劉家竹

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識：A 文章編號：1674-1145（2019）8-008-03

摘 要 當(dāng)下，新媒體的廣泛應(yīng)用，改變了以往單一形式的傳播途徑，實(shí)現(xiàn)了多種媒體和技術(shù)的融合，提升了信息的傳播速度和效率，高效互動、自由快捷的新媒體發(fā)展為企業(yè)品牌文化建設(shè)提供了全新的發(fā)展路徑。本文從當(dāng)前傳統(tǒng)媒體在企業(yè)文化建設(shè)中遇到的瓶頸，以及新媒體尚未完全與企業(yè)品牌文化建設(shè)接軌融合的現(xiàn)實(shí)問題出發(fā)，研究和探析新媒體在促進(jìn)企業(yè)品牌文化建設(shè)中的作用，對華北院公司運(yùn)用新媒體將企業(yè)品牌文化根植員工內(nèi)心的探索進(jìn)行論證，并對充分發(fā)揮新媒體環(huán)境的有利作用，積極構(gòu)建企業(yè)品牌文化發(fā)展的長效機(jī)制作出探析。

關(guān)鍵詞 新媒體 企業(yè)品牌 文化建設(shè) 作用探析

隨著新媒體的廣泛應(yīng)用，傳播途徑實(shí)現(xiàn)了拓展，多種媒體和技術(shù)的融合，提升了信息的傳播速度和效率，高效互動、自由快捷的新媒體發(fā)展為企業(yè)品牌文化建設(shè)提供了全新的發(fā)展路徑，同時靈活開放的新媒體工具也給企業(yè)品牌文化建設(shè)和對員工的管理帶來了一定程度的挑戰(zhàn)，毋庸置疑的是新媒體對于促進(jìn)企業(yè)品牌文化建設(shè)的重要性是在與時俱進(jìn)的發(fā)展中不斷凸顯的，深入研究新媒體在促進(jìn)企業(yè)品牌文化建設(shè)中的作用機(jī)制，對于企業(yè)充分利用新媒體助力企業(yè)文化建設(shè)具有一定的理論意義和很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

一、新媒體的概念及特性

（一）對新媒體概念的理解

概念的外延，或稱指謂，是指一概念所能應(yīng)用的范圍，可定義為“一概念所能代表的個體和集體的總和”或“對象的和”。自新媒體一詞誕生以來，對于“什么是新媒體”在國內(nèi)外的研究中就有多種解釋，很多學(xué)者專家、研究人員從不同角度對“新媒體”下了定義，對新媒體概念的內(nèi)涵和外延也提出了各執(zhí)一詞的界定，這使得新媒體的歸屬性和發(fā)展方向引起了越來越多的學(xué)術(shù)爭議。早期，聯(lián)合國教科文組織對新媒體做過這樣的定義：“新媒體就是網(wǎng)絡(luò)媒體”，還有類似的諸如“新媒體是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介”等等。盡管這些概念已被廣泛傳播，但迄今為止尚無某種定義被廣為認(rèn)同。

“新媒體”一詞最早見于1967年美國CBS（哥倫比亞廣播電視網(wǎng)）技術(shù)研究所所長、NTSC電視制式的發(fā)明者P.Goldmark發(fā)表的一份關(guān)于開發(fā)EVR（電子錄像）商品的計劃書。1969年，美國傳播政策總統(tǒng)特別委員會主席E.Rostow在向尼克松總統(tǒng)提交的報告書中也多處提到“新媒體”這一概念。由此“新媒體”一詞開始在美國社會上流行，并在不久以后影響了全世界。

我們認(rèn)為，新媒體是一個相對傳統(tǒng)媒體而言的概念，是繼傳統(tǒng)的大眾媒體如報刊、廣播、電視等以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，包括各種各樣的數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等。同時，新媒體也是一個具有廣闊外延的概念，包括利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。嚴(yán)格地說，新媒體應(yīng)該稱為數(shù)字化新媒體?！霸诋?dāng)今時代，我們傾向于將‘新媒體理解為以‘?dāng)?shù)字媒體為核心的新媒體?！睂τ谛旅襟w的概念，雖然目前國內(nèi)外還沒有統(tǒng)一的解釋，但基本上都同意采用網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化類別的用語。

（二）新媒體的特性

新媒體具有交互性與即時性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個性化與社群化的特點(diǎn)。新媒體通過人機(jī)交互的手段和方法，實(shí)現(xiàn)人與人、人與社會的交互，達(dá)到信息溝通、傳播的作用。并且新媒體傳播信息的速度更快、數(shù)量更大，實(shí)現(xiàn)了多種媒體的結(jié)合，可以把多種傳播媒體的優(yōu)勢和長處同時兼?zhèn)洹⒐餐l(fā)揮。新媒體較之以往任何媒體，實(shí)現(xiàn)了形式、技術(shù)、理念上的革新，尤其是理念革新可以說是革命性的創(chuàng)世之舉。

