李雨虹

基金項目：重慶工商職業(yè)學(xué)院2018年度校級科研項目：基于“新零售”模式下傳統(tǒng)零售業(yè)渠道融合創(chuàng)新研究與對策（課題編號： NDYB2018-04）階段性成果?

摘 要：隨著時代的進步與發(fā)展，各種商業(yè)模式都發(fā)生了變化，我國母嬰用品銷售渠道也發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)的零售方式已經(jīng)不再是母嬰用品的唯一渠道，各種渠道開始應(yīng)運而生，連鎖店和電商猶如雨后春筍般出現(xiàn)在人們的生活中，在這一形勢下，母嬰市場渠道需要通過創(chuàng)新和改革來實現(xiàn)線上和線下的多種融和，從而實現(xiàn)母嬰用品行業(yè)的發(fā)展和進步。本文通過分析新零售時期的母嬰市場現(xiàn)狀，介紹了新零售時代的特征與母嬰市場渠道創(chuàng)新的條件，給出了一些關(guān)于母嬰渠道創(chuàng)新的相關(guān)案例，并提出了關(guān)于母嬰渠道創(chuàng)新的一些建議。

關(guān)鍵詞：新零售;母嬰用品;渠道創(chuàng)新

近幾年來，電子商務(wù)的發(fā)展十分迅猛，母嬰渠道零售開始產(chǎn)生變化，2016年10月，馬云在杭州云棲大會上指出，純電商時代會結(jié)束，未來將會出現(xiàn)新零售時期。新零售重視消費者的需求，將零售主體和消費者聯(lián)系起來，利用數(shù)字技術(shù)延伸出來了越來越多的零售形態(tài)和零售新物種。在新零售下，母嬰行業(yè)渠道的發(fā)展充斥著很多需要創(chuàng)新和改革的問題，通過各種創(chuàng)新與改革，從而構(gòu)建一個全渠道的新型經(jīng)營模式，形成一個多元化的母嬰用品市場生態(tài)圈，以實現(xiàn)母嬰市場的全面進步與發(fā)展，為人們的生活提供更為便利的條件。

一、母嬰市場渠道的發(fā)展現(xiàn)狀

現(xiàn)階段我國母嬰行業(yè)的零售渠道主要包括了三種方式，分別為母嬰專賣店的線下銷售、電子商務(wù)的線上銷售、自己商場和超市的線下銷售。近幾年來，電子商務(wù)發(fā)展迅猛，由于電子商務(wù)購買方式簡單、購買商品品種多樣，能夠?qū)崿F(xiàn)消費者的個性化要求的優(yōu)勢，其對傳統(tǒng)的線下商超渠道銷售份額產(chǎn)生了一定的影響，且母嬰專賣店的優(yōu)質(zhì)服務(wù)達到了消費者的需求，母嬰店提供的知識和產(chǎn)品選擇的引導(dǎo)也滿足了新生代母嬰用品消費者的需求，這使得商超的份額在近幾年來由80%下降到了30%，這三種渠道銷售份額由大到小的順序為母嬰連鎖店、網(wǎng)購、商超。

作為銷售份額最大的母嬰店，大眾母嬰店主要以銷售國產(chǎn)品牌為主，少數(shù)進口母嬰店為客戶提供國際進口名品，而賣場型母嬰店則提供一站式服務(wù)。電子商務(wù)平臺則十分豐富，如天貓母嬰、京東母嬰、蜜芽、貝貝網(wǎng)等等，形式種類繁多。而商超則相對傳統(tǒng)，專門搭建了母嬰用品貨架，任由消費者選購。

電子商務(wù)的崛起，沖擊了很大一部分的傳統(tǒng)經(jīng)銷商，造成了一定的恐慌，但是這種恐慌是沒有必要的，因為電子商務(wù)雖然具有一定的優(yōu)勢，但是也存在著極大的缺點，像美國這一巨大經(jīng)濟體，也同樣是以傳統(tǒng)的銷售為主，而以電子商務(wù)為輔，所以，電子商務(wù)是不可能完全地取代傳統(tǒng)的銷售渠道的。很多電子商務(wù)平臺為了吸引顧客，經(jīng)常通過降低價格來吸引客戶，但這種方式會使得企業(yè)的利潤降低，同時也讓商品的價值得不到體現(xiàn)。

