姜姝宇

摘 要：消費者心理是心理學與市場營銷學形成的交叉學科，自上世紀六七十年代形成完善理論體系后，一直影響著眾多行業(yè)的營銷實踐活動。本文立足銷售體系終端，分析消費者心理在該環(huán)節(jié)中的有效因素及恐懼營銷在終端中運用，針對性地提出改造整體營銷情景和環(huán)節(jié)的建議，從心里角度更好地應對恐懼營銷產(chǎn)生的效果，讓消費者順理成章地接受企業(yè)觀念及產(chǎn)品，顯著提升企業(yè)業(yè)績，從而驗證在滿足消費心理需求的基礎上運用恐懼營銷對營銷活動會產(chǎn)生直接、積極和有效的影響。

關鍵詞：消費心理;恐懼營銷;恐懼訴求

一、引言

消費者心理是心理學與市場營銷學形成的交叉學科，其成為一門獨立學科并形成自己的體系是在1965年以后。改革開放后隨著市場經(jīng)濟的不斷深入和拓展，該理論慢慢進入中國并越來越被企業(yè)所重視。其研究的主要目的是為了進一步了解人們在生活消費過程中，在日常購買行為中的心理活動規(guī)律及個性心理特征，有針對性地制定切實可行的營銷策略。

進入21世紀各行業(yè)、企業(yè)競爭日益激烈，提升自身競爭力迫在眉睫，企業(yè)對銷售能力和銷售結(jié)果越來越重視，細分客戶群、數(shù)據(jù)挖掘、顧問式銷售等眾多新興營銷方法紛紛被引進。研究消費者心理，對于消費者，可提高消費效益和消費者滿意度;對于經(jīng)營者，可提高經(jīng)營效益及獲得長遠利益。在這一基礎上，消費者心理學與營銷策略有機結(jié)合并合理運用也受到了更多的關注。

二、消費者心理視角下的理論分析

消費者心理是消費者消費心理和購買心理的總稱。消費者購買商品的一般心理過程包括對商品的認識過程，情緒和情感過程，意志過程;消費者購買行為的心理類型包括：習慣型、理智型、選擇型、沖動型、想象型。消費者購買過程的心理動機可分為：求實、求廉、求名、求新、求美和求闊好勝的心理動機。影響消費者購買心理的主要因素有：商品本身的因素，宣傳的影響，消費服務因素以及外部環(huán)境的影響等。研究消費者心理，對于充分利用營銷組合策略，引導消費，擴大銷售，提高效益具有重要意義。消費者消費心理原理包括AIDMA法則、恐懼管理理論和消費者動機理論。

1.AIDMA法則

AIDMA法則是由美國廣告人E.S.劉易斯提出的具有代表性的消費心理模式，它總結(jié)了消費者在購買商品前的整個心理變化過程。如圖1消費心理模式所示。

由上圖可知，一種商品要想達到終端預期銷售的目的和銷售效果，一定要引起消費者欲望的膨脹，其需經(jīng)歷：“Attention（注意）、Interest（興趣）、Desire（消費欲望）、Memory（記憶）、Action（行動）”一系列過程，簡稱為AIDMA。消費者做出購買決策和購買行為的流程是：先注意商品及廣告，在此基礎上對關注的商品產(chǎn)生興趣并喚起內(nèi)心的一種需求或欲望，留下品牌記憶，采取購買行動。

2.恐懼管理理論

恐懼是人類及生物的一種心理活動狀態(tài)，是情緒的一種。從心理學的角度來講，恐懼是一種有機體企圖擺脫、逃避某種情景而又無能為力的情緒體驗。其本質(zhì)表現(xiàn)是生物體生理組織劇烈收縮，組織密度急劇增大，能量急劇釋放，因受到威脅而產(chǎn)生并伴隨著逃避愿望的情緒反應。

