汪浪濤

(武漢理工大學 出版社，湖北 武漢 430070)

2011年，麥肯錫在題為“海量數(shù)據(jù)：創(chuàng)新、競爭和提高生成率的下一個新領域”的研究報告中指出，數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到每一個行業(yè)和業(yè)務職能領域，逐漸成為重要的生產(chǎn)要素。大數(shù)據(jù)應用在各行各業(yè)正呈現(xiàn)越來越熱的趨勢，出版行業(yè)也不例外[1]。出版行業(yè)怎樣結(jié)合自己的實際情況來做好大數(shù)據(jù)應用從而推動行業(yè)又快又好地發(fā)展，是需要我們認真研究探索的課題。

長期以來，出版企業(yè)對市場的判斷主要依靠直覺和一些有限依據(jù)的預測，在大數(shù)據(jù)時代，這樣的模式逐漸發(fā)生了變化，已經(jīng)有一些出版企業(yè)開始用數(shù)據(jù)和分析的模式取代一直以來所依賴的直覺和判斷[2]。大數(shù)據(jù)時代，出版企業(yè)能獲得更詳細、更精確的信息，通過對這些信息進行數(shù)據(jù)分析，能夠把握更多市場主動權(quán)。這也預示著，未來有可能會是這樣一種狀況，即出版企業(yè)在挑選有望成為暢銷書的作品時將借助技術(shù)分析來穿透迷霧，尋找確鑿可信的依據(jù)。

數(shù)據(jù)已經(jīng)成為出版企業(yè)必不可少的決策依據(jù)，大數(shù)據(jù)時代，出版企業(yè)對數(shù)據(jù)價值的挖掘和利用，主要體現(xiàn)在企業(yè)的戰(zhàn)略定位和目標設定、選題流程引入數(shù)據(jù)分析、發(fā)行營銷的大數(shù)據(jù)運營等幾個方面。

一、 戰(zhàn)略定位與目標設定

出版企業(yè)管理者可以通過分析國內(nèi)出版市場大數(shù)據(jù)，了解各出版產(chǎn)品品類在市場總品類中所占的碼洋比重，并結(jié)合自己的特長和資源背景，確立鞏固本出版企業(yè)的主要出版方向，結(jié)合市場的發(fā)展情況規(guī)劃有增長潛力的出版方向，設定本出版企業(yè)一定時期內(nèi)可以達到的發(fā)展規(guī)模。出版企業(yè)管理者從企業(yè)整體發(fā)展規(guī)劃等宏觀方面考慮需要重點關注的數(shù)據(jù)信息如下：

(一) 國內(nèi)出版市場中各圖書種類近年的市場占有率和增長率

通過了解國內(nèi)出版市場中各種類圖書近些年的市場占有率和年增長率，我們可以了解目前國內(nèi)整個出版市場的各出版方向的體量、格局以及各出版方向的成長性、發(fā)展趨勢。通過對這些數(shù)據(jù)的分析、結(jié)合本出版企業(yè)的具體情況確定本出版企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃。以少兒出版市場為例，開卷全國圖書零售市場觀測系統(tǒng)覆蓋了全國3445家實體書店、3500余家獨立網(wǎng)店與天貓書城，根據(jù)2017年數(shù)據(jù)報告(見圖1、圖2)，少兒圖書市場的占有比重和增速高于圖書市場的各其他品類的占有比重和增長速度，無論是在實體店還是網(wǎng)店[3]。而且隨著人口政策的調(diào)整，“二胎”政策全面放開，城鎮(zhèn)化進程推動了人們對文化消費需求的提升，以及基礎教育領域的改革推動著少兒出版不斷向前發(fā)展，決定了少兒出版在今后較長時間里都是一個出版熱點和增長點。因此通過近幾年的數(shù)據(jù)分析，目前絕大多數(shù)出版企業(yè)都投入了力量進入少兒出版領域，以期在這個細分市場中找到利潤增長點。

圖1 2017年1-12月零售整體市場碼洋構(gòu)成

圖2 2017年度品種碼洋增長占總碼洋增長比例構(gòu)成

(二) 出版企業(yè)的總體規(guī)模和重點方向圖書規(guī)模

同時，出版企業(yè)要根據(jù)對數(shù)據(jù)信息的具體個性化需求，通過有效的數(shù)據(jù)信息簡潔明了地反映出版企業(yè)的發(fā)展效益。在收集了有效數(shù)據(jù)信息后，再通過數(shù)據(jù)模型分析、市場分析預估，對各項指標與競爭對手對比，找到自己的優(yōu)勢和差距，改進和提高自己企業(yè)的競爭力。圖書市場具有短期的波動性與中長期的周期性、銷售品種的迅速增加和銷售數(shù)據(jù)信息量大同時并存等特點，數(shù)據(jù)分析的目標宜以中長期分析為主。圖書銷售數(shù)據(jù)分析必須堅持動態(tài)監(jiān)測，提高市場調(diào)研能力。動態(tài)監(jiān)測，對比前后數(shù)據(jù)，尋找變化趨勢，可以及時發(fā)現(xiàn)市場增長點，也可以檢測工作成效，有利于加深企業(yè)對市場的理解。

