敖祥菲

“新零售”會成為阿里電商業(yè)務(wù)的解藥嗎？

2016

年10月，中國最大的電商平臺掌門人、阿里巴巴董事局主席馬云在杭州云棲大會提出，未來將沒有電子商務(wù)這一說，電子商務(wù)本身正在迅速成為一個舊的概念。未來，他將開創(chuàng)“新零售”，即將線上線下和物流融合在一起。

馬云將2017年定為阿里巴巴新零售元年。今年2月，阿里巴巴在上海宣布了新零售的第一個戰(zhàn)略合作伙伴：傳統(tǒng)零售巨頭百聯(lián)集團。

馬云的葫蘆里賣的什么藥？這是電商巨頭看到電商即將遭遇天花板采取的自救？而自救的方式還是朝向曾經(jīng)逼得人家關(guān)店、視自己為冤家的實體零售？

2016年天貓“雙十一”總交易額達到1207億元。

換個角度思考，阿里在線上銷售深耕十多年，積累了不少技術(shù)和大數(shù)據(jù)，如今再來作用于線下零售，也無可厚非。問題是，新零售能否拯救阿里巴巴？真正的新零售該是什么樣？

電商天花板

在馬云說出“電商概念已舊”這番話后不久的第八年天貓“雙十一”，當日總交易額定格在1207億元，盡管在媒體看來超過去年912億毫不意外，卻未討得華爾街歡心，阿里股價卻不漲反跌。

從八年的增長率來看，華爾街的擔憂倒是有數(shù)字依據(jù)。

從2010年到2016年，天貓“雙十一”的交易總額增長率分別為1772%、455.5%、267.3%、83.3%、63.1%、59.7%以及32.3%。

不僅增長率持續(xù)下降，每年“雙十一”這一天的銷售還會嚴重透支用戶后幾個月的消費，影響到后一季度的銷售額。

但這并不妨礙阿里巴巴把“雙十一”的陣仗越搞越大。2015年與湖南衛(wèi)視合辦“雙十一”晚會后，2016年更是請來國際知名導(dǎo)演大衛(wèi)·希爾執(zhí)導(dǎo)，邀請貝克漢姆夫婦等大牌明星出席晚會。

有分析稱，阿里巴巴堅持“雙十一”是為了品牌，也為了活躍用戶數(shù)。

品牌影響力自不必說，活躍用戶數(shù)則是電商平臺賴以生存的重要指標，活躍用戶數(shù)下降意味著點擊和流量都會隨之下降，而平臺針對商家賣廣告等服務(wù)也將隨之下降，這是阿里目前最大收入來源。

不過必須看到的是，阿里的年度活躍買家正在放緩。

阿里巴巴財報顯示，從2016年財年第四季度至今，年度活躍買家這個數(shù)字分別為4.23億、4.34億、4.39億、4.43億，也就是說，2017年財年前三個季度，環(huán)比新增活躍買家的數(shù)量分別為1100萬、500萬、400萬。

在用戶基數(shù)做大到臨界點之后，增速放緩是必然結(jié)果，這也正是人們所說的互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失。

數(shù)字之外，很多網(wǎng)購用戶的直觀感受是，購買數(shù)碼、居家物品、婦嬰產(chǎn)品等很多標品商品，上京東、國美、蘇寧乃至一些垂直行業(yè)購物網(wǎng)站，都是個不錯的選擇，上淘寶更多的是挑選一些不好買的長尾商品。

是否意味著阿里電商增長率已觸達“天花板”了？馬云說，三年到五年內(nèi)，阿里的電商業(yè)務(wù)還會保持高速成長。那么，五年后呢？

對此，馬云早有意識和防備。早在2014年阿里巴巴集團重新上市之前，他就有意識地讓阿里巴巴去電商化。

在阿里巴巴集團上市前大半年，馬云通過一系列大手筆收購，試圖告訴華爾街阿里不只有電商業(yè)務(wù)，阿里巴巴帝國的疆土覆蓋線上的電商、游戲、音樂、社交、云計算，到線下的物流、娛樂、醫(yī)療健康，甚至體育行業(yè)。

