李冕鴻

摘 要：本文通過(guò)對(duì)當(dāng)前潮流營(yíng)銷的實(shí)施現(xiàn)狀進(jìn)行分析，指出目前大部分企業(yè)認(rèn)為推出跨界產(chǎn)品就等同于潮流營(yíng)銷及與其他品牌聯(lián)合，就等同于潮流營(yíng)銷的兩大認(rèn)識(shí)誤區(qū)并提出潮流營(yíng)銷的五大實(shí)施要點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：潮流營(yíng)銷;兩微一抖;跨界聯(lián)合;品牌年輕化;新媒體

隨著以95、00后為代表的年輕一代消費(fèi)群體成為消費(fèi)的新主力，潮流、燃向逐漸成為人們的口號(hào)。目前，企業(yè)開展?fàn)I銷很重要的一個(gè)方向就是去思考如何抓住這群年輕人的心，然而不少品牌也深陷困局，它們發(fā)現(xiàn)看不懂當(dāng)下的年輕人，現(xiàn)在的年輕人伴隨著互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，他們是第一代的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民，所以他們視野寬廣而且非常有主見，更喜歡自己得出結(jié)論。當(dāng)年輕消費(fèi)群體這種刁鉆的口味，遇上蜂擁而至的品牌信息洪流，結(jié)果是冰冷且慘烈的，品牌紛紛被忽視，甚至被拉入黑名單。就目前而言要擺脫這場(chǎng)困局唯一方式似乎是追尋年輕消費(fèi)群體津津樂(lè)道的潮流時(shí)尚甚或是創(chuàng)造出他們喜歡的潮流概念及產(chǎn)品，主動(dòng)讓企業(yè)品牌年輕化并讓品牌能與年輕人的心串到一起。當(dāng)下這個(gè)時(shí)代背景下誰(shuí)如果拋棄潮流，誰(shuí)就意味著會(huì)被市場(chǎng)淘汰，無(wú)論是手機(jī)界的蘋果，還是消費(fèi)界的可口可樂(lè)，抑或服裝界崛起的潮牌Supreme，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些品牌的成功在于始終引領(lǐng)年輕消費(fèi)群體的潮流文化，所以說(shuō)現(xiàn)階段潮流營(yíng)銷是企業(yè)開展?fàn)I銷的必要手段，也是企業(yè)想取得營(yíng)銷效果的必做文章。

一、潮流營(yíng)銷的定義

潮流營(yíng)銷由于目前還屬于比較新興的營(yíng)銷方式，所以在學(xué)術(shù)界對(duì)此還沒有一個(gè)明確的定義。筆者認(rèn)為潮流營(yíng)銷就是通過(guò)分析當(dāng)下年輕消費(fèi)群體的需求偏好及興趣點(diǎn)，通過(guò)產(chǎn)品的適度創(chuàng)新或品牌的適當(dāng)聯(lián)合生產(chǎn)出滿足其消費(fèi)需求的新產(chǎn)品，找到與其溝通的最佳渠道，把產(chǎn)品新的理念傳遞給年輕消費(fèi)群體并給予其潮流的體驗(yàn)，從而創(chuàng)造出一股時(shí)尚潮流趨勢(shì)的一種新型營(yíng)銷模式。

二、潮流營(yíng)銷的實(shí)施現(xiàn)狀

2019年上半年，國(guó)內(nèi)各品牌在潮流營(yíng)銷方面的成功實(shí)踐層出不窮。如星巴克貓爪杯一經(jīng)開售就搶購(gòu)一空，價(jià)格從最初的199元炒到700遠(yuǎn)、1000元不等，即使有人愿意以3倍的價(jià)格購(gòu)買，仍一杯難求。隨后有人為了爭(zhēng)奪貓爪杯，甚至動(dòng)上了拳腳的視頻還在網(wǎng)上流傳開來(lái)?！耙槐y求”、“圣杯之戰(zhàn)”，這些網(wǎng)上出現(xiàn)的調(diào)侃，驗(yàn)證了貓爪杯的市場(chǎng)受歡迎度。又如RIO英雄墨水雞尾酒通過(guò)活動(dòng)帶來(lái)了巨大的流量，并最終實(shí)現(xiàn)了銷售轉(zhuǎn)化，創(chuàng)造了首發(fā)3000組（即2瓶雞尾酒+1支英雄牌墨水）1分鐘售罄的業(yè)績(jī)。以上這兩個(gè)例子都預(yù)示著現(xiàn)在得潮流者得銷量的潮流營(yíng)銷的成功。不過(guò)在這場(chǎng)潮流營(yíng)銷大潮中也不乏有失敗者，比如精油界大佬阿芙2018年也聯(lián)合食用油品牌福臨門，推出了一款“萬(wàn)福金油”的卸妝油，為了讓用戶的卸妝過(guò)程更為愉悅，阿芙的調(diào)香師還特別為這款卸妝油添加了甜橙精油和佛手柑精油，但是最終銷量并不是很理想，相反卻因聯(lián)合品牌的負(fù)面口碑導(dǎo)致阿芙主品牌大批客戶流失。

