馮豪 梁華 李一正

基金項目：湖南省教育廳優(yōu)秀青年項目（No.15B132）;湖南省大學(xué)生研究性學(xué)習(xí)和創(chuàng)新性實驗計劃項目（湘教通[2018]452號No.1068）;湖南省普通高等學(xué)校教學(xué)改革研究項目（湘教通[2018]452號No.498）

摘 要：對國內(nèi)AR技術(shù)（增強虛擬現(xiàn)實技術(shù)）應(yīng)用在電子商務(wù)綜合領(lǐng)域的研究文獻進行了綜述，當(dāng)前國內(nèi)的研究主要集中在AR技術(shù)的購買方式、物品展示、營銷方式、物流配送等方面?？偨Y(jié)當(dāng)前研究的結(jié)果，并分析AR技術(shù)在電子商務(wù)綜合領(lǐng)域值得關(guān)注的方向。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);AR技術(shù);物流;虛擬購物;AR營銷

引言：AR技術(shù)在國內(nèi)電子商務(wù)綜合領(lǐng)域上已經(jīng)開始應(yīng)用，但尚未全方面地應(yīng)用，只是應(yīng)用于部分領(lǐng)域。本文從目前所應(yīng)用領(lǐng)域進行分析其應(yīng)用的意義和方式，主要研究領(lǐng)域在消費者在網(wǎng)上各大購物平臺的購買方式、商家所采用的營銷方式、物流倉庫作業(yè)還有配送上。隨著應(yīng)用的領(lǐng)域越來越廣，研究程度也在逐漸提高，未來在電子商務(wù)領(lǐng)域的綜合性應(yīng)用是指日可待的。

本文對國內(nèi)學(xué)者目前的研究進行了梳理，借鑒了許多已有的研究成果，主要分析目前研究的方向和深度，并提出在未來值得重點關(guān)注研究的領(lǐng)域方向，以期為學(xué)者和讀者在對其AR技術(shù)在電子商務(wù)綜合領(lǐng)域應(yīng)用研究時提供參考建議。

一、AR技術(shù)在電子商務(wù)研究現(xiàn)狀分析

AR技術(shù)在2016年成為國內(nèi)熱門技術(shù)時，除了在電子商務(wù)領(lǐng)域得到高度關(guān)注之外，在學(xué)術(shù)界也獲得非常高的關(guān)注量。目前國內(nèi)學(xué)者對AR技術(shù)應(yīng)用在電商領(lǐng)域的應(yīng)用研究較為缺乏，基本是在現(xiàn)有已應(yīng)用的領(lǐng)域上進行了研究分析。

基于目前AR技術(shù)在電子商務(wù)綜合領(lǐng)域上應(yīng)用研究范圍尚未廣泛的問題分析。汪明宇在虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實技術(shù)在電子商務(wù)中的應(yīng)用探究中，主要分析了AR技術(shù)目前在電子商務(wù)的重點應(yīng)用領(lǐng)域，提出了未來AR技術(shù)與電子商務(wù)融合發(fā)展所能發(fā)揮的作用和面臨的一些挑戰(zhàn)。劉偉等學(xué)者在增強現(xiàn)實技術(shù)及其在電子商務(wù)中的應(yīng)用中提出，AR技術(shù)至今在商品信息展示、平臺商品陳列、服裝虛擬試穿和電商營銷推廣上都有著不同深度的應(yīng)用研究。汪圣武等學(xué)者對增強現(xiàn)實在移動電子商務(wù)中的應(yīng)用進行了研究，提出增強現(xiàn)實技術(shù)能在移動電子商務(wù)領(lǐng)域中發(fā)揮很大的效應(yīng)，并能夠促進移動電子商務(wù)的發(fā)展，改變了移動電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)模式。

1.AR技術(shù)在購買方式和商品展示上的研究

消費者在網(wǎng)絡(luò)購物平臺進行消費時，往往對平臺商品的實際了解體驗是非?？辗Φ?，隨著實際商品達不到消費者期望值的問題出現(xiàn)，國內(nèi)學(xué)者進行了不同深度的研究。

