李佛關(guān)

（重慶三峽學(xué)院工商管理學(xué)院，重慶 404020）

（南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇南京 211106）

一、引言

在改革開(kāi)放四十多年的時(shí)間里，我國(guó)及時(shí)把握住了經(jīng)濟(jì)全球化機(jī)遇，主動(dòng)承接了很多發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，逐步發(fā)展成為全球制造業(yè)大國(guó)，由此獲得“世界工廠”稱號(hào)。我國(guó)近半數(shù)主要工業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量與貨物出口額躍居世界首位，在全球各個(gè)角落幾乎都可尋見(jiàn)我國(guó)制造的各色產(chǎn)品。但是，我國(guó)制造業(yè)大而不強(qiáng)的問(wèn)題十分突出，我國(guó)產(chǎn)業(yè)在全球價(jià)值鏈和國(guó)際分工中處于中低端環(huán)節(jié)，以勞動(dòng)密集型裝配與產(chǎn)品非核心部件的加工制造為主。與此同時(shí)，我國(guó)人民的消費(fèi)理念和消費(fèi)結(jié)構(gòu)隨著生活水平提高發(fā)生了很大變化，人們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求越來(lái)越高。在國(guó)內(nèi)商品質(zhì)量不高、品牌號(hào)召力不足的情況下，出現(xiàn)了海外購(gòu)物熱潮。這些都給我國(guó)制造業(yè)敲響了警鐘，迫切要求我國(guó)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，加快推動(dòng)我國(guó)由“制造大國(guó)”向“品牌大國(guó)”的轉(zhuǎn)變，將品牌建設(shè)納入創(chuàng)新體系和產(chǎn)業(yè)升級(jí)體系，推動(dòng)制造業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量轉(zhuǎn)型。

在這種背景下，黨的十八大以來(lái)，品牌建設(shè)日益受到黨和政府的高度重視。對(duì)此，習(xí)近平總書(shū)記在2014年5月視察河南時(shí)作了“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”的重要講話。不難看出，三個(gè)轉(zhuǎn)變之間是層層遞進(jìn)的關(guān)系，其中前兩個(gè)轉(zhuǎn)變是第三個(gè)轉(zhuǎn)變的實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)，第三個(gè)轉(zhuǎn)變是前兩個(gè)轉(zhuǎn)變追求的目的。李克強(qiáng)總理也在2015年的《政府工作報(bào)告》中，提出要“加強(qiáng)質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)和品牌建設(shè)”。2016年6月，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布“國(guó)辦發(fā)[2016]44 號(hào)”文件《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》。2017年4月24日國(guó)務(wù)院批復(fù)國(guó)家發(fā)展改革委《關(guān)于設(shè)立“中國(guó)品牌日”的請(qǐng)示》，同意自2017年起，將每年的5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”（國(guó)函[2017]51 號(hào)）。現(xiàn)在，全球進(jìn)入了品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，80%的國(guó)際市場(chǎng)份額已被20%的知名品牌所占有。在我國(guó)快速轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的深刻變革過(guò)程中，分析我國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r，探明我國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的機(jī)理和路徑是我國(guó)社會(huì)各界必須解決的一項(xiàng)重大課題，以實(shí)現(xiàn)我國(guó)向品牌經(jīng)濟(jì)階段的成功躍進(jìn)，更好地引導(dǎo)我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要，推動(dòng)中國(guó)品牌走向世界。

二、相關(guān)文獻(xiàn)評(píng)述

有關(guān)我國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的研究成果比較豐富，學(xué)者們主要從品牌推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、品牌經(jīng)濟(jì)的釋義、品牌經(jīng)濟(jì)的重要作用及品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展路徑等幾方面進(jìn)行了研究。

