徐勇，許崇，朱其祥，張瑋，武雅利，焦夢蕾

一、UGC的內(nèi)涵與意義

用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，UGC）在人們的網(wǎng)絡(luò)生活中隨處可見，如原創(chuàng)微博、評論、游記攻略等等[1]。在UGC概念下，用戶既是網(wǎng)絡(luò)信息資源的消費者，同時也是網(wǎng)絡(luò)信息資源的生產(chǎn)者[2]。本文涉及的UGC特指狹義的用戶生成內(nèi)容，是指在電子商務(wù)平臺上，由用戶自行生成的，在體驗或消費過程中產(chǎn)生的內(nèi)容（既可以圍繞品牌、產(chǎn)品或服務(wù)，也可以圍繞消費者的內(nèi)心感悟或僅為文字、圖片、視頻）[3]。例如，小紅書是一個年輕生活方式分享平臺，創(chuàng)立于2013年，2014年正式上線，2015年6月6日當(dāng)天，小紅書APP在蘋果APP Store中國區(qū)總榜排名第一，2016年實現(xiàn)個性化推薦，2017年6月6日第3個周年慶大促活動中，開賣兩小時就突破1億銷售額，截至2018年10月，用戶數(shù)超過1.5億，公司估值超過30億美金[4]。擁有如此銷售成績和上億用戶的小紅書，靠著“購物攻略”起家，通過深耕UGC內(nèi)容，創(chuàng)建了依靠真實用戶口碑打造購物分享社區(qū)、依靠UGC主動生成營銷場景帶動銷售的新營銷模式?？梢?，UGC利用情況對于電子商務(wù)平臺的發(fā)展至關(guān)重要。

小紅書營銷模式如圖1所示。用戶生成內(nèi)容，內(nèi)容鏈接商品，從而促進(jìn)銷售，形成了用戶主動生成營銷場景帶動銷售的小紅書營銷模式。小紅書營銷模式是充分利用用戶評價，制定合理的營銷策略，以便更好地服務(wù)于企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。

圖1 小紅書營銷模式

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了數(shù)字化媒體形態(tài)的崛起，隨著以互動共享為特點的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，用戶由被動接受信息模式轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾鲃?chuàng)作模式[5]。電子商務(wù)平臺（如淘寶、京東等）上，由于交易雙方不能面對面直接接觸，存在嚴(yán)重的信息不對稱問題，因此，這些平臺都紛紛推出了在線評論專區(qū)[6-7]。大量的用戶評價、消費體驗反饋匯聚在電子商務(wù)平臺上，成為大眾獲取商品信息、進(jìn)行購買決策的重要依據(jù)[8-10]。通過數(shù)據(jù)分析，既可以更好地了解電子商務(wù)平臺上UGC管理機制對消費者、電子商務(wù)平臺、社會產(chǎn)生了什么樣的影響以及存在的問題，以便于企業(yè)更好地引導(dǎo)用戶發(fā)布評價，服務(wù)于企業(yè)營銷目標(biāo)；又可以為公共網(wǎng)絡(luò)平臺提高UGC內(nèi)容質(zhì)量，政府部門制定相應(yīng)政策以凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和保護(hù)受眾權(quán)益提供參考[11-13]。

二、UGC利用情況調(diào)查分析

對消費者、電子商務(wù)平臺和政府機構(gòu)進(jìn)行調(diào)查，全面了解電子商務(wù)平臺上UGC利用情況，調(diào)查目標(biāo)見表1。由于消費者樣本總量較大、類型各異，針對消費者進(jìn)行調(diào)研具有較大難度，因此，此次調(diào)研抽取了部分消費者作為研究對象。

本次調(diào)研主要采用文獻(xiàn)法、抽樣內(nèi)容分析法、深度訪談法、問卷調(diào)查法、參與式觀察法、定性分析法等研究方法，研究思路見圖2。在訪談電子商務(wù)企業(yè)負(fù)責(zé)人模塊中，對不同電子商務(wù)平臺上的企業(yè)進(jìn)行訪談，了解不同電子商務(wù)平臺上的用戶評價情況，使調(diào)研更加全面，結(jié)果更具普適性。

表1 調(diào)查目標(biāo)