隨著消費結(jié)構(gòu)的升級，以及女性在社會和家庭地位的提高，使家庭消費的決策主要由媽媽來確定，“網(wǎng)生一代”的80后、90后父母將會主宰著母嬰網(wǎng)購市場，這使得媽媽經(jīng)濟的概念出現(xiàn)在人們的生活當中，媽媽經(jīng)濟將會成為母嬰行業(yè)電商的新趨勢。此外，嬰兒用品的競爭已經(jīng)趨于白熱化，對于孕婦產(chǎn)婦的品牌集中度不高，而嬰兒用品的品牌卻非常多，因此孕產(chǎn)婦用品的品牌成長有著很大的進步空間?，F(xiàn)在很多電商都是社區(qū)電商的協(xié)同發(fā)展，母嬰社區(qū)的強大陣容，通過網(wǎng)絡(luò)社交和人際關(guān)系的傳播，形成了穩(wěn)定的傳播矩陣，實現(xiàn)了社區(qū)論壇內(nèi)容的變現(xiàn)，增大了用戶的粘性，影響著用戶的消費決策，實現(xiàn)了消費的升級。

母嬰渠道的多元化，導(dǎo)致各種消費者的碎片化，這讓很多實體零售店的顧客越來越少，而線上運營的成本也在不斷地增加，這使得母嬰渠道在各個方面都受到了阻礙，需要通過創(chuàng)新來進行改革，實現(xiàn)母嬰市場的穩(wěn)步發(fā)展。線上線下的渠道不應(yīng)分開，應(yīng)該相互融合相互推動，實現(xiàn)母嬰行業(yè)的全渠道模式，實現(xiàn)供給側(cè)改革，建設(shè)母嬰渠道的零售生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。

二、新零售條件下母嬰渠道創(chuàng)新實例研究及建議

隨著時間的推移，越來越多80后、90后成為了母嬰產(chǎn)品的消費者群體，各個品牌和渠道都在不斷地升級與進步，二胎政策開放加大了母嬰市場，雖然各個渠道都在蓬勃發(fā)展，但是實際上卻暗藏著許許多多的問題和弊端。以下將通過相關(guān)實例研究分析來給出相應(yīng)的建議。

1.資本紅利消失，需重視新技術(shù)的應(yīng)用，敢于創(chuàng)新

由于渠道的增加與滲透，使得各個廠商壓低價格惡性競爭，促使母嬰市場價格有了下降的趨勢，各個經(jīng)銷商都尋找著發(fā)展，貝貝網(wǎng)的張良倫提出，要自己尋找自己的定位的同時尋找突破。資本紅利的消失使母嬰行業(yè)的發(fā)展變得緩慢，蜜芽的劉楠指出，胡亂燒錢的時代已經(jīng)過去了，企業(yè)想要在下一個十年活下去需要創(chuàng)新。樂友孕嬰的創(chuàng)始人龔定宇也表示，樂友的大數(shù)據(jù)能夠投其所好地去回答消費人群的問題和疑惑，給很多第一次當父母的寶爸寶媽們提供了很多非常實用的建議，樂友每年舉辦5000場活動供消費者參與，這些活動提高了消費者的購買率。

新零售不同于傳統(tǒng)零售方式，新零售的目的是為了推動線上和線下的各種資源的融合，同時實現(xiàn)供需關(guān)系的發(fā)展與進步。新零售，需要各行各業(yè)的人員進行創(chuàng)新和優(yōu)化，通過先進的技術(shù)和思維方式來提升用戶的相關(guān)體驗，從而提升銷售過程中的相關(guān)效率，通過新零售這一方式，能夠?qū)崿F(xiàn)線上和線下的深度融合，產(chǎn)生更多新技術(shù)。貝貝網(wǎng)的張良倫指出，新零售包括了多個方面，新科技、新制造、新金融、新資源等等都是新零售的相關(guān)方面，貝貝網(wǎng)的發(fā)展，需要重視新科技，利用科技的魅力來產(chǎn)生價值，實現(xiàn)零售的第二春。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，能夠推動移動的變革，企業(yè)要把握好這一趨勢，用此來提升自身，壯大自身，采用了線上下單門店提貨的模式，實現(xiàn)了母嬰商品購買的便利。除了交貨的環(huán)節(jié)是分開的以外，其他方面都與線下購買一致。