基于商品與實際場景不切合導(dǎo)致消費者購物體驗差的問題研究。孫琳鈞等學(xué)者對基于移動電子商務(wù)的AR商品展示系統(tǒng)進行了研究，發(fā)現(xiàn)將AR技術(shù)應(yīng)用在商品展示上，能夠?qū)崿F(xiàn)虛擬商品和實際場景進行融合的效果，可以達到消費者滿意購物和商家獲得利潤的目的。陳若雯在進行電子商務(wù)中基于AR的家居展示平臺的設(shè)計與實現(xiàn)的研究分析時，發(fā)現(xiàn)搭建AR家居展示平臺，能將家居商品的特性更加顯示出來，能更加吸引消費者的興趣。胡穎群等學(xué)者從對商品的邊框識別、特征點識別以及3DS模型渲染等技術(shù)上分析基于ARToolKit的三維虛擬商品展示系統(tǒng)設(shè)計與實現(xiàn)。

當(dāng)前電子商務(wù)商品的AR展示研究學(xué)者更多關(guān)注的是商品的三維效果展示和與實際場景的融合，反而很少對商品與消費者的實時互動進行研究。夏杰等學(xué)者對基于AR技術(shù)實時互動體驗電商系統(tǒng)進行了研究，發(fā)現(xiàn)AR構(gòu)建的虛擬商品與實際場景高程度融合，不僅能夠解決因缺少關(guān)鍵的深度層次信息導(dǎo)致的缺陷，還解決消費者對商品觀感效果不佳的問題。嬌春龍對基于Kinect的3D虛擬試衣系統(tǒng)進行了研究分析，認為建立虛擬服裝與實際場景進行互動的系統(tǒng)，使得消費者能夠享受到不低于實體店的試衣體驗，同時擁有著網(wǎng)絡(luò)在線便捷購物、價格低于實體店等優(yōu)勢。

綜合目前國內(nèi)學(xué)者對基于AR技術(shù)的購買方式和商品展示的研究來看，通過AR技術(shù)可以使得消費者在購物的時候進行和商品的互動。最終完成增加商家利潤率的同時，還能夠為消費者提供便捷滿意的購物環(huán)境。

2.AR技術(shù)在電子商務(wù)營銷領(lǐng)域上的研究

AR技術(shù)融合電商營銷的優(yōu)勢就是與消費者互動性強。線上線下的場景交互性強，不僅能夠影響消費者的購買決策，還能夠促進營銷模式的變革。

基于AR技術(shù)在電子商務(wù)營銷方式上產(chǎn)生根本性改革的研究。唐瑾等學(xué)者分析了談VR/AR技術(shù)在市場營銷領(lǐng)域的應(yīng)用，認為AR營銷目前已經(jīng)在媒體行業(yè)和零售行業(yè)發(fā)揮了優(yōu)勢，體現(xiàn)在從平面展示到三維展示，從消費者被動接受到主動感知等現(xiàn)象上。于慶元分析了基于AR體驗式營銷的消費者購買決策模式研究，發(fā)現(xiàn)AR技術(shù)應(yīng)用在營銷上的虛實結(jié)合、虛實互動、線上和線下結(jié)合的沉浸感知是AR技術(shù)營銷所獨有的。陶思楊對基于場景營銷理論的AR廣告應(yīng)用研究進行了分析，認為線上線下的場景營銷方式有了交互的基礎(chǔ)。秦先普在可口可樂AR技術(shù)與電商促銷的第一次合體中提出，AR技術(shù)如要成功達到營銷的目的，不能只注意強調(diào)新技術(shù)，而是應(yīng)該將技術(shù)與品牌結(jié)合，宣傳品牌價值和促使消費者成功消費。侯靜雅等學(xué)者對“AR+”新媒體營銷傳播進行研究，認為利用AR技術(shù)將線上的品牌和產(chǎn)品傳播和實體店中的商品相結(jié)合，產(chǎn)生和商品的互動才能更加吸引消費者。