在品牌推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面，王兆峰[1]認(rèn)為品牌是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的依托和強(qiáng)大動(dòng)力，品牌越多表明區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的活力和潛力越大，品牌資產(chǎn)和品牌戰(zhàn)略能有效推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)換代、促進(jìn)規(guī)模企業(yè)迅速擴(kuò)張，品牌是區(qū)域?qū)嵙Φ闹匾獦?biāo)志。羅云華等[2]認(rèn)為集群品牌能夠促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并提出了打造集群龍頭品牌、提升集群品牌質(zhì)量、加強(qiáng)集群品牌保護(hù)等促進(jìn)集群品牌和區(qū)域經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的措施。李佛關(guān)[3-4]認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌能推動(dòng)農(nóng)業(yè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，并運(yùn)用我國(guó)工商行政管理總局、農(nóng)業(yè)部及國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局三部委認(rèn)證的地理標(biāo)志截面數(shù)據(jù)及相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)這一論點(diǎn)予以證實(shí)。顧海兵等[5]認(rèn)為品牌對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全有重大影響，因此，要著力提升我國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的價(jià)值，以提高我國(guó)的經(jīng)濟(jì)安全水平。羅云華等[6]認(rèn)為區(qū)域品牌帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的機(jī)制分為內(nèi)在原因和外在因素兩部分，其中內(nèi)在帶動(dòng)機(jī)制包括外部規(guī)模帶動(dòng)機(jī)制、空間集聚帶動(dòng)機(jī)制、整體優(yōu)化帶動(dòng)機(jī)制，外在帶動(dòng)機(jī)制包括關(guān)聯(lián)帶動(dòng)機(jī)制、擴(kuò)散帶動(dòng)機(jī)制，并進(jìn)一步將帶動(dòng)機(jī)制區(qū)分為由特色資源、技術(shù)工藝形成的區(qū)域品牌帶動(dòng)機(jī)制和由產(chǎn)業(yè)集群形成的區(qū)域品牌帶動(dòng)機(jī)制兩類(lèi)。張建星[7]在“2016（第二屆）中國(guó)自主品牌峰會(huì)”上發(fā)表了“品牌引領(lǐng)與中國(guó)經(jīng)濟(jì)新動(dòng)能”的演講，認(rèn)為品牌代表了企業(yè)形象信譽(yù)、代表了國(guó)家綜合實(shí)力、代表了民族的精神氣蘊(yùn)，做大中國(guó)品牌是引領(lǐng)中國(guó)制造業(yè)轉(zhuǎn)型、實(shí)現(xiàn)由大到強(qiáng)的“最后一公里”，做強(qiáng)中國(guó)品牌是推動(dòng)供給和需求結(jié)構(gòu)升級(jí)、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必由之路，做精中國(guó)品牌是助推中國(guó)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、推動(dòng)創(chuàng)新發(fā)展的立足點(diǎn)和動(dòng)力源泉，做優(yōu)中國(guó)品牌是發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用、推動(dòng)中國(guó)企業(yè)邁向國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈中高端的必然選擇。

在品牌經(jīng)濟(jì)的釋義方面，周建波、陳亮[8]認(rèn)為區(qū)域品牌經(jīng)濟(jì)是該區(qū)域品牌總體價(jià)值顯現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)效果，亦即該區(qū)域內(nèi)的企業(yè)個(gè)體品牌經(jīng)濟(jì)、企業(yè)集群品牌經(jīng)濟(jì)和區(qū)域其他品牌經(jīng)濟(jì)的總和。汪濤、楊立華[9]認(rèn)為品牌經(jīng)濟(jì)模式是一種從消費(fèi)環(huán)節(jié)出發(fā)的制度安排，品牌經(jīng)濟(jì)是從產(chǎn)品銷(xiāo)售的角度來(lái)構(gòu)建經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的機(jī)制和模型，在品牌經(jīng)濟(jì)模式中，企業(yè)會(huì)專注于價(jià)值的提升和資源的創(chuàng)新性利用，并出于對(duì)品牌形象的維護(hù)而奉行長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向。祝合良、關(guān)冠軍[10]認(rèn)為品牌經(jīng)濟(jì)是一種消費(fèi)引領(lǐng)型、具有競(jìng)爭(zhēng)力、可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，品牌經(jīng)濟(jì)分為微觀（企業(yè)）、中觀（產(chǎn)業(yè)）和宏觀（國(guó)家）三個(gè)層面。

