宮》《國家寶藏》《中國詩詞大會(huì)》等為代表的電視節(jié)目，通過重建傳統(tǒng)文化的視覺符號(hào)，在多平臺(tái)都收獲了不俗的評(píng)價(jià)。這兩方面共同催生了學(xué)者對(duì)傳統(tǒng)文化在新媒體時(shí)期如何更好、更有效度地傳播的思考與討論。

在文化傳播這一領(lǐng)域，有學(xué)者進(jìn)行過文獻(xiàn)綜述的相關(guān)研究，但多以思辨式的總結(jié)方式進(jìn)行呈現(xiàn)，少數(shù)的幾篇具有量化性質(zhì)的文獻(xiàn)綜述，因?yàn)檠芯磕攴菹鄬?duì)較早，失去了時(shí)新性。因此，本次文獻(xiàn)綜述綜合以上問題，對(duì)近年來的有關(guān)“新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化傳播”的論文進(jìn)行量化分析，以期對(duì)研究發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行總結(jié)。

1 ?研究方法介紹

本次研究在知網(wǎng)中采取了“雙主題”的檢索方式，考慮到研究難度與可操作性，將“文化”與“新媒體”窄化為“傳統(tǒng)文化”與“新媒體”。同時(shí)，由于“新媒體”可能在學(xué)術(shù)討論中具有多種表達(dá)方法，為了確保樣本的完整性，同時(shí)也對(duì)“新媒介”“互聯(lián)網(wǎng)”“社交媒體”進(jìn)行了相關(guān)檢索，在文獻(xiàn)來源上限定為中國知網(wǎng)中的南京大學(xué)中社會(huì)科學(xué)引文索引（CSSCI）與核心期刊兩類，并刪除掉書評(píng)、新聞評(píng)論、會(huì)議紀(jì)要等無效內(nèi)容，排除本學(xué)科外的論文，共得到論文樣本121篇，符合研究要求。量化的類目建構(gòu)如下：

研究主題：首先以知網(wǎng)對(duì)文獻(xiàn)的關(guān)鍵因子和主要發(fā)現(xiàn)所識(shí)別出的主題并進(jìn)行歸并。一共得到四類主題：新舊媒體關(guān)系;傳統(tǒng)文化傳播現(xiàn)狀與特點(diǎn);傳播實(shí)踐中的路徑創(chuàng)新;傳播問題與策略。由于一篇論文可能會(huì)有多種主題，這一類目有多選。

研究層面：根據(jù)論文樣本中研究對(duì)象的不同，將其劃分為宏觀、中觀與微觀三種不同的層面。其中，宏觀對(duì)應(yīng)區(qū)域、民族、乃至國家戰(zhàn)略;中觀對(duì)應(yīng)高校、文化機(jī)構(gòu)、媒體等組織層面;微觀對(duì)應(yīng)受眾層面。

理論基礎(chǔ)：理論基礎(chǔ)方面，只要文獻(xiàn)樣本明確闡述了運(yùn)用什么理論來開展研究，就將這種理論標(biāo)注為其理論基礎(chǔ);反之則標(biāo)注為無。有些文獻(xiàn)雖然沒有說明理論基礎(chǔ)，但對(duì)相關(guān)研究進(jìn)行了綜述，本次研究也對(duì)其進(jìn)行了相關(guān)理論的標(biāo)注。

研究方法：研究方法具體可以分為定性研究與定量研究兩大方面，具體為幾下幾種：理論探討;文獻(xiàn)綜述;政策解讀;話語分析;個(gè)案研究;深度訪談;內(nèi)容分析;數(shù)據(jù)挖掘;受眾調(diào)查。前三種可以歸結(jié)為思辨分析。一篇論文可能采取多種研究方法，這一類目有多選。

2 ?研究結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析

對(duì)所選文獻(xiàn)樣本的出版年份進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，最早的相關(guān)論文發(fā)表于2002年，2014年之后，研究新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化的傳播的文獻(xiàn)開始逐年增加，在2017年達(dá)到最大值，為35篇，在全部樣本中占比達(dá)28.9%，2017、2018兩年的研究樣本數(shù)量達(dá)到48.7%，接近半數(shù)。而這兩年也是《中國詩詞大會(huì)》第二季、《國家寶藏》《經(jīng)典詠流傳》等傳統(tǒng)文化類綜藝相繼發(fā)力的時(shí)間段。

2.1 ?研究主題上

通過對(duì)文獻(xiàn)樣本的主題梳理可以發(fā)現(xiàn)（表1），研究主題多為“傳播問題與策略”，共有70篇，占57.9%。主要探討傳統(tǒng)文化在新媒體環(huán)境下進(jìn)行內(nèi)容傳播所遇到的問題，以及相應(yīng)的解決措施，例如尚春燕在2015年9月中的《青年記者》上發(fā)表的《新媒體環(huán)境下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播策略》，提出傳統(tǒng)文化當(dāng)前傳播的問題為：“現(xiàn)代化的沖擊、西方文化的植入及傳統(tǒng)文化的被冷落”等;認(rèn)為“建立虛擬數(shù)字博物館、利用以智能手機(jī)為代表的自媒體的傳播優(yōu)勢、開啟傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合之路”是行之有效的策略。

對(duì)這70篇論文的策略用語進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，使用次數(shù)最多的為“加強(qiáng)融合”“構(gòu)建新媒體平臺(tái)”“政策法律機(jī)制”幾點(diǎn)，重復(fù)率較高。