首先，采用文獻(xiàn)法對現(xiàn)有的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行深入分析，初步了解電子商務(wù)平臺上UGC存在的問題，確定研究內(nèi)容為電子商務(wù)平臺上用戶評價管理機制。

其次，上網(wǎng)瀏覽電子商務(wù)平臺上的用戶評價內(nèi)容，初步了解用戶評價的管理和利用情況，分析可能存在的問題；采用問卷調(diào)查法，結(jié)合梳理出的相關(guān)問題，針對消費者設(shè)計問卷內(nèi)容，調(diào)查消費者視角下用戶評價的管理和利用情況；采用深度訪談法，針對電子商務(wù)平臺和政府部門設(shè)計訪談內(nèi)容，對不同電子商務(wù)平臺上的企業(yè)、相關(guān)政府部門進(jìn)行訪談，了解電子商務(wù)平臺和政府部門對用戶評價的管理和利用情況。

最后，采用抽樣內(nèi)容分析法，挖掘現(xiàn)階段電子商務(wù)平臺上用戶評價的管理和利用存在的問題，分析原因并提出解決方案。

三、存在的問題

（一）消費者視角下UGC利用情況

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和人們消費觀念的轉(zhuǎn)變，憑借節(jié)省時間、節(jié)約費用、便于貨比三家的優(yōu)勢，網(wǎng)購成為一種非常普遍的購物方式。但是，網(wǎng)購也給人們帶來了很多擔(dān)憂，如商家的誠信問題、運貨過程中商品受損、圖片和實物存在差距、快遞太慢等。可見，網(wǎng)購雖然被大多數(shù)人認(rèn)可，但仍然存在嚴(yán)重的信息不對稱問題，因此，電子商務(wù)平臺紛紛推出了在線評論專區(qū)，匯集了大量的商品評價信息。調(diào)查結(jié)果顯示，38.07%的消費者在網(wǎng)購時將用戶評價作為主要參考因素，52.47%的消費者在網(wǎng)購時將用戶評價作為部分參考因素，僅有9.46%的消費者在網(wǎng)購時未參考用戶評價。影響消費者以用戶評價作為參考的因素包括：搜索用戶評價的方便程度（占比18%），搜索用戶評價越方便，影響越大；用戶評價內(nèi)容的新穎性（占比19%），評價內(nèi)容越新穎，影響越大；評價表現(xiàn)形式的多樣性（占比20%），表現(xiàn)形式越豐富，影響越大；用戶評價的可信度（占比20%），可信度越高，影響越大；用戶評價是否為本次決策的唯一信息來源渠道（占比15%），若為唯一來源渠道，則影響較大；其他因素（占比8%）?？梢?，影響最大的因素是用戶評價的可信度、評價表現(xiàn)形式的多樣性。消費者通過用戶評價獲取實物和圖片的差距、商品的缺點、客服的服務(wù)質(zhì)量、快遞的服務(wù)質(zhì)量、商品的質(zhì)量問題、其他已購買用戶的體驗度等信息?？梢?，用戶評價已成為影響消費者進(jìn)行購買決策的關(guān)鍵因素。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果可知，只有35.11%的消費者購物后經(jīng)常發(fā)表評價。影響消費者是否發(fā)布評價的因素包括：消費者購物后不會發(fā)布評價，僅僅因為不喜歡在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息（占比20%）；消費者發(fā)布評價沒有特別的理由（占比12%）；發(fā)布評價的便利程度（占比14%），如網(wǎng)速、上網(wǎng)費用、發(fā)布評價的操作復(fù)雜程度等；商家和平臺反饋的及時性（占比13%）；商家和平臺反饋的針對性（占比11%）；商家和平臺對用戶評價的激勵措施（占比13%），如積分、優(yōu)惠券等；網(wǎng)站信息發(fā)布管理政策（占比8%）；其他因素（占比9%）。

目前，大部分電子商務(wù)平臺對用戶評價進(jìn)行了統(tǒng)計分類，但消費者對統(tǒng)計分類結(jié)果并不滿意，僅有12.43%的消費者認(rèn)可。消費者認(rèn)為最大的問題在于沒有辦法阻止商家的控評行為，其次就是用戶評價的可信度問題，97.04%的消費者擔(dān)心用戶評價不真實。84.62%的消費者認(rèn)為電子商務(wù)平臺對用戶評價的管理過于寬松，導(dǎo)致虛假信息泛濫。