在品牌經(jīng)濟(jì)的重要作用方面，孫曰瑤、劉華軍[11]認(rèn)為在過(guò)剩經(jīng)濟(jì)條件下，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)研究的中心應(yīng)從資本、勞動(dòng)、技術(shù)、制度、創(chuàng)新等推力型轉(zhuǎn)到消費(fèi)者需求的拉力型，正是品牌對(duì)消費(fèi)者形成的拉力，決定了整個(gè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的持續(xù)增長(zhǎng)。姜增偉[12]認(rèn)為國(guó)際經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越體現(xiàn)為品牌之間的高端競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)是建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家的客觀要求、參與經(jīng)濟(jì)全球化的戰(zhàn)略需要、擴(kuò)大國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求的必然選擇、轉(zhuǎn)變外貿(mào)增長(zhǎng)方式的重要途徑、促進(jìn)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展的有力措施。劉華軍等[13]經(jīng)過(guò)分析得出品牌經(jīng)濟(jì)是低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在必然要求，大力發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)是實(shí)現(xiàn)低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式轉(zhuǎn)變的有力途徑。周建波、劉晟楠[14]認(rèn)為品牌經(jīng)濟(jì)具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、空間集聚優(yōu)勢(shì)、耐用資本優(yōu)勢(shì)、信用聲譽(yù)優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系優(yōu)勢(shì)和信息資源優(yōu)勢(shì)，能夠有效推動(dòng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)和經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。

在品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展路徑方面，陳方方、叢鳳俠[15]認(rèn)為產(chǎn)業(yè)聚集是樹(shù)立地域品牌的前提，合理分工、密切協(xié)作是打造地域品牌的基礎(chǔ)，創(chuàng)新能力是地域品牌競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。周建波、陳亮[16]認(rèn)為區(qū)域內(nèi)品牌的培育可從環(huán)境優(yōu)化與宏觀調(diào)節(jié)、區(qū)域與信用文化、自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新、新經(jīng)濟(jì)文化激活、企業(yè)與集群品牌塑造等幾方面著力推進(jìn)。譚宏[17]認(rèn)為中華傳統(tǒng)品牌產(chǎn)生、發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)力的形成根植于中華傳統(tǒng)文化，且大多帶有傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會(huì)的烙印。李虎[18]認(rèn)為地區(qū)旅游品牌的打造對(duì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展有重要推動(dòng)作用。索紅[19]認(rèn)為發(fā)展區(qū)域品牌需要良好的區(qū)位定位、發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)、培育富有特色的產(chǎn)業(yè)集群、發(fā)揮知識(shí)聯(lián)盟的作用、重視人力資本、加大政府扶持力度。程立茹、王分棉[20]認(rèn)為品牌成長(zhǎng)需要一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和市場(chǎng)規(guī)模，并發(fā)現(xiàn)對(duì)外開(kāi)放程度的提升會(huì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和品牌的成長(zhǎng)。謝京輝[21]認(rèn)為應(yīng)構(gòu)建八種有效制度來(lái)發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)：公平競(jìng)爭(zhēng)制度與良好競(jìng)爭(zhēng)秩序，完善的法人治理制度，完善的有效知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度，健全的商業(yè)標(biāo)識(shí)法律制度體系，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度，征信體制，契約精神與誠(chéng)信意識(shí)，國(guó)家品牌管理體制機(jī)制。

從以上文獻(xiàn)來(lái)看，雖然研究成果已遍及品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方方面面，但成果還比較零散，往往僅涉及宏觀層面的理論和數(shù)據(jù)分析，沒(méi)有全面貫通品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的微觀、中觀和宏觀視角，沒(méi)有上升到國(guó)家層面對(duì)品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的機(jī)理與路徑進(jìn)行系統(tǒng)梳理。本文以此為切入點(diǎn)，對(duì)我國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的機(jī)理與路徑進(jìn)行較為系統(tǒng)地研究，并結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)對(duì)我國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)予以描畫(huà)。

三、我國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的機(jī)理與路徑

（一）品牌經(jīng)濟(jì)釋義

根據(jù)以往學(xué)者對(duì)品牌經(jīng)濟(jì)的解釋，得出品牌經(jīng)濟(jì)是一種對(duì)企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、區(qū)域和國(guó)家發(fā)展具有重要推動(dòng)作用的消費(fèi)引領(lǐng)型經(jīng)濟(jì)。更進(jìn)一步的，可以將品牌經(jīng)濟(jì)定義為：以品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建、提升和維系為長(zhǎng)期追求而整合各種經(jīng)濟(jì)要素，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)整體運(yùn)營(yíng)發(fā)展的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

（二）品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的機(jī)理

品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的機(jī)理揭示了品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，是對(duì)品牌經(jīng)濟(jì)體形成內(nèi)部原因的分析研究。眾企業(yè)創(chuàng)建品牌是品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的起點(diǎn)，之后通過(guò)持續(xù)的品牌運(yùn)營(yíng)將初創(chuàng)品牌打造成強(qiáng)勢(shì)品牌，然后是對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的維系、提升和管理，通過(guò)品牌產(chǎn)品和品牌企業(yè)支撐起優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和區(qū)域。品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的機(jī)理如圖1。