二、新媒體對促進(jìn)企業(yè)品牌文化建設(shè)的作用

新媒體作為順應(yīng)時代歷史發(fā)展的產(chǎn)物，對我國經(jīng)濟(jì)文化等各方面的發(fā)展都起到了重要的促進(jìn)作用，對企業(yè)品牌文化建設(shè)亦是如此。新媒體發(fā)展給企業(yè)品牌文化建設(shè)帶來了諸多機(jī)遇。

（一）新媒體是企業(yè)品牌宣傳的窗口

樹立良好的企業(yè)形象是企業(yè)品牌文化建設(shè)的重要戰(zhàn)略任務(wù)，而新媒體對于傳播企業(yè)文化發(fā)揮著越來越重要的作用。對企業(yè)品牌的宣傳，關(guān)鍵在于信息的及時性、準(zhǔn)確性和廣泛性，新媒體的出現(xiàn)，使得這些要求被更好的實(shí)現(xiàn)。新媒體所具有的特殊屬性、豐富功能和多樣手段，使得它已成為企業(yè)品牌宣傳的重要窗口。

傳統(tǒng)的企業(yè)品牌宣傳主要是依靠紙質(zhì)廣告、電視廣告等，企業(yè)品牌的建設(shè)和宣傳主要憑借經(jīng)驗(yàn)和管理團(tuán)隊的自我意識去進(jìn)行，對企業(yè)品牌的宣傳模式比較單一封閉。在新媒體條件下，企業(yè)的品牌文化建設(shè)可以利用掌握的新媒體手段，更快、更有效地向外界傳播企業(yè)的品牌文化，同時，人們可以通過現(xiàn)代化和數(shù)字化的企業(yè)網(wǎng)站、手機(jī)報、微博、微信等載體，深入了解企業(yè)的各方面信息，“新媒體成為企業(yè)與消費(fèi)者溝通、對話的新的渠道與新的平臺，成為企業(yè)傳播信息、展示形象、塑造品牌、優(yōu)化公共關(guān)系、擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度的高速通道?！倍旅襟w的交互特性，也使得每個個體既是傳播者也是受眾，客觀上提升了職工在企業(yè)品牌建設(shè)中的責(zé)任意識和參與度，企業(yè)員工可以根據(jù)實(shí)際工作提出自己的建議，和管理團(tuán)隊一起充實(shí)、完善、豐富企業(yè)文化，一起刷新展示企業(yè)品牌和形象的窗口。

（二）新媒體是企業(yè)核心價值觀傳播的紐帶

核心價值觀是企業(yè)的文化核心，是最能體現(xiàn)企業(yè)品牌文化的價值追求；核心價值觀是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)文化的內(nèi)核，是最能體現(xiàn)企業(yè)文化的部分。企業(yè)核心價值觀是影響企業(yè)發(fā)展和企業(yè)文化提升的關(guān)鍵因素，對于企業(yè)核心價值觀的有效引導(dǎo)和管理，將是推動企業(yè)發(fā)展和成功的內(nèi)在“航標(biāo)”，這也是管理學(xué)界和企業(yè)界的共識。一個組織的生存，關(guān)鍵在于價值觀的維系，以及大家對于這個核心價值觀的認(rèn)同。企業(yè)核心價值觀是沒有時限地引領(lǐng)企業(yè)不斷進(jìn)行一切經(jīng)營活動的指導(dǎo)性原則，在某種意義上來說，它的重要性甚至要超越企業(yè)短期的經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)。

新媒體的出現(xiàn)，適應(yīng)了當(dāng)前社會對于信息高速度獲取的需求，也符合廣大企業(yè)對于建設(shè)更加穩(wěn)固的核心價值觀的倡導(dǎo)，它使得信息更加持久地熏陶企業(yè)員工，促進(jìn)了核心價值觀的進(jìn)一步深入人心，同時，企業(yè)也可以利用新媒體，及時掌握員工的動態(tài)信息，更好地對員工開展有效的文化引導(dǎo)，提高企業(yè)文化建設(shè)的效能。新媒體是溝通企業(yè)與社會、產(chǎn)品與市場、管理者與職工、職工與職工之間的載體，它作為傳播者與被傳播者的溝通渠道，不是單向的，而是雙向的，這一特性使得它能夠更好地交流意見、取得共識，實(shí)現(xiàn)核心價值觀對人的影響和人對核心價值觀的踐行、豐富與提升，通過這一紐帶，企業(yè)的價值和員工的價值達(dá)成統(tǒng)一、共同提高，也使企業(yè)的文化建設(shè)伴隨核心價值觀的內(nèi)化于心而得到升華。

