謝云英

摘 要：伴隨著智能設(shè)備的普及以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，近年來抖音已成為企業(yè)開展短視頻營(yíng)銷的一個(gè)重要平臺(tái)。不少圖書出版機(jī)構(gòu)也紛紛試水抖音短視頻營(yíng)銷，力求達(dá)到樹立出版品牌、塑造良好形象、宣傳圖書以及促進(jìn)讀者、作者與出版者有效互動(dòng)等效果。本文在調(diào)查分析圖書出版機(jī)構(gòu)抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出出版機(jī)構(gòu)抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化策略，這對(duì)仍處于探索階段的出版機(jī)構(gòu)而言，具有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：抖音 短視頻營(yíng)銷 新媒體 優(yōu)化策略

伴隨著智能設(shè)備的普及以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，近年來抖音已成為企業(yè)開展短視頻營(yíng)銷的一個(gè)重要平臺(tái)。不少圖書出版機(jī)構(gòu)也紛紛試水抖音短視頻營(yíng)銷，力求達(dá)到樹立出版品牌、塑造良好形象、宣傳圖書以及促進(jìn)讀者、作者與出版者有效互動(dòng)等效果。

一、抖音短視頻平臺(tái)及其應(yīng)用

2012年底快手轉(zhuǎn)型短視頻社區(qū)，2013年8月新浪微博推出短視頻應(yīng)用軟件“秒拍”，2015年papi醬因發(fā)布短視頻作品迅速走紅，2016年抖音短視頻上線，隨后梨視頻、美拍、西瓜視頻等短視頻平臺(tái)迅速涌現(xiàn)，帶領(lǐng)大眾邁進(jìn)讀頻時(shí)代。當(dāng)前，短視頻已經(jīng)滲透到各行各業(yè)，成為移動(dòng)端內(nèi)容產(chǎn)品的主要形態(tài)。其中，又以抖音短視頻APP（以下簡(jiǎn)稱抖音）的發(fā)展最為迅猛。

抖音是一款可供用戶進(jìn)行短視頻內(nèi)容自由創(chuàng)作兼具社交屬性的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，是年輕群體展示形象、表達(dá)觀點(diǎn)、尋找認(rèn)同感與參與感的平臺(tái)。得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與人工智能技術(shù)的融合應(yīng)用，抖音的智能推送算法得到進(jìn)一步優(yōu)化，大大提高了視頻的分發(fā)效率。據(jù)《2018年抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2018年12月，抖音國(guó)內(nèi)日活躍用戶超過2.5億人，超過同類短視頻應(yīng)用的日活躍用戶數(shù)，月活躍用戶更是突破5億人。面對(duì)不斷擴(kuò)充的用戶群體以及日益提升的用戶活躍度，各企業(yè)、品牌、媒體等紛紛入駐，將抖音視為不可或缺的一個(gè)宣傳營(yíng)銷渠道，并取得了良好的傳播效果。2018年8月31日，抖音聯(lián)合十幾家政府媒體機(jī)構(gòu)推出“政務(wù)媒體號(hào)成長(zhǎng)計(jì)劃”，以專業(yè)培訓(xùn)、制作升級(jí)等方式幫助政府媒體提升內(nèi)容生產(chǎn)能力，打造擁有百萬粉絲的抖音號(hào)。[1]與此同時(shí)，圖書出版行業(yè)也在積極試水“出版機(jī)構(gòu)+抖音”的短視頻營(yíng)銷模式。

二、圖書出版機(jī)構(gòu)抖音號(hào)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

本文調(diào)查的出版機(jī)構(gòu)抖音號(hào)的運(yùn)營(yíng)主體包括傳統(tǒng)出版社和民營(yíng)圖書出版機(jī)構(gòu)兩大類。筆者采取網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、作品內(nèi)容評(píng)價(jià)與數(shù)據(jù)分析相結(jié)合的方式，在人工篩選出有效抖音號(hào)的基礎(chǔ)上，精選部分出版行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的企業(yè)抖音號(hào)進(jìn)行視頻內(nèi)容分析，并對(duì)運(yùn)營(yíng)效果作出合理評(píng)價(jià)。