2.物流運送有隱患，需實現(xiàn)線上線下的融合

母嬰產(chǎn)品的消費場景變得越來越多樣化，從一般的門店，拓展到了線上的網(wǎng)購平臺，但是網(wǎng)購存在著許多弊端，比如，物流送貨的周期很長，存在著一定的安全隱患，不能實現(xiàn)現(xiàn)場的體驗。樂友平臺發(fā)展了線下的擴張器，通過周邊其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)了母嬰生態(tài)圈的創(chuàng)建。

母嬰實體店的突圍需要升級相關(guān)的盈利模式，要通過線上交易平臺和本地實體店的一體化分類銷售的方式來改變供應(yīng)商被動地等待消費者來購買產(chǎn)品的銷售方式，應(yīng)該采取相關(guān)的互動措施和溝通的工具及手段，實現(xiàn)線上和線下價格一致，并精準地留住老客戶，吸收新客戶，實現(xiàn)線上和線下的聯(lián)系，統(tǒng)一分銷。通過兩者各自優(yōu)點的融合和缺點的彌補，達到利益共享的目的。

樂友相對于其他節(jié)假日會放假的電商來說，他們的門店是長期營業(yè)的，這有利于留住客戶。通過實體店來支撐線上市場的方式，是實現(xiàn)線上線下優(yōu)點融合的重要手段，首先，線上購物能夠給消費者節(jié)省很多時間，其次，消費者對母嬰用品的質(zhì)量要求較高，都希望從線上買的東西都與實體店的一致，這樣消費者才能夠放心，也比較愿意去線上購買商品。電商通過回歸零售的本質(zhì)，要緊抓商品的質(zhì)量，通過精細篩選和品牌的打造，實現(xiàn)采購成本和流通成本的降低，為客戶提供更多的具有很高性價比的商品和服務(wù)。過于碎片化的銷售模式是十分不可取的，因此，實現(xiàn)母嬰渠道的轉(zhuǎn)型是非常有必要的。

結(jié)合以上實例，我們可以發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，使母嬰市場零售渠道發(fā)生了非常大的變化，變得越來越便利，也出現(xiàn)了社區(qū)化的趨勢。首先，線上銷售渠道的便利性讓消費者節(jié)省了時間和精力，線下渠道的社區(qū)化，是消費者與產(chǎn)品的媒介，拉近了與用戶的距離。通過母嬰用品在線下的直營和加盟的方式發(fā)展線下的門店，實現(xiàn)全國各地的布局，以及線上自主建設(shè)的電商平臺，同時入駐天貓、京東等網(wǎng)購網(wǎng)站，實現(xiàn)線上下單，線下送貨，使網(wǎng)購的便利性和門店商品的真實性實現(xiàn)融合，增強消費者的使用感和購買欲，實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展。

3.以人為本搭建社區(qū)群落，促進情感交流

新零售的模式，核心目標是為了給予消費者足夠新的體驗，最終的目的還是為了滿足用戶的需求，因此要注重以人為本的原則，實現(xiàn)消費者個人的親身體驗，從而能夠讓消費者的需求達到最大程度的滿足。這不但需要消費者們通過線上進行選購，還要讓其愿意并忠誠的在實體門店購買商品。通過電商和社區(qū)群落的建立，可使每一個人都成為中心，實現(xiàn)人與人之間交流溝通的便利，通過網(wǎng)絡(luò)社交來傳播擴散產(chǎn)品，推廣產(chǎn)品。90后、80后的寶爸寶媽們，具有極大的社交和知識內(nèi)容需求，因此，可以在實現(xiàn)線上和線下融合的基礎(chǔ)上，引入社區(qū)論壇等溝通平臺，讓消費者能夠在該軟件或平臺上進行情感交流，并能分享自身的經(jīng)驗，同時能夠?qū)W習(xí)相關(guān)的育兒知識，還可以記錄孩子的成長過程，這一方式能夠留住大部分客戶。此外，通過線下的相關(guān)活動，比如育兒講座、交流沙龍等，能夠提供給消費者更多的知識和學(xué)習(xí)方式實現(xiàn)母嬰渠道的創(chuàng)新和實踐，從而創(chuàng)造出一個具有多種功能的全面的母嬰生態(tài)圈。