如今，提到阿里巴巴，你不僅會想到天貓、淘寶，還會想到螞蟻金服、菜鳥網(wǎng)絡(luò)、阿里云、阿里影業(yè)、阿里健康、阿里音樂。

尋找出路

如此大形勢下，馬云的新零售，就有了“經(jīng)濟基礎(chǔ)”。

電商本身是將零售、購物放到網(wǎng)上，也算是零售一部分，盡管電商增速快，但大頭仍在線下。

2016年，中國社會消費品零售總額33.23萬億元，增速10.4%，其中，網(wǎng)絡(luò)零售交易總額為5.16萬億元，同比增長26.2%，雖然增速更快，但總占比仍不到1/6。

如果說此前阿里做電商讓傳統(tǒng)線下零售巨頭感到威脅的話，此番提出與線下一起做新零售，倒有點合作的意味——反正傳統(tǒng)零售都要上網(wǎng)，傳統(tǒng)零售企業(yè)都要觸網(wǎng)。

阿里巴巴集團CEO張勇坦言，公司其實希望通過對線下商戶的幫助，來實現(xiàn)線上零售的增長，而線上零售的增長，寄希望于將線下4.8萬億美元市場轉(zhuǎn)移到線上，這樣的模式有助于提高公司的交易額。

2016年起京東金融提出從服務(wù)個人向金融機構(gòu)轉(zhuǎn)型也是同樣的思路，將自己定位于技術(shù)公司，服務(wù)于金融機構(gòu)。

阿里內(nèi)部對線下零售一直有摸索，目前擁有淘寶便利店、盒馬鮮生等內(nèi)部創(chuàng)業(yè)項目。

而最近幾年來阿里也頻頻與實體零售聯(lián)姻，直接、間接投資過銀泰商業(yè)、聯(lián)華超市、蘇寧云商、三江購物，以及餓了么等一些涉及本地配送的企業(yè)。

如今，在啟航新零售這件事，阿里又找到一個重量級新伙伴，百聯(lián)集團。

百聯(lián)是上海地方國企，旗下有在境內(nèi)外上市的六家上市公司。2016年，中國連鎖商場十大排名中，除了沃爾瑪、家樂福、蘇寧和國美，緊跟著就是華潤萬家和百聯(lián)。

更讓阿里垂涎而為此秘談8個月的是，百聯(lián)集團旗下豐富的業(yè)務(wù)線，幾乎涵蓋傳統(tǒng)零售的各種業(yè)態(tài)，既有商業(yè)地產(chǎn)東方商廈，又有商場第一百貨、連鎖超市華聯(lián)超市以及快客便利店。

在雙方共同打造的新零售方面，定為將“人、貨、場”等重構(gòu)的過程，稱雙方將基于大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在全業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新、新零售技術(shù)研發(fā)、高效供應(yīng)鏈整合、會員系統(tǒng)互通、支付金融互聯(lián)、物流體系協(xié)同等六大領(lǐng)域展開合作。這些從字面上都不難理解，但關(guān)于新零售究竟是什么意思，新在什么地方，阿里目前并沒有完全闡釋清楚。

張勇在聯(lián)姻百聯(lián)集團當天回答記者提問說，“世上本沒有路，世上的路是人走的。這個世界上本來不存在新零售，新零售是靠人創(chuàng)造出來的，今天我們正在走這條路的過程當中。今天我們給任何的像你說的深入淺出定性的描述都是不完整的，最終都是要靠實踐不斷的去探索，這也是為什么我們要形成這樣一些合作伙伴關(guān)系，包括為什么我們要投資一些公司，只有這樣大家真正形成一個共同體，才能夠做真正本質(zhì)上的改變和創(chuàng)新，才能發(fā)生化學反應(yīng)?！?/p>

言下之意，阿里只是確定了新零售是零售行業(yè)的未來發(fā)展方向，至于路怎么走，只能邊走邊摸索。以致有人猜測，每一位消費者，都是新零售的創(chuàng)造者。