（三）新媒體是企業(yè)管理理念傳播的通道

企業(yè)管理理念是企業(yè)品牌文化建設(shè)的重要支撐，只有使企業(yè)的管理理念、管理方法更加契合品牌文化，企業(yè)的管理理念才更加能得到認(rèn)可和擁護(hù)，相應(yīng)地，企業(yè)品牌文化的建設(shè)也會通過管理理念的貫徹達(dá)到宣傳到位、有的放矢、漸次提升的效果。而新媒體正是實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理理念與品牌建設(shè)兩者交融共進(jìn)的通道，它能夠把企業(yè)的管理者與員工、管理理念與員工連接在一起，實(shí)現(xiàn)良性、雙向互動，它所促成的“零距離”溝通密切了企業(yè)員工與品牌文化、管理理念之間的聯(lián)系。

企業(yè)員工主要依靠傳統(tǒng)媒體了解掌握市場和企業(yè)動態(tài)時，對于企業(yè)管理理念的傳播最普遍的方式是口口相傳，因而員工對其的理解既不牢固、也不持久。新媒體的出現(xiàn)，為企業(yè)管理理念與員工之間架設(shè)了一條高速、高效的通道。新媒體的特性，使其將抽象理念變得具體、理性理念變得感性、刻板理念變得生動成為可能，企業(yè)員工不論身在何處，都能通過手機(jī)、電腦以及其他數(shù)字化通訊網(wǎng)絡(luò)工具即可了解到企業(yè)的最新信息，時刻學(xué)習(xí)企業(yè)管理理念。通過新媒體這一通道，企業(yè)的管理理念更好地被職工認(rèn)可，在實(shí)際工作中貫徹落實(shí)地更加順暢，也就自然升華為企業(yè)文化的一部分了。

（四）新媒體是提升職工文化素質(zhì)的平臺

企業(yè)職工文化素質(zhì)的高低對于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，職工素質(zhì)高便會為企業(yè)的快速發(fā)展注入更新鮮的血液，提供高質(zhì)量的動力源泉。而新媒體在管理中的運(yùn)用會成為提升職工文化素質(zhì)的良好平臺，通過廣泛運(yùn)用新媒體，讓企業(yè)員工獲取海量的緊扣時代脈搏的信息，在工作之余有選擇性地學(xué)習(xí)更多的文化知識和自己所需的崗位知識，為職工培養(yǎng)興趣愛好提供方便，也通過這個平臺讓更多的員工實(shí)現(xiàn)隨時隨地的學(xué)習(xí)交流，滿足員工更多的精神層面的需求。這對于不斷提升企業(yè)員工自身素質(zhì)，不斷提高員工在工作中的積極性、主動性和創(chuàng)造性大有裨益，同時也讓企業(yè)員工在潛移默化中實(shí)現(xiàn)了懂媒體、懂文化。新媒體的應(yīng)用，既為員工提供了更多的學(xué)習(xí)機(jī)會，也培養(yǎng)和鍛煉了媒體操作人才隊伍，開拓了企業(yè)文化領(lǐng)導(dǎo)層的時代視野。

三、充分發(fā)揮新媒體環(huán)境的有利作用，積極構(gòu)建企業(yè)品牌文化發(fā)展的長效機(jī)制

新媒體是不斷適應(yīng)時代變化，與時俱進(jìn)的，建設(shè)企業(yè)品牌文化發(fā)展的長效機(jī)制，需要充分發(fā)揮新媒體在促進(jìn)企業(yè)品牌文化建設(shè)中的有機(jī)構(gòu)成和積極效能。目前，發(fā)揮新媒體環(huán)境的有利作用，促進(jìn)企業(yè)品牌文化發(fā)展長效機(jī)制的構(gòu)建應(yīng)當(dāng)著重從以下幾個基本方面入手：

（一）鞏固企業(yè)新媒體平臺的建設(shè)

為順應(yīng)信息化高速發(fā)達(dá)的時代特征，企業(yè)在品牌文化建設(shè)方面，應(yīng)當(dāng)致力于加強(qiáng)新媒體建設(shè)。一方面通過構(gòu)建企業(yè)新媒體，促進(jìn)企業(yè)媒體現(xiàn)代化，不斷鞏固網(wǎng)站、手機(jī)平臺等新媒體陣地，提高新媒體建設(shè)的能力和水平，為員工實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展、動態(tài)發(fā)展提供充足的條件保障和信息資源，還要通過對員工的培訓(xùn)不斷提升大家應(yīng)用和開發(fā)新媒體的能力，雙向推動新媒體在品牌文化建設(shè)中的可持續(xù)發(fā)展；另一方面，企業(yè)擁有了自己的新媒體，尤其是建立自己的電子媒體系統(tǒng)，如微信客戶端、微博平臺、網(wǎng)絡(luò)管理體系等，可以將企業(yè)品牌文化建設(shè)的活動應(yīng)用至企業(yè)媒體，打造自己的企業(yè)品牌文化傳播新平臺，也可以憑借自己打造的新媒體文化環(huán)境，充分發(fā)揮對員工的輿論引導(dǎo)功能，使企業(yè)品牌文化按照既定的目標(biāo)發(fā)展。