1986年，美國堪薩斯大學（University of Kansas）的三位心理學家杰夫·格林伯格（Jeff Greenberg）、謝爾頓·所羅門（Sheldon Solomon）和湯姆·匹茨辛斯基（Tom Pyszczynski）共同提出了恐懼管理理論（terror management theory，TMT），其基本觀點是，每個人都有對死亡的恐懼心理，并且為了緩解對死亡的恐懼，人們創(chuàng)立了文化世界觀，它可以給人提供一種感覺，使人們感覺象征性的超越死亡，即每個人是這個有意義的世界中有價值的一員。該理論提出之后，曾受到很大的質(zhì)疑，但隨著越來越多的學者就人類的死亡心理展開研究后，科學家逐漸發(fā)現(xiàn)，這一理論具有普遍適用性。

恐懼管理理論是心理學中關于人類動機和行為的理論，該理論認為，出于減少對死亡恐懼的初衷，人們對社會認知動機和一系列日常活動掌控欲加強，例如建立連貫的心理結(jié)構(gòu)的需要、維持自尊心的需要等。企業(yè)可利用該原理的特點設計更合理的營銷策略，誘導消費者產(chǎn)生購買行為。

3.消費者動機理論

消費者動機是消費者消費行為的內(nèi)在動力。心理學認為，動機是個體的內(nèi)在過程，行為是這種內(nèi)在過程的表現(xiàn)。引起動機的內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。在消費行為學中，消費者動機是促使消費行為發(fā)生并為消費行為提供目的和方向的動力。消費動機激發(fā)消費者的需要，推動消費者去尋找能滿足自己需要的東西，并采取購買和消費行為，從而使生理上的不安情緒得到消除。動機需要是個體生理或心理上的一種狀態(tài)，一種對某方面需求的缺乏，可能是未被意識的或漫無目的的，它為產(chǎn)生具體的行為傾向和行為提供了可能性。

三、消費者心理視角下的恐懼營銷策略

恐懼營銷就是企業(yè)利用消費者的“恐懼”心理來推廣自己產(chǎn)品的一種策略，即先刺激用戶的恐懼感，然后推出產(chǎn)品，達到立竿見影的銷售效果。該策略有效地利用了消費者對恐懼產(chǎn)生的心理反應，通過刺激反應效能，成功喚起恐懼的同時，讓消費者相信企業(yè)推出的產(chǎn)品及方案可以有效地消除恐懼所帶來的威脅，擾亂其邏輯思考，達到改變消費購買行為的目的，這就是恐懼營銷策略要達到的效果。

1.新產(chǎn)品進入市場初期，可采用的策略之一

新產(chǎn)品進入市場初期的情況是：消費者不清楚產(chǎn)品能給自己帶來何種好處，甚至連它的存在都不一定知道，為此如何激發(fā)痛點、如何利用最短的時間吸引消費者注意，是企業(yè)關注的重點。

為了更快縮短新產(chǎn)品導入期的時間，迅速提升產(chǎn)品銷量和利潤，可借鑒方法是“恐懼營銷策略”，即：先刺激用戶的恐懼感，然后推出新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品銷量。比如我們常見的廣告語：“得了灰指甲，一個傳染倆?！?“牙齦腫脹出血，是牙周疾病的前兆?！?“你的系統(tǒng)存在安全風險，請及時查殺”;“使用XX品牌，頭屑去無蹤”，其實，這些都是營銷中比較常用的恐懼營銷策略。

該策略之所以可以拉動需求是因為個體感受到任何程度的恐懼時，都會激活大腦中的“杏仁核體”，讓人分泌更多腎上腺素，而腎上腺素會讓人在短期內(nèi)提高“注意力”和“記憶力”，讓人從“放松”的狀態(tài)脫離出來，更加留意周圍的信息。企業(yè)適當刺激消費者恐懼感，即會讓其迅速產(chǎn)生購買欲望和購買行為。

2.恐懼營銷中的訴求應適當

科學并成功的設計恐懼訴求，使其效果事半功倍，重點應注意以下四個方面：

第一，威脅的嚴重性。營銷人員應精確地控制要喚起的恐懼，不能過低也不能過高，威脅如果真的發(fā)生，嚴重程度如何？研究發(fā)現(xiàn)，就特定情景來說，過低和過高的恐懼都難以促成行為的改變?？謶殖潭扰c消費者行為的關系見圖2所示。