（1）樣本選取以及描述性分析

截至2019年7月26日，以“圖書”和“出版”為關(guān)鍵詞在抖音上搜索用戶，剔除掉傳媒集團(tuán)賬號(hào)、各地市新聞出版局賬號(hào)、個(gè)人賬號(hào)以及發(fā)布的內(nèi)容與出版無關(guān)的賬號(hào)，最終得到有效抖音號(hào)82個(gè)，已經(jīng)通過企業(yè)藍(lán)V認(rèn)證的有76個(gè)，官方認(rèn)證率達(dá)92.7%。其中，山東文藝出版社、中國(guó)勞動(dòng)社會(huì)保障出版社、遼寧音像出版社與南開大學(xué)出版社有限公司已經(jīng)注冊(cè)抖音號(hào)并完成認(rèn)證，但還未設(shè)置個(gè)性簡(jiǎn)介和頭像、發(fā)布作品。此外，在調(diào)查中筆者發(fā)現(xiàn)僅有少數(shù)機(jī)構(gòu)能充分利用抖音平臺(tái)制作、發(fā)布優(yōu)良的視頻，而多數(shù)出版機(jī)構(gòu)抖音號(hào)并未實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)營(yíng)。湖南人民出版社主要以圖片的形式來呈現(xiàn)圖書內(nèi)文、封面，略顯粗糙，不適合讀者觀看，更別談獲贊數(shù)與閱讀量;寧波出版社大多發(fā)布轉(zhuǎn)發(fā)作品，缺乏原創(chuàng)，加上畫質(zhì)一般、作品名稱過于簡(jiǎn)單，如僅為“簽售會(huì)”等，導(dǎo)致其已經(jīng)發(fā)布了7個(gè)作品，卻仍是0贊0粉絲;湖北長(zhǎng)江傳媒數(shù)字出版有限公司抖音號(hào)現(xiàn)在已經(jīng)專門用于發(fā)布企業(yè)活動(dòng)視頻，找不到公司產(chǎn)品的蹤跡;而新華出版社抖音號(hào)已有半年沒有更新了。

（2）樣本的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)模型分析

在82個(gè)有效抖音號(hào)中，筆者在充分考慮各賬號(hào)近期的短視頻數(shù)據(jù)及賬號(hào)運(yùn)營(yíng)主體在國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)出版領(lǐng)域的綜合實(shí)力基礎(chǔ)上，挑選了10個(gè)抖音賬號(hào)展開進(jìn)一步分析，獲得了賬號(hào)的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)模型，相關(guān)數(shù)據(jù)如表1所示。在基礎(chǔ)信息建設(shè)方面，不難發(fā)現(xiàn)大多數(shù)賬號(hào)都已完善，出版機(jī)構(gòu)傾向于選擇出版社名稱或民營(yíng)公司名稱作為昵稱，將出版企業(yè)logo或品牌IP作為頭像，但仍有少數(shù)出版機(jī)構(gòu)存在信息不完善、簡(jiǎn)介不鮮明等問題。比如，人民日?qǐng)?bào)出版社沒有添加個(gè)性化的簡(jiǎn)介，浙江大學(xué)出版社采用一張低質(zhì)量的圖書照片作頭像，青島出版社沒有鏈接頭條主頁(yè)等。抖音賬號(hào)基礎(chǔ)信息的不完善，可在一定程度上影響讀者對(duì)運(yùn)營(yíng)主體專業(yè)化的認(rèn)知和信任，進(jìn)而影響運(yùn)營(yíng)效率。此外，根據(jù)表中數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)以下幾點(diǎn)：一是超過半數(shù)的出版機(jī)構(gòu)沒有在抖音主頁(yè)鏈接第三方電商平臺(tái)，這將會(huì)極大影響銷售的有效轉(zhuǎn)化;二是因抖音平臺(tái)與頭條互相打通、粉絲共享，故鏈接頭條主頁(yè)的抖音號(hào)粉絲數(shù)遠(yuǎn)超沒有鏈接頭條主頁(yè)的抖音號(hào)，例如人民郵電出版社現(xiàn)有的1.2萬粉絲中，有95%來自綁定的頭條主頁(yè)賬戶;三是綜合點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、分享數(shù)、發(fā)布作品數(shù)量等指標(biāo)，民營(yíng)出版機(jī)構(gòu)抖音號(hào)的運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)要優(yōu)于傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)，例如民營(yíng)出版機(jī)構(gòu)磨鐵圖書抖音號(hào)的運(yùn)營(yíng)效率是最高的，其置頂?shù)淖髌纷プ‘?dāng)前正在熱播的電視劇《親愛的熱愛的》，推出小說《蜜汁燉魷魚》宣傳視頻引燃爆點(diǎn)，不僅視頻點(diǎn)贊量高達(dá)17.4萬次，商品櫥窗中的圖書銷量也已達(dá)千余冊(cè)。