從國內(nèi)學(xué)者對AR技術(shù)目前融合電商營銷的研究程度來看，成功形成一種良好的閉環(huán)銷售，從線上利用AR技術(shù)來吸引消費者的興趣，再通過線下的實際參與體驗來達成展示商品主要信息和企業(yè)品牌信息的目標。

二、AR技術(shù)在電商物流領(lǐng)域的應(yīng)用研究

AR技術(shù)應(yīng)用在物流領(lǐng)域上的研究，重點集中在物流鏈的倉庫智能化工作、貨物的便捷準確配送還有職業(yè)專業(yè)人才的培養(yǎng)上。李傳波對VR和AR的行業(yè)應(yīng)用價值及其在郵政、物流業(yè)的應(yīng)用前景進行了研究，發(fā)現(xiàn)AR應(yīng)用在以處理實體物品為主的物流作業(yè)場景是最合適的，對于緩解操作人員的工作程度和改善工作環(huán)境具有很大的幫助。

1.AR技術(shù)結(jié)合電商物流人才的培養(yǎng)研究

基于AR技術(shù)在培養(yǎng)物流專業(yè)人才中所起到的作用研究。張娜等學(xué)者在淺析VR/AR技術(shù)在物流職業(yè)教育中應(yīng)用的理論基礎(chǔ)與現(xiàn)實意義的研究分析中，認為AR技術(shù)能夠為學(xué)生提供現(xiàn)實感觀超強的虛擬畫面、可進行虛擬操作的實驗室、虛擬的專業(yè)設(shè)備和部件，能夠有效增加學(xué)生的實際操作體驗。魏民對在職業(yè)教育應(yīng)用下的VR/AR技術(shù)進行了研究，認為AR技術(shù)在物流職業(yè)教育領(lǐng)域中所發(fā)揮的作用是革命性的，物流職業(yè)院校的人才培養(yǎng)水平在不斷提高，AR技術(shù)在未來的物流職業(yè)教育中必定能夠發(fā)揮不可替代的重要作用。

總結(jié)國內(nèi)學(xué)者對AR技術(shù)在電商物流專業(yè)人才的培養(yǎng)領(lǐng)域研究分析，除了能夠解決因設(shè)備對物流專業(yè)人才培養(yǎng)的限制，還能很好達到不亞于實體操作的效果，在設(shè)備更新和場地問題上也能得到很好的解決方案。

2.AR技術(shù)在電商物流領(lǐng)域倉儲作業(yè)和配送的研究

基于AR技術(shù)為物流倉儲作業(yè)和配送所帶來的智能便捷研究。宇文祥提出了AR技術(shù)或?qū)⒓铀傥锪鳂I(yè)，認為AR技術(shù)將會普及全球的物流行業(yè)，可以提高貨車司機的工作效率，降低人工操作的失誤率。夏曉婷在增強現(xiàn)實技術(shù)在物流領(lǐng)域的應(yīng)用進行了研究，發(fā)現(xiàn)AR技術(shù)能夠在諸多方面優(yōu)化運輸貨物的優(yōu)勢，可以大幅度降低成本和優(yōu)化揀貨的程序。周琛知在VR/AR技術(shù)助推網(wǎng)絡(luò)及關(guān)聯(lián)行業(yè)發(fā)展中提出，AR技術(shù)可以實現(xiàn)倉儲完全自動化，并能優(yōu)化運輸路線的選擇和檢查貨物的完好性。

綜合國內(nèi)物流行業(yè)對AR技術(shù)所應(yīng)用程度的研究分析，認為在未來的物流行業(yè)中，AR技術(shù)覆蓋在物流行業(yè)上的領(lǐng)域?qū)⑹侨矫娴?，?yīng)用程度也會更加深入，在收寄、盤點、裝箱、投寄等方面的應(yīng)用程度也會更加深入。