（二）電子商務(wù)平臺上UGC利用情況

電子商務(wù)平臺上UGC成為大眾獲取商品信息、進(jìn)行購買決策的重要依據(jù)之一，不少電子商務(wù)企業(yè)負(fù)責(zé)人表示用戶評價對其的影響是巨大的，用戶評價越多，消費者購買的可能性越大。一般來說，評價內(nèi)容質(zhì)量越高，對消費者進(jìn)行購買決策的影響就越大。因此，為了鼓勵消費者發(fā)布高質(zhì)量的商品評價，商家采取了很多措施，如發(fā)放優(yōu)惠券、現(xiàn)金返還等。

另外，電子商務(wù)平臺非常重視用戶評價管理，每一個商家都會竭盡全力地避免差評出現(xiàn)。對于用戶發(fā)布的好評，商家會第一時間表示感謝。商家除了會遇到用戶發(fā)布的評價外，還會遇到同行的惡意差評，這時商家會在電子商務(wù)平臺上進(jìn)行申訴，申訴成功后，后臺將刪掉差評；當(dāng)然，除了惡意差評外，還有些商家刷好評，如果發(fā)現(xiàn)這種情況，可以進(jìn)行舉報，一經(jīng)查實，將根據(jù)情況進(jìn)行處理。

商家可以通過用戶評價了解消費者需求，進(jìn)而為消費者提供更加滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。商家還可以根據(jù)用戶評價，制定相應(yīng)的營銷策略，進(jìn)行個性化推薦，大力推廣特別受歡迎的產(chǎn)品，對于一些不受歡迎的產(chǎn)品，可以加以改進(jìn)再推向市場或者不再花費太多的精力去推廣。通過對用戶評價進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、信息挖掘，了解更多的用戶需求、商品信息和服務(wù)問題，有針對性地制定營銷策略，進(jìn)而促進(jìn)銷售。

（三）監(jiān)管部門對UGC的管理情況

電子商務(wù)平臺上虛假交易、刷單炒信、惡意差評等違法違規(guī)行為嚴(yán)重影響了正常社會秩序，侵害了消費者合法權(quán)益，危及了電子商務(wù)健康發(fā)展，因此，加強電子商務(wù)領(lǐng)域誠信體系建設(shè)至關(guān)重要。監(jiān)管部門大力推動電子商務(wù)領(lǐng)域信用記錄共建共享，完善市場化信用評價體系，建立健全守信激勵與失信懲戒制度，構(gòu)建以信用為核心的市場監(jiān)管體系，規(guī)范電子商務(wù)市場秩序，營造誠實守信的電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境，促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”和“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”健康發(fā)展[14]。近幾年電子商務(wù)行業(yè)迅猛發(fā)展，針對電子商務(wù)平臺的誠信體系建設(shè)還處于摸索階段，UGC誠信問題依然嚴(yán)重，亟待解決。

四、對策建議

（一）消費者應(yīng)充分利用UGC

消費者在購物時，應(yīng)充分考慮自身需求、商品質(zhì)量，結(jié)合用戶評價，做出正確的購物決策。

（二）電子商務(wù)平臺應(yīng)充分利用UGC

一是識別虛假評論。篩選出虛假信息并進(jìn)行標(biāo)志，提高用戶的警惕性。二是根據(jù)商品屬性進(jìn)行分類。根據(jù)消費者需求設(shè)定商品的特定屬性，針對不同的商品屬性，將評價內(nèi)容進(jìn)行提取、分類、計算比例。三是劃分用戶等級。對用戶劃分等級，對一些評價質(zhì)量高的用戶采取獎勵措施，鼓勵用戶發(fā)布高質(zhì)量的評價，以便于消費者參考。

（三）監(jiān)管部門應(yīng)建立健全相關(guān)政策制度

一是對消費者而言，消費者的刷單行為嚴(yán)重危害了網(wǎng)絡(luò)秩序的建立，應(yīng)制定相應(yīng)懲罰措施；二是對商家而言，要從源頭上制止商家出售假貨、刷單、欺騙消費者等行為。