三、潮流營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)誤區(qū)

1.認(rèn)為推出跨界產(chǎn)品就等同于潮流營(yíng)銷

1900年，當(dāng)時(shí)法國(guó)機(jī)動(dòng)車保有量不足3000輛，一家輪胎公司的老板愛德華和他的弟弟安德魯，有一個(gè)神奇的想法。他們覺得，要推銷輪胎，首先要推銷汽車，要推銷汽車，就要鼓勵(lì)大家出遠(yuǎn)門，出遠(yuǎn)門干嘛呀？當(dāng)然要為了好吃的、好玩的。于是，他就組織編了一本吃喝玩樂(lè)的指南，叫《米其林紅色寶典》，內(nèi)含餐廳、旅館，維修廠、加油站位置和換輪胎說(shuō)明書等。紅色寶典最終大受歡迎，當(dāng)時(shí)的中產(chǎn)階級(jí)尤其對(duì)餐館指南感興趣。于是，米其林又雇傭人手匿名試吃各家餐館，建立風(fēng)靡至今的米其林星級(jí)美食標(biāo)準(zhǔn)，其成功的程度是前無(wú)古人，后無(wú)來(lái)者，至今在美食評(píng)定界仍獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。由于米其林等企業(yè)的跨界經(jīng)營(yíng)推廣引領(lǐng)了一股不小的潮流時(shí)尚風(fēng)潮，戰(zhàn)略管理鼻祖安索夫、出版《企業(yè)成長(zhǎng)理論》的彭羅斯以及后來(lái)的魯梅爾特等都逐步將這種企業(yè)跨界經(jīng)營(yíng)推廣行為并入到了多角化（多元化）戰(zhàn)略中，形成從理論到實(shí)踐的雙佐證。以至于后來(lái)人們只要提及潮流營(yíng)銷第一個(gè)想到的就是產(chǎn)品的跨界，好像企業(yè)只要生產(chǎn)跨界的產(chǎn)品或進(jìn)行跨界的推廣就一定能引領(lǐng)潮流創(chuàng)造時(shí)尚。當(dāng)然，我們不得不承認(rèn)確實(shí)有一部分企業(yè)通過(guò)跨界產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)引領(lǐng)了潮流帶來(lái)了銷量，但是大部分企業(yè)卻還是以失敗告終，就如中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司推出的“茅臺(tái)啤酒”，霸王國(guó)際（集團(tuán)）控股有限公司推出的“霸王涼茶”等確實(shí)做到了產(chǎn)品跨界，但是卻沒有引領(lǐng)起時(shí)尚潮流反而變成大家茶余飯后的笑談。

2.認(rèn)為與其他品牌聯(lián)合就等同于潮流營(yíng)銷

20世紀(jì)90年代，與耐克、阿迪達(dá)斯等體育品牌巨頭相比，PUMA被認(rèn)為是落伍的品牌，面臨嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)危機(jī)。1994年，Jochen Zeitz出任CEO，為重塑品牌形象，他提出了“要做消費(fèi)者最想要的運(yùn)動(dòng)生活方式品牌”的主張。隨著人們時(shí)尚觀念的轉(zhuǎn)變，奉行極簡(jiǎn)主義的設(shè)計(jì)理念的德國(guó)高檔服飾品牌Jil Sander受到時(shí)尚人士的狂熱追捧，新的時(shí)尚潮流也吸引了PUMA的關(guān)注。1999年，PUMA提出了“跨界合作”的概念，與Jil Sander合作推出了高端休閑鞋，使PUMA運(yùn)動(dòng)品牌成功跳出運(yùn)動(dòng)品固有概念，成為時(shí)尚界的新寵，引發(fā)了運(yùn)動(dòng)品牌和時(shí)尚品牌合作的潮流。隨著PUMA的營(yíng)銷逆轉(zhuǎn)，跨界品牌的聯(lián)合似乎又成為了創(chuàng)造潮流的一條捷徑。很多企業(yè)都認(rèn)為與其他品牌跨界聯(lián)合就等同于潮流營(yíng)銷，就能引領(lǐng)一方潮流，就能使企業(yè)走近年輕消費(fèi)群體。當(dāng)然，我們不得不承認(rèn)確實(shí)有一部分企業(yè)通過(guò)跨界品牌的聯(lián)合使企業(yè)煥發(fā)生機(jī)重新站在潮流的前線。但是其中也不乏失敗的例子，例如蘋果公司就曾經(jīng)與愛馬仕聯(lián)合推出一款名為Apple Watch愛馬仕的產(chǎn)品，蘋果公司是想利用這款A(yù)pple Watch愛馬仕取悅兩類人，但似乎都出現(xiàn)定位上的偏差。對(duì)于這款產(chǎn)品，蘋果品牌的消費(fèi)者通常會(huì)認(rèn)為，我購(gòu)買的是消費(fèi)電子產(chǎn)品，不需要花更高的價(jià)格，而愛馬仕品牌的忠實(shí)客戶，則會(huì)認(rèn)為大眾化價(jià)格的愛馬仕產(chǎn)品，將降低自身的品位。又如上文中提到的阿芙與福臨門聯(lián)合推出的“萬(wàn)福金油”卸妝油這樣的跨界品牌聯(lián)合也是并不能真正創(chuàng)造潮流，相反對(duì)原有品牌還帶來(lái)了負(fù)面作用。