1.品牌創(chuàng)建

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)品牌的定義是：“品牌是用以識(shí)別某個(gè)或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，亦或是它們的組合構(gòu)成?！蔽覀兎Q構(gòu)成品牌名稱和品牌標(biāo)志的要素為品牌元素，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌口號(hào)、品牌包裝、品牌形象代表、URL、廣告曲等要素。全套品牌元素構(gòu)成了品牌識(shí)別，所有品牌元素都對(duì)品牌認(rèn)知和品牌形象起著重要作用。品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第一步是品牌的創(chuàng)建，品牌的創(chuàng)建是一個(gè)選擇品牌元素并將其合法注冊(cè)使其具有獨(dú)占性的過(guò)程。

圖1 品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的機(jī)理

2.企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)

企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)就是企業(yè)將品牌整合到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)支持方案中，以增強(qiáng)品牌認(rèn)知、改進(jìn)品牌形象、提升品牌正面反應(yīng)、增加品牌共鳴的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及支持方案是公司創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的主要途徑，最經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及支持方案是4Ps 營(yíng)銷(xiāo)組合框架?！笆袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”（Marketing mix）這一術(shù)語(yǔ)是1953年尼爾·博登（Neil Borden）在其任美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)的就職演說(shuō)中首次提出的，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)可控的“營(yíng)銷(xiāo)要素”或“營(yíng)銷(xiāo)變量”，企業(yè)對(duì)這些要素的有效編配和組合能刺激和滿足市場(chǎng)需求，并為企業(yè)獲取最大利潤(rùn)。營(yíng)銷(xiāo)組合要素多達(dá)數(shù)十種，博登在1964年發(fā)表的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合概念》一文中將這些要素歸納為12類(lèi)[22]：（1）產(chǎn)品規(guī)劃；（2）定價(jià)；（3）品牌化；（4）分銷(xiāo)渠道；（5）人員銷(xiāo)售；（6）廣告；（7）營(yíng)業(yè)推廣；（8）包裝；（9）售點(diǎn)展示；（10）售后服務(wù)；（11）物流管理；（12）調(diào)研和分析。在博登市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合思想的基礎(chǔ)上，學(xué)者麥卡錫（McCarthy）將這些要素進(jìn)一步歸納為“產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion）”四類(lèi)，并將該理論寫(xiě)入其1960年出版的著作《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)》（Basic Marketing）中，該理論即現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)界通用的4Ps 理論。1967年，以4Ps 為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合理論被稱為“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”的菲利普·科特勒編入了其暢銷(xiāo)世界的書(shū)籍《營(yíng)銷(xiāo)管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版中。

3.強(qiáng)勢(shì)品牌維系、提升與管理

強(qiáng)勢(shì)品牌的維系、提升與管理包含了強(qiáng)勢(shì)品牌的維系、提升和強(qiáng)勢(shì)品牌的管理兩個(gè)方面的工作。強(qiáng)勢(shì)品牌維系、提升的關(guān)鍵是要確定企業(yè)的品牌體系，因?yàn)槠放企w系描述了品牌的邊界（寬度）和品牌的復(fù)雜性程度（深度）。其中品牌邊界即一個(gè)品牌下出售產(chǎn)品的數(shù)量和性質(zhì)，反映出了“品牌—產(chǎn)品關(guān)系”和“品牌延伸戰(zhàn)略”。品牌的復(fù)雜性即每一品類(lèi)下所營(yíng)銷(xiāo)的品牌數(shù)量和性質(zhì)，反映出“產(chǎn)品—品牌關(guān)系”和“品牌組合戰(zhàn)略”。品牌體系開(kāi)發(fā)有三個(gè)關(guān)鍵步驟[23]：第一步，定義品牌潛力；第二步，確定品牌擴(kuò)展機(jī)會(huì)；第三步，新產(chǎn)品和服務(wù)的品牌化。我們通過(guò)品牌愿景、品牌邊界、品牌定位三個(gè)特征來(lái)定義品牌潛力——品牌愿景是管理層對(duì)品牌長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿Φ挠^點(diǎn)；品牌邊界是基于品牌愿景和定位，品牌應(yīng)該提供的產(chǎn)品和服務(wù)，應(yīng)該滿足的利益和需求；品牌定位涉及競(jìng)爭(zhēng)參考系、與競(jìng)爭(zhēng)者的共同點(diǎn)、與競(jìng)爭(zhēng)者的差異點(diǎn)、品牌口號(hào)等。品牌擴(kuò)展即品牌延伸，是在已有品牌名下推出新產(chǎn)品，包括產(chǎn)品線延伸和品類(lèi)延伸。新產(chǎn)品和服務(wù)的品牌化即確定與品牌相關(guān)的指定新產(chǎn)品和服務(wù)的特殊品牌元素，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌口號(hào)、品牌形象代表、品牌包裝、廣告曲等元素的確定。