4.充分利用媽媽經(jīng)濟、兒童的虹吸效應(yīng)來吸引顧客

媽媽經(jīng)濟的發(fā)展也是我國母嬰市場發(fā)展的一個重要趨勢，對于母嬰市場，要注重嬰兒產(chǎn)品銷售渠道的創(chuàng)新與研發(fā)，孕產(chǎn)婦用品的創(chuàng)新和品牌建立也是非常重要的一個部分。要加強國產(chǎn)品牌意識的深入，目前越來越多的國產(chǎn)品牌得到了擁護，已經(jīng)能夠與國外的洋品牌競爭市場，國家應(yīng)該加強對母嬰產(chǎn)品質(zhì)量的管控，提升我國國產(chǎn)品牌商品的質(zhì)量與水平，杜絕三鹿奶粉類似事件的發(fā)生，推動國內(nèi)母嬰品牌的良性競爭，實現(xiàn)國產(chǎn)商品品質(zhì)的提升，讓中國母嬰產(chǎn)品走向世界，飛速崛起。

此外，兒童也是母嬰消費者的一個重要群體，兒童業(yè)務(wù)的拓展具有著一定的虹吸效應(yīng)，一個兒童能夠帶動很多家長，通過建設(shè)門店的同時，建設(shè)相關(guān)的兒童樂園來實現(xiàn)對兒童消費者的吸引，拓寬消費者的范圍。天貓通過建立智慧母嬰室來吸引更多的用戶，通過引入無人販賣機，來滿足消費者人群急需購買母嬰產(chǎn)品的要求，母嬰室的主要產(chǎn)品暫時只包括奶粉、奶瓶等相關(guān)嬰兒用品，但隨著這一平臺的建立和發(fā)展，其產(chǎn)品的種類勢必會越來越多，兒童的玩具產(chǎn)品也會慢慢增多。因此，母嬰產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也可以伴隨著其他相關(guān)產(chǎn)品的拓展而發(fā)展，通過其他產(chǎn)品的拓展，也能夠給母嬰店帶來一定的潛在客戶，實現(xiàn)多方位的客戶發(fā)展，實現(xiàn)母嬰渠道的拓展和進步。

三、結(jié)束語

母嬰市場占據(jù)我國生活用品市場的一大部分，在母嬰零售行業(yè)這一新視點下，現(xiàn)階段母嬰行業(yè)的探索與升級正處于白熱化的階段，母嬰渠道正在不斷下沉，因此需要創(chuàng)新和改革來實現(xiàn)其增長。母嬰市場需要依托互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以及移動經(jīng)濟的崛起，要利用互聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù)來拉動母嬰產(chǎn)業(yè)行業(yè)的發(fā)展與革新，實現(xiàn)母嬰時代的進步和發(fā)展，改變消費者的品牌意識和消費思維，從而驅(qū)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。通過各種零售渠道的補充與發(fā)展，要打造出線上線下的能夠滿足用戶個性化要求的新零售模式，實現(xiàn)母嬰行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級，因此母嬰行業(yè)的新零售發(fā)展與創(chuàng)新是需要在不斷的實踐與創(chuàng)新中改進和發(fā)展的。

參考文獻：

[1]段利.新零售下的母嬰渠道創(chuàng)新研究[J].經(jīng)貿(mào)實踐，2017（24）：157.

[2]許杰琳.母嬰零售業(yè)的新視點[J].商業(yè)文化月刊，2017（32）：48-51.

[3]龔定宇.母嬰新零售：前端會員營銷+后端自有品牌[J].中國連鎖，2017（Z1）：108-109.

[4]董枳君.母嬰零售迎來生態(tài)整合關(guān)鍵期[J].商學(xué)院，2017（z1）：86-87.

[5]任慧媛.母嬰市場：迎來生態(tài)構(gòu)建的一年[J].國連鎖，2017（1）：41-44.

[6]張明勇.中國母嬰跨境電子商務(wù)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)及對策[J].對外經(jīng)貿(mào)實務(wù)，2019，360（1）：36-39.