四、潮流營(yíng)銷的實(shí)施要點(diǎn)

1.潮流營(yíng)銷，年輕消費(fèi)群體的興趣是關(guān)鍵

潮流營(yíng)銷本身是個(gè)對(duì)“新鮮感”需求極高的領(lǐng)域，尤其是對(duì)年輕消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，如果企業(yè)現(xiàn)在還捧著30秒電視廣告不放，你的幾百萬(wàn)廣告費(fèi)估計(jì)都會(huì)打水漂，因?yàn)槟贻p一代根本不會(huì)在乎你所謂的酷，他們只會(huì)被他們的興趣引領(lǐng)。如果用三個(gè)詞來(lái)形容現(xiàn)代的年輕消費(fèi)群體，一是更包容，他們不會(huì)被品牌、價(jià)格、產(chǎn)地等等因素所左右，他們對(duì)品牌更包容，更愿意嘗試各種品牌;其次，更理智，傳統(tǒng)的明星代言、專家權(quán)威背書等對(duì)他們的影響力在逐年減弱，他們會(huì)選擇主動(dòng)篩選，選擇自己感興趣的內(nèi)容，去了解品牌和產(chǎn)品，從而主動(dòng)做出判斷。第三，他們又是很容易被感染的，如果品牌能放下身段，融入年輕用戶的興趣圈層，與他們玩在一起，那么他們也會(huì)主動(dòng)選擇信賴這個(gè)品牌，并為其代言、背書，而品牌走近年輕用戶最好的方法就是觸發(fā)共鳴。所以潮流營(yíng)銷的關(guān)鍵是在于讀懂年輕消費(fèi)群體、了解年輕消費(fèi)群體的喜好，放下身段，與年輕消費(fèi)群體平等溝通，融入年輕消費(fèi)群體語(yǔ)言體系，尊重和擁抱他們的文化。

2.給予年輕消費(fèi)群體潮流體驗(yàn)，方能綻放品牌活力

企業(yè)想要獲得年輕消費(fèi)群體的信任，舒心優(yōu)越的品牌體驗(yàn)感非常關(guān)鍵。唯有如此，用戶才會(huì)主動(dòng)參與到品牌的潮流營(yíng)銷場(chǎng)景中和品牌對(duì)話，為品牌宣傳和消費(fèi)。就像一葉子面膜就是借助《這！就是街舞》這檔節(jié)目豐富的潮流細(xì)胞，潮流氛圍及身臨其境的潮流體驗(yàn)，賦予其品牌深厚的潮流文化，讓年輕消費(fèi)群體切身感受了一種全新的潮流生活。據(jù)悉，一葉子還與《這！就是街舞》深度融合，就圍繞節(jié)目最核心、最具參與感的環(huán)節(jié)，策劃了多種體驗(yàn)活動(dòng)。這些體驗(yàn)活動(dòng)，都能巧妙地與用戶銜接互動(dòng)，不僅強(qiáng)化了用戶粘性，也讓品牌在用戶心目中的潮流文化印象更深刻。

3.“適度”的跨界產(chǎn)品有助于引領(lǐng)潮流

雖然上文中提到推出跨界產(chǎn)品并不完全等同于潮流營(yíng)銷，但是“適度”的推出跨界產(chǎn)品還是有助于潮流營(yíng)銷的開展的，這里所要提出來(lái)的就是“適度”，所謂的“適度”就是要適合和有度。說(shuō)到適合，首先企業(yè)如果想要通過(guò)推出跨界產(chǎn)品來(lái)引領(lǐng)潮流，那推出的這個(gè)產(chǎn)品就必須要適合企業(yè)本身的市場(chǎng)定位或者說(shuō)至少不要與原來(lái)的市場(chǎng)定位相違背，不然只會(huì)起到反效果，就如同喝著霸王涼茶總莫名給消費(fèi)者一種喝著洗發(fā)水的感覺。其次，推出的跨界產(chǎn)品必須要與年輕的消費(fèi)群體的興趣點(diǎn)相吻合，這樣才能引起他們的共鳴，才會(huì)達(dá)到創(chuàng)造潮流的效果。再次，就是說(shuō)企業(yè)推出跨界產(chǎn)品要控制好節(jié)奏，不要無(wú)節(jié)制地推出跨界產(chǎn)品，不然只會(huì)引起消費(fèi)者的反感和對(duì)品牌信賴度的下降。