品牌管理面臨著消費(fèi)者行為、競(jìng)爭(zhēng)策略、政府的方針政策、其他營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境以及公司內(nèi)部因素等方面的不斷變化，這些都會(huì)深刻影響品牌的命運(yùn)。有效的品牌管理需要前瞻性的戰(zhàn)略規(guī)劃，以使公司在所有這些內(nèi)外因素的影響之下，能夠維持和提高基于顧客的品牌資產(chǎn)價(jià)值。從公司層面而言，品牌的管理包括品牌激活和新創(chuàng)品牌兩個(gè)基本問(wèn)題，品牌激活是運(yùn)用各種可利用的手段來(lái)扭轉(zhuǎn)品牌的衰退趨勢(shì)并幫助其重振雄風(fēng)，品牌激活被認(rèn)為是解決品牌老化，增加品牌資產(chǎn)價(jià)值的基本途徑，而客觀上，品牌激活只能緩解品牌老化問(wèn)題，新創(chuàng)品牌是企業(yè)在長(zhǎng)期品牌管理中保持和取得有利競(jìng)爭(zhēng)地位的必然選擇。因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，市場(chǎng)被不斷地深度細(xì)分，一塊塊的細(xì)分市場(chǎng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行“切割”，消費(fèi)者可選擇的品牌越來(lái)越多，產(chǎn)品之間的功能性差異越來(lái)越小，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度趨于下降，每一個(gè)新品牌和新產(chǎn)品的創(chuàng)建和成長(zhǎng)都會(huì)瓜分出一部分市場(chǎng)，所以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)潮流中單靠品牌激活不能完全解決品牌老化的問(wèn)題[24]。

（三）品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的路徑

品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的路徑就是經(jīng)濟(jì)體進(jìn)行品牌建設(shè)的路徑，即經(jīng)濟(jì)體創(chuàng)建、提升和維系品牌資產(chǎn)的路徑。經(jīng)濟(jì)體分為微觀的企業(yè)，中觀的產(chǎn)業(yè)、區(qū)域，宏觀的國(guó)家三大層面，因此，經(jīng)濟(jì)體的品牌建設(shè)涵蓋企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、區(qū)域、國(guó)家四個(gè)方面。一般而言，前者的品牌建設(shè)是后者品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的路徑及其支撐系統(tǒng)如圖2。

圖2 品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的路徑及支撐系統(tǒng)

品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開(kāi)品牌經(jīng)濟(jì)體所處的生態(tài)系統(tǒng)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和不斷完善是品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前提，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制為企業(yè)的蓬勃發(fā)展提供了土壤，企業(yè)存在的目的就是為了創(chuàng)造顧客價(jià)值。在創(chuàng)造顧客價(jià)值的過(guò)程中，企業(yè)為了使自己創(chuàng)造的顧客價(jià)值便于顧客識(shí)別和區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，品牌就產(chǎn)生了。在經(jīng)濟(jì)體創(chuàng)建、提升和維系品牌資產(chǎn)的過(guò)程中，還需要政府和社會(huì)的服務(wù)支持，這些支持是經(jīng)濟(jì)體進(jìn)行品牌建設(shè)的基礎(chǔ)和前提，對(duì)經(jīng)濟(jì)體的品牌建設(shè)起到了決定性作用。當(dāng)企業(yè)層面的品牌建設(shè)上升到產(chǎn)業(yè)層面的品牌建設(shè)，進(jìn)而產(chǎn)業(yè)層面的品牌建設(shè)結(jié)合區(qū)域?qū)用娴钠放平ㄔO(shè)形成區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌，最后區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌上升到國(guó)家層面的品牌建設(shè)，從而形成了多層面聯(lián)動(dòng)的品牌經(jīng)濟(jì)體。