由圖可知：威脅過低，消費者不會關注信源發(fā)出的信息，無法刺激杏仁核體，更不可能觸發(fā)注意和記憶的提高：

威脅過高，消費者無法迅速通過企業(yè)推薦的方案來消除恐懼從而自動進入躲避模式，選擇無視廣告，甚至厭惡廣告。

第二，威脅易遭受性，即威脅發(fā)生的可能性高不高。在喚起恐懼的過程中，威脅的易遭受性往往比嚴重性更關鍵。

一個威脅，不論多么嚴重，只要沒有讓個體感覺到“它隨時都可能發(fā)生在自己身上”，那么這個威脅就幾乎沒有任何效果。比如，保險銷售人員可以通過“車禍恐怖”來賣保險，但是這并沒有讓個體迫切感覺到這種事情容易發(fā)生在自己身上，個體不但不會買保險，還可能認為銷售人員是“夸大其詞、危言聳聽”。

任何人本能上都是短視的，即：一個嚴重的遠期威脅，對個體的刺激作用，遠遠不如一個立刻產(chǎn)生的威脅來的效果直接和強烈。例如，XX款漱口水輕松解決口腔異味，讓您始終保持清新口氣;消費者對此現(xiàn)象感知的“易遭受性”較強，所以，就算口腔中沒有異味，為了緩解內(nèi)心的緊張情緒，也會購買產(chǎn)品防范于未然，營銷效果較好。

第三，反應效能，即銷售人員推薦的規(guī)避威脅的方案，是否可以有效降低威脅。如果一個營銷策略并不具備很高的反應效能，往往就會引發(fā)用戶的回避行為，也就是說，如果你誘發(fā)了一個嚴重的威脅，但提供的方案不能立刻消除恐懼，消費者同樣不會對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，更談不上購買行為的產(chǎn)生。

所以，銷售人員要讓消費者感知上相信推薦的方案可以消除恐懼，提高他們的反應效能。

第四，自我效能，即銷售人員提供方案實施的難易程度，如果消費者感知很難執(zhí)行，也會選擇回避。這也部分解釋了為什么有人會在面臨威脅的時候更愿意選擇“燒香拜佛”，即使理智的人都知道這沒用（反應效能不高），但比起“策略性地分析問題”、“尋找真正的解決方案”，燒香拜佛更簡單、更易執(zhí)行，具備很高的“自我效能”。

所以，恐懼營銷的關鍵是要給予消費者一個足夠簡單、容易執(zhí)行的策略、建議或方法。

四、合理運用恐懼營銷贏得市場

從生物學和心理學角度分析，恐懼會刺激我們做出兩種反應：要么逃避，要么接受。無論我們做出哪種反應，體內(nèi)都會分泌出腎上腺素，里面富含荷爾蒙。這意味著：越恐懼越會產(chǎn)生莫名的爽快感！這也是為什么很多人明明很害怕，卻依舊癡迷看恐怖片的原因。

有專家通過實驗證明，“恐懼”擁有一種違背常理但強大的驅(qū)動力，足以驅(qū)使消費者做出非理性的決定，這恰恰是企業(yè)可以把握的消費心理訴求點，刺激購買欲望及購買行為的產(chǎn)生。

1.把非理性轉(zhuǎn)化成理性的適度恐懼感，拉動需求

企業(yè)在進行恐懼營銷時，一定要讓消費者感受到“理性的恐懼感”，即：不能過度恐懼也不能感受不到恐懼，鑒于這兩點間都沒有辦法達到以銷售為目的的營銷效果，也就意味著企業(yè)產(chǎn)品可能會喪失市場機會，例如某品牌的兒童手表（第一代只有時間和定位功能），在運用恐懼營銷宣傳中不斷強調(diào)：如果小朋友們不戴這款手表，有可能被拐賣或走失，本以為可以達到銷量速增的效果，但卻以失敗告終，因為兒童被拐賣或走失不單單是手表可以解決的，更重要的還是安全和監(jiān)管意識。之后，企業(yè)重新調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略，以“一個可以打電話的手表”為訴求點迅速解決了父母害怕找不到孩子的適度焦慮和恐懼。所以，恐懼營銷首要原則就是：適度性！確保企業(yè)的營銷手段能夠迅速填補用戶的恐懼感。