（二）發(fā)揮群眾性自媒體自下而上的推動效應(yīng)

2015年7月16日首屆中國品牌論壇召開，國務(wù)院國資委副秘書長周渝波在論壇致辭時表示：“中央企業(yè)要加快推進(jìn)品牌建設(shè)，深入挖掘品牌作為無形資產(chǎn)的內(nèi)在價值”。在當(dāng)前條件下，挖掘品牌作為無形資產(chǎn)的內(nèi)在價值一方面需要企業(yè)自上而下全力打造品牌文化以推動產(chǎn)業(yè)升級，另一方面需要企業(yè)從廣大員工的作用力著手、充分發(fā)揮群眾性自媒體自下而上的不容小覷的推動力量。企業(yè)發(fā)揮群眾性自媒體的作用就是讓普泛化、自主化的員工傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息，通過論壇、博客、微博、微信、個人網(wǎng)站等表現(xiàn)渠道，將微內(nèi)容的新聞源以點(diǎn)對點(diǎn)的方式迅速地擴(kuò)展開來。品牌文化的建設(shè)過程在當(dāng)前是更加需要活力、創(chuàng)意和參與度的，這樣的需求恰恰契合了群眾性自媒體的特性，員工從不同的視角出發(fā)合理運(yùn)用自媒體傳播信息、發(fā)起活動，能夠更主動快捷地讓大家踏入企業(yè)品牌文化建設(shè)的步伐中，能夠讓員工隨時隨地切實(shí)感受公司的品牌文化氛圍，能夠進(jìn)一步發(fā)揮頭腦風(fēng)暴的正能量，讓品牌文化建設(shè)工作更接地氣兒、更富創(chuàng)造性、更符合基層員工的認(rèn)識和需求，而員工通過自媒體平臺反饋給公司管理層的意見和建議也能夠更便于公司迅速掌握更全面的問題信號，更好地把脈企業(yè)文化建設(shè)和升級的方向。

（三）梳理整合現(xiàn)代企業(yè)的信息系統(tǒng)

信息系統(tǒng)是為了企業(yè)管理的需要而存在的，企業(yè)的品牌文化建設(shè)，會滲透于企業(yè)產(chǎn)出和文化的管理與傳播等工作中，而在現(xiàn)代信息條件和高速度網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境下，企業(yè)的信息系統(tǒng)梳理便顯得尤為重要。在當(dāng)前新媒體環(huán)境下，任何企業(yè)都必須從本行業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，廣泛應(yīng)用現(xiàn)代媒體開發(fā)、使用和建設(shè)技術(shù)，掌握現(xiàn)代化管理理念和技術(shù)，對企業(yè)信息系統(tǒng)進(jìn)行從上到下全面的梳理和整合，通過信息化來塑造、融合和拓展現(xiàn)代企業(yè)的新型文化。確定規(guī)范的企業(yè)文化管理流程，使整個企業(yè)品牌文化管理有序?qū)嵤?，最大化地促進(jìn)企業(yè)組織管理效率。

（四）加強(qiáng)企業(yè)品牌文化的組織制度建設(shè)

組織制度是企業(yè)品牌文化系統(tǒng)建設(shè)的保障，任何企業(yè)都應(yīng)當(dāng)從既定的價值追求和取向出發(fā)，正確審視新媒體環(huán)境對于企業(yè)品牌文化建設(shè)的作用和影響，構(gòu)建并完善品牌文化建設(shè)的組織機(jī)構(gòu)和相關(guān)制度，保證新媒體平臺建設(shè)的有序發(fā)展，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)際情況，充分運(yùn)用新媒體將企業(yè)品牌文化建設(shè)融入于經(jīng)營、生產(chǎn)、管理環(huán)節(jié)當(dāng)中。

四、結(jié)語

新媒體作為一種嶄新的信息傳播方式，給社會和企業(yè)帶來了諸多變化，如果不能充分利用新媒體帶來的機(jī)遇和便利，企業(yè)就很難在當(dāng)前媒體環(huán)境中做好品牌文化建設(shè)。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從貫徹執(zhí)行國家的政策和法規(guī)出發(fā)，積極借助新媒體的力量，著力提升其塑造和開拓企業(yè)品牌文化的作用。同時，凝聚企業(yè)員工的創(chuàng)新思維和開拓力量，維護(hù)好新媒體平臺，加速企業(yè)品牌文化建設(shè)與時俱進(jìn)的發(fā)展步伐。

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