1.出版企業(yè)碼洋占有率和排名。出版企業(yè)碼洋占有率是根據(jù)當期出版企業(yè)的市場監(jiān)測銷售碼洋和全國同類出版企業(yè)市場的監(jiān)測銷售碼洋總量的比值計算得出的評估指標，此指標直接反映該出版企業(yè)在整體或區(qū)域或細分市場中的地位。在沒有非常暢銷圖書或特別量大的批量采購圖書的特殊情況下，在依靠常規(guī)產(chǎn)品支持的市場，這個指標是一個比較穩(wěn)定的值。出版企業(yè)碼洋占有率排名是根據(jù)全國同類型出版企業(yè)在零售圖書市場的碼洋占有率情況，對該類圖書市場中所有的出版企業(yè)進行順序排名，這是衡量一個出版企業(yè)在全國出版行業(yè)地位的一個重要指標。

2.出版企業(yè)重點方向圖書市場占有率。出版企業(yè)重點方向圖書市場占有率是對出版企業(yè)的主要優(yōu)勢出版方向圖書銷售情況進行監(jiān)控，按照當期監(jiān)測總銷量和全國該出版方向圖書總銷量的比值計算得出的評估指標。一個出版企業(yè)必須有自己的重點出版方向，當然它也是自己的相對優(yōu)勢出版方向，是建立出版企業(yè)品牌和核心競爭力的依據(jù)和穩(wěn)定的盈利來源點。因此，出版企業(yè)管理者必須隨時監(jiān)控這個指標，對出版企業(yè)的重點方向圖書出版情況及市場表現(xiàn)進行分析，這對研究出版企業(yè)的出版結(jié)構(gòu)、市場效果、營銷組合、出版戰(zhàn)略等具有較強的參考意義。

二、 選題流程中引入數(shù)據(jù)分析

一般出版企業(yè)選題論證會的常規(guī)流程是：首先在編輯室內(nèi)部進行討論論證，獲得認可通過后再提交給企業(yè)內(nèi)部選題論證委員會進行論證。選題策劃人在進行選題情況介紹時，在介紹了選題的基本信息后，還需要提供充分的數(shù)據(jù)支持，如對市場上已有相關競爭產(chǎn)品的銷售情況分析、本選題相對其他產(chǎn)品的優(yōu)勢與劣勢等。對于新開發(fā)的選題方向，有時還需要市場部從第三方的角度提供輔助的專題報告，比如市場容量及成長性，市場競爭狀況，產(chǎn)品、定價、渠道、促銷等情況作為參考。

傳統(tǒng)出版企業(yè)做選題策劃，通常還需要聽取一些發(fā)行人員的建議，或者發(fā)放調(diào)查問卷，但是，綜合這些信息產(chǎn)生的選題與實際的市場需要常常會有偏差。為了能策劃市場對路的選題，作為編輯要充分收集、利用相關數(shù)據(jù)信息作為選題策劃的依據(jù)來確定適銷對路的圖書產(chǎn)品。編輯在平時需要關注的數(shù)據(jù)主要包括如下方面：

(一) 新書出版數(shù)據(jù)——時刻關注競爭對手

重點看競爭對手出版了哪些圖書，例如繪畫技法類，可關注像人民美術(shù)出版社以及各地方美術(shù)出版社等出版企業(yè)。要重點關注競爭對手出版了哪些新書，新書的封面、定價、裝幀、開本、書名、內(nèi)容等等，新版圖書中一定包含有市場潛在增長點的選題方向，是出版企業(yè)必須重點關注的方面，通過了解競爭對手的新產(chǎn)品及其特點，才能感觸出版的風向標，同時也能做到有的放矢，策劃出比對手更質(zhì)優(yōu)價廉的高性價比產(chǎn)品。

(二) 各平臺銷售榜單熱點圖書品種分布數(shù)據(jù)——策劃有潛力的選題方向

可以選擇關注開卷數(shù)據(jù)或者天貓、當當、亞馬遜以及博庫、豆瓣上的一些數(shù)據(jù)[2]。特別要關注剔除本身不涉足領域的圖書排行榜單。觀察每個月前30名、50名、100名中，哪類圖書是熱點，其所占比重(品種、碼洋)是多少，還可以關注榜單中哪些圖書或哪些出版競爭對手突然之間冒出來，隨時作出市場反應[4]。只有了解了市場需求熱點，我們才會有出版方向，從而知道下一步要努力的目標，才能為策劃有潛力的選題方向而提前規(guī)劃。