四、我國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的演化趨勢(shì)

（一）我國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)間序列數(shù)據(jù)分析

表1 2004—2016年中國(guó)品牌500強(qiáng)品牌價(jià)值與我國(guó)GDP 情況（單位：億元）

對(duì)于我國(guó)品牌價(jià)值的演化情況，筆者曾分析過(guò)2004年至2010年的情況[25]，現(xiàn)在又增加了6年的數(shù)據(jù)。從表1 可以發(fā)現(xiàn)：從2004年到2016年的13年間，我國(guó)品牌500強(qiáng)各品牌價(jià)值的最小值、最大值以及平均價(jià)值基本都呈現(xiàn)出了企穩(wěn)上升的態(tài)勢(shì)，其中，2016年我國(guó)品牌500強(qiáng)中最小品牌價(jià)值、最大品牌價(jià)值以及平均品牌價(jià)值都較2004年的對(duì)應(yīng)品牌價(jià)值翻了4至5倍，價(jià)值總和也翻了5倍以上。為了進(jìn)一步研究我國(guó)品牌價(jià)值演化的數(shù)量特征，采用我國(guó)品牌500強(qiáng)平均價(jià)值的時(shí)間序列來(lái)做數(shù)據(jù)分析，因?yàn)槠放频钠骄鶅r(jià)值能較好代表我國(guó)品牌的整體價(jià)值創(chuàng)造能力，首先對(duì)我國(guó)品牌500強(qiáng)平均價(jià)值的時(shí)間序列數(shù)據(jù)進(jìn)行平穩(wěn)性檢驗(yàn)，通過(guò)Eviews 軟件做出價(jià)值總和數(shù)據(jù)（用AVE 代表）的線性圖，經(jīng)觀察，AVE 存在趨勢(shì)項(xiàng)和截距項(xiàng)，我們進(jìn)行ADF 單位根檢驗(yàn)，選擇含有趨勢(shì)項(xiàng)和截距項(xiàng)的檢測(cè)方程，得到表2。根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果，接受存在一個(gè)單位根的原假設(shè)，由此，判斷出中國(guó)品牌500強(qiáng)平均價(jià)值的時(shí)間序列數(shù)據(jù)是非平穩(wěn)的。根據(jù)此種方法，發(fā)現(xiàn)在10%顯著性水平下，可以接受d（AVE）是平穩(wěn)的假設(shè)。我們可以構(gòu)建出中國(guó)品牌500強(qiáng)平均價(jià)值一階差分演化數(shù)量規(guī)律的AR(1)模型為：

d(AVE(t))=1.133565*d(AVE（t-1）) t為第t年。

模型可決系數(shù)為0.678 314，顯著性水平為0.000 0。根據(jù)模型發(fā)現(xiàn)中國(guó)品牌500強(qiáng)的平均價(jià)值的增速在每年10%以上。

表2 AVE 單位根檢驗(yàn)

品牌資產(chǎn)價(jià)值是品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的核心體現(xiàn)，品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是各層面多因素合力作用的結(jié)果，正如推動(dòng)國(guó)家財(cái)富增長(zhǎng)的因素一樣，涉及到微觀層面各主體的投入和努力，以及宏觀、中觀層面的有利政策和環(huán)境。為了研究的簡(jiǎn)便，選取GDP 這一能代表微觀、中觀、宏觀諸層面因素綜合作用力的指標(biāo)對(duì)品牌資產(chǎn)價(jià)值提升的動(dòng)因進(jìn)行研究。根據(jù)表1 的數(shù)據(jù)，看到我國(guó)每年的平均品牌資產(chǎn)價(jià)值和國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值等數(shù)據(jù)均呈現(xiàn)顯著增長(zhǎng)趨勢(shì)。

根據(jù)2004—2016年各年GDP 數(shù)據(jù)的單位根檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)我國(guó)GDP 的年度數(shù)值是一階單整的，因此，我們可對(duì)平均品牌價(jià)值與GDP 作格蘭杰因果檢驗(yàn)，根據(jù)表3 的檢驗(yàn)結(jié)果，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值和平均品牌價(jià)值存在相互的因果關(guān)系。根據(jù)顯著性水平，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值對(duì)平均品牌價(jià)值的推動(dòng)比平均品牌價(jià)值對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的推動(dòng)效應(yīng)要大得多，說(shuō)明品牌價(jià)值的提升有賴于良好的國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)政策和企業(yè)實(shí)力等因素。同時(shí)，品牌價(jià)值的提升也能助推GDP 的增長(zhǎng)，因?yàn)槠放苾r(jià)值的大小是企業(yè)創(chuàng)造財(cái)富能力強(qiáng)弱的代表。