（3）出版機(jī)構(gòu)抖音號(hào)的作品內(nèi)容分析

在表1基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)模型分析的基礎(chǔ)上，筆者進(jìn)一步針對(duì)這10個(gè)抖音賬號(hào)發(fā)布的短視頻內(nèi)容進(jìn)行歸類分析，結(jié)果如表2所示。由此可見，當(dāng)前圖書出版機(jī)構(gòu)抖音號(hào)發(fā)布的短視頻內(nèi)容涉及知識(shí)科普、活動(dòng)宣傳、活動(dòng)視頻傳播、圖書推薦等領(lǐng)域，且能獲得一定的效果。例如，磨鐵圖書引用可愛的“小馬”人設(shè)，緊抓熱點(diǎn)話題，通過演繹有趣的故事情節(jié)突出圖書的亮點(diǎn)，或邀請(qǐng)有知名度的作者拍攝推薦視頻，使得圖書宣傳視頻獲得最大范圍的傳播;中國(guó)攝影出版社和中國(guó)科學(xué)技術(shù)出版社作為專業(yè)出版社，均側(cè)重用有趣的方式講解攝影或科學(xué)知識(shí)，具有鮮明的產(chǎn)品特色，深受年輕讀者的喜愛;青島出版社有限公司以宣傳童書和美食類圖書為主，通過編輯出鏡講解的方式向讀者介紹圖書相關(guān)內(nèi)容，帶動(dòng)銷售;浙江大學(xué)出版社緊抓良渚申遺成功的熱點(diǎn)，推出良渚文化叢書，叢書推介視頻一經(jīng)抖音平臺(tái)發(fā)布，短短兩小時(shí)內(nèi)便獲得500余次的點(diǎn)贊;廣西師大出版社則另辟蹊徑，意外地發(fā)布了一則鑒別原版書與盜版書的視頻，在科普出版知識(shí)的同時(shí)還實(shí)現(xiàn)了圖書的營(yíng)銷推廣。與各出版機(jī)構(gòu)發(fā)布視頻內(nèi)容覆蓋面廣相對(duì)應(yīng)的是，在調(diào)查中，筆者發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)多的作品質(zhì)量略顯粗糙。例如，人民文學(xué)出版社充分利用自身的作者優(yōu)勢(shì)以及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，發(fā)布了大量的活動(dòng)簽售與名家訪談、名家推薦視頻，包括董卿、劉文飛、蘇童等，但大多未經(jīng)剪輯，存在畫質(zhì)模糊、音質(zhì)差等問題，極大影響了讀者的觀看體驗(yàn);人民郵電出版社雖然能夠結(jié)合圖書品牌進(jìn)行視頻內(nèi)容策劃，發(fā)布時(shí)卻仍保留背景音樂并蓋過原聲。在強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”的今天，短視頻內(nèi)容質(zhì)量的優(yōu)劣將直接決定出版機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷效果，細(xì)節(jié)問題不能不引起注意。