(三) 關注相關已出版圖書客戶數(shù)據(jù)——實現(xiàn)精準策劃

當需要策劃某一方面的選題時，可以對了解或以前使用過相關圖書產(chǎn)品的讀者數(shù)據(jù)信息進行分析。讀者數(shù)據(jù)信息包括這些讀者的年齡層次、學歷層次、職業(yè)類別、地域分布、數(shù)量以及對各類選題圖書的評價和建議等等信息，在收集了足夠多的讀者數(shù)據(jù)信息后，對讀者的行為、特征、喜好進行深入分析。只有這樣才能對要策劃的選題做到有的放矢，這樣策劃出版的圖書選題就能比競爭對手已經(jīng)出版的相關圖書更優(yōu)化、更符合讀者的定位和需求，真正做到按需定制，實現(xiàn)精準策劃。

(四) 關注分析社交平臺的用戶大數(shù)據(jù)——實現(xiàn)精準策劃

遴選出一些有較大關注度的話題作為待開發(fā)的選題方向，遴篩選出較為活躍的有話語權(quán)的人物作為作者，通過分析用戶的個人信息確定目標讀者，從而實現(xiàn)精準策劃。以湖北美術(shù)出版社出版的《繪多肉》為例，該書策劃編輯就是因為關注到一些社交平臺上有很多關于多肉植物種植的交流和電商平臺上關于多肉植物種植相關產(chǎn)品銷售的火爆，從而判斷出有數(shù)量龐大且潛在的多肉植物愛好者，可以專門策劃一本多肉植物類的圖書銷售給他們這個特定的群體，于是在這本圖書出版后很受歡迎，當年銷量便達到了近8千冊。其實還有很多方便的開放工具可以為我們的選題策劃提供幫助，如微博的微輿情應用等。

三、 發(fā)行營銷中的大數(shù)據(jù)運營

銷售領域本來就是大數(shù)據(jù)技術(shù)的長項，它可以為精準營銷提供海量的數(shù)據(jù)，以此建立起更加精確的市場定位與分析，高效地尋找客戶。出版企業(yè)在數(shù)據(jù)的收集和利用方面應主要從兩方面著手。

(一) 出版企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)

出版企業(yè)的內(nèi)部核心數(shù)據(jù)主要有：選題數(shù)據(jù)、印制數(shù)據(jù)、重印數(shù)據(jù)、發(fā)行數(shù)據(jù)、庫存數(shù)據(jù)。出版企業(yè)特別要對新版圖書、重點圖書的發(fā)行數(shù)據(jù)進行跟蹤監(jiān)控，對同期圖書入庫數(shù)據(jù)、發(fā)書數(shù)據(jù)、退書數(shù)據(jù)和回款實洋數(shù)據(jù)進行對比分析，通過對這些數(shù)據(jù)分析可以為出版企業(yè)在新書首印數(shù)、老版書重印數(shù)、經(jīng)銷商評級、作者出版效益評價、出版品類分析、選題方向開發(fā)等方面提供參考依據(jù)，重點應從以下幾個方面做好數(shù)據(jù)信息的收集、整理和分析工作：

1.舊版圖書管理方面。出版企業(yè)應為銷售過萬冊圖書建立銷售檔案，按月份將書店、網(wǎng)上銷售數(shù)據(jù)、出庫數(shù)繪制成曲線圖，從而可以從曲線圖上直觀清晰地看到不同月份重點品的銷售及庫存情況。對非正常原因引起的銷售下滑，出版企業(yè)應要求市場部主任及時了解原因，采取改進措施。

2.新版圖書管理方面。從上市一年的新書中，結(jié)合各銷售渠道銷售數(shù)據(jù)，及時發(fā)現(xiàn)有潛力的新版圖書品種，將其確定為重點產(chǎn)品，并制定有針對性的營銷方案進行重點營銷。市場部要定期抽查重點產(chǎn)品的營銷措施的落實和市場反饋效果，發(fā)現(xiàn)問題及時改進，確保新版重點圖書能盡快占領市場并保持一定的成長性。

3.客戶管理方面。圍繞重點客戶提前進行主發(fā)數(shù)量統(tǒng)計，出版企業(yè)要搜集所有重點客戶的銷售數(shù)據(jù)，建立重點客戶數(shù)據(jù)庫并定期更新，市場部相關人員要進行數(shù)據(jù)分析。圍繞這個數(shù)據(jù)庫，會對重點品從客戶、產(chǎn)品線等不同維度進行分析，為銷售提供指導建議。