4.適當(dāng)?shù)钠放坡?lián)合，能激發(fā)年輕消費(fèi)群體躁動(dòng)的心

雖然上文中提到與其他跨界品牌聯(lián)合并不完全等同于潮流營(yíng)銷，但是適當(dāng)?shù)钠放坡?lián)合還是能吸引消費(fèi)者的注意力并創(chuàng)造出潮流時(shí)尚。但是說(shuō)到底品牌的聯(lián)合還是要適當(dāng)，所謂適當(dāng)，首先就是聯(lián)合的兩個(gè)品牌之間并不能存在市場(chǎng)定位的差異，如蘋果手表與愛馬仕的聯(lián)合就是由于市場(chǎng)定位的差異導(dǎo)致最終銷售效果比較一般。其次就是說(shuō)聯(lián)合的兩個(gè)品牌的市場(chǎng)定位都必須不能與推出的產(chǎn)品相佐，不然就只會(huì)引起反效果，如卸妝油這樣的產(chǎn)品與福臨門這樣的食用油品牌組合到一起就總給人一種油膩膩，卸妝不干凈的感覺。

5.依托“兩微一抖”等新媒體渠道，多維度觸達(dá)年輕消費(fèi)群體

在信息嚴(yán)重超載的時(shí)代想要精準(zhǔn)觸達(dá)受眾，渠道很重要?？谖兜筱@的年輕消費(fèi)群體面對(duì)雜亂信息目不斜視，卻會(huì)根據(jù)愛好興趣主動(dòng)聚合，而找準(zhǔn)他們的聚集地，也就找到了與他們溝通的最佳渠道。從目前來(lái)看“兩微一抖”就正是當(dāng)下年輕消費(fèi)群體的主要聚集地，所以企業(yè)要開展潮流營(yíng)銷就必須重視“兩微一抖”等新媒體渠道的推廣。其實(shí)從2018年開始，“兩微一抖”就已經(jīng)成為了各大企業(yè)潮流營(yíng)銷的熱點(diǎn)渠道。相比文字、圖片等方式，以短視頻移動(dòng)社交為主體的“抖音”則凸顯出更大的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，廣告主可以建立抖音企業(yè)賬號(hào)，通過(guò)視頻與年輕用戶溝通，傳遞品牌趣味化、實(shí)用化、娛樂(lè)化的一面，加速品牌方年輕化的進(jìn)程。如本文前面提及的星巴克的貓爪杯，其發(fā)售的消息、杯身獨(dú)特設(shè)計(jì)等相關(guān)消息在銷售之前早已在“兩微一抖”中傳播開來(lái)，在抖音上貓爪杯在發(fā)售前甚至已經(jīng)通過(guò)網(wǎng)紅倒入各種飲料實(shí)驗(yàn)效果的短視頻使其成為追捧的“網(wǎng)紅款”，這才導(dǎo)致貓爪杯一上市就出現(xiàn)“一杯難求”的場(chǎng)景。

五、結(jié)束語(yǔ)

潮流與商業(yè)的關(guān)系一直是個(gè)熱議話題，有的人帶著對(duì)潮流的欣賞和對(duì)商業(yè)的偏見進(jìn)行對(duì)話，也有人更愿意了解潮流與商業(yè)碰撞中產(chǎn)生的無(wú)限可能性。實(shí)際上，潮流與商業(yè)并非水火不容，企業(yè)更應(yīng)該主動(dòng)地去走近年輕的消費(fèi)群體，用他們對(duì)潮流的理解來(lái)生產(chǎn)出他們樂(lè)于接受的產(chǎn)品，并通過(guò)他們創(chuàng)造出一股時(shí)尚潮流的流行趨勢(shì)。但是，作為企業(yè)也應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到潮流營(yíng)銷只是企業(yè)發(fā)展的助推劑，企業(yè)只有一直用心打磨自己的品牌，注重產(chǎn)品的質(zhì)量，才能自如地玩轉(zhuǎn)先鋒潮流。千萬(wàn)不能把潮流營(yíng)銷當(dāng)成解決企業(yè)一切問(wèn)題的靈丹妙藥，不然只會(huì)導(dǎo)致本末倒置最終加速企業(yè)的滅亡。

參考文獻(xiàn)：

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