表3 格蘭杰因果檢驗(yàn)

（二）我國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的世界面板數(shù)據(jù)分析

表4 世界品牌500強(qiáng)擁有量前十國(guó)與品牌500強(qiáng)總量對(duì)比

注：表中品牌數(shù)據(jù)根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的世界品牌500強(qiáng)各年數(shù)據(jù)整理而得，數(shù)據(jù)來(lái)源參見(jiàn)：http://www.worldbrandlab.com/indexnew/worldbrand.htm，世界品牌實(shí)驗(yàn)室從2005年開(kāi)始每年評(píng)選出世界品牌500強(qiáng)；國(guó)家個(gè)數(shù)為世界品牌500強(qiáng)分布的國(guó)家個(gè)數(shù)，品牌占比為所列十國(guó)世界品牌500強(qiáng)擁有量占500強(qiáng)中的比例。

從表4 可以發(fā)現(xiàn)從2005年到2016年的12年間，世界品牌500強(qiáng)分布在27～30個(gè)國(guó)家中，其中，擁有世界品牌500強(qiáng)最多的前十個(gè)國(guó)家12年來(lái)基本為美國(guó)、法國(guó)、日本、英國(guó)、德國(guó)、中國(guó)、瑞士、意大利、荷蘭、瑞典，美國(guó)、法國(guó)、日本、英國(guó)這4個(gè)國(guó)家12年來(lái)穩(wěn)居前四，從2012年以來(lái)，中國(guó)開(kāi)始穩(wěn)居第5位。從世界品牌500強(qiáng)分布的國(guó)家數(shù)及擁有世界品牌500強(qiáng)最多的前十個(gè)國(guó)家的品牌擁有量在世界品牌500強(qiáng)中的占比來(lái)看，世界品牌500強(qiáng)分布的國(guó)家數(shù)不超過(guò)30個(gè)，擁有世界品牌500強(qiáng)最多的前十個(gè)國(guó)家的品牌擁有量占到世界品牌500強(qiáng)的92%左右，說(shuō)明世界品牌500強(qiáng)具有很強(qiáng)的國(guó)家聚集性。世界品牌500強(qiáng)分布國(guó)家擁有品牌數(shù)量的變異系數(shù)超過(guò)了200%，說(shuō)明世界品牌500強(qiáng)在國(guó)家間的分布是很不均衡的。我國(guó)經(jīng)濟(jì)總量在2005年時(shí)位居世界第五，但當(dāng)時(shí)進(jìn)入世界品牌500強(qiáng)的品牌只有4個(gè)，那時(shí)“中國(guó)制造、中國(guó)速度、中國(guó)產(chǎn)品”是對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展典型特征的概括，我國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展尚處于起步階段，與美、日、法、英、德等發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家存在巨大差距。從2005年到2016年的數(shù)據(jù)來(lái)看，我國(guó)進(jìn)入世界品牌500強(qiáng)的品牌數(shù)量在12年間連年攀升，到2016年達(dá)到了39個(gè)，增長(zhǎng)了近9倍，超過(guò)日、德等很多發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家，位居全球第4位。我國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展雖然取得了很大進(jìn)步，但是，我國(guó)的品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與我國(guó)世界第二大經(jīng)濟(jì)體的身份以及對(duì)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)還很不匹配，存在很大發(fā)展差距，時(shí)至今日，美國(guó)進(jìn)入世界品牌500強(qiáng)的數(shù)量仍然是我國(guó)的6倍左右。