4.作者管理方面。通過對銷售過萬冊圖書的作者信息收集整理，建立出版效益高的重點專家作者數(shù)據(jù)庫[5]。編輯部門和發(fā)行部門要制定一套機制，對此數(shù)據(jù)庫的重點作者資源進行維護，與他們定期保持溝通和感情維系，及時反饋他們的作品的銷售狀況和出版社的營銷舉措，聽取他們對自己作品的優(yōu)化和營銷建議，同時隨時關注他們是否有新的有價值的選題開發(fā)計劃，以便搶得先機。

(二) 出版企業(yè)外部數(shù)據(jù)

出版企業(yè)外部數(shù)據(jù)信息主要包括本社圖書用戶的性別、年齡、職業(yè)、愛好、地理位置等個人信息，用戶的瀏覽記錄、收藏記錄、購買記錄、評價記錄等信息，以及各線上平臺的產(chǎn)品、用戶信息，其主要來源于三個渠道：

1.出版企業(yè)的官方網(wǎng)站。絕大多數(shù)出版企業(yè)都建立了自己的官方網(wǎng)站，但多數(shù)出版企業(yè)只是利用其作為宣傳窗口，展示自己出版的圖書。其實，出版企業(yè)的網(wǎng)站還可承擔一個重要功能，即用戶信息的搜集與挖掘。通過用戶瀏覽網(wǎng)站后的“痕跡”可以搜集到的信息包括：用戶的注冊信息，如用戶的性別、年齡、職業(yè)等；用戶的行為信息，如用戶對網(wǎng)頁的瀏覽記錄、在各網(wǎng)頁停留的時間記錄和圖書的交易記錄以及分享和評價記錄等[6]。通過這些數(shù)據(jù)的收集、整理和分析，出版企業(yè)可以了解用戶的購買興趣和各圖書品種的受關注度，從而實現(xiàn)圖書選題的精準策劃和圖書的精準營銷。

2.圖書數(shù)字化客戶端產(chǎn)品的開發(fā)。隨著數(shù)字化圖書、互聯(lián)網(wǎng)+圖書的流行，出版企業(yè)為特定的圖書推出了基于智能手機、電腦的二維碼、App作為輔助學習、閱讀工具。用戶可以通過用智能手機掃碼注冊或第三方授權(quán)的方式登陸使用，在客戶端上進行閱讀、評論、分享等行為。出版企業(yè)即可以通過客戶端軟件采集相關信息數(shù)據(jù)，進行用戶的閱讀需求分析。例如，目前已有一些新聞或音樂客戶端，通過對用戶數(shù)據(jù)的分析，推送用戶感興趣的內(nèi)容，這就是基于對大數(shù)據(jù)的運用。

3.第三方平臺。第三方平臺主要包括如當當、京東、天貓、亞馬遜等電商網(wǎng)站，三大運營商，博庫、豆瓣其他資源聚集平臺以及開卷等圖書數(shù)據(jù)服務公司。通過第三方平臺不僅可以掌握自己產(chǎn)品的相關數(shù)據(jù)，更重要的是可以掌握同類競爭產(chǎn)品的銷售情況，以及整個圖書行業(yè)的發(fā)展形勢。此外，微博、微信等自媒體的出現(xiàn)，也增加了出版企業(yè)的新型營銷手段，拉近了出版企業(yè)與讀者、用戶之間的距離，同時也增加了企業(yè)搜集用戶數(shù)據(jù)的渠道，通過微博、微信可以更精準地把握個體的閱讀需求，從而可以進行內(nèi)容和服務的個性化、定制化推送。

發(fā)行營銷方面的數(shù)據(jù)信息可以利用Excel軟件自動生成各類圖表，包括銷售表、庫存表、餅狀圖、柱狀圖、折線圖等，或做成直觀的生命周期折線，從而分析一本書的銷售走勢，當在提出重印計劃時，可以通過這個銷售走勢圖，決定是否需要重印，重印量多少。

四、 結(jié) 語

當今大數(shù)據(jù)的應用已經(jīng)滲透到各行各業(yè)，極大地促進了社會經(jīng)濟的發(fā)展。作為傳統(tǒng)的出版行業(yè)，也必將迎接大數(shù)據(jù)的改造和升級。然而，當前出版行業(yè)與真正意義上的大數(shù)據(jù)運用，還存在一定距離，但仍然需要出版企業(yè)為迎接大數(shù)據(jù)做好充分的準備。第一，應以大數(shù)據(jù)的思維與視角開展出版業(yè)務，從產(chǎn)品的策劃到內(nèi)容的整合，再到產(chǎn)品的發(fā)布與推廣，充分挖掘和利用數(shù)據(jù)價值；第二，要加快信息化建設，先完善自身的數(shù)字化信息基礎設施的建設，為大數(shù)據(jù)提供可靠支撐和信息來源；第三，培養(yǎng)一批掌握數(shù)據(jù)分析能力的出版編輯是目前的當務之急[7]。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，我們有理由相信，出版業(yè)的大數(shù)據(jù)出版時代會很快來臨。