2.恐懼帶來的威脅應顯現(xiàn)多頻率性

眾所周知，有小孩子或老人的家庭，肯定備有很多常用藥物和藥品，如：退燒藥、抗生素、創(chuàng)可貼、碘酒等。其出發(fā)點是因為家庭成員發(fā)生感冒或小病的頻率較高，所以要購買。如果恐懼帶來的威脅不會經(jīng)常發(fā)生，那問題就不是很大，有些商品就沒必要購買，比如火災帶來的恐懼感很大，但消費者依然覺得發(fā)生在自己身上的概率不高，所以大多數(shù)人的家里不會準備滅火器。再如戒煙，恐懼感很大，但是用戶無感，因為那是很遙遠的事情，發(fā)生頻率不可預測（恐懼發(fā)生的頻率其實就是解決“即時反饋”的問題，可能隨時都需要解決的問題）。所以，恐懼營銷要達到較好效果，必須讓消費者感受到威脅發(fā)生的高頻率性，頻率性越高，恐懼帶來的威脅性就越明顯，消費者對產(chǎn)品的需求和欲望就越強烈。

3.突顯產(chǎn)品效能

當消費者感受到產(chǎn)品效能應能解決威脅發(fā)生的高頻率性，企業(yè)的市場機會就來了，如：王老吉的廣告訴求內(nèi)容就是解決 “怕上火”，從而很好地吸引了消費者。但如果以：“怕生病，喝王老吉”進行宣傳，就不可能有市場了，因為，生病雖然是一個威脅很大的問題，發(fā)生頻率也高，但是王老吉的產(chǎn)品效能顯然解決不了這個大問題。所以，恐懼營銷不要給用戶一個“很難消除的恐懼”，也不要奢望產(chǎn)品能解決太多、太大的問題，而應張弛有度地宣傳，從而取得最佳的營銷效果。

4.運用恐懼營銷的產(chǎn)品應易買易得更實用

簡單地說，就是門檻低，讓用戶買得起，更重要的是消費者容易決策。心理學有個詞叫決策癱瘓，當消費者面臨太多的選擇或者決策的成本太高，就會陷入決策癱瘓。比如：勸一個吸煙者戒煙很難，但是告誡他不要在小孩和女人面前吸煙（或在家）則簡單很多，也更容易達到勸誡的效果。再如：去餐廳就餐，菜單上寫得密密麻麻，點個菜可能得花十幾分鐘，但是很多快餐店，單品較少（易選擇）或把單品再組合成幾個套餐，讓消費者可以更快地選擇。還有，超市的打折促銷總是能吸引很多消費者，其實也是在價格上面為消費者賦能，較大的節(jié)假日來臨前，消費者都會把購物車囤滿，等到打折開始，消費者會趕緊趁此機會清空購物車，為下一次大促做準備，為什么會有這種效果？因為，消費者覺得這是一個很容易執(zhí)行的方案。所以，恐懼營銷就是幫助用戶降低決策成本和執(zhí)行難度，達到銷售產(chǎn)品的目的。

五、結(jié)語

綜上所述，企業(yè)在開展營銷活動前，應在以認真分析消費者心理的基礎上，合理設計能滿足其需求和欲望的營銷策略?？謶譅I銷在市場營銷活動中能有效地刺激消費、提升銷量，但不能盲目使用，更不能愚弄和利用消費者的無知，運用該策略前需仔細地研究目標消費者的需要、興趣、情緒、欲望及購買決策和購買行為，以消費者心理為出發(fā)點精確地設計整個營銷過程，使其恰到好處地吸引消費者而不是嚇跑消費者。

一個合理的恐懼營銷策略應同時具備適度性，讓消費者感受到威脅發(fā)生的高頻率性，并提供一個“易消除的恐懼”，幫助其降低決策成本和執(zhí)行難度。

恐懼營銷是把雙刃劍，如果這個度沒有把握好，只會趕走消費者，并留下負面印象，真正好的恐懼營銷應該不是讓人感覺到過度恐懼帶來的不適感，而是帶來想了解它的好奇心，讓消費者感受到問題，同時又可以通過企業(yè)提供的方案和產(chǎn)品迅速化解心中的恐懼和焦慮，以達到幫助其實現(xiàn)購買的一系列良性循環(huán)的過程。

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