不過在最近，阿里研究院在一份報告中給出阿里新零售的三大特征：以心為本、零售二重性和零售物種大爆發(fā)。其中以心為本，是說數(shù)字技術(shù)無限逼近消費者的內(nèi)心需求，最終實現(xiàn)“以消費者體驗為中心”。

誰是零售未來

馬云提出新零售的“五新”論后，很快遭到杭州娃哈哈集團董事長宗慶后、格力電器董事長董明珠等實體經(jīng)濟領(lǐng)頭人的叫板，他們都認為新商業(yè)模式的沖擊影響了實體經(jīng)濟。

一些線上、線下零售巨頭也站出來表達自己理解的新零售。

國美在去年成立30周年之際，提出從“傳統(tǒng)零售商”向“線上線下融合的家庭生活系統(tǒng)解決方案提供商”轉(zhuǎn)型。

國美高層認為，實體零售比互聯(lián)網(wǎng)更強一點在于強供應(yīng)鏈，就是有貨。傳統(tǒng)零售長期的積淀和重資產(chǎn)模式，使得其在渠道和供應(yīng)鏈方面無可比擬的優(yōu)勢，是純粹搭建信息共享平臺的電商們不具備的。

有意思的是，同樣作為電商巨頭，京東集團CEO劉強東作出另一個選擇，他沒有提出什么新零售，而是繼續(xù)摸索電商的新方向。

劉強東在2017京東年會上表示京東集團堅定朝著技術(shù)轉(zhuǎn)型，在未來12年打造全球領(lǐng)先的智能商業(yè)體，尤其強調(diào)通過智能商業(yè)的供應(yīng)鏈管理，未來在每一款在庫商品配上一名人工智能“老采消”。

他還喊出，京東要在2021年前超越阿里，成為中國第一大B2C平臺。

國內(nèi)玩家還處于爭論階段時，亞馬遜對新零售的理解和實踐似乎達到了理想中的樣子。

亞馬遜在去年12月宣布，將在美國西雅圖開設(shè)無需排隊結(jié)賬的實體店。該店最大的亮點在于使用傳感器去監(jiān)測，顧客從貨架上拿取、放回了什么商品，都在顧客離店后，亞馬遜通過用戶賬戶完成結(jié)賬，顧客無需排隊。

有分析稱，亞馬遜此番進軍的食品百貨領(lǐng)域正是亞馬遜尚未取得主導(dǎo)地位的商品品類，亞馬遜此前意識到電商模式并不適用于所有商品。

這是阿里巴巴同樣面臨的問題。在生鮮食品領(lǐng)域，無論阿里，還是京東等電商平臺，都沒有成為主流。

不同的是，亞馬遜選擇自己走到線下開設(shè)實體店，用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)改造它。阿里巴巴更多選擇與線下巨頭聯(lián)盟。

任何一家企業(yè)想要在商業(yè)叢林中活下去、活得久一點，尤其馬云想讓阿里巴巴活102年，都得適應(yīng)時代的變革，企業(yè)為此轉(zhuǎn)型也是正常現(xiàn)象。

諾基亞最早就是一家造紙企業(yè)，后逐步向膠鞋、輪胎、電纜等領(lǐng)域，最后逐步發(fā)展成為一家手機制造商。美國通用則是被公認為多元化最成功的企業(yè)。

如今在互聯(lián)網(wǎng)，流量時代已經(jīng)過去，轉(zhuǎn)向內(nèi)容時代，BAT三巨頭在這個轉(zhuǎn)變過程中，快慢不一。

很早布局游戲、文娛甚至自媒體領(lǐng)域的騰訊，已然從社交平臺轉(zhuǎn)型為內(nèi)容公司，阿里巴巴目前也是照這個路子，影視、音樂、體育等內(nèi)容業(yè)務(wù)早已鋪開。

只是，在走內(nèi)容道路同時，如今又強調(diào)扎進線下實體零售，這是馬云對曾經(jīng)主營業(yè)務(wù)電商的執(zhí)念，還是對內(nèi)容多元化的發(fā)展不夠滿意？

答案或許如馬云熱衷的“禪”學一樣，變化不定，捉摸不透。