三、AR技術(shù)在電商領(lǐng)域研究評述

AR技術(shù)在電商領(lǐng)域中的應(yīng)用研究并不是很全面，國內(nèi)大多數(shù)學(xué)者只是在某些單方面的對其進行了研究，并未擴展到電子商務(wù)全方面的應(yīng)用。因此本文對國內(nèi)AR技術(shù)在電子商務(wù)領(lǐng)域的研究文獻進行了梳理研究，結(jié)論僅供后續(xù)研究學(xué)者在對AR技術(shù)在電子商務(wù)綜合領(lǐng)域應(yīng)用進行研究時，提供參考和借鑒。目前國內(nèi)AR技術(shù)在電子商務(wù)綜合領(lǐng)域的應(yīng)用研究分別呈現(xiàn)出四個方面。

1.AR購買方式和物品展示方面

通過AR技術(shù)的應(yīng)用，消費者在進行購買行為時，不僅能夠深度了解商品的規(guī)格，還能將商品和現(xiàn)實場景相融合，提供如同實體店換裝的體驗，從而提高消費者的購物體驗和增加商品的成功轉(zhuǎn)化率。對于電子商務(wù)發(fā)展來說，該領(lǐng)域的應(yīng)用研究是國內(nèi)眾多學(xué)者重點關(guān)注的方向。

2.AR電商營銷方式研究方面

從現(xiàn)有的研究上來看，AR技術(shù)在電商營銷的應(yīng)用中，不僅能夠直接性營銷消費者的消費理念，還能夠擁有吸引消費者進行互動的優(yōu)勢，這對于傳統(tǒng)營銷方式來說是一種根本性的改革，這樣的營銷方式已經(jīng)吸引到了學(xué)者們的注意。

3.AR結(jié)合物流專業(yè)人才培養(yǎng)研究方面

在物流專業(yè)人才的培訓(xùn)方面，能夠提供高程度虛擬畫面的操作工間是學(xué)者所重點研究的方向，具體能為其帶來的影響還需要進一步的研究檢驗。

4.AR電商物流倉儲作業(yè)和配送研究方面

在物流行業(yè)中，AR技術(shù)能夠為倉儲作業(yè)和配送提供更加便捷化的操作，從研究的方向來看，未來應(yīng)用在物流行業(yè)的方向?qū)絹碓綇V，將會是全方面的AR智能物流。

四、總結(jié)

AR技術(shù)未來在電子商務(wù)領(lǐng)域?qū)侨矫娓呱疃鹊膽?yīng)用。無論是在消費者的購買、商家的營銷方式、物流的倉儲作業(yè)配送上還是人才培養(yǎng)上，都能夠在為人們提供簡單便捷的生活方式和工作方式。未來的發(fā)展也伴隨著挑戰(zhàn)，比如AR技術(shù)目前在國內(nèi)的技術(shù)并不是完全成熟，應(yīng)用領(lǐng)域并不是很廣，商品和貨物信息的錄入數(shù)據(jù)庫和三維建模的過程過于復(fù)雜，能夠完成這些復(fù)雜過程的人才很少。在介于這些問題和挑戰(zhàn)的所在，因此AR技術(shù)應(yīng)用在電子商務(wù)綜合領(lǐng)域上的研究也是國內(nèi)學(xué)者們重點關(guān)注的對象，只要圍繞著技術(shù)操作簡單化為突破方向，AR技術(shù)應(yīng)用在電子商務(wù)全方面領(lǐng)域并不再是遙遠的事情。

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作者簡介：馮豪（1997- ），男，海南澄邁人，湖南涉外經(jīng)濟學(xué)院信息與機電工程學(xué)院本科生，主要研究方向：電子商務(wù)、軟件工程;通訊作者：梁華（1977- ），男，懷化會同人，2009年于中南大學(xué)獲得碩士學(xué)位，現(xiàn)為湖南涉外經(jīng)濟學(xué)院信息與機電工程學(xué)院副教授、CCF會員，主要研究方向：圖像處理、軟件工程等;李一正（1998- ），男，浙江永康人，湖南涉外經(jīng)濟學(xué)院信息與機電工程學(xué)院本科生，主要研究方向：電子商務(wù)，軟件工程