五、結(jié)論及建議

經(jīng)過(guò)研究分析，從理論上我們梳理出了品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的機(jī)理和路徑。品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的機(jī)理為：眾企業(yè)創(chuàng)建品牌，之后通過(guò)持續(xù)的品牌運(yùn)營(yíng)將初創(chuàng)品牌打造成強(qiáng)勢(shì)品牌，然后是對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的維系、提升和管理，通過(guò)品牌產(chǎn)品和品牌企業(yè)支撐起產(chǎn)業(yè)和區(qū)域。品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的路徑就是經(jīng)濟(jì)體創(chuàng)建、提升和維系品牌資產(chǎn)的路徑：包括企業(yè)層面的品牌化運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)業(yè)層面的品牌化運(yùn)營(yíng)、區(qū)域?qū)用娴钠放苹\(yùn)營(yíng)和國(guó)家層面的品牌化運(yùn)營(yíng)。當(dāng)企業(yè)層面的品牌化運(yùn)營(yíng)上升到產(chǎn)業(yè)層面，進(jìn)而產(chǎn)業(yè)與區(qū)域兩大層面的品牌化運(yùn)營(yíng)相結(jié)合形成區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌，最后區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌上升到國(guó)家層面的品牌化運(yùn)營(yíng)，就形成了多層面聯(lián)動(dòng)的品牌經(jīng)濟(jì)體。從實(shí)證的數(shù)據(jù)分析來(lái)看，我國(guó)品牌500強(qiáng)在2004年到2016年13年間各品牌價(jià)值的最小值、最大值以及平均價(jià)值基本都呈現(xiàn)出了企穩(wěn)上升的態(tài)勢(shì)，各層面價(jià)值都上翻了4至5倍，其中平均價(jià)值的增速每年在10%以上。從世界品牌500強(qiáng)2005年到2016年12年間的數(shù)據(jù)來(lái)看，我國(guó)進(jìn)入世界品牌500強(qiáng)的品牌數(shù)增長(zhǎng)了近9倍。但是，我們也應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到我國(guó)的品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與我國(guó)在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所作的重大貢獻(xiàn)還很不匹配，美國(guó)進(jìn)入世界品牌500強(qiáng)的品牌數(shù)量仍然是我國(guó)的6倍左右，存在很大的差距。

因此，要發(fā)展好我國(guó)的品牌經(jīng)濟(jì)，第一，應(yīng)在中國(guó)制造的基礎(chǔ)上培育和發(fā)展中國(guó)創(chuàng)造，鼓勵(lì)我國(guó)企業(yè)進(jìn)行自主創(chuàng)新和技術(shù)改造，推進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向研發(fā)、設(shè)計(jì)、商業(yè)模式、物流體系等領(lǐng)域轉(zhuǎn)型升級(jí)，不斷從生產(chǎn)制造和消費(fèi)者感知相融合的角度提升產(chǎn)品質(zhì)量；第二，應(yīng)加大對(duì)企業(yè)品牌意識(shí)的宣講和培育，使各企業(yè)明白品牌對(duì)企業(yè)的重要作用，激起企業(yè)創(chuàng)建品牌的熱情，從而更加重視品牌的創(chuàng)建和運(yùn)營(yíng)工作；第三，應(yīng)營(yíng)造“企業(yè)主動(dòng)、市場(chǎng)推動(dòng)、政府引導(dǎo)”的品牌發(fā)展環(huán)境，為品牌成長(zhǎng)提供良好的人才、技術(shù)、資金、政策等服務(wù)支撐，使整個(gè)社會(huì)形成培育品牌、經(jīng)營(yíng)品牌、爭(zhēng)創(chuàng)品牌、使用品牌的良好氛圍，促進(jìn)品牌段位升級(jí)，打造強(qiáng)勢(shì)品牌；第四，在產(chǎn)業(yè)和區(qū)域?qū)用娴钠放平ㄔO(shè)中，既要注重產(chǎn)業(yè)和區(qū)域公共品牌的塑造，爭(zhēng)取培育出一定數(shù)量的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和區(qū)域公共品牌，同時(shí)又要注重產(chǎn)業(yè)和區(qū)域內(nèi)企業(yè)品牌的差異化發(fā)展，為產(chǎn)業(yè)和區(qū)域公共品牌夯實(shí)基礎(chǔ)，避免“公地悲劇”和“檸檬”問(wèn)題；第五，在國(guó)家層面的品牌建設(shè)中，一方面應(yīng)結(jié)合國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境做好產(chǎn)業(yè)的布局、規(guī)劃和區(qū)域的定位工作，為企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、區(qū)域?qū)用娴钠放苹\(yùn)營(yíng)提供良好政策保障，另一方面應(yīng)為品牌成長(zhǎng)做好市場(chǎng)空間的開(kāi)拓和市場(chǎng)權(quán)益的保護(hù)工作，逐步消除國(guó)內(nèi)區(qū)域市場(chǎng)歧視和地方保護(hù)政策，做好中國(guó)品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的保駕護(hù)航工作。