2.2 ?研究層面上

對(duì)研究層面進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，最多的研究明顯集中在宏觀層面，占比62%，涉及國家層面上的傳統(tǒng)文化傳播，例如非遺文化、傳統(tǒng)音樂文化、手工業(yè)文化等，以及區(qū)域（民族）層面上的，例如齊魯文化、中原文化的傳播等。其次為組織類的中觀層面，占比35%。

占比最少的為微觀層面的報(bào)道，僅有4篇，占3.3%，說明樣本中少有文獻(xiàn)是從受眾角度入手來進(jìn)行闡述的。

2.3 ?理論基礎(chǔ)上

分析理論基礎(chǔ)的使用狀況，占比最高的是沒有明確使用理論進(jìn)行論證的論文，達(dá)到78篇，占比64.4%，全文都以思辨式的闡釋為主要方式，缺乏理論支持，僅就事論事。

在選擇了理論的論文中，使用最多的是麥克盧漢的媒介理論，例如“媒介即訊息”“冷熱媒介”“媒介是人體的延伸”等，強(qiáng)調(diào)媒介生態(tài)作為傳統(tǒng)文化傳播的既定背景。使用“媒介事件”理論的論文共計(jì)9篇;使用“狂歡”理論的論文共計(jì)6篇。整體而言，理論選擇較少，構(gòu)成不夠豐富。

2.4 ?研究方法上

在研究方法上，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，思辨闡述的方法出現(xiàn)頻率最高，共計(jì)83篇，占比68.6%，其中有政策解讀15篇，涉及到文化自信、一帶一路跨文化傳播等方面;其次是個(gè)案研究，有32篇，所占比例26.4%，大部分的內(nèi)容是針對(duì)某一電視節(jié)目（例如《中國詩詞大會(huì)》），某一地區(qū)（例如彝族自治州）的傳播狀況與創(chuàng)新情況進(jìn)行解讀。

使用最少的研究方法是數(shù)據(jù)挖掘與受眾調(diào)查，分別都只有1篇，占比僅為0.8%，所有的量化研究總和只有4篇，占比之和為3.3%，比例較低。

3 ?研究結(jié)論

近幾年，隨著文化類綜藝、文創(chuàng)衍生周邊作品的相繼走紅，傳播傳統(tǒng)文化的議題收獲學(xué)界較多關(guān)注。通過對(duì)121篇相關(guān)論文樣本的統(tǒng)計(jì)分析，本次研究認(rèn)為，已有的研究探討了新舊媒體關(guān)系、文化發(fā)展概況、路徑創(chuàng)新、發(fā)展不足與應(yīng)對(duì)等多個(gè)主題，涵蓋了從國家民族到受眾個(gè)人的多級(jí)層次，豐富了文化傳播的議題內(nèi)涵。值得一提的是，不少論文剖析現(xiàn)有文化產(chǎn)品的創(chuàng)新之處，也有助于業(yè)界在未來提高傳統(tǒng)文化的傳播效果。不過，仍然有一些不足之處。

首先，在研究主題的選擇上，盡管綜合上主題呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)，但進(jìn)行分類分析后發(fā)現(xiàn)，策略類與路徑類的主題占了絕大多數(shù)，著力于探討“怎么辦”的問題。而有關(guān)介紹“傳統(tǒng)文化是什么”的文化發(fā)展現(xiàn)狀主題，以及解答“為什么要注重新媒體傳播”的新舊媒體關(guān)系主題，討論較少。這樣易導(dǎo)致研究結(jié)論同一化，得出的策略等結(jié)論適用于各種類型的傳統(tǒng)文化。缺乏主題的具體針對(duì)性，會(huì)使得研究結(jié)論過于宏觀，降低研究成果的可操作性。

其次，從研究層次的分析結(jié)果來看，宏觀國家層面的論文較多，涉及政策闡述與中華傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播的論文占大多數(shù)，而站在受眾角度來分析傳播效果的論文較少。

再次，在理論基礎(chǔ)上，半數(shù)以上的論文沒有援引新聞與傳播學(xué)類理論，僅僅就事論事，沒有實(shí)現(xiàn)理論觀照。對(duì)既有的文化傳播類理論在新媒體環(huán)境下的適用性，缺乏創(chuàng)新性的說明和補(bǔ)充。

最后，分析研究方法得出，絕大多數(shù)的論文選用了思辨闡述的論文方法，缺乏具有說服力的數(shù)據(jù)支撐。例如，關(guān)于具體傳統(tǒng)文化發(fā)展情況概述的研究，在進(jìn)行文化現(xiàn)狀的介紹之后，沒有采用受眾調(diào)查等實(shí)證研究方法來驗(yàn)證現(xiàn)階段的發(fā)展情況。

4 ?結(jié)束語

基于以上四個(gè)方面的分析和結(jié)論，本研究認(rèn)為，有關(guān)傳統(tǒng)文化的傳播研究應(yīng)立足于“融合”與“建構(gòu)”兩個(gè)方面，就如何更好地完成新舊媒體的融合和建構(gòu)有效的傳播平臺(tái)進(jìn)行具體分析。在未來，應(yīng)加強(qiáng)關(guān)于媒體特性與傳統(tǒng)文化狀況等概念性的探討，加強(qiáng)傳播策略的指向性，完善研究主題;立足“受眾本位”的研究范式，從受者角度出發(fā)，用傳播效果檢視研究結(jié)論;延展文化傳播理論的內(nèi)涵和外延，完成理論和實(shí)踐的互補(bǔ);重視量化分析的研究方法，加強(qiáng)實